發表於2024-11-26
六句話讀懂《網格經營變革之道》
身處互聯網環境下的企業,由於客戶接受信息方式、消費習慣的改變,以及環境不確定性的壓力,大都亟待解決經營變革問題。
變革的根本優勢在於市場的把控,渠道組閤下沉、貼近用戶、打造*後一米的核心優勢,並通過社群關係構建實現客戶與企業的忠誠鏈接是變革的主要手段。
自然,企業*先想到的是通過社區經理*近距離、*頻次地為用戶提供産品及服務,實現産品到貨幣的轉換,但卻忽略瞭企業與用戶長期關係的構建,這屬於網格經營的萌芽期,更多的是社區經理的單兵作戰。
在萌芽期遇到的問題,*終要從思維層麵去檢討,於是就有瞭變革驅動的網格經營的四種創新思維,這體現的是企業的自我反思、自我戰鬥!
創新思維是對産品、客戶、直綫(渠道)、管理的全新思考,於是運用用戶思維、全品思維、水平(網格)思維、經營思維,構建瞭網格營銷體係,通過基於網格劃分的網格策劃,麵嚮大眾客戶實施精準營銷,集團客戶實施顧問式營銷,並呈現基於産能驅動的協同作戰的特點。
通過瞭社區經理製的錘煉,網格化營銷的指導,文化驅動的網格承包製是網格經營變革追求的目標,唯有參與作戰的兵團,人人都為自己戰鬥,整個網格的産能纔能得到根本的,持續的提升!
聚焦於網格經營,通過數十個跨行業案例分析,梳理數十個工具及模闆,提煉齣網格經營萌芽、創新、成熟、變革的實施方法。這是一本將網格經營變革真正落地的,集理論、體係、路徑、工具“四位一體”的網格經營管理專業書籍。“跳齣網格看網格,創新思維去變革,圍繞變革建體係,體係重構提産能”,麵嚮廣電運營商、通信運營商、郵政、金融、速遞物流等行業,著力解決網格經營由以績效驅動、單兵作戰為特點的社區經理製轉型至以效能驅動、協同作戰為特點的網格化營銷,進而實現以文化驅動、兵團作戰為特點的網格承包經營,達成網格經營變革、網格産能的持續提升!
王旭,現任易道谘詢機構董事長、紅藍山廣電谘詢機構高級閤夥人、長沙市企業培訓協會常務副會長。
“以績效為基礎、以成果為導嚮、以創新為核心”是他執業的原則;
“變革驅動、效能驅動、文化驅動”是他倡導的産能提升方法論;
“跳齣網格看網格,創新思維去變革,圍繞變革做經營,經營重構提産能”是他推行的網格經營變革之道;
他曾多次擔任多地職業素養及營銷技能賽事評委;
他曾為數十傢轉型企業構建全員職業素質提升模型、突破營銷瓶頸,實現産能倍增;
他曾為廣電、郵政、金融、通信等行業網點轉型提供谘詢輔導;他曾為中國移動、中國電信、中國郵政、中國工商銀行、招商銀行、三一集團等多傢世界500強企業服務。
已齣版專著《網點産能提升之道》
四、從客戶思維到用戶思維
(一)客戶與用戶
客戶,本書的定義是指購買産品及服務的群體。可見,強調的是購買,這是典型的銷售思維。它體現的是企業將産品或服務,從生産領域到流通領域再到消費者手中的傳遞,強調的是産品轉化為貨幣。
用戶,本書的定義是指使用産品及服務的群體,強調的是産品及服務的使用,這是典型的營銷思維。它體現的用戶對産品及服務的體驗及由此産生的評價,強調的是企業與用戶的關係構成。
(二)客戶思維與用戶思維
那為什麼要區分用戶與客戶?這是因為在很多時候,用戶與客戶不是一個群體,也就是說購買方和使用方不是同一個群體。
客戶,作為購買方,對企業而言,涉及的是銷售的問題;用戶,作為使用方,對企業而言,涉及的是維護及産品二次開發的問題。因此,由此産生的客戶思維本質是一種銷售思維,更多的關注還是在於銷售的達成,傳統的4P營銷戰略是其很好的解讀;由此産生的用戶思維,是一種營銷思維,更多關注的是企業與用戶的關係構建,現代的4C、4R營銷理論都是對其很好的解讀。
當然,也有很多場景下,客戶和用戶指的是同一個對象。
我們以廣電運營商為例,來網點購買開通套餐及業務的是客戶,如果他正好也是套餐及業務的使用者,那麼在他身上,客戶與用戶是同一個對象;如果他僅僅是開通業務,使用者是他的傢人或者其他群體,那麼這種情況下,客戶與用戶就不是同一個對象。再深入一點說,如果企業要提升銷售的效率,企業關注的可能就是客戶;而企業的運維,麵對的可能就是用戶。不同的對象,需求不同,對於企業的要求自然也就不同,而企業的采取的方法自然也會隨之改變,這還隻是一個大眾客戶的案例;如果現在談的是集團客戶,情況就更加復雜。
眾所周知,集團客戶的購買決策和大眾客戶是不同的。麵對集團客戶進行銷售常常遇到的情況是決策者不是使用者,使用者覺得産品及服務好,並不一定代錶決策方就會持同樣的評價。那麼在集團客戶銷售中,如何平衡這兩者的關係,如何發展“內綫”,如何做好集團客戶購買的風險評估,這一係列的問題就産生瞭。我們這裏不展開這個話題,但通過對集團客戶購買決策的這種情況說明,已經很清楚地錶達瞭將客戶與用戶區彆開的作用瞭。
一句話,將客戶與用戶區分開,是引發企業對客戶(用戶)資源深層次的思考及理解。從資源的角度思考銷售及産品開發、服務優化乃至客情維護的工作的這種逆嚮思維,是精準營銷的基礎。
(三)“以客戶為中心”嚮“以用戶為中心”的轉變
“以客戶為中心”,也就是客戶思維,它是一種銷售思維,關注的是産品到貨幣的價值實現;“以用戶為中心”,也就是用戶思維,它是一種營銷思維,關注的是企業與用戶的關係構建。
如果說在商業價值鏈中,離終端用戶越近越有價值,越容易讓用戶産生依賴,越容易形成産業鏈的控製力,那麼企業勢必要盡快實現由“以客戶為中心”嚮“以用戶為中心”的轉移。
想必大傢都有快遞的經曆,如果要經常快遞大量的文件或其他物品,快遞單的填寫、收件人的資料歸檔對於寄件人來講是一個頗為麻煩的問題。先不說填寫快遞單要占用大量的時間,對於要多次快遞文件或其他物品的寄件人,也常常會遇到找不到其資料的窘境。在《網點産能提升之道》一書齣版後,我也經常要嚮全國各地的朋友郵寄書,這種麻煩我是深有體會。從物流公司到國有快遞企業再到民營快遞企業,好像這些企業對於用戶的這種“痛點”並不是非常關心。直至兩個月前,有一傢民營快遞公司的齣現,纔為我們解決瞭這一麻煩。
隻要關注瞭這傢企業的公眾微信賬號,裏麵就有快遞單填寫及收件人資料歸檔的模塊,當在微信平颱上下單後,一個小時之內,網格的快遞員就會上門,帶著一個手持的快遞單據打印機為你服務,既環保又節約時間。當體驗過這種服務後,你能感受到這傢企業所做的流程優化是站在用戶角度的。這種良好的用戶體驗,必然將增加客戶的信任,從而提升客戶黏著力。
再例如百度,當它實現瞭“以客戶為中心”嚮“以用戶為中心”的模式轉變後,它的廣告收入也就超過瞭央視(當然可以思考下,對於百度而言,“客戶”是誰,“用戶”又是誰?)。
由此,我們說,實現“以客戶為中心”嚮“以用戶為中心”的轉變,是貼近用戶,形成産業鏈控製力的關鍵。
需要說明:本書中,顧客、客戶、用戶、客戶這些稱呼,在沒有特彆說明的情況下,我們指的都是同一個對象)。
……
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評分書好歹收到瞭,4月26日下單,今天纔收到,這就是京東的服務?你沒貨你跟客戶聯係說明瞭嗎?而且通過qq跟客服聯係,竟然沒人搭理!!!
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