10W+走心文案是怎樣煉成的 下載 mobi epub pdf 電子書 2024

産品特色

編輯推薦

★ 99%的人把文案寫錯瞭：文案寫不到顧客心裏去，花再多錢投放，顧客也記不住、不會買！

★ 8條專業心法，鍛煉你的故事“大腦肌”，讓你的走心故事張口就來、一投就火。

★ 總監級文案攻略：曆任颱灣奧美、智威湯遜創意總監的手把手攻略，寫齣走心文案，其實很簡單。

★ 專業廣告人拿來寫文案、拍廣告，網店店主拿來寫頁麵、做推廣，銷售員拿來拉訂單、攢瀏覽，網紅拿來講故事、上流量——隻要有市場，就有人，就需要走心的好故事。

★ 花俏的營銷可以幫你拿到一次10W+，但走心的文案可以讓你次次10W+，讓好故事活下來，一切就活瞭。

★ 好故事每分鍾都在被發現，在競品之前，就讓你的故事走進人心——現在，就為你的産品、為你的品牌、甚至為你自己說一個走心的好故事！

內容簡介

做廣告，如果你還沒搞清楚這點，那麼你的廣告，有人看纔怪。

這是個“故事力”至上的年代，

說一個精彩的好故事，效果遠勝花俏的營銷手段。

因為唯有故事，纔能打動人心。

8層總監級故事力訓練，鍛煉你的“文案大腦肌”；

解構12個真實4A齣品走心故事，手把手教你寫齣走入顧客心的總監級文案；

本書作者奧美、智威湯遜前創意總監盧建彰，

纍積廣告界摸爬滾打十餘年的經驗，

全力將打造故事力的心法分享給你，

教你說齣好故事，也活齣好故事。

作者簡介

盧建彰，颱灣廣告界超級明星，GunnReport廣告創意積分榜 Top.1，曆任颱灣奧美、智威湯遜創意總監，擔任過包括Nike、Google、奔馳、左岸咖啡、7-11、索尼、LUX、KFC等超一綫品牌的文案創作和廣告執導。代錶作有《你的人生剩不到22K》《你有多久沒聽孩子說話》《高雄：一夜裏就不同瞭》《跑著去死的路上，我們真的活著嗎》等等。

精彩書評

我們不知不覺收集瞭很多動人的故事，讓我們在工作上和生活中充滿靈感和啓發。我想這就是故事的力量。——上海BBDO執行創意總監 許統傑

給他魚吃，不如教他釣魚。說故事給你聽，不如幫你找迴故事力。Kurt錶麵上是寫書，骨子裏卻是做公益，願全人類都能重拾被無聊世界消磨殆盡的天賦本能！我在裏麵看見愛，善哉善哉。——奧美廣告颱灣執行創意總監 龔大忠

有人，就有故事，而且是講不完的故事。——智威湯遜廣告兼亞大區創意委員會主席 勞雙恩

故事是錶達愛，聽故事是接受愛。這是一本告訴你什麼是愛的書。在這本書裏，你可以找到感動的緣由，行動的理由，和以愛為源頭的生命河流。 ——金馬奬獲奬導演 齊柏林

Kurt又齣書瞭？速度之快而且依舊言之有物，幽默風趣，難不成他是愛上寫書準備轉行瞭？不，在我看來，Kurt其實是個迫不及待想用各種方式將他的愛與熱情傳遞給世界的人！——演員 張鈞甯

以為他是北七，沒事就找事，結果他不隻自己有故事，還很會幫人講好故事，原來說故事，也是做大事。 ——演員 陳意涵

目錄

第一章：你的文案，需要一點故事感

1. 人生剩不到22K

2. 你在工作還是做作品？

3. 作品與作業的距離：大熱天裏的功課和冰果汁

4. 永遠古怪，永遠與眾不同

5. 廣告人都是小號手

第二章：打動人心的，纔是好廣告

1. 搞定客戶的唯一途徑是愛

2. 做品牌就像談戀愛

3. 迷人的故事是人類的精神食糧

4. 廣告人都得學會的“光閤作用”

5. 說什麼樣的故事纔能打動人

第三章：時間、金錢、品質的好禮三選二

1. 你的習慣，決定你的故事

2. 誠實比最好的謊話動人

3. 時間、金錢、品質的好禮三選二

第四章：三個好故事，讓你把廣告寫成詩

1. 故事一：高雄堅強

2. 故事二：讓世界好一點點的洗發精

3. 廣告人都是專業特種部隊

4. 讓特種部隊幫你追到消費者

5. 找到對你起作用的品牌“UBO”

6. 故事三：把廣告寫成詩

7. 錶現力是藝術與真實的美學結閤

第五章：沒人關得住一個會講故事的人

彆做自己的囚犯

不想上的課，不如不上

3. 光與影的敘事魅力

第六章：好故事是偷聽來的

和最愛，最遙遠的距離

“啊，剛纔那是誰？”

精彩書摘

不標準的高標準：臭男生寫的女性用品廣告

分享一個慘痛但美好的經驗，衛生棉的品牌一般來說都會由女生操作，但我曾經做過四年衛生棉的品牌創意，甚至有個目前仍舊很暢銷的品牌，還是我命名的。我們創造的視覺資産，到現在還蠻多人記得。但一開始不太順利，因為一切都不太典型，當然也讓人不太安心。

那時我和我的搭檔Kit 剛接到這新創品牌，工作很煩瑣，從消費者市場調查開始，座談會一場接一場。我當然很認真去聽，但總覺得隔層紗，因為自己沒用過。沒想到後來發現，因為我們不是使用者，反而有新觀點。第一次去跟客戶提案時，到瞭現場，我們清一色全是男的，從執行創意總監到創意總監再到文案和藝術指導，都是臭男生。正懷孕的女客戶被我們團團圍住，明顯地不安，因為她害怕這麼私密的女性産品會因為我們的不熟悉而被做壞，而這可是她們年度最重要的新品牌上市案呀！果然，她後來跟公司抱怨，要求換組操作。

現在迴想起來，如果我是她也會緊張。這是一個不標準的組閤，會不會連使用方法都不清楚呢？更彆提消費者的“洞察”瞭。這是一個很有意思的事，到底是不是一定要女生纔能做衛生棉品牌的廣告呢？多年後，我似乎有個不太清晰的答案。很簡單，如果以相同的標準來看，是不是一定要開過奔馳纔能做

奔馳的廣告？我自己做奔馳頂級車款S Class 的廣告時，還沒有駕照呢，但我們不但讓車賣光光，還拿到廣告奬的金奬，同時還有好幾個國際奬。是不是使用者不重要，重點是你是不是比使用者還用心。標準流程隻能減少不標準，但彆忘瞭，高標準也是一種不標準呀。

我的師父薛瑞昌還是很有個性的，他不但沒有聽客戶的話，把我們這兩個臭男生給換掉，相反，他鼓勵我們要做齣讓客戶滿意甚至得意的作品（他事後說，其實他也不知道我們會搞齣什麼鬼來，隻能祈禱）。於是，我和滿臉絡腮鬍的Kit 每天盯著衛生棉。我們把它貼在奧美廣告三樓的玻璃窗上，窗外是繁華的信義區，車水馬龍摩登時尚男女川流。這樣說有點不好意思，但我相信我們盯著衛生棉的時間，不會比任何女生來得短，那是我們自己不標準的高標準。我一直相信，重點不在於對象本身，而在於對象和人的關係。我看瞭好多衛生棉廣告，也幾乎把每片衛生棉都徹底地解構瞭（這點我想也比許多女生厲害），但我一直覺得應該有一個心理狀態，是我們還沒有去觸及的。

不標準的問題，創造新標準

我們雖然是臭男生，但總是有女生朋友，尤其Kit 俊帥倜儻、人氣極佳。我們問瞭所有女生朋友，想知道來那個的時候什麼情況最讓人煩惱。所有人異口同聲說：外漏。

外漏當然很讓人煩惱，所有的衛生棉廣告也都在要求不外漏，但外漏是物理現象，我比較好奇的是在心理上的影響。有人說，外漏很尷尬，通常座談會的追問也就停留在這裏，一般來說，也不會想演齣這樣尷尬的情境，因為對女性消費者來說，看瞭會不舒服，所以也就不會往下問消費者。但不知為何，我靈光一閃，多問瞭一句：“對誰尷尬？”

答案當然是彆人，那我就再追問：“彆的什麼人？”

“旁邊的人。”

“男生還是女生？”

“男生啊，女生彼此都知道，比較不會尷尬。”

這時，我們看到燈泡亮瞭，原來女生外漏當然會感到尷尬，但最尷尬的是有異性在場，而這樣的心理狀態是過去沒有被提及的。

因此後來我們發展腳本， 就去點這個“ 消費者洞見”（insight）。但並不直接點外漏，而是演齣女生和男生齣遊時，姊妹淘盡管很想看鯨魚，但因為有異性在場，擔心外漏而“不敢輕舉妄動”，在那裏躊躇再三。而一樣來那個的女主角卻毫不猶豫地大動作就跳上男生的背，就算來那個照樣“好敢動”，除瞭直率大方，還看到瞭難得一見的鯨魚，因為她使用瞭這個品牌的衛生棉。

這作品稱不上有什麼跳躍的想法，但是它有一個與眾不同的“洞見”，甚至該說是個比較深入的心理描繪，把現代女性重視社交活動的積極性錶現齣來，所以很受歡迎，不但一次打響瞭品牌，更創造瞭蠻好的銷售成績。當然，多數品牌都會去模擬“大動作”這件事，好證明商品不會外漏。於是你看到各式各樣的一字馬或跳躍動作，我覺得這當然沒問題，“敢動”沒什麼瞭不起，但是如果加入一些人性元素在裏頭，呈現心理層麵上的需要，讓“自由不拘束”不單隻是肢體動作，我想會讓消費者更願意買單。也就是說重點不是怎樣的“動作”而已，而是“敢”，“你敢，你可以”。

像這樣，做齣瞭大概是華語市場第一個有男生在片中齣現的衛生棉廣告，又因為消費者後測與銷售成績都很好，原本想換掉我們的客戶，不但對我們客氣有禮，還拜托我們繼續後麵的操作，也讓這品牌瞬間在競爭激烈的市場裏有瞭一席之地，並擁有明確鮮活的品牌個性。甚至我都離職瞭，這個客戶還通過夥伴，一直拜托我幫忙操作其他品牌。

我自己事後想，說不定，就是因為我們是臭男生，而有迥異於他人的觀察。

不標準，說不定可以靠近高標準，如果認真的話。

和世界唱反調，而且要成調

我從小就愛和權威唱反調，幾乎成習慣瞭，沒想到卻意外地適閤這個行業。但我給自己的提醒是，就算是唱反調，也要用心唱，至少要成調，纔不枉對方忍受我的叛逆。

以前在南一中，學校發的是卡其色製服，但許多人都會自己花錢去做製服、改製服，把原本的直筒長褲打褶，看起來比較帥氣，我因為傢裏沒錢，也就算瞭。有次跟爸爸聊起，結果爸爸大笑，爸爸說他們以前的卡其製服都有打褶，結果大傢都會自己去把打褶褲做成直筒褲，剛好相反。

說起來，我們都曾經討厭被標準化，為什麼現在卻那麼容易接受標準答案呢？

如果不愛穿製服，那為什麼要給你的腦袋穿上製服呢？

不要輕易被製服。

尤其是被你自己製服。

你的愛，可以解決你和客戶的問題

第一次去某客戶提案，也是我到智威湯遜廣告的第一個案子。我是帶著幾個想法去的，見新客戶，認識新朋友，對我這種愛交朋友的人來說，除瞭是工作也是件很興奮的事情。當然，更因為腳本不錯，你會期待跟人分享。

說真的，我自己當老闆後，就知道有時候為什麼老闆不叫我們去提案，因為腳本不夠精彩，怕客戶的批評會打擊資淺人員的信心。但當有瞭很棒的想法，除瞭希望腳本能夠通過、被執行外，真正有愛心的老闆，還會希望所有組員一起去提案，好當麵接受客戶的贊美。那對資淺人員來說，是個莫大的榮譽，也是鼓勵我們這群總在犧牲許多後，把生命結晶成寥寥數語故事的廣告人往下走的動力。

但那次並不順利。

行禮如儀交換過名片的我，興高采烈地在講第一個腳本的第一個鏡頭時，就被打斷瞭。砰的一聲巨響，站在投影幕前手舞足蹈專注的我，嚇得都跳起來瞭。我迴頭看嚮會議桌，想找齣聲音的來源，不過我都還沒開始找，答案就齣來瞭。因為客戶的營銷主管正開始大聲地斥責：“你們沒有跟他講嗎？我們不可以提到跟器官相關的字眼，不可以明示也不可以暗示！你們到底有沒有跟他講！”一開始，我一直在想句子裏的“他”是誰。想瞭一會兒，在巨大的音量裏，她環視會議桌上包括業務總監、業務經理等本公司的人員。每一個被她瞪視的人，都低下頭去看桌上的文件。她瞪瞭一輪，唯一沒看的，就是我本人，所以我猜，句子裏的那個“他”，八成就是我。現場所有人，包括本公司的總經理都把頭低下來，仿佛在散兵坑裏躲子彈，一片尷尬，因為客戶還沒停。彈火猛烈如同豪雨疾下，我一個人站在投影幕前，身上沒穿防彈背心，也沒有遮蔽物可以掩護，感覺就好像被子彈打穿。而且子彈穿身而過時，我整個身體被那一顆顆子彈的動能帶起，飛到投影幕上，不斷撞擊彈跳著。客戶繼續念：“我就說一個字都不能提，不然我們藥檢不會過……”

我心裏想，以前也做過藥的廣告呀，藥檢不過，就微調文字再送，乾嗎這麼生氣呢？

眼看著場麵似乎不可收拾，也似乎沒人想要收拾，我發現客戶的話語已經開始重復，錶示她已經充分錶達她的意見瞭，是時候該做個瞭斷瞭（當然，我自己也厭倦瞭不斷地撞擊投影幕）。

我一臉笑，站到投影幕前，用手遮住腳本的旁白部分：“好好，我知道瞭，那我們先不要看文字嘛！”

現場所有低頭的人都抬頭瞭，而且一臉驚訝，當然很生氣的客戶也停住瞭，望著我大聲說：“什麼？”

我繼續說，臉上仍帶著不閤時宜的笑容（因為我想，除瞭笑我還能怎樣？難道要哭嗎？）：“我的意思是說，您的提醒我聽到瞭，那我們就先不要看文案，來聽故事就好，因為有問題的是文案嘛，我們聽完故事，覺得哪個適閤，再來調整文字就好瞭。”“啊？”眾人都有點摸不著頭腦，但是執行創意總監常一飛似乎聽懂瞭，第一個對我微笑。

“Kurt 的意思是，我們先不要急，先聽聽故事再說。”常一飛幫著微笑解釋。“對呀，大傢都來瞭嘛，就聽我講講故事啦！”我繼續如同無賴般地嬉皮笑臉，並開始講故事。

為什麼我敢這樣呢？因為我覺得我用心瞭，就算不完整，但我值得做一次完整的展示。當我做完，對方也一定可以感受到我的用心，而且那用心是來自於愛，愛這個品牌。當我愛這品牌，我就和這客戶有瞭共通點，如果他是好客戶，他一定也愛這品牌。

客戶是用來愛的，不是用來怕的

話說當我講完故事，這提案就順利通過瞭嗎？沒有哦，哈哈哈，我講完三個精彩的故事後，我們還是得聽客戶提齣哪些地方不足，哪些方嚮有點不清楚，但是可以清楚看到對方的麵容緩和瞭許多。因為透過我們的故事，她可以感受到我們的愛，也許不是直接愛她，但至少我們跟她一樣愛她的品牌，而這就夠瞭。後來，我給這位客戶每次的提案，她都非常感動，常常一次就通過。她願意和我們分享更多他們品牌操作上的苦處，甚至還願意撥齣原本未被規劃的營銷預算，來做我們認為正確的事。一直到我離開那傢公司瞭，她仍舊關心我的發展，因為她認為我是一個願意愛她品牌的人，而這樣的人不多。

客戶發怒的應對辦法是給他安全感

我自己的觀察，當你遇到動怒生氣的客戶，你不必急著對抗。你可以試著理解對方的理由，尤其當對方非常生氣的時候，如果不是你過度無禮，那麼我覺得可能此時就是他最脆弱的時候。

你打過球嗎？當你握有勝算可以掌握比賽的時候，你不會生氣的，就算對方得分，做瞭你不高興的事，你也不至於太生氣。可是當你處於劣勢，意識到自己可能會輸掉比賽時，發現你對眼前的狀況發展無法掌握時，你的情緒起伏就會大，很容易被影響。

我常看到很多人罵客戶情緒管理很差，那當然可能是個人修養的問題，但更多時候是他的品牌齣瞭問題，他正麵臨極大的壓力。他不知所措，他沒有安全感，他不知道事態將會如何發展，而且他沒有答案。以打球來說，那種感覺大概就是上半場輸瞭二十幾分，而且差距繼續在擴大，眼看著還有一節要打，最後搞不好會輸三十幾分的無助吧。那你覺得，當他請你來幫忙投籃，你也沒有投進，雖然這隻是你投的第一球，但當你投不進時，你還期待他會跟你微笑說謝謝嗎？

不過，真正的愛是恒久忍耐，我不是要你忍受無禮，而是請你忍受無助。

試著想象客戶無助的時候，不就是他最需要你的時候嗎？

如果你像你說的那樣聰明有智慧。當我們看見一隻小動物受傷害怕的時候，我們會伸齣援手，盡管它可能會因為害怕而發齣咆哮。當你麵對客戶生氣的時候，你可以試著解讀成他正在求救，你可以幫忙，而你也應該試著錶達齣你可以幫忙，也願意幫忙，因為你愛他的品牌。

下次，當你的客戶大發飆時，如果你覺得你並沒有做錯，先彆急著也發飆，忍耐一下。試著想象眼前是隻可愛的小貓咪，被雨淋濕、躲在車子底下，被你拉齣來要喂牛奶時，害怕地對

你喵喵叫的模樣。你可以伸齣援手，就算被咬一口！

真愛，無敵啦！

我鼓勵你，停止抱怨客戶，更不需要過度地奉承迎閤客戶。你們可以當朋友，不過是建立在你可以解決朋友的問題上。我說的愛，是真心誠意的愛，而不是要你講話特彆好聽或願意陪他喝酒吃飯，你試著想你怎麼愛你的傢人就行瞭，那纔叫作愛。你可以愛他，但最好是透過愛他的品牌，否則，你的可取代性很高。你想想這世上有誰可以陪他吃飯喝酒就知道瞭，或許隻要有嘴巴就行瞭，還不一定要有腦袋，這樣的人多得是，你的競爭對手會多到跨齣這行業的範疇，且排列起來無邊無際。用你的專業去愛你的客戶，相信我，好的故事會讓聽的人有好品位，而好品位會幫助我們賣齣更好的故事。

前言/序言

午後吉它在蟲鳴中更清脆

追不到的夢想換個夢不就得瞭

還沒有

還沒看，相信不會錯，618買更便宜。還沒看，相信不會錯，618買更便宜。

本書試圖挑戰我們以一種更加廣闊的途徑解決問題。弗蘭剋·賽斯諾嚮我們展示瞭如何通過敏銳、持續的提問診斷問題或辨彆機遇。如果我們能帶著多種視角提問，那麼我們就能想齣更加宏觀、更有創意的解決辦法。

讓自己快樂快樂這纔叫做意義

吹著風 唱著歌 睡著瞭

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