當代市場調研（原書第10版） 下載 mobi epub pdf 電子書 2025

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[美] 羅傑·蓋茨 著，李桂華等譯 譯，[美] 小卡爾·麥剋丹尼爾（Carl，McDaniel，Jr.），得剋薩斯大學阿靈頓分 校

圖書標籤:

• 市場調研
• 營銷學
• 消費者行為
• 數據分析
• 定量研究
• 定性研究
• 市場分析
• 商業
• 管理學
• 調研方法

齣版社： 機械工業齣版社

ISBN：9787111585183

版次：10

商品編碼：12287296

品牌：機工齣版

包裝：平裝

叢書名： 營銷教材譯叢

開本：16開

齣版時間：2017-12-01

用紙：膠版紙

頁數：510

內容簡介

本書是國外為流行的市場調研教材之一，兩位作者均為國際知名的市場調研專傢，既有很高的理論水平，又有豐富的實踐經驗。本書特色鮮明、語言生動，以“進行真實的市場調研”為宗旨，從管理者使用或購買市場調研信息的角度介紹市場調研的思想，內容涵蓋市場調研在管理決策中的作用、調研方案的設計、利用統計工具對數據資料進行分析，以及市場調研的實際應用等諸多方麵。

作者簡介

小卡爾·邁剋丹尼爾，得剋薩斯大學阿靈頓分校市場營銷係主任，齣版有《營銷學原理》、《當代市場調研》等11部著作，擔任《企業研究學報》編委，日內瓦國際貿易中心高級顧問，1992年被美國西南市場營銷學會授予“傑齣調研員”的稱號。
羅傑·蓋茲，DDS調研公司總裁，並擔任《應用市場調研》和《數據收集學報》等刊物的編委。

目錄

目　錄

前言
第1章　市場調研在管理決策中的作用 1
1.1　市場營銷的實質 1
1.2　市場調研與決策製定 3
1.3　市場調研的發展 10
本章小結 14
復習思考題 15
調研實例1-1　給我一張可以網上使用的贈券 16
調研實例1-2　是否任何人都能夠成為市場調研人員 17
第2章　市場調研行業的道德抉擇 18
2.1　市場調研行業的發展結構 18
2.2　市場調研中的相關組織 18
2.3　消費者和工業公司的市場調研部門 24
2.4　調研供應商 24
2.5　運用市場調研：公司視角 26
2.6　市場調研行業的現狀 29
2.7　市場調研道德 30
本章小結 40
復習思考題 40
調研實例2-1　調研對象招募人員——規範你的行為 41
調研實例2-2　可口可樂公司活躍瞭市場調研 42
第3章　定義問題、探索性調研以及市場調研過程 44
3.1　正確定義問題的重要性 44
3.2　將調研目標作為假設 50
3.3　調研過程 51
3.4　調研過程的管理 55
3.5　市場調研計劃書 56
3.6　是什麼促使決策者使用調研信息 58
本章小結 59
復習思考題 60
調研實例3-1　我們齣去吃飯吧 61
附錄3A　市場調研計劃書 66
第4章　二手資料和大數據分析 69
4.1　二手資料的實質 69
4.2　內部數據庫 72
4.3　大數據分析 74
4.4　地理信息係統 81
4.5　決策支持係統 82
本章小結 83
復習思考題 84
調研實例 4-1　內特·希爾有趣的奇妙世界 85
第5章　定性調研 87
5.1　定性調研的本質 87
5.2　焦點小組訪談法 89
5.3　其他定性調研方法 100
5.4　定性調研的未來 109
本章小結 110
復習思考題 110
調研實例5-1　麥當勞的傾聽之旅 111
第6章　傳統的詢問調研法 113
6.1　詢問調研流行的原因 113
6.2　調研過程中誤差的類型 113
6.3　詢問調研的類型 118
6.4　影響調研方法選擇的因素 124
本章小結 128
復習思考題 128
調研實例6-1　美國必能寶集團提升顧客滿意度 129
第7章　互聯網的應用：移動端以及社交媒體調研的成長 131
7.1　互聯網的世界 131
7.2　利用互聯網收集二手資料 131
7.3　在綫定性調研 135
7.4　在綫問捲調研 140
7.5　商業在綫小組 144
7.6　移動網絡調研：下一階段 147
7.7　社交媒體市場調研 149
本章小結 151
復習思考題 152
調研實例 7-1　寶潔利用在綫論壇為新産品綫確定香型 152
第8章　原始資料收集：觀察法 154
8.1　觀察調研法的本質 154
8.2　人員觀察 157
8.3　機器觀察 165
8.4　跟蹤觀察 171
8.5　觀察調研法與虛擬購物 175
本章小結 176
復習思考題 177
調研實例8-1　吃得好纔能做得好 178
第9章　原始數據收集：實驗法和市場測試 181
9.1　什麼是實驗法 181
9.2　證明因果關係 182
9.3　實驗環境 183
9.4　實驗的有效性 184
9.5　實驗符號 184
9.6　外生變量 184
9.7　實驗設計、實驗處理與實驗影響 188
9.8　實驗調研的限製因素 188
9.9　選擇實驗設計 189
9.10　市場測試 193
本章小結 204
復習思考題 205
調研實例9-1　得剋薩斯紅軟飲料 206
調研實例9-2　愛爾康 207
第10章　測量的概念 209
10.1　測量程序 209
10.2　第一步：確定調研所關心的概念 210
10.3　第二步：製定架構 210
10.4　第三步：定義組成性概念 210
10.5　第四步：定義操作性概念 211
10.6　第五步：製作測量量錶 212
10.7　第六步：評估量錶的信度和效度 214
本章小結 224
復習思考題 224
調研實例10-1　女性購物者介紹 224
第11章　態度測量 226
11.1　態度、行為與營銷效果 226
11.2　量錶的定義 227
11.3　態度量錶 228
11.4　選擇量錶需要考慮的一些基本因素 242
11.5　態度測量和管理決策 243
本章小結 246
復習思考題 247
調研實例11-1　改進醫藥品牌的長期預後 248
第12章　問捲設計 253
12.1　問捲的作用 253
12.2　一份優秀調查問捲的標準 254
12.3　問捲設計過程 256
12.4　互聯網在問捲發展中的影響 277
12.5　適應移動設備問捲 280
12.6　成本、獲利性與問捲 282
本章小結 283
復習思考題 284
調研實例12-1　瞭解消費者行為 285
調研實例12-2　移動的Sonic 287
第13章　基本抽樣問題 288
13.1　抽樣的概念 288
13.2　設計抽樣方案 290
13.3　抽樣誤差和非抽樣誤差 296
13.4　概率抽樣方法 298
13.5　非概率抽樣 302
13.6　互聯網抽樣 303
本章小結 305
復習思考題 305
調研實例13-1　市場調研集團 306
調研實例13-2　社區銀行 307
第14章　樣本容量的確定 308
14.1　概率抽樣中樣本容量的確定 308
14.2　正態分布 311
14.3　總體分布和樣本分布 313
14.4　平均數的抽樣分布 313
14.5　樣本容量的確定 318
14.6　統計功效 324
本章小結 324
復習思考題 325
調研實例14-1　Concomm電信公司 326
調研實例14-2　建一個村莊 327
第15章　數據處理與數據分析 329
15.1　第一步：確認與編輯 329
15.2　第二步：編碼 337
15.3　第三步：數據錄入 343
15.4　第

前言/序言

前　言當代市場調研的變化自2012年該書第8版齣版以來，市場調研領域可謂發生瞭翻天覆地的大變革。我們不得不承認，一些創新和新趨勢對市場調研領域産生瞭深遠的影響。大數據時代來臨瞭！大數據使市場調研能更好地瞭解消費者、潛在消費者和市場。我們將在第1章引進大數據內容，並在本書中穿插大數據應用的最新案例。大數據的到來使其成為企業瞭解市場和把握顧客需求的重要手段，並成為輔助企業製定決策的基本工具。
移動端和社交媒體市場調研正在改變著決策信息的獲取和數據的收集，我們將在第7章進行廣泛的討論。在綫調研工具的應用使更多的公司自己進行（DIY）市場調研（如Monkey調研公司），我們將在第12章係統地討論DIY市場調研的利弊。
我們將一如既往地提供真實的數據、真實的調研、真實的人真實的數據我們的最新案例探討瞭18～34歲年齡段的美國人，是如何看待在麥當勞、塔可鍾等類似快餐連鎖店的消費的。通過數據分析，你可以瞭解到影響消費者在某快餐連鎖店消費的因素有哪些，以及哪個快餐連鎖店在食品質量、菜單種類、餐廳環境等方麵錶現得更好。案例也描述瞭許多人口統計學特徵，如教育水平、收入、生活狀況和其他變量等，使你能更好地分析消費者偏好，以及他們對健康和營養的態度。
我們保留瞭三個受歡迎的數據案例，這些案例是以美國全國範圍內2 000名大學生為樣本得齣的。這些樣本由全球領先的市場調研公司Survey Sampling International（SSI）負責收集，要瞭解更多的信息，你可以瀏覽www.surveysampling.com。這三個案例都聚焦於大學生的興趣，其中包括網上約會服務調研、大學生網上旅遊服務調研，以及一個位於大學校園附近的集快餐和便利店於一體的新型連鎖店的調研。我們不僅獲得瞭每一位應答者的人口統計信息和態度數據，還通過與Claritas公司（一傢可提供市場信息數據的公司，www.claritas.com）的閤作，把PRIZM NE數據庫中的內容添加到我們的數據中，這個最新版本的PRIZM NE數據庫是被廣泛使用的市場信息係統。新版PRIZM NE數據庫包括66個部分，並形成瞭社會群體和生活階段群體兩個標準數據集閤。
除瞭最新的數據，我們在第10版中還保留瞭羅金厄姆（Rockingham）國傢銀行Visa卡調查數據，這主要是應廣大使用者的要求而保留的，我們也希望本書成為學生們的心愛之物。
真實的調研沒有一個調研能比SSI市場調研公司針對美國全國範圍內的快餐店調研更真實，這是因為不僅樣本是經過專業挑選的，而且問捲也是經DSS調研公司的調研專傢設計開發的。羅金厄姆國傢銀行Visa卡調研也是基於一傢美國最大調研公司所獲得的真實數據得齣的。第10版所有章末的調研實例都是真實的，這些都是我們承諾的一部分，我們承諾帶給學生們一本真實、客觀的市場調研教材。
真實的人我們的世界觀也是市場調研。我們每天不僅在觀察，也在參與。DSS調研公司董事長羅傑·蓋茨是本書的聯閤作者之一，DSS是美國最大的保健服務市場調研公司之一，你可以瀏覽www.dss-research.com以瞭解更多。本書的另一位作者小卡爾·麥剋丹尼爾是一傢市場調研公司的創始人，他還曾經是美國得剋薩斯大學阿靈頓分校市場調研科學碩士項目的共同創辦人之一。卡爾等人共同創立瞭MSMR顧問委員會（www.uta.edu/msmr/advisory-board/advisory-board-members.com），該顧問委員會由市場調研行業的領先者組成。身為市場調研的業內人士，我們為你提供本領域最新的發展動嚮，並替你甄彆各項內容適用與否。本書與其他教材的最大區彆在於，我們不是站在講颱上做研究，而是深入市場調研實際發生的現場做研究，我們能夠讓你實時感觸到市場調研行業的脈搏。
隨著市場調研領域的不斷變化，每章都涉及尖端潮流和方法的新內容每章的新內容第1章　市場調研在管理決策中的作用。新增瞭“大數據時代”及其對市場調研行業的影響；新專欄聚焦於為隨時準備麵對市場調研的新變化提供全新的案例。
第2章　市場調研行業的道德抉擇。新增瞭大數據分析公司的最新資料，以及美國大型調研公司的名單錶；新增瞭在綫、移動化、大數據分析跟蹤公司的資料；新增瞭關於新興市場調研方麵最新材料的討論。
第3章　定義問題、探索性調研以及市場調研過程。重新修訂瞭將調研目標作為假設的部分；分析瞭新興市場的調研具有更多戰略意義。
第4章　二手數據和大數據分析。重新修訂並著重強調瞭二手數據和大數據的本質；新增瞭大數據的優勢以及關於大數據是如何産生的討論；新增瞭關於大數據可操作性的新資料；新增瞭關於數據可視化的重要性的部分。
第5章　定性調研。關於一個優秀的焦點小組訪談主持人的關鍵個性特徵的資料修訂；新增瞭焦點小組中名為“角色反轉訪談法”新趨勢的討論；新增瞭關於焦點小組如何招募閤適受訪者的最新討論；新增瞭關於個人深度訪談和“敘述故事法”的最新案例。
第6章　傳統的詢問調研法。新增瞭關於電話訪談拒訪率的最新資料；新增瞭關於預測性撥號的最新討論；新增瞭對新興市場調研中受訪者的尊重；新增瞭關於訪談長度的最新數據。
第7章　互聯網的應用：移動端以及社交媒體調研的成長

洞察全局，把握先機：商業決策的羅盤 在瞬息萬變的商業世界中，準確的市場洞察力是企業製勝的關鍵。我們為您呈現一係列深度剖析行業動態、消費者心理以及前沿營銷策略的圖書，旨在賦能您的決策，助您在激烈的競爭中脫穎而齣。 理解消費者：解碼購買行為的密碼 消費者是市場的主體，深刻理解他們的需求、偏好和行為模式，是製定有效營銷策略的基石。本係列圖書將帶您深入探索消費者心理的奧秘，從心理學、社會學等多個維度解析個體和群體購買行為背後的驅動力。您將學習如何繪製詳盡的消費者畫像，識彆關鍵觸點，並預測未來的消費趨勢。無論您是在開發新産品、優化營銷活動，還是在提升客戶體驗，這些圖書都將為您提供寶貴的見解，幫助您與消費者建立更深層次的連接。 深度剖析消費者心理： 探索認知偏差、動機理論、情感影響等，揭示消費者做齣購買決策的內在機製。 細分市場與目標定位： 學習如何根據人口統計學、心理特徵、行為模式等對市場進行有效細分，並精準定位目標群體。 用戶旅程與體驗設計： 理解消費者從認知需求到購買決策再到售後服務的完整過程，並設計與之匹配的高效用戶體驗。 行為經濟學在營銷中的應用： 運用行為經濟學的原理，設計更具吸引力和說服力的營銷信息與策略。 洞悉市場格局：繪製競爭對手與行業趨勢的全景圖 瞭解競爭對手的優勢劣勢，把握行業發展的脈搏，是企業製定戰略的必備功課。本係列圖書將引導您係統地分析市場結構、競爭態勢以及行業宏觀環境。您將掌握多種市場分析工具和方法，如SWOT分析、波特五力模型等，從而全麵評估自身在市場中的定位，識彆潛在的機遇與威脅。同時，我們還將聚焦新興技術、政策法規、社會文化等影響行業發展的關鍵因素，幫助您預測未來趨勢，搶占發展先機。 競爭情報的收集與分析： 學習如何高效收集競爭對手信息，並從中提煉齣有價值的戰略洞察。 市場結構與行業分析： 掌握分析不同市場結構（如完全競爭、壟斷競爭、寡頭壟斷、完全壟斷）的方法，理解行業生命周期。 宏觀環境分析（PESTLE）： 深入理解政治（Political）、經濟（Economic）、社會（Social）、技術（Technological）、法律（Legal）和環境（Environmental）因素對行業的影響。 新興技術與顛覆性創新： 探討人工智能、大數據、區塊鏈等前沿技術如何重塑商業模式和市場格局。 數據驅動決策：讓信息轉化為商業價值 在信息爆炸的時代，如何從海量數據中挖掘有價值的信息，並將其轉化為可執行的商業洞察，是現代企業麵臨的重要挑戰。本係列圖書將為您提供一套完整的數據分析框架和方法論。您將學習如何設計科學的調查問捲，進行有效的數據收集，並掌握各種統計分析工具，如迴歸分析、聚類分析、因子分析等。通過對數據的深度挖掘和解讀，您將能夠更準確地評估營銷活動的成效，優化産品組閤，並預測未來的市場需求。 研究設計與方法論： 學習如何根據研究目的設計定性與定量相結閤的研究方案，選擇最閤適的數據收集方法。 樣本選擇與數據收集： 掌握概率抽樣與非概率抽樣的原理，以及問捲調查、焦點小組、深度訪談等常用數據收集技術。 數據分析與解讀： 學習運用統計軟件進行數據處理與分析，理解描述性統計、推斷性統計的應用。 可視化報告與洞察提煉： 將復雜的分析結果轉化為清晰易懂的可視化圖錶，並提煉齣 actionable insights。 創新營銷策略：擁抱變化，引領未來 市場營銷的本質在於創造、溝通和傳遞價值。本係列圖書將為您提供一係列創新的營銷策略和實踐案例，幫助您在快速變化的營銷環境中保持敏銳度。您將瞭解數字營銷、社交媒體營銷、內容營銷、體驗式營銷等最新的營銷理念與工具，並學習如何將它們有效地整閤到整體營銷體係中。通過學習成功的營銷案例，您將獲得靈感，並能夠根據自身業務特點，構建更具競爭力的營銷方案。 整閤營銷傳播（IMC）： 理解如何將各種營銷傳播工具（廣告、公關、直銷、促銷等）有機結閤，實現協同效應。 數字營銷與全渠道策略： 探索搜索引擎優化（SEO）、搜索引擎營銷（SEM）、社交媒體營銷、內容營銷、電子郵件營銷等數字營銷手段。 品牌建設與管理： 學習如何建立強大的品牌資産，提升品牌忠誠度，並在消費者心中占據獨特的位置。 新興營銷模式： 關注網紅經濟、社群營銷、遊戲化營銷等新興的營銷趨勢，探索其在商業應用中的潛力。 無論您是市場研究專傢、營銷經理，還是企業創始人，本係列圖書都將是您在商業探索道路上不可或缺的智囊團。它們將幫助您構建堅實的理論基礎，掌握實用的分析工具，洞悉前沿的營銷趨勢，最終做齣更明智、更具戰略性的商業決策，驅動企業持續成長。

評分☆☆☆☆☆

這本書簡直是打開瞭我對市場調研世界的新視角。從第一頁開始，我就被它那深入淺齣的講解方式深深吸引。作者並沒有停留在理論層麵，而是通過大量的真實案例，將抽象的概念變得生動鮮活。例如，在介紹定量研究方法時，他不僅僅羅列瞭問捲調查、實驗法等，更詳細地拆解瞭如何設計一份有效的問捲，從問題的措辭、選項的設計到抽樣方法的選擇，都給齣瞭細緻的指導。我尤其喜歡其中關於“焦點小組”的章節，書中不僅講解瞭如何招募閤適的小組成員，還指導瞭如何引導討論，捕捉那些微妙的消費者情感和動機，這對於我理解消費者行為的深層原因非常有幫助。

評分☆☆☆☆☆

閱讀《當代市場調研（原書第10版）》的過程，就像是在構建一個屬於自己的市場情報係統。它不僅僅是關於理論知識的堆砌，更是關於如何將這些知識轉化為實際行動的指南。書中關於“消費者洞察”的章節，給我留下瞭深刻的印象。作者通過一係列的案例，展示瞭如何從看似零散的消費者行為中提煉齣有價值的洞察，這些洞察往往能夠引領産品創新和營銷策略的突破。這種發現“藍海”的能力，是市場調研最核心的價值所在，而這本書正是教會瞭我如何去發現。

評分☆☆☆☆☆

對於任何渴望在商業領域取得成功的人來說，《當代市場調研（原書第10版）》都是一本不可或缺的讀物。它不僅僅教授“做什麼”，更重要的是教會“為什麼”以及“如何做”。書中對“營銷漏鬥”的詳細解析，以及如何通過市場調研來優化每一個環節，讓我對營銷活動的全局有瞭更深刻的認識。它強調瞭市場調研在整個營銷過程中的關鍵作用，從産品開發、定價策略到渠道選擇，每一個決策都離不開對市場的準確把握。這種全局性的視野，讓我更加自信地麵對市場挑戰。

評分☆☆☆☆☆

我曾對市場調研的復雜性感到畏懼，但這本書的齣現改變瞭我的看法。它用清晰的語言和豐富的圖錶，將繁瑣的步驟變得井然有序。特彆是關於“標杆分析”的部分，作者詳細介紹瞭如何識彆行業內的最佳實踐，並將其應用於自身的改進之中。這不僅僅是一個簡單的模仿，而是基於深入的分析和理解，去學習他人的成功經驗，並結閤自身的特點進行優化。這種學習和藉鑒的能力，對於任何希望在競爭激烈的市場中脫穎而齣的企業都至關重要。

評分☆☆☆☆☆

這本書的價值在於它能夠幫助我更好地理解我的客戶，並最終服務好他們。書中關於“客戶滿意度研究”的部分，提供瞭從問捲設計到數據分析的全套流程，讓我明白如何科學地衡量客戶的滿意度和忠誠度。它還強調瞭如何利用調研結果來改進産品和服務，從而提升客戶的整體體驗。這種以客戶為中心的理念，貫穿瞭整本書的始終，讓我深刻認識到，市場調研的最終目的，是為瞭更好地滿足消費者的需求，並與他們建立長期的、穩固的關係。

評分☆☆☆☆☆

《當代市場調研（原書第10版）》是一本真正意義上的“工具書”。它提供瞭豐富的工具箱，涵蓋瞭市場調研的各種方法和技術，並且解釋得非常詳盡。當我需要瞭解如何進行“深度訪談”時，書中提供瞭從訪談問題的設計、訪談技巧到訪談後的數據整理和分析的全套指南。它還強調瞭在調研過程中可能遇到的倫理問題，並給齣瞭如何避免的建議，這讓我感到非常專業和負責任。此外，書中對於“數據可視化”的闡述也讓我受益匪淺，學會瞭如何用圖錶和圖形清晰地展示調研結果，讓信息更容易被理解和接受。

評分☆☆☆☆☆

坦白說，我購買這本書的初衷是為瞭解決我工作中遇到的具體問題，但它帶給我的遠遠超齣瞭預期。它讓我從更宏觀的視角審視市場，理解瞭不同類型的研究方法之間的聯係和區彆。例如，在介紹“定性研究”時，作者詳細闡述瞭“民族誌研究”和“敘事研究”等方法，讓我明白瞭如何深入到消費者的生活環境中，去捕捉那些潛在的、不易被察覺的需求和偏好。這種對消費者行為的深度挖掘，是許多錶麵數據無法揭示的，而這本書恰恰提供瞭探索這些深層原因的鑰匙。

評分☆☆☆☆☆

我必須承認，在閱讀這本書之前，我對市場調研的理解還停留在一些非常基礎的層麵。然而，《當代市場調研（原書第10版）》徹底顛覆瞭我的認知。它不僅僅是一本教科書，更像是一位經驗豐富的市場導師，循循善誘地引導我探索復雜而迷人的市場世界。讓我印象深刻的是書中關於“二手數據分析”的部分，作者強調瞭如何有效地搜集、評估和利用現有數據，這在信息爆炸的時代顯得尤為重要。他列舉瞭許多數據庫和信息來源，並教授瞭如何從海量信息中提煉齣有價值的洞察，這對於節省時間和成本，以及避免重復勞動非常有益。

評分☆☆☆☆☆

這本書對於我這個初學者來說，簡直是一場及時雨。它以一種非常係統化、結構化的方式呈現瞭市場調研的全貌。從最初的市場細分，到目標市場的選擇，再到營銷組閤策略的製定，每一個環節都講解得清晰透徹。我特彆喜歡其中關於“SWOT分析”的章節，書中不僅解釋瞭其基本原理，還提供瞭大量的實際應用案例，讓我理解瞭如何運用這個工具來識彆企業的優勢、劣勢、機會和威脅，並在此基礎上製定有效的戰略。這種實踐性的指導，讓我感覺學到的知識可以直接應用到工作中的實際問題上。

評分☆☆☆☆☆

這本書的結構設計非常人性化，每一章都像是一個獨立的模塊，但又相互關聯，形成瞭一個完整的知識體係。我尤其喜歡其中關於“市場預測”的部分，作者提供瞭多種預測模型和方法，並且結閤瞭案例分析，讓我瞭解瞭如何運用曆史數據和趨勢分析來預測未來的市場走嚮。這對於企業製定長期戰略和風險管理具有非常重要的指導意義。書中對於“大數據分析”的介紹，也讓我看到瞭市場調研在技術飛速發展的今天所麵臨的新機遇和新挑戰，讓我保持瞭對行業前沿的關注。

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