品牌广告手册:从策略到执行全实战指南

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【美】威廉姆·巴雷 著,刘洲 译



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发表于2024-12-23

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图书介绍

出版社: 中信出版社 , 中信出版集团
ISBN:9787508674148
版次:1
商品编码:12110735
品牌:中信出版
包装:平装
开本:32开
出版时间:2017-07-01
用纸:纯质纸


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图书描述

产品特色


编辑推荐

? 品牌广告相关从业者必读书目,讲透品牌广告相关的一切

? 智威汤逊创意总监×数十个品牌服务经验,专注于却不限于品牌广告

? 理论基础精讲×随堂热身练习×真实范例参考,一步一步教你学会使用广告魔法

? 对于那些想学习和掌握广告文案写作艺术的人,本书极具指导性

? 本书不仅适用于文案人,大部分内容也适用于文案人的合作伙伴


内容简介

好的广告对于受众的影响力,就像变魔术一样,看过了,听过了,广告的内容就进入了受众的心里,广告的目的也就此达到。而品牌广告对于广告从业者来说,是高起点,却也是离成功更近的地方。品牌广告是乐趣所在,是利润所在,是职业满足感所在。作为一名专业的广告人,离品牌广告越远,你的乐趣就越少。

好的广告由策略开始,策略是创意工作的根基,而执行又将策略运用到真实的广告中。本书中,作者介绍了做品牌广告背后的基本原理,以及它们如何、在哪里被用到,与策略相关的理论以及执行,并针对平面、电视、电台、户外以及互联网等不同媒体形式广告的文字工作进行了指导,最后就创意简报给出了自己的建议,书后附有创意简报的范例。

创作广告就像坐云霄飞车,虽然不会一直快乐,但永远不会觉得无聊。本书有丰富的热身练习,理论与实践并行,训练效果*佳。


作者简介

威廉姆·巴雷,作家,在长达30年的时间内,任职智威汤逊、博达大桥、康艾广告公司等广告机构的创意总监,曾经为佳得乐、Van Camp's、贺曼公司、麦当劳、吉列、家乐氏以及其他数十个品牌与公司提供一流服务,在行业内享有盛誉。在伊利诺斯州大学获得硕士学位后,12年前开始先后在肯特州立大学、威斯康星大学任教职,现在中密歇根大学任讲师。


目录

序 言

引 言

第一部分 做好准备

第一章 关于基础

第二章 现代美国消费主义的出现—广告“圣经”(一)

第三章 广告策略理论—广告“圣经”(二)

第二部分 为策略注入生命:创意执行

第四章 如何成为有创意的文案人

第五章 平面广告中的文字工作

第六章 电台广告中的文字工作

第七章 电视广告中的文字工作

第八章 户外广告中的文字工作

第九章 互联网的两面性

第十章 如何打造广告战役

第三部分 谋生之路

第十一章 职业建议

第十二章 创建你的作品集,找份工作

第四部分 整合

第十三章 着手创意简报

第十四章 创意简报

第十五章 零星散记

后 记

资料来源

附 录

参考文


精彩书摘

所有的一切都由品牌化开始

对于广告而言,品牌至关重要;同样的,广告对品牌也至关重要。它们是硬币的两面,紧密相连,缺一不可。那么,究竟什么是品牌化呢?

如果我给你一台没有商标的笔记本电脑,你会怎么想?也许什么想法都没有,对你而言,这是“陌生的东西”。如果我现在贴上“苹果”标识,你又会怎么想呢?想必你的脑海中会出现一大堆画面,如果你是苹果用户,你会意识到这是一位“朋友”,这就是品牌化的力量。成功的品牌化能够把“陌生的东西”变成你的“朋友”—你能与这位“朋友”建立起联系。

品牌已成为我们生活的一部分,它们成为我们的朋友,甚至是我们家庭的一部分。但品牌化是什么呢?

品牌化是给一种普通产品赋予名称和“样子”的过程,就像你给一个匿名的人赋予名字和样子一样。想想你最喜欢的品牌,它们都有名称,如佳得乐、可口可乐、脆谷乐;它们也都有“样子”,如包装图文、商标和颜色。

为什么公司要为品牌化大费周章呢?用一个字总结,那就是“钱”。品牌是一个公司最宝贵的资产。试想,如果通用磨坊公司没有脆谷乐会怎样?那它不过是一家无足轻重的谷物公司。如果宝洁公司没有象牙肥皂和爱尔兰春天香皂会怎样?那它不过是一家无足轻重的肥皂公司。企业会将商品打上品牌,因为品牌能将商品变得特别,它们把司空见惯的东西变得独一无二。

商品受供应和需求的支配,因此也受市场定价支配;品牌则摆脱了这一支配。当企业将商品变成品牌,比如脆谷乐、象牙肥皂和爱尔兰春天香皂,它们就控制了定价。所以,它们把奶酪变成卡夫奶酪通心面;它们在香蕉上贴上标签将其变成都乐香蕉;它们把漂白剂变成了高乐氏漂白剂。品牌化的行为让企业能够控制定价,并让这些由商品衍生出来的品牌在消费者心中的感知价值更高。基于这两点,品牌总是让消费者花费更多的钱,这意味着拥有它,公司能赚取更多的利润。之所以品牌化能产生更多的利润,是因为相比那些没有广告支持的无品牌商品和零售商品牌(也叫自有品牌)商品,消费者会在品牌商品和服务上花更多的钱,所以它们总是被高价出售。事实上,之所以会在一开始打上品牌标签,就是要收取溢价,这就是品牌化的全部意义。


前言/序言

引言

意义何在

本书的目的是教会你为品牌广告撰写文案的基本技能。当然,还有其他形式的广告,比如报纸上的分类广告,大卖场、商场以及开业酬宾的促销广告,杂志上的广告等。不过,我们的关注点不在这些类别的广告上,我们只关心品牌广告。其原因便是,品牌广告是乐趣所在,是利润所在,是职业满足感所在。作为一名专业的广告文案人,你离品牌广告越远,乐趣就越少。所以,至少从一开始,你就应该有撰写品牌广告的抱负。然后,假如发展得不顺利,不妨再启动备用计划。

品牌广告的目的是创建并维持一个品牌的自身“人格”,这能让品牌的高定价变得合理可行,以确保其自身的高端价值。当然,品牌是无生命的物体,它们没有人格,但这正是品牌广告的魔力所在。如同真正的魔法一样,所有优秀的广告都能影响它的受众。本书将从策略到执行,教你如何使用这种魔法。

自然,这需要大量的练习。毕竟学习做某件事,比单纯了解这件事要困难得多,因为你是在学习一种技能,不能只是纸上谈兵,而必须亲自去做。而要达到精通某项技能,你还需要大量实践,并在犯错中不断摸索。例如,我巧舌如簧地高谈阔论如何盖房子,但真要去盖,我却不行,因为我没有这项技能。文案也不例外,文案是一种技能,且极难掌握。通过广告文案写作来影响受众的艺术,如同一位要求严格的监工。但是,如果你听从我的指导,读完这本书,你不仅可以谈论文案,还能写出文案。

坐稳了,这将是一条颠簸之路

创作广告的过程就像坐“云霄飞车”一样,尤其是涉及创意的时候,不管是广告文案人或是艺术总监都难逃其难。在这一过程中,有大坡度的爬升、令人反胃的俯冲,以及无休止的转折和反复。不过,能在广告业中成长起来的人都很喜欢享受坐“云霄飞车”的感觉,因为他们很容易对寻常事物感到厌倦,并渴望激情,所以他们是“新的怪咖”。

这本书重点讲的,是文案写作及写作之前的广告策略,其大部分内容也适用于广告文案人的合作伙伴—艺术总监。任何一家有市场影响力的广告公司,广告文案人和艺术总监都进行着密切的团队合作,让创意在他们之间自由传递。这是一种令人振奋的工作方式,对适合在这一行工作的人来说,创作广告是其一生的追求。如果你认为你是这种人,那还等什么?赶快踏上行程吧!虽然你不会一直快乐,但我保证,你永远不会觉得无聊。


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用户评价

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特别值得看的一本书,好好学习了.

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挺好的,毕竟都是正版书,来之不易。

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好好学习,天天向上,勤能补拙

评分

好好学习,天天向上,勤能补拙

评分

书包装不错,还没有看,一次性买了很多

评分

不错,正在看。物流和质量都很棒。

评分

不错

评分

买来学习一下,希望有所帮助

评分

挺实用的一本书,蛮好的。

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