發表於2024-11-05
人生就一個字:練。好文案是靠實戰練齣來的。
《文案實戰手記》一書就是告訴你一個實戰小兵該做什麼、如何做,同時告訴一個實戰將軍如何運籌帷幄。
分享一些“不足為外人道”的文案實戰技能,掃除進階之路上那些看不見的障礙。
《文案實戰手記》是一本職業文案的成長手記,涉及商業文案撰寫、個人社交網絡的修辭以及自創品牌的文案呈現。本書可幫助所有文案及相關崗位從業者不斷打開認識,産生興趣,並深深愛上。文案並非高深學問,亦非必須所謂創意纔可行。"文案即錶達”,更多時候我們看到的是"替”人或品牌去錶達,所謂"替”也就是文案的本質,如何在"替”中以恰當的"錶達方式”達成商業目的,便是職業文案的日常課題。非職業文案在人際交往、社交網絡上同樣需要錶達自己、展示自己,讓自己受到更多關注,如何"替”自己錶達便是每個人每天都會麵對的情況。無論替人還是替自己錶達,都需要正視文案的價值所在,打開我們的思維,在實戰中,獲得不斷升維進擊的可能。
黃運豐,原名黃振傢。80後詩人,2007年創辦玄鳥詩社,2012年創辦韋編文化機構及旗下ipoem plan(艾坡姆計劃)專注獨立齣版,新銳封麵設計師,職業廣告人。現居廣州。詩歌作品有詩集《逆嚮》《你的百感交集》《黃運豐十年選讀》等,散見《星星》《語文報》《詩選刊》《詩歌月刊》《當代小說》《青春潮》《伊犁晚報》等刊。曾入選《詩歌月刊》"21世紀初大學生詩歌專號”、《語文報》"2008中國大學生詩歌作品年展專號”、《詩選刊》"中國民間詩歌報刊30年紀念專號”等。
廣告圈裏的公眾號,吐槽的多,認真寫專業內容的少;寫專業內容的,能堅持下來的更少;而堅持下來,能保持穩定發揮的,還時不時有點睛之筆的,更是罕見。難得的是,黃運豐都做到瞭。無論是“文案的秀”還是“定稿”,公眾號多瞭,初心卻未曾減少。
我們說推動一個行業前進的,都是對鑽研業務的熱愛。黃運豐對廣告的鑽研,對文案的熱愛,非比尋常。這是一個糊口沒那麼難的時代,所以你可以選擇自己喜歡的職業,不斷地投入,終有迴報。你對文案的熱愛有多少,每一個字都知道。《文案實戰手記》是一本文案人必看的書,希望每個人都能從中獲益良多。
——趙圓圓,奧美資深創意總監,公眾號“趙圓圓談廣告”主理人
廣告文案是一門手藝,在文案手藝這條成長之路上,每個人都會經曆一樣的迷茫、睏頓、疑惑。然而在國內廣告圈,很少有係統成熟的專著去解答這些疑惑。運豐作為一個成熟的廣告人,在忙於自己的專業之外,還願意抽齣時間將自己成長中的經驗和心得分享齣來,實為文案圈子的幸事。也許,我們這個行業應該多些這樣的聲音,這個行業纔會更有希望。
——羅超群,公眾號“平凡信仰”主理人,《廣告創意筆記》作者
雖然沒和老黃麵基過,但知道老黃興趣廣泛、挺能摺騰的。他是一個詩人,組織過詩社;他拉過一個自媒體原創群;他齣過一本書《文案的秀:訪談錄(第一季)》算是自媒體圈早期的廣告人訪談瞭;他有幾十個微信和QQ群,收費群、免費群、腦洞群、同城群,甚至奇葩如“我是文案七點起床”……幾萬人在裏麵獲得成長……他在廣告圈進行著各種有意思的嘗試(包括這本《文案實戰手記》),生命不息,摺騰不止,老黃是個有誌趣的人!
——嚮北,公眾號“4A廣告提案網”主理人
人生就一個字:練。好文案是靠實戰練齣來的。
——陳紹團,廣告人,人稱團長,找馬品牌管理與創意有限公司創始人
第 1 章 常 識 / 1
1.1/我們該如何認識與判斷文案 / 1
1.2/最好的文案和盛行的行貨 / 4
1.3/文案即錶達:人人都有錶達欲,人人皆可寫文案 / 8
1.4/迎閤大眾是文案,迎閤自己就是詩 / 11
1.5/文案算不算一技之長 / 14
1.6/文案的職業屬性和個人屬性 / 18
1.7/互聯網時代的文案創作基點 / 21
1.8/新媒體文案的“第十人”與“新常態” / 23
第 2 章 文案的係統 / 29
2.1/文案人如何進行知識管理 / 29
2.2/搜集整理的活對於文案的重要性在哪裏 / 33
2.3/說人話的文案怎麼寫 / 37
2.4/如何快速提升寫文案的文字功底?好,給你一條捷徑 / 40
2.5/創作會上,文案該做些什麼 / 44
2.6/“九步創作法”寫齣有銷售力的文案 / 48
2.7/職業文案的五個心法 / 52
2.8/答某大學廣告係學生10問 / 60
第 3 章 關於職場 / 65
3.1/如果文案隻是一份工作……你是否也經常迷茫 / 65
3.2/做文案這行,就該多加加班 / 68
3.3/文案撰稿人的“一稿過”情結 / 72
3.4/文案經常被客戶斃稿怎麼辦 / 76
3.5/文案人的僥幸心理皆源於懶 / 79
3.6/應聘文案做筆試有必要嗎 / 83
3.7/文案人普遍不滿工作現狀嗎 / 87
3.8/文案人如何快速融入新團隊 / 93
3.9/文案人的上升通道 / 98
3.10/文案接私活如何報價?絕對是個嚴肅的問題 / 101
3.11/我真正做文案之前以及最初的三個月 / 104
第 4 章 社群 / 115
4.1/“文案的秀”頭一年做瞭些什麼 / 115
4.2/“文案的秀”會員是如何招募的 / 121
4.3/“文案的秀”社群為什麼在QQ群上更活躍 / 129
4.4/掃塔日記:群也在等待每一個有緣人 / 133
4.5/當粉絲也是有門檻的 / 136
4.6/朋友圈分組還可以玩“付費閱讀”嗎 / 139
第 5 章 新媒體 / 145
5.1/三個試驗看朋友圈文案的人格塑造 / 145
5.2/看看你的朋友圈該屏蔽掉哪些人 / 152
5.3/朋友圈觀察:全人類都是文藝青年 / 156
5.4/兒童節迴憶:我的“傳統媒體時代”與“新媒體時代” / 158
5.5/文案寫得爽設計也省事的廣告長啥樣 / 161
5.6/一個微信公眾號玩傢的自白 / 169
5.7/寫公眾號兩年,發現定位、用戶、內容、形象竟然都搞錯瞭 / 172
文案工作門檻低,但進階之路漫長許多做文案工作的人,起初都是因為喜歡看書寫字,有點文學夢想,同時對廣告創意心馳神往,就走上瞭做文案這條路。隻不過有些人淺嘗輒止,有些人一直在堅持。而我,有幸一直在堅持。
或許可以說,我們算是幸運的。我們的工作不僅可以更快地讓文字變現,而且可以讓更多的人看到我們的文字。
當然也略有不幸的是,我們的文字基本上無法署名,在發錶後也很難證明哪句話就是齣自我們之手。除非你多年以後成瞭“大傢”,而且你的某句廣告文案也成瞭大眾流行語或者行業典範,纔有人願意追認你是它的“作者”。
雖然說文案是一個需要人去進行創作撰寫的崗位,但我們也清楚,文案絕大多數情況並不是個人創作行為——即使由某個人執筆撰稿,這其中的勞動成果也不能說都是由執筆人創造的。自然,文案這個活也不是靠單純的文字興趣,就可以撐得下去的。與其說文案是一個崗位工作,不如說是一個係統性的協作。文案隻是廣告推廣、傳播之中的一個環節,我們文案人所體現的最大價值不是我們寫瞭怎樣有創意的文字,而是在一個大係統中的協作價值。
在廣告相關行業,都清楚文案是一個不需要學曆和專業技術的崗位,往往隻要會使用Word打字就能乾上瞭。大眾差不多也是這麼認為的,覺得一句文案之直白就像是自己想說而沒說的話,如果說齣這樣的話能去做文案領一份不錯的待遇,難道不是誰都可以乾瞭嗎?
麵對這樣的問題,乍一看,你我估計都難以反駁。其實也沒什麼好反駁的,所謂隔行如隔山,文案祖師爺賞飯,造就瞭這麼一個行當,加上諸多從業者不斷地實戰積纍和傳承,自然豐富瞭它的內涵,其中也有外行人很難一探究竟的種種門道,以及許多“不足為外人道”的小秘密。
就個人而言,我也認為文案的入行門檻是極低的。通常在你有興趣和熱情的情況下,隻要看過一點書、寫過一些通順的文字,外帶一點點不錯的邏輯能力,你都可以很輕鬆地在廣告公司謀得一個文案崗位(至少是實習生吧),有可能一開始,你還會興奮地覺得文案是一份多麼容易的工作。
但是,我相信如果你隻停留在這個層麵的認識上,不齣三個月,你就會發現文案越來越難寫瞭,甚至根本寫不下去瞭。
為什麼呢?因為這時候,你該認識到,文案不是想說什麼就說什麼、想寫什麼就寫什麼的。之前令你莫名激動而後為之衝動入行的那些創意或文案,都是在諸多限製和束縛之下纔破繭而齣的,根本不是想當然地脫口而齣的。而且,你也並不是馬上就有駕馭能力去寫就那麼一句統領性的廣告語的,尤其是在你還不知道它要“統領”些什麼的時候。
顯然,我們不是每個人上手就能當將軍的(縱觀整個人類史不排除有那麼一兩個天縱之纔),我們要先當好小兵,知道怎麼探察地形和敵情,知道怎麼使用十八般兵器,知道怎麼挖戰壕,知道怎麼團隊配閤,知道戰前要準備些什麼,知道如果不能一擊斃命後又有什麼招,知道如何快速進軍並有效攻擊,知道怎麼日日不停地操練,知道如何麵對隨時都有可能的貼身肉搏……知道諸如此類的東西,是進階之路上的必需,這個過程也是漫長的。所以,文案人不是掌握一兩個套路、一兩個招式就能打遍天下的,要“知道”前麵所說的這些,差不多成瞭一個特種兵,然後纔算是一個閤格的文案人。
《文案實戰手記》一書就是告訴你一個實戰小兵該做什麼、如何做,同時告訴一個實戰將軍如何運籌帷幄。此外,還將夾雜分享一些“不足為外人道”的文案實戰技能,掃除進階之路上那些看不見的障礙。
如你所知,文案人練就一身功夫,並非為瞭隨心所欲,而是為瞭在隨時隨地的實戰中,皆能光榮地完成任務,使命必達。
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