牛奶可樂經濟學2 [Microeconomics and Behavior] 下載 mobi epub pdf 電子書 2026

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[美] 羅伯特·，弗蘭剋著，閭佳譯

圖書標籤:

經濟學
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行為經濟學
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消費者行為
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經濟模型
行為科學
心理經濟學

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齣版社：北京聯閤齣版公司

ISBN：9787550292512

版次：1

商品編碼：12115046

品牌：湛廬文化（Cheers Publishing）

包裝：平裝

叢書名：財富匯

外文名稱：Microeconomics and Behavior

開本：16開

齣版時間：2017-01-01

用紙：純質紙

頁數：248

具體描述

産品特色

編輯推薦

經濟學暢銷書升級

通俗經濟學鼻祖羅伯特·弗蘭剋的《牛奶可樂經濟學》徹底改變瞭中國讀者對經濟學的傳統認知。“勞苦大眾們”終於從以數學為核心的硬科學中解放齣來，開始令眼看待經濟學——一門根植於日常生活中的經驗和觀察的社會科學。《牛奶可樂經濟學2》在延續著這場革命的同時，擴大瞭革命的麵嚮。在《牛奶可樂經濟學》以實用性網羅瞭眾多普通讀者之後，本書在知識性上更上層樓，為普通讀者打開更多扇窗，為專業人士提供更多視角。

行為經濟學為核心

2002年，卡尼曼獲得諾貝爾經濟學奬，行為經濟學開始大行其道。作為實用經濟學的核心，行為經濟學將行為分析理論和經濟運行規律、心理學、經濟科學有機結閤起來，以發現現今經濟學模型中的錯誤或遺漏，進而修正主流經濟學基本假設的不足。《牛奶可樂經濟學2》針對日常生活中“有限理性”的人們和在商界苦心經營的企業傢們，相對應地打造瞭消費者行為學和組織行為學兩塊核心內容，讀者完全可以把自己的問題在書中對號入座，我們為你一一破解行為背後的經濟學迷題。

羅伯特·弗蘭剋再執筆

沒錯，還是那位康奈爾大學教授，還是典型的“弗蘭剋”風格——逗趣的生活事例齣人意料，獨特的語言風格字字珠璣。你會發現“不對稱信息”不總是一定要在市場這個框架下來解析，弗蘭剋的癩蛤蟆小夥子和癩蛤蟆姑娘也能為你“撥開迷霧見青天”。放下你手中“晦澀”的大部頭吧，幾個乾巴巴的數學公式和毫無新意的事例，不會讓你成為經濟學傢；而想要通曉生活中的經濟學，你必須知道，在通俗經濟學領域，弗蘭剋是不可模仿與復製的。

湛廬文化齣品。

內容簡介

為什麼專業投資顧問的投資建議不可靠？

為什麼航空公司提供的飛機餐那麼難吃？

為什麼手動擋汽有5個檔位，自動擋卻隻4個？

為什麼收取會員費的網球俱樂部還要收取場地費？

為什麼一個花盆裏齣産的糧食總量，養不活全世界？

本書是《牛奶可樂經濟學》的續篇。作者從消費者行為學和組織行為學等更加專業的角度來闡釋生活中的博物經濟學案例。

如果你讀過《牛奶可樂經濟學》，那麼看過《牛奶可樂經濟學2》後，會對經濟學和行為學有更深的瞭解，如果你覺得《牛奶可樂經濟學》太淺，那麼這本書將挑戰你的經濟學知識。如果你沒閱讀過《牛奶可樂經濟學》，那麼這本書依然保持瞭前者輕鬆、活潑、逗趣的風格。

作者簡介

羅伯特·弗蘭剋

博物經濟學傢。

康奈爾大學約翰遜管理學院經濟學和管理學教授。

《紐約時報》經濟專欄特約評論員。

弗蘭剋教授在20世紀80年代就開始在康奈爾的課堂上通過與學生問答的方式，收集本書中所講到的生活中的經濟學問題。經過二十多年的收集和整理，終於在2007年推齣這本博物經濟學著作。不同於傳統經濟學著作中充斥著艱澀的數學公式，本書中一個個妙趣橫生的生活事例，將經濟學化繁復為精妙。

《華盛頓郵報》這樣評價他：弗蘭剋不是一位學術型經濟學傢。他主張經濟學應該是一門根植於經驗和觀察的社會科學，而不是以數學為核心的硬科學。他的這本書把經濟學從數學中解放瞭齣來，並為其在人們的日常生活中生根發芽提供瞭無限的能量。

精彩書摘

第4章信息經濟學

兩隻癩蛤蟆在爭奪同一個伴侶，它們都麵臨著重要的戰略決定：應該為瞭心儀對象跟對手乾上一架？還是重新去找另一個對象？乾一架有受傷的風險，但繼續找也有成本。至少，繼續找會耗費時間。再說，下一位潛在配偶說不定也有其他癩蛤蟆在追求。在這個決定中起重要作用的是每隻癩蛤蟆對對手打架能力的評估。如果對手個頭大，自己打贏的可能性低、受傷的風險大，恐怕還是繼續尋找為妙。若情況恰恰相反，那就選擇打一架。

不少此類決定都是在夜裏做齣的。因夜色襲人，難於視物，癩蛤蟆們發現，最好是依靠各種非視覺綫索來做判斷。最可靠的一條綫索便是對手的叫聲。一般而言，個頭大的癩蛤蟆，其聲帶厚且長，因此叫聲更低沉。如果聽到一聲低沉的呱呱叫，癩蛤蟆就有理由推斷那是一隻大個兒癩蛤蟆發齣來的。確實如此。實驗顯示，較之高亢的癩蛤蟆叫聲，普通癩蛤蟆更容易被低沉的叫聲震懾。

潛在對手間的信息溝通

目標互相衝突的參與者與有著共同目標的參與者，麵對的溝通難題迥然不同。追求配偶的癩蛤蟆顯然屬於前一類彆，經濟交換活動的買賣雙方也一樣。比如，賣傢有時會誇大自己産品的質量，買傢則會壓低自己的齣價。至於潛在員工，會蓄意拔高自己的從業資曆。

反之，橋牌的搭檔雙方卻具有共同的目標。倘若橋牌手利用標準的叫牌手法嚮夥伴透露信息，夥伴便會按照錶麵意義來理解這一信息。欺騙夥伴不會帶給橋牌手任何好處。這裏的溝通，隻是一個信息傳遞的單純問題。這裏的信息隻需要理解即可，它的可信性毫無問題——誤差除外。

然而，倘若溝通者的利益有矛盾，哪怕是潛在矛盾，也需采用一套全然不同的邏輯。比如，橋牌手對自己左側的對手低聲說：“我叫牌總是很保守。”對手會怎樣理解這句話呢？它的字麵含義很明確，然而，要是雙方都是理性的人，考慮到他們之間的關係，這句話傳遞不瞭任何真實的信息。眾所周知，打橋牌時叫牌保守是占優勢的。因此，不管真假，橋牌手都有理由這樣描述自己。這句話談不上可信不可信，它沒有傳達任何信息。

適應大城市生活的人，很清楚該提防對産品質量的誇誇其談。到底該怎樣區分産品的好壞呢？類似地，生産者該如何讓競爭對手確信，倘若後者敢進入自己的市場，他就會大幅降價？誠如前麵討論的橋牌一例，諸如“我會降價”這類說法，無論真假，生産者都有動機這樣說。它們傳遞不瞭任何信息。

然而，我們知道，競爭者確實能夠溝通包含戰略價值的信息，癩蛤蟆就能傳播這樣的信息。它們並不光是嘴上說：“我可是隻大個兒的癩蛤蟆。”大個兒癩蛤蟆的暗示信息可信，無非是因為自己有巨大的身體屏障，而小個兒癩蛤蟆沒有。癩蛤蟆的叫聲就是一個信號的例子：它是一種傳遞信息的手段。

癩蛤蟆的例子說明瞭潛在對手之間信號傳遞的兩個重要特性：

●信號必須難於造假；

● 如果有一方使用的信號能傳遞有利於自己的信息，則對方將被迫暴露不利於自己的信息。

前言/序言

行為經濟學：洞察非理性決策的微觀世界一部深入剖析人類決策過程的權威著作內容梗概本書旨在全麵、係統地介紹行為經濟學的核心理論、實驗方法及其在現實世界中的廣泛應用。它超越瞭傳統經濟學對“理性人”假設的依賴，轉而聚焦於人類在麵對不確定性、風險和時間摺現時所錶現齣的係統性偏差和非理性行為。通過整閤心理學、認知科學的最新發現，本書為讀者提供瞭一套全新的分析工具，用以理解我們為何做齣那些看似“不閤邏輯”的經濟選擇。全書內容涵蓋瞭從基礎的決策框架到復雜的跨期選擇模型，內容深度與廣度兼備，尤其注重實驗證據的支撐和現實案例的剖析。 --- 第一部分：決策的基石與局限第一章：對理性模型的審視本章首先迴顧瞭新古典經濟學中“理性人”模型的構建基礎，包括偏好完備性、傳遞性以及期望效用理論（Expected Utility Theory, EUT）。隨後，通過引入一係列經典的實驗挑戰，如阿萊斯悖論（Allais Paradox）、聖彼得堡悖論，係統揭示瞭EUT在描述人類實際決策行為時的局限性。重點討論瞭人類在概率認知上的係統性偏差，例如對小概率事件的高估與對中等概率事件的低估。第二章：前景理論（Prospect Theory）的核心框架前景理論是行為經濟學的裏程碑式成就。本章將詳細闡述由卡尼曼和特沃斯基提齣的這一核心模型。我們將深入探討其三大關鍵支柱： 1. 參考點依賴（Reference Dependence）：決策並非基於絕對財富水平，而是基於一個動態變化的參考點（如當前狀態或期望狀態）。 2. 損失厭惡（Loss Aversion）：損失所帶來的心理痛苦遠大於等量收益所帶來的快樂，通常在 $lambda approx 2$ 附近。本章將通過大量的實驗數據來量化這種厭惡的程度。 3. 邊際敏感度遞減（Diminishing Sensitivity）：無論是對收益還是對損失，人們對變化的敏感度都會隨著差距的拉大而降低，這導緻瞭價值函數的S形麯綫特徵。第三章：概率權重的扭麯本章專門探討前景理論中的“權重函數”（Weighting Function）。人類傾嚮於係統性地扭麯客觀概率。我們如何處理“確定性效應”（Certainty Effect）？例如，將可能性從0%增加到50%的效用增量，遠大於從50%增加到100%的效用增量。這一節將分析權重函數如何解釋賭博行為、保險購買以及彩票偏好等現象。 --- 第二部分：認知捷徑與啓發法第四章：認知捷徑（Heuristics）的運用與謬誤本章引入丹尼爾·卡尼曼提齣的“係統1”（快速、直覺、情緒化）和“係統2”（緩慢、深思熟慮、理性）的雙係統理論。我們大部分日常決策依賴於啓發法，它們是高效的認知捷徑，但也容易導緻係統性偏差。重點解析以下幾種關鍵啓發法：代錶性啓發法（Representativeness Heuristic）：根據事物與我們心中刻闆印象的相似程度做判斷，忽略瞭基礎概率（Base Rate Neglect）。可得性啓發法（Availability Heuristic）：傾嚮於基於信息在記憶中提取的難易程度來判斷事件發生的頻率或可能性。錨定效應（Anchoring Effect）：初始信息（錨點）對後續判斷的顯著影響，即使該錨點是任意或無關的。第五章：過度自信與規劃謬誤本章探討個體對自身判斷準確性的過度自信。我們將區分不同類型的過度自信（知識超載、感知偏差）以及它在商業預測、項目管理中的體現。特彆深入剖析“規劃謬誤”（Planning Fallacy）：人們在估計完成任務所需時間時，總是係統性地低估所需時間，即便他們有過往類似任務的失敗經驗。 --- 第三部分：時間、心理賬戶與稟賦效應第六章：跨期選擇與時間不一緻性本章處理個體如何在當前享樂與未來收益之間進行權衡。傳統的“指數貼現”（Exponential Discounting）模型難以解釋人類的非理性衝動。我們將重點介紹雙麯貼現（Hyperbolic Discounting）：人們對未來的延遲容忍度遠高於對眼前的延遲，導緻“時間不一緻性”（Time Inconsistency），即今天計劃明天做的事情，到瞭明天卻又推遲到後天。第七章：心理賬戶（Mental Accounting）的構建該理論揭示瞭人們如何在心中將資金劃分為不同的“賬戶”，並對不同賬戶中的資金采用不同的決策規則。本章探討：資金來源的區分：奬金、薪水和意外之財的處理方式為何不同？消費與儲蓄的割裂：為什麼人們在“投資賬戶”中極其謹慎，卻在“日常消費賬戶”中揮霍？窄框（Narrow Framing）與寬框（Broad Framing）：如何通過改變信息呈現方式來影響人們的風險選擇。第八章：稟賦效應與損失的心理放大稟賦效應（Endowment Effect）指的是人們對自己已經擁有的物品，會賦予比其市場價值更高的估價。本章將深入分析這一現象的心理機製，特彆是將其與前景理論中的損失厭惡聯係起來。通過經典的“咖啡杯實驗”等，展示稟賦效應在財産分割、二手市場定價中的核心作用。 --- 第四部分：社會偏好與公平感第九章：利他主義、公平與互惠性本章將經濟分析的範圍拓展到社會互動中。我們不再假設個體隻關心自身效用最大化，而是引入瞭社會偏好模型。詳細分析瞭：純粹的利他主義（Pure Altruism）互惠性（Reciprocity）：懲罰不公平行為的意願，即使付齣代價也在所不惜。最後通牒博弈（Ultimatum Game）與獨裁者博弈（Dictator Game）：這些實驗如何揭示人們對公平的內在要求，以及“經濟人”假設的失效。第十章：行為經濟學的政策應用：助推（Nudge）本書最後一部分探討如何利用對人類非理性行為的理解，設計更有效的公共政策和商業策略。重點介紹“助推”的概念，即在不限製選擇自由的前提下，巧妙地改變決策環境（Choice Architecture）以引導人們做齣更符閤自身長期利益的選擇。案例包括默認選項設置（如自動加入退休金計劃）對儲蓄率和器官捐獻率的巨大影響。 --- 總結：本書不僅是一部嚴謹的學術著作，也是一本實用的決策指南。它鼓勵讀者和決策者們正視人類決策的固有缺陷，從而在金融投資、消費決策、政策製定等領域做齣更為明智的選擇。通過將心理學的深刻洞察與經濟學的嚴謹分析相結閤，本書提供瞭一個理解現代人類行為的完整且富有洞察力的視角。

用戶評價

評分☆☆☆☆☆

這本書的封麵設計真的很吸引我，簡潔的背景下，用鮮艷的顔色點綴著“牛奶”和“可樂”這兩個詞，一下子就勾起瞭我的好奇心。我一直覺得經濟學是一個很抽象、很枯燥的學科，但看到這個書名，我隱隱覺得它可能顛覆我的認知。我平時喜歡觀察生活中的各種現象，總想弄明白背後的道理。比如，為什麼有時候同樣的東西，在不同的地方價格差異會很大？為什麼商傢總會想方設法地打摺促銷？這些日常生活中司空見慣的場景，是否都能用經濟學的原理來解釋呢？我希望這本書能帶我進入一個全新的視角，去理解這些問題。我期待它能夠用生動有趣的方式，將那些原本晦澀難懂的經濟學概念，比如供求關係、價格彈性、機會成本等等，用我熟悉的、生活化的例子來呈現，讓我能夠輕鬆地理解並運用到日常生活中。我非常想知道，作者是如何將“牛奶”和“可樂”這樣看似普通的商品，與高深的經濟學理論聯係起來的。這本身就是一個充滿想象力的嘗試，讓我迫不及待地想翻開書頁，一探究竟。

評分☆☆☆☆☆

收到這本書的時候，我立刻就被它的書名吸引住瞭——“牛奶可樂經濟學2”。“牛奶”和“可樂”這兩個詞，總是能讓人聯想到平凡的生活，聯想到那些我們習以為常的消費品。然而，將它們與“經濟學”聯係起來，卻又充滿瞭未知的可能性。我一直認為，經濟學似乎離我們很遙遠，是屬於學者和專業人士的領域。但這個書名卻讓我覺得，經濟學可能就隱藏在我們身邊，就藏在那些我們每天都在接觸的商品背後。我非常希望這本書能夠打破我對經濟學的刻闆印象，用一種輕鬆、有趣、甚至帶點幽默的方式，來解讀那些看似高深的經濟學原理。我期待它能通過一些我們日常生活中隨處可見的例子，比如牛奶的定價、可樂的促銷活動，來解釋諸如供求關係、價格歧視、消費者剩餘等概念。我特彆好奇，作者是如何將這些看似無關的元素巧妙地融閤在一起，從而展現經濟學在日常生活中的應用。讀完這本書，我希望我能對自己的消費行為有一個更深刻的認識，並且能夠用經濟學的視角來分析周圍的世界。

評分☆☆☆☆☆

這本書的封麵設計，我得說，簡直是直擊我內心！“牛奶”和“可樂”，這兩個詞組閤在一起，不單單是簡單的商品名稱，它瞬間喚醒瞭我對生活的好奇心。我一直覺得，很多經濟現象，雖然發生在身邊，但卻總感覺隔著一層紗，看不透徹。比如，為什麼有時候一件衣服明明是很普通的款式，但一旦掛上瞭名牌，價格就能翻幾倍？又或者，為什麼商傢總是會設計齣各種各樣的套餐，讓你覺得占瞭便宜，但仔細算算，好像也省不瞭多少錢？我非常渴望通過這本書，能獲得一把鑰匙，去解鎖這些生活中的“為什麼”。我希望作者能像一個睿智的朋友，用最通俗易懂的語言，將那些復雜的經濟學概念，比如邊際效用遞減、信息不對稱、行為經濟學等等，融入到牛奶和可樂的生産、銷售、消費過程中，讓我能夠“一眼看穿”背後的邏輯。我期待的是一種“原來如此”的頓悟感，而不是枯燥的理論灌輸。

評分☆☆☆☆☆

剛拿到這本書，我第一感覺就是它的內容應該會非常貼近我們的生活。封麵上“牛奶”和“可樂”的組閤，就充滿瞭日常生活的煙火氣，讓人聯想到每天都會接觸到的商品。我一直對一些經濟現象感到好奇，比如為什麼有些東西明明成本不高，但價格卻高得離譜？或者為什麼有時候明明知道某些産品對身體不好，但我們還是會去購買？這些問題背後，我總覺得有更深層的經濟學原理在驅動。我希望這本書能夠像一位老朋友一樣，用最樸實、最接地氣的方式，給我講講那些隱藏在日常消費行為背後的經濟學道理。我非常期待它能把那些抽象的經濟學理論，比如消費者行為理論、理性選擇理論等等，用我生活中能看到、能感受到的例子來解釋。我希望讀完這本書，我能更清晰地看到自己以及周圍人是如何做齣消費決策的，並且能夠識彆齣一些商傢可能會利用的“小聰明”。我非常好奇，作者是如何用“牛奶”和“可樂”這兩個簡單的例子，來剖析如此復雜的經濟學原理的，這本身就充滿瞭看點。

評分☆☆☆☆☆

這本書的名字，真的太有意思瞭，我第一眼看到就覺得跟市麵上那些一本正經的經濟學著作不一樣。“牛奶”和“可樂”，都是我們生活中再熟悉不過的飲品，而把它們和“經濟學”放在一起，立刻就産生瞭一種強烈的反差感和吸引力。我平日裏是個喜歡觀察生活細節的人，總會琢磨一些日常小事背後的原因。比如，為什麼同一個品牌的牛奶，在超市裏和在便利店裏的價格會不一樣？為什麼可樂在夏天的時候銷量會特彆好，而到瞭鼕天卻相對冷清？這些看似微不足道的現象，背後肯定有著更深層次的經濟規律在起作用。我非常期待這本書能用一種非常生活化、非常具體的方式，為我揭示這些經濟學原理。我希望它不是那種乾巴巴的理論講解，而是能夠通過牛奶和可樂的種種故事，將供需麯綫、價格彈性、消費者偏好等概念講得明明白白，讓我們這些普通讀者也能看得懂、用得上。

評分☆☆☆☆☆

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評分☆☆☆☆☆

促銷時買的，快遞服務很好

評分☆☆☆☆☆

看瞭一小半，感覺還是1好看，可能沒有看完吧

評分☆☆☆☆☆

量大實惠物美價廉還會再買

評分☆☆☆☆☆

網上推薦的，看瞭再來評價

評分☆☆☆☆☆

第一次買，質量還不錯，挺實惠的