发表于2024-11-05
人生就一个字:练。好文案是靠实战练出来的。
《文案实战手记》一书就是告诉你一个实战小兵该做什么、如何做,同时告诉一个实战将军如何运筹帷幄。
分享一些“不足为外人道”的文案实战技能,扫除进阶之路上那些看不见的障碍。
《文案实战手记》是一本职业文案的成长手记,涉及商业文案撰写、个人社交网络的修辞以及自创品牌的文案呈现。本书可帮助所有文案及相关岗位从业者不断打开认识,产生兴趣,并深深爱上。文案并非高深学问,亦非必须所谓创意才可行。"文案即表达”,更多时候我们看到的是"替”人或品牌去表达,所谓"替”也就是文案的本质,如何在"替”中以恰当的"表达方式”达成商业目的,便是职业文案的日常课题。非职业文案在人际交往、社交网络上同样需要表达自己、展示自己,让自己受到更多关注,如何"替”自己表达便是每个人每天都会面对的情况。无论替人还是替自己表达,都需要正视文案的价值所在,打开我们的思维,在实战中,获得不断升维进击的可能。
黄运丰,原名黄振家。80后诗人,2007年创办玄鸟诗社,2012年创办韦编文化机构及旗下ipoem plan(艾坡姆计划)专注独立出版,新锐封面设计师,职业广告人。现居广州。诗歌作品有诗集《逆向》《你的百感交集》《黄运丰十年选读》等,散见《星星》《语文报》《诗选刊》《诗歌月刊》《当代小说》《青春潮》《伊犁晚报》等刊。曾入选《诗歌月刊》"21世纪初大学生诗歌专号”、《语文报》"2008中国大学生诗歌作品年展专号”、《诗选刊》"中国民间诗歌报刊30年纪念专号”等。
广告圈里的公众号,吐槽的多,认真写专业内容的少;写专业内容的,能坚持下来的更少;而坚持下来,能保持稳定发挥的,还时不时有点睛之笔的,更是罕见。难得的是,黄运丰都做到了。无论是“文案的秀”还是“定稿”,公众号多了,初心却未曾减少。
我们说推动一个行业前进的,都是对钻研业务的热爱。黄运丰对广告的钻研,对文案的热爱,非比寻常。这是一个糊口没那么难的时代,所以你可以选择自己喜欢的职业,不断地投入,终有回报。你对文案的热爱有多少,每一个字都知道。《文案实战手记》是一本文案人必看的书,希望每个人都能从中获益良多。
——赵圆圆,奥美资深创意总监,公众号“赵圆圆谈广告”主理人
广告文案是一门手艺,在文案手艺这条成长之路上,每个人都会经历一样的迷茫、困顿、疑惑。然而在国内广告圈,很少有系统成熟的专著去解答这些疑惑。运丰作为一个成熟的广告人,在忙于自己的专业之外,还愿意抽出时间将自己成长中的经验和心得分享出来,实为文案圈子的幸事。也许,我们这个行业应该多些这样的声音,这个行业才会更有希望。
——罗超群,公众号“平凡信仰”主理人,《广告创意笔记》作者
虽然没和老黄面基过,但知道老黄兴趣广泛、挺能折腾的。他是一个诗人,组织过诗社;他拉过一个自媒体原创群;他出过一本书《文案的秀:访谈录(第一季)》算是自媒体圈早期的广告人访谈了;他有几十个微信和QQ群,收费群、免费群、脑洞群、同城群,甚至奇葩如“我是文案七点起床”……几万人在里面获得成长……他在广告圈进行着各种有意思的尝试(包括这本《文案实战手记》),生命不息,折腾不止,老黄是个有志趣的人!
——向北,公众号“4A广告提案网”主理人
人生就一个字:练。好文案是靠实战练出来的。
——陈绍团,广告人,人称团长,找马品牌管理与创意有限公司创始人
第 1 章 常 识 / 1
1.1/我们该如何认识与判断文案 / 1
1.2/最好的文案和盛行的行货 / 4
1.3/文案即表达:人人都有表达欲,人人皆可写文案 / 8
1.4/迎合大众是文案,迎合自己就是诗 / 11
1.5/文案算不算一技之长 / 14
1.6/文案的职业属性和个人属性 / 18
1.7/互联网时代的文案创作基点 / 21
1.8/新媒体文案的“第十人”与“新常态” / 23
第 2 章 文案的系统 / 29
2.1/文案人如何进行知识管理 / 29
2.2/搜集整理的活对于文案的重要性在哪里 / 33
2.3/说人话的文案怎么写 / 37
2.4/如何快速提升写文案的文字功底?好,给你一条捷径 / 40
2.5/创作会上,文案该做些什么 / 44
2.6/“九步创作法”写出有销售力的文案 / 48
2.7/职业文案的五个心法 / 52
2.8/答某大学广告系学生10问 / 60
第 3 章 关于职场 / 65
3.1/如果文案只是一份工作……你是否也经常迷茫 / 65
3.2/做文案这行,就该多加加班 / 68
3.3/文案撰稿人的“一稿过”情结 / 72
3.4/文案经常被客户毙稿怎么办 / 76
3.5/文案人的侥幸心理皆源于懒 / 79
3.6/应聘文案做笔试有必要吗 / 83
3.7/文案人普遍不满工作现状吗 / 87
3.8/文案人如何快速融入新团队 / 93
3.9/文案人的上升通道 / 98
3.10/文案接私活如何报价?绝对是个严肃的问题 / 101
3.11/我真正做文案之前以及最初的三个月 / 104
第 4 章 社群 / 115
4.1/“文案的秀”头一年做了些什么 / 115
4.2/“文案的秀”会员是如何招募的 / 121
4.3/“文案的秀”社群为什么在QQ群上更活跃 / 129
4.4/扫塔日记:群也在等待每一个有缘人 / 133
4.5/当粉丝也是有门槛的 / 136
4.6/朋友圈分组还可以玩“付费阅读”吗 / 139
第 5 章 新媒体 / 145
5.1/三个试验看朋友圈文案的人格塑造 / 145
5.2/看看你的朋友圈该屏蔽掉哪些人 / 152
5.3/朋友圈观察:全人类都是文艺青年 / 156
5.4/儿童节回忆:我的“传统媒体时代”与“新媒体时代” / 158
5.5/文案写得爽设计也省事的广告长啥样 / 161
5.6/一个微信公众号玩家的自白 / 169
5.7/写公众号两年,发现定位、用户、内容、形象竟然都搞错了 / 172
文案工作门槛低,但进阶之路漫长许多做文案工作的人,起初都是因为喜欢看书写字,有点文学梦想,同时对广告创意心驰神往,就走上了做文案这条路。只不过有些人浅尝辄止,有些人一直在坚持。而我,有幸一直在坚持。
或许可以说,我们算是幸运的。我们的工作不仅可以更快地让文字变现,而且可以让更多的人看到我们的文字。
当然也略有不幸的是,我们的文字基本上无法署名,在发表后也很难证明哪句话就是出自我们之手。除非你多年以后成了“大家”,而且你的某句广告文案也成了大众流行语或者行业典范,才有人愿意追认你是它的“作者”。
虽然说文案是一个需要人去进行创作撰写的岗位,但我们也清楚,文案绝大多数情况并不是个人创作行为——即使由某个人执笔撰稿,这其中的劳动成果也不能说都是由执笔人创造的。自然,文案这个活也不是靠单纯的文字兴趣,就可以撑得下去的。与其说文案是一个岗位工作,不如说是一个系统性的协作。文案只是广告推广、传播之中的一个环节,我们文案人所体现的最大价值不是我们写了怎样有创意的文字,而是在一个大系统中的协作价值。
在广告相关行业,都清楚文案是一个不需要学历和专业技术的岗位,往往只要会使用Word打字就能干上了。大众差不多也是这么认为的,觉得一句文案之直白就像是自己想说而没说的话,如果说出这样的话能去做文案领一份不错的待遇,难道不是谁都可以干了吗?
面对这样的问题,乍一看,你我估计都难以反驳。其实也没什么好反驳的,所谓隔行如隔山,文案祖师爷赏饭,造就了这么一个行当,加上诸多从业者不断地实战积累和传承,自然丰富了它的内涵,其中也有外行人很难一探究竟的种种门道,以及许多“不足为外人道”的小秘密。
就个人而言,我也认为文案的入行门槛是极低的。通常在你有兴趣和热情的情况下,只要看过一点书、写过一些通顺的文字,外带一点点不错的逻辑能力,你都可以很轻松地在广告公司谋得一个文案岗位(至少是实习生吧),有可能一开始,你还会兴奋地觉得文案是一份多么容易的工作。
但是,我相信如果你只停留在这个层面的认识上,不出三个月,你就会发现文案越来越难写了,甚至根本写不下去了。
为什么呢?因为这时候,你该认识到,文案不是想说什么就说什么、想写什么就写什么的。之前令你莫名激动而后为之冲动入行的那些创意或文案,都是在诸多限制和束缚之下才破茧而出的,根本不是想当然地脱口而出的。而且,你也并不是马上就有驾驭能力去写就那么一句统领性的广告语的,尤其是在你还不知道它要“统领”些什么的时候。
显然,我们不是每个人上手就能当将军的(纵观整个人类史不排除有那么一两个天纵之才),我们要先当好小兵,知道怎么探察地形和敌情,知道怎么使用十八般兵器,知道怎么挖战壕,知道怎么团队配合,知道战前要准备些什么,知道如果不能一击毙命后又有什么招,知道如何快速进军并有效攻击,知道怎么日日不停地操练,知道如何面对随时都有可能的贴身肉搏……知道诸如此类的东西,是进阶之路上的必需,这个过程也是漫长的。所以,文案人不是掌握一两个套路、一两个招式就能打遍天下的,要“知道”前面所说的这些,差不多成了一个特种兵,然后才算是一个合格的文案人。
《文案实战手记》一书就是告诉你一个实战小兵该做什么、如何做,同时告诉一个实战将军如何运筹帷幄。此外,还将夹杂分享一些“不足为外人道”的文案实战技能,扫除进阶之路上那些看不见的障碍。
如你所知,文案人练就一身功夫,并非为了随心所欲,而是为了在随时随地的实战中,皆能光荣地完成任务,使命必达。
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