发表于2024-11-05
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“互联网先知”,共享经济、自媒体预言者克莱·舍基,继《认知盈余》《人人时代》后,聚焦风口上的小米。
附多篇雷军内部讲话,详细解读成功完成“筑底”后小米的全新商业模式。
资深科技商业观察家金错刀、润米咨询创始人刘润作序推荐
湛庐文化出品
纵观中国互联网发展史,可以明显发现,本土互联网企业的崛起,几乎都是先引入国外商业模式,然后通过强化本土化特点来构筑自己的壁垒。在这种背景下,小米是名副其实的新物种,它走的是相反的路线:依托中国的内在优势诞生,却创造出了可以向世界扩散的全新商业模式。在克莱·舍基看来,小米是一种象征,它意味着中国从模式输入到模式输出的大逆转。
从软件开发到硬件制造的“虚实无缝结合“,小米站在了物联网革命的制高点;从移动互联网入口到新物种生态链,小米构建起了流量调控中心;从设计风暴到新零售体系的搭建,小米打造出了提升用户体验的闭环系统。通过对小米复杂商业模式的抽丝剥茧,克莱·舍基不但梳理出了小米崛起背后的逻辑,更是断言,在万物有“芯”的大趋势下,“小米”是全世界每一家企业、每一个产品都必须学习的标杆。
克莱·舍基(Clay Shirky)
共享经济、自媒体预言者,被业界誉为“互联网先知”,其《认知盈余》《人人时代》等著作对全球互联网的发展产生了广泛而深远的影响。
执教于纽约大学。备受微软、诺基亚、宝洁、BBC、乐高和美国海军等知名机构推崇的咨询顾问。
知名TED演讲人。《纽约时报》《华尔街日报》《哈佛商业评论》《连线》等媒体撰稿人。
推荐序1什么是小米跟苹果正面撕的底气?
推荐序2 超过盲点,把握小米之道
01.新入口,移动互联时代的智能手机
爆品法则,小米掀起“时尚旋风”
新风口,钱、钥匙与手机
02.设计意识,小米崛起的经营逻辑
痛点,被操作系统拖累的潜能
铁杆粉丝,“先导型用户创新”的zui佳实践
用户,陡峭的需求曲线
微创新,从“够用就好”到“升级到更好”
抢购,依靠急速下降的成本获得利润
03.头号生产者,头号消费者
庞大的人口规模
不平衡的发展水平
04.产品的进化,正在逐渐变“软”的世界
品牌魔力,苹果帝国的启示
服务的困局,小米国际化之路
05.创客运动,支撑小米的产业基础
零件定制,制造业产业链的起点
量能,搞定供应商的利器
06.迟而猛,中国商业趋势的规律
可预期性,个人努力与生活水平
中产阶层的消费习惯
07.制造对手,小米商业模式的启示与扩散
21世纪,我们该如何做生意
被模仿,迅速跟进的“友商们”
后记 小米的新世界
附录1 金错刀:雷军的痛苦,小米逆转的秘密,就在这一张图里
附录2 雷军:小米的铁人三项
附录3 雷军:小米成功逆转,回复高速增长
几年前,我在纽约大学的上海校区工作期间,曾经在地铁站迷失了方向。除了上海这个人口是纽约3倍的城市,很难有什么事情能让我这个纽约人表现得像一个乡巴佬。虽然上海的地铁通常都会配有非常到位的英文指路标志,可我还是下错了站。我并没有及时意识到这一点,因为这个站和我本来要下的那一站一样,出口都设在一个商场里面。在上海,这样的商场太多了,而且每个看起来都很像。2015 年,上海计划修建的零售场所面积达335 万平方米。
晕头转向地走在数不清的过道和店铺中间,我只好如那些把商场弄成迷宫的建造者所愿:放慢脚步,四处逛逛。我注意到一个卖手机的柜台,当时我正缺手机。一部纯黑色、弧形侧边、样式前卫的漂亮手机吸引了我的目光,上面的logo 是“Mi3”。我的第一感觉是,Mi3 应该不逊于其他好手机,于是,卖家和我开始在路人好奇的眼光中互相比划。在只有钱是共通语言的交易中,常常只能如此,10 分钟后,我拥有了这部手机。
爆品法则,小米掀起“时尚旋风”
很少有什么东西能让18 岁的年轻人觉得一个中年男人很时髦,但这部手机做到了。
接下来待在校园的7天里,每当我掏出手机,我的中国学生们就会问:“你在哪儿买到的?”他们没有问:“你用的是什么手机?”因为所有人都能认出它。Mi3 是小米公司当时zui成功的产品,这家初创企业的出货速度已经跟不上市场需求了。很多人还在如饥似渴地苦苦等待时,我竟然用上了这样一部炙手可热的产品,这让我一时成了年轻人羡慕的对象。无论是在这件事之前还是之后,这样的感觉可不常有。在很多西方人的头脑中,小米这样的公司是不存在的:它的产品不仅是“中国制造”,还是“中国设计”,而且,设计得如此漂亮!几十年来,对中国制造的指摘不绝于耳:“绝对的,他们只会大量复制,却不会设计新产品。”然而,在改革开放以来的40 年中,中国的制造业已逐渐掌握了精细产品的复杂采购流程和组装技术,尤其是电子产品。尽管iPhone 包装盒上印着“加利福尼亚设计”( Designed in California)的字句,但都是在深圳被生产出来的。显然,对于那些目睹了这一过程的人而言,问题已经变成“ 中国设计何时能赶上西方”。Mi3 无疑给出了清晰的答案,至少就电子产品来说,这个时间是“2013 年”。它的质量一流,2 000 元人民币(当时约合330 美元)的售价并不算很高。虽然这比大多数智能手机贵,却比配置差不多的三星手机便宜,后者定价在400 美元左右。与卖500 多美元的iPhone 相比,Mi3 的价格非常低,而且它还很漂亮。对于所有的智能手机而言,其外观看起来都大同小异,只是一块黑色玻璃屏幕加机身上的三四个按钮,所谓的手机设计就是对这些微小元素进行排列组合。Mi3 的设计采取了极简风格,其机身很薄,极大的屏占比让它看起来更薄。另外,小米之前的型号都在追求的、在Mi3 身上表现得zui显著的一点是,屏幕四周的黑边都设计得很窄,使边框和屏幕
看上去浑然一体。这是小米的“伎俩”:廉价手机当然做不到让边框与屏幕在同一平面。不过,这种“伎俩”很奏效,更重要的是,它说明小米的员工非常认真地思考过,一部好手机究竟应该长什么样。
……
什么是小米跟苹果正面撕的底气?
金错刀 (科技商业观察家、BSI爆品战略研究中心创始人)
在我的书单里,互联网预言家克莱.舍基的《认知盈余》绝对能进Top3。
认知盈余是所有互联网商业模式的一大理论基础,我用一句话总结为:下班时间产生的革命性力量。
实在没想到,克莱.舍基竟然把目光瞄准了中国的小米,甚至出了一本不太厚的书:《小米之道》。
互联网预言家眼中的小米,第一印象来自于他在2015年,在上海购买手机的经历,当时被小米3震到,而且买了一部小米3。
克莱.舍基看小米,跟我们的解读维度完全不同,他会拿小米跟苹果直接对比。他说:与卖500多美元的iPhone相比,Mi3的价格非常低,而且它还很漂亮。
克莱·舍基对中国制造的颠覆性印象,是从小米开始的,让他zui惊讶的一点是“漂亮”。因为,几十年来,对中国制造的指责不绝于耳,老外认为:他们只会大量复制,去不会设计新产品。
事实上,自克莱·舍基第一次购买小米的几年后,小米已经开始跟苹果iPhone正面撕了。小米开创了全面屏这个品类,甚至引发苹果的跟进,而小米Mix2更是直接跟iPhoneX正面撕。
21世纪到底该怎么做生意?
什么是旧模式跟新模式zui大的区别?
我用一句话描述克莱·舍基写《小米之道》的核心,就是:北京的小米跟加利福尼亚的苹果正面撕得底气到底在哪?
小米模式的本质,用雷军的话说,就是:硬件+互联网+新零售。
这个模式跟苹果是非常类似的,苹果在硬件、互联网、新零售上都是高手。
小米能跟苹果正面撕,真正的底气,克莱.舍基在书中有描述,但没有那么清晰,我梳理下,有三个:
1、品牌的竞争VS 流量的竞争
乔布斯认为,品牌仅次于技术。他有一个品牌秘方:革命性技术与营销的结合才是苹果成功的关键。
苹果能卖出这么高的溢价,zui重要一招就是品牌效应,而且是爆品级的品牌效应。我称之为:爆品+品牌。
很多跟苹果正面撕的公司,后来都败下阵来,一个重要的原因就是他们采取了类似的模式。
如果拿小米跟苹果对比,两者在模式上zui大的不同,是小米采取了另外的模式:爆品+生态链流量。
这方面有两大核心:一是互联网入口级流量,这个要靠高频的行为,核心是MIUI。围绕着MIUI,还有金融、互娱、影业、云服务、大数据,这都是高频的入口级流量。二是组合低频流量,把它形成大规模的流量旋风。小米的核心产品是手机,用户购买是低频行为,如果小米网和小米之家只卖手机,这是很痛苦的。无论线上下,你不可能让用户经常买手机,否则流量成本太高、效率太低是难以继为的。怎么办?只有靠扩充品类,完善丰富产品组合,形成大规模的流量。
2、英雄式设计 VS 民主设计
小米跟苹果正面撕得另外一个核心是产品设计理念。
苹果跟小米都是非常重视用户的。但是,小米把用户参与感上升到战略和价值观角度。
苹果的创新是靠英雄驱动的,比如乔布斯,设计大拿艾维。有个极端的例子,1980年的一天,乔布斯带着一本电话簿走进一场设计会议,并把电话簿扔在桌子上,说:“那是麦金塔能够做的zui大尺寸,绝对不能更大。如果再大,消费者会受不了。”当时,场内的人都傻了,这本电话簿只是过去出现过的电脑的一半大小
小米则是更极致的铁杆粉丝模式,克莱.舍基称之为“先导型用户创新”,在很多领域,像发烧粉这样的zui深度用户通常非常了解产品,甚至甚于设计者自己,他们对产品的修改和调整也经常被添加到产品标准当中。
乔布斯喜欢福特说过的一句话:你问顾客想要一个什么样的更好的交通工具,用户说,想要一匹更快的马。
但是,随着移动互联网的发展,大规模用户的连接,以及他们革命性的认知盈余,再不能用这句话来描述用户了。
在小米论坛上,大量的产品设计是需要用户参与调研的,很多答案都是zui佳用户体验答案。
小米也请英雄式的设计师参与,比如设计大师斯塔克,但背后共通的理念是“民主设计”。
3、贪婪 VS 克制贪婪
这是小米跟苹果zui大的不同。
也是很多新模式公司跟传统模式公司zui大的不同。
苹果是做感动人心的产品,卖比较贵的价格。小米是做感动人心的产品,卖很厚道的价格。
小米Mix概念机刚出的时候,很多内部人都建议定价9999元,后来雷军还是定价3999元。
我曾经简单总结过内部版的“小米之道”:
第一条是“以用户为中心”。坚持“真诚+热爱”,一切纷至沓来。难度系数三星。
第二条是“只做感动人心、价格厚道的产品”。难度系数三星半。
第三条是“要么不干,干就干到极致”。难度系数四星。
第四条是“克制贪婪,用户才会产生强信任。”难度系数五星。
“克制贪婪”是zui难的,也是竞争对手zui难学习的。
什么叫克制贪婪?就是少赚一点,就是大幅砍加价率,控制毛利率。比如,能不能把毛利率控制在20%,把利润率控制在5%。
为什么要克制贪婪,也是小米模式的必须,就是获取用户的强信任。
当然,克制贪婪,也是因为小米有大量的软件作为后台,可以作为盈利点。
克莱.舍基认为:旧模式从硬件开始,依靠实体店出售单品,没有用户参与。当然,未来仍会有部分产品沿着这种模式被制造和销售,但是任何有“芯”的产品,当它开始越来越广地扩展到所有物品,都完全可以从服务开始,在线上出售。
他甚至预测:在任何需要设计、zui终产品可以联网的低端市场,小米模式都可以使用!
小米标志这“先导型用户创新”作为有趣的边缘策略的终结,将逐渐成为主流。
不知道旧模式是何时结束的,但现在它确实消失了。
乔布斯说过一句话:总回头看,你会被灭的!
放在这本书里,很形象!
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评分很不错的书,赶上五折活动简直是太给力了。
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评分关注了这一一系列书很久,用户体验研究中~
评分从一个全新的角度来解读小米的成功之道,对理解小米的商业模式有很大的帮助!
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