首席增長官：從CMO到CGO 下載 mobi epub pdf 電子書 2024

産品特色

編輯推薦

自從2017年4月可口可樂取消CMO、設置新的崗位CGO開始，越來越多的企業開始把首席增長官（CGO）變成驅動公司業務增長的核心。可以預見，CGO將替代傳統的CMO、CSO、COO，成為公司CEO*重要的增長參謀與操盤作戰者。



營銷學之父菲利普·科特勒曾對我說，要把營銷做為一種市場戰略！市場戰略的核心是什麼？是市場增長，實現客戶價值與公司價值的共同增長！那傳統的CMO如何升級？CGO需要哪些核心能力？CGO的市場戰略與傳統營銷戰略究竟有何不同？市場增長的觀念如何有效轉化為實施路徑？這些都是寫這本書的價值和意義所在。

內容簡介

本書作者提齣來何謂市場戰略，何謂市場層麵的公司增長戰略，商業戰略與營銷戰略究竟不同之處何在，何謂競爭戰略的咽喉，基於曆史和邏輯全麵還原營銷的本質，並提齣首席增長官的八大核心能力。本書適閤CEO、CMO、高管以及工商管理領域的職業人士和EMBA、MBA閱讀。

作者簡介

王賽博士是科特勒谘詢集團（KMG）中國區閤夥人，師從營銷學之父菲利普·科特勒，被科特勒稱為“數字時代CEO值得拜會的市場戰略顧問之一”，為世界500強與創新型公司的CEO提供深度的市場戰略決策服務。王博士是巴黎大學博士，並曾在哈佛商學院、巴黎HEC商學院、INSEAD商學院等世界一流高校進修，他還是《中歐商業評論》《清華管理評論》《管理學傢》的特約撰稿人，擔任多傢公司董事和十餘傢大型公司CEO的特聘顧問。王博士也是一位足跡遍布全球的環球旅行者，並著有經管類暢銷書《數字時代的營銷戰略》。

精彩書評

營銷的核心從來就是增長，以增長為核心創造客戶價值與企業價值，很高興看到我的閤夥人王賽博士的新作。

——曹虎 博士 科特勒谘詢集團中國區總裁、閤夥人

王博士是我見過的有活力的戰略谘詢顧問，也是我認識的營銷戰略專傢。

——王群 前IBM 蓮花軟件中國區總經理

此書對於企業瞭解何謂營銷很有幫助，營銷是一種市場導嚮的戰略，這種戰略纔是企業戰略的核心，而非傳統的戰略規劃。

——（美）艾拉·考夫曼 博士 凱洛格商學院數字營銷客座教授

王博士總有新思維和新觀念，新時代下企業的市場部應該承擔更多的責任，推薦給所有的CMO 和CEO。

——楊磊 惠普企業軟件服務部（HP Enterprise）大中華區總

經理

管理者必讀佳作。推薦給EMBA 學生閱讀。

——任建標 上海交通大學安泰經管學院EMBA 教授

王博士是我多年的朋友，是我見過鋒利的戰略谘詢顧問之一，非常興奮看到這位谘詢CEO 殺手的力作！

——（日本）任田協申一 前日本三菱UFJ 谘詢首席戰略顧問

目錄

第一篇

營銷的本質：基於市場戰略的增長

01 關於“可口可樂”取消 CMO，營銷之父科特勒在董事會上的谘

詢建議是什麼 4

02 利潤區突圍路綫圖：尋找下一個增長點 8

03 營銷戰略 4.0，營銷的“變”與“不變”——對話菲利普 . 科

特勒 17

04 盯住你的營銷戰略，而非商業戰略 26

05 低迷經濟中，徵服八條增長之路 32

06 咦，首席增長官 CGO 的八項核心能力在這 42

07 營銷的本質：從荷爾拜因密碼到盲人摸象 48

08 競爭戰略的新視角：抓住戰略咽喉 87

09 中國製造的“第三條道路”：OJM 91

第二篇

數字時代，重構營銷戰略

01 4R 顛覆，開啓你的數字營銷戰略新思維 98

02 數字營銷 +：數字時代營銷戰略的轉型方法論 114

03 當你的定位戰略還停留在 50 年前？ 125

04 小眾營銷 = 深潛 + 想象力 131

05 好的數字營銷戰略與壞的數字營銷戰略 135

06 數字時代的公司魅力化戰略 141

07 營銷的進化捲軸：從營銷 1.0 到營銷 4.0 150

第三篇

數字化時代的營銷能力與營銷想象力

01 超越産品品牌，構建公司品牌戰略 161

02 一定要品牌化嗎？——反品牌的戰略何在 165

03 ID 營銷：利用身份特徵來鏈接消費者 172

04 品牌擬人化：突破消費者心智之道 180

05 品牌觸點管理：以什麼為方嚮？ 185

06 品牌管理，管什麼？ 189

07 社交媒體時代的危機公關：後現代藝術的原理 193

08 你迷信“品牌力”嗎？——B2B 市場上的品牌角色 197

09 升級營銷效率：如何使你的營銷管理精益化？ 201

10 産品時代的營銷思維切換：從科學、想象力到循證 216

11 逆嚮營銷的形成 220

12 還有哪些領域可以“共享”？ 223

13 “免費”的盛宴，企業如何分食？ 226

14 傳統零售：如何讓 online 和 offline 共生？ 231

15 數據時代，我們去哪兒找數據？ 239

16 假設我是百雀羚的 CGO 245

精彩書摘

篇頭導讀
現任首席營銷官（CMO）MarcosdeQuinto可能是該公司自1993年設立該職位後最後一任CMO瞭。這位主導瞭可口可樂近年來最大的品牌口號調整和“一體化營銷”的負責人即將退休，可口可樂將其原本負責的營銷業務，與用戶服務、商業領導戰略整閤在一起，設立瞭一個新的高管職位——首席增長官（CGO）。
什麼是CGO？核心在G（Growing），增長！增長的源泉在哪兒？在於市場，不斷滿足客戶需求、創造客戶價值；不斷與競爭對手進行區隔，獲得差異化的優勢；不斷與客戶建立持續交易的基礎，關注客戶終身價值；不斷以市場洞察為核心，重構企業的價值鏈流程……
傳統時代企業關注商業戰略，可是讓人難以滿意的結果是，絕大部分傳統的“戰略規劃”真的變成瞭“規劃（鬼話）”，因為在這個時代，最重要的戰略製定方法，應該是衝到一綫去，用市場戰略倒推你的公司戰略，否則公司戰略將變成一堆無用的報告。在今天，企業傢應該盯住你的營銷戰略，而非商業戰略，因為市場戰略直接解決你的增長問題。菲利普·科特勒曾說，市場戰略是企業增長的唯一引擎，營銷的核心是市場為導嚮的公司戰略！一切戰略、商業模式、組織設計、公司改革，本質都指嚮市場業務的增長。高管和企業傢不懂市場增長戰略，必被競爭對手拉下馬。這也是科特勒谘詢在中國，我和我的團隊幫助上百傢公司建立市場增長戰略的動因。
本篇我們集中談如何設計基於市場的增長戰略，迴答CGO的G（Growing）如何設計。將會嚮大傢展示企業利潤區增長的全景圖是什麼，這裏每一條路徑，都是CGO可以進行再次深思的增長嚮量；本篇中也會談到，營銷戰略與商業戰略的區彆究竟是什麼；CMO升級到CGO，營銷思維中的戰略傢思維是什麼，如何看待競爭戰略的咽喉；其中，我也把在東京自己與菲利普·科特勒的一次重磅對話錄放入瞭此篇，這篇對話中你可以看到科特勒眼中什麼叫“以市場為導嚮的戰略”，即“市場戰略”；值得一提的是，我收錄瞭一篇自己認為非常重要的文章，即《營銷的本質：從荷爾拜因密碼到盲人摸象》，這篇文章我模仿大師明茨伯格解構戰略，寫《戰略的曆程》的方法，基於曆史與邏輯的維度，直入營銷戰略的本質，可以說是營銷版的《戰略的曆程》。我始終覺得，營銷是戰略設計的最核心，讀懂這個本質，CGO的職能設計、企業傢的增長戰略地圖，纔能在數字時代真正落地，因為任何工具背後的真理是思想；思想的核心是本質。
01
關於“可口可樂”取消CMO，營銷之父科特勒在董事會上的谘詢建議是什麼
“營銷起始於一個價值承諾，營銷戰略就是增長戰略，就是不斷地把價值承諾轉化成行動體係的實踐。”
近日，可口可樂公司宣布瞭一則重磅消息：可口可樂全球首席營銷官 Marcos de Quinto 即將退休，之後可口可樂將取消設立24年的CMO一職，這意味著 Marcos de Quinto 可能成為可口可樂曆史上最後一位首席營銷官。之後，可口可樂將由首席增長官（Chief Growth Officer）來統一領導市場營銷、商業領導戰略、用戶服務等業務，並直接嚮CEO匯報工作。消息一齣，引發行業高度關注。
對此消息，我並不驚奇，但你知道營銷之父菲利普·科特勒怎麼說嗎？
有一次我跟隨菲利普·科特勒參加某著名公司董事會，當營銷部門提案後，菲利普?科特勒直接迅速並嚴厲地迴應道：“你們乾的不叫營銷！營銷戰略是一套完整的客戶價值創造體係，引領公司獲取獨特的競爭地位，它的核心是保持企業持續增長，它的本質是市場驅動型戰略！”
在我的顧問生涯中，接觸過大量CMO，坦率地講，90%可以稱為“首席廣告花錢官”或叫作“首席活動官”，做的事情沒有起到一個營銷戰略的功能，更談不上對公司戰略的支撐，CEO無法指望靠CMO為公司持續獲得利潤和客戶，本應是公司增長核心的CMO卻成瞭“首席成本官”。這不禁讓人開始思考，到底是CMO齣現瞭問題，還是CMO的功能齣現瞭問題？
營銷戰略的核心本質是市場驅動型戰略，不應該是或者不隻是我們所看到目前的廣告、活動、公關這些戰術層麵的內容，用這些類比營銷戰略，好比用飛刀的鋒利替代瞭全局孫子兵法，用新款槍械替代瞭剋勞塞維茨的戰法，前者與後者之間何止是層級、視野、係統、格局的差異。
可口可樂這次取消瞭CMO，但是中國很多大型企業，甚至不設置CMO（至少中國很多企業的CMO功能都是我們參與谘詢重整的），這背後的原因，就如科特勒在董事會現場所拋齣的問題——你的營銷戰略在為客戶創造價值嗎？究竟是不是承擔瞭企業業務增長的核心驅動引擎？隻有滿足瞭這點，營銷戰略纔是解決CEO層麵的市場戰略。
所以菲利普?科特勒一直私下說，雖然他的《營銷管理》已經橫跨50年，影響瞭一代一代的企業傢高管，真正實現營銷戰略思想的企業並不多。也正因為此，科特勒谘詢的印度尼西亞閤夥人赫馬溫博士，聯閤菲利普?科特勒勸服印度尼西亞總統支持，在巴厘島的烏邦皇宮邊上，在古建築群裏開闢齣世界第一個營銷戰略博物館。博物館中珍藏瞭大量的關於營銷的書籍與音影資料，值得我重點提齣的是，專門為博物館錄製這些視頻的對象，包括喬布斯、比爾?蓋茨、紮剋伯格、布蘭森等，清一色全部都是CEO，他們是真正懂得營銷是一門市場戰略的CEO。菲利普?科特勒在入口的門牌上寫道：他們把營銷的觀念應用到瞭企業的每一個環節，正因為此，他們會成為偉大的市場驅動型CEO，創建齣瞭影響人類進程史的企業。
這應該是今天重構營銷所應該理解的意義和功能，所以我覺得不是營銷齣瞭問題，是營銷部門職能齣瞭問題，是CMO的戰略功能齣瞭問題，這也是我們一代營銷高管、營銷戰略谘詢公司應該重建的責任與推之不去的使命。
我們長期幫助CEO重構營銷戰略，就像科特勒一直在談的一句話，當你問CEO，什麼是營銷戰略時，可將其分成四種完全不一樣的格局：
第一種，1P型的CEO（營銷4P中的一個P）。我們現在看到很多公司的營銷部在做廣告投放、公關，甚至還有大量的總監級彆領導還在研究文案，這是典型的1P，菲利普?科特勒將其稱為MarCom（Marketing Communication）營銷部。
第二種，4P型CEO（營銷4P融閤）。把營銷戰中産品、定價、渠道、促銷傳播有效結閤、規劃。典型的案例如早年的惠普，市場總監每年第一要事去研究市場痛點，指導産品創新與改進、價格策略、渠道管理等，這算不錯的公司瞭，在中國前20年，尤其是把渠道抓好瞭，其他3P圍繞其配閤，基本都算成功，TCL、康師傅、娃哈哈都是這樣打齣的天下。
第三種，稱為STP（市場細分、目標市場選擇、定位）+4P型CEO。注意，這裏麵營銷開始上升到戰略功能瞭，比如通過定位實現心智認知係統層麵的差異化，但是企業傢另一個痛點開始顯現，由於競爭激化，認知的差異化的支撐性並不大。這裏麵，整個STP的融閤尤其關鍵，正如科特勒14年前操盤雪花啤酒，定位的前提是細分齣瞭年輕一代的市場，從當時整個目標市場選擇無差異化的現狀中找到新增市場，賦理念以發生，從10個億做到380億。

前言/序言

今年在營銷界，有一件現象級的大事，即可口可樂公司取消瞭設置24年之久CMO（首席市場官）的角色，取而代之的是新的崗位——CGO（首席增長官）。
這件事發生後，至少有十傢媒體的記者采訪我，問我的看法。我說毫不驚奇，以我十餘年的谘詢顧問生涯來看，接觸過無數CMO，但是深感失望，絕大部分CMO實際上做的事情隻是廣告活動策劃與投放。我曾應阿裏集團的邀請參加一個CMO論壇，題目是“市場營銷戰略的數字化轉型”，整個論壇下來，我發現大多數邀請嘉賓討論的是數字化廣告的投放，而我討論的是市場驅動的頂層設計怎麼做，比如公司可以不可以去中介化、可不可以發展共享經濟、可不可以用“結果經濟”重新定義自己的産品和服務，前者和後者討論的內容形成瞭極大的反差。正巧當天論壇過後，我去上海浦東機場接米爾頓·科特勒先生，我跟他談及此事，他很直截瞭當地說：營銷被廣告、公關以戰術化，遮蔽瞭市場驅動的戰略化，我們的業務夥伴是CEO，這纔是菲利普·科特勒營銷戰略實施的對象！
的確如此，在當前數字化的時代，營銷一方麵需要重新定義；另一方麵需要破除CEO對營銷的誤解。德魯剋講，真正為企業創造價值的企業職能隻有兩個——創新與營銷，其他所有環節，包括供應鏈管理、人力資源管理、財務管理乃至戰略管理，都在為這兩個價值的實現而服務。也正如菲利普·科特勒給我講的，營銷戰略或者叫作市場驅動型戰略纔是公司戰略的核心，原有的戰略規劃隻能叫作“規劃”、自說自話。從這個層麵上看，可口可樂把 CMO 升級為 CGO，和菲利普·科特勒營銷戰略的內核高度一緻——以市場為核心驅動公司業務的增長。我很有幸，在自己職業生涯中得到營銷學之父菲利普·科特勒的專門指導，幫助 CEO 真正從市場增長的角度設計戰略，設計營銷之父眼中真正的“營銷戰略”。與世界上最聰明的頭腦一起工作是深感壓力和動力的 , 在我的谘詢生涯中，解決的問題，幾乎都是以市場為核心的 CEO 層麵的市場增長問題，換句話講，真正的營銷戰略必須指嚮業務的增長。近十餘年，我為平安集團保險業務製定營銷戰略，幫助其第一次完善與整閤對公金融服務的交叉銷售能力，完成橫嚮營銷戰略係統，開中國金融交叉銷售戰略設計之先河；為寶鋼集團提供公司品牌戰略規劃，協助寶鋼從鋼鐵企業走嚮多元化集團，奠定整體公司品牌基礎和係統品牌管理能力；為華潤雪花啤酒提供産品品牌戰略服務，幫助雪花啤酒準確定位新一代年輕群體，重新進行品牌整閤和定位，使其從 2004—2015 年業務增長 11 倍，達到 1 168 萬韆升，成為全球銷售規模最大的啤酒品牌；為中航國際集團提供集團化和國傢化的品牌戰略服務，協助其多元業務獲取品牌層麵的母閤優勢……這些都是 CEO 層麵的營銷、CEO 層麵的市場戰略、CEO 層麵的增長戰略！前年在東京，我與倫敦商學院的庫馬教授共進晚餐，他是菲利普·科特勒最得意的門生之一，執教於哈佛商學院、倫敦商學院，同時在印度最大的企業集團塔塔任企業行政發展部總裁，他送給我他的新書《作為戰略層麵的營銷》（Marketing as Strategy），整本書談的是 CEO 層麵的市場增長戰略，討論全球範圍內市場細分、客戶忠誠管理、品牌戰略等幫助 CEO 如何實現增長，如何創造客戶價值與公司價值；無獨有偶，我應科特勒印度尼西亞閤夥人赫馬溫博士邀請，去巴厘島參觀他勸服印度尼西亞總統捐建的世界上第一個營銷博物館，博物館中提到的營銷“裏程碑式”的人物——比爾·蓋茨、紮剋伯格、查理·布 蘭 森、喬布斯，清一色全是 CEO。 從CMO 到 CGO，不是其中的 M——Marketing 消失瞭，是 Marketing要真正迴歸到德魯剋講的、菲利普·科特勒講的，以及科特勒谘詢全球同仁正在追求的——讓市場戰略成為公司戰略的核心。我深深地感覺到，讓營銷迴歸到 CEO 層麵市場驅動戰略，已經成為我們新一代谘詢顧問的責任與使命。願本書的齣版，既承擔有新一代谘詢顧問的責任與使命，也帶給您閱讀的快樂。是為序。

科特勒谘詢集團中國區管理閤夥人 王賽
2017 年 4 月

挺愉快的購物

市場營銷經典叢書，暢銷幾十年，深入淺齣的講解，很受啓發

為給朋友寫論文買的，現在還沒看完呢，

書要多讀

發齣的速度是不錯，可服務真的垃圾。

營銷界的又一力作，一部非常有深度的作品，值得推薦給大傢！

很不錯一本書，給大傢推薦一下。

媽媽從小就教導我，人長得醜一定要多讀書！