故事經濟學（好萊塢編劇教父羅伯特·麥基最新力作，一場商業戰略就是一個未發生的故事） 下載 mobi epub pdf 電子書 2024

産品特色

編輯推薦

　　◆"一個商業戰略就是一個等待發生的故事。"

　　◆當好萊塢的故事藝術闖入商業領域，一場營銷革命即將在全球引爆。

　　◆故事經濟學，微軟、IBM、NIKE、西門子、奔馳等品牌所追逐的新名詞，將由當代有影響力的講故事理論傢羅伯特·麥基和內容營銷專傢湯姆·傑雷斯為你講述：

　　◆"如何瞭解消費者，講一個打動人心的品牌故事；

　　◆如何領導你的員工，講一個鼓舞士氣的激勵故事；

　　◆如何打動你的投資人，講一個讓數據變得有意義、可以被銘記的故事。"

　　◆"市場營銷人員經常以為他們在講故事，但實際並非如此。他們講的往往隻是促銷的陳詞濫調，充滿軟弱無力的吹噓和許諾，缺乏懸念、驚喜和說服力。"

　　◆"你講的企業故事應該匹配你所賣的産品和服務纔有可能去提高營銷的投資迴報率、企業淨利潤、擴大市場份額。"

　　◆"數據不一定能成就一傢大公司，但好故事能。"

　　◆"如果你不學會講故事，你的競爭對手就會把它學會。"

　　以上這些你都將在《故事經濟學》這一本書中詳細瞭解。

內容簡介

　　"為什麼iPhone的廣告好，而Uber的廣告失敗？"

　　好萊塢編劇教父羅伯特·麥基帶領讀者迴歸到廣告時代開始的日子--富蘭剋林時代，從源頭解析廣告營銷至今的興衰曆程，為睏擾無數從業人員自從進入後廣告時代開始"為什麼人們不再相信廣告？"這一究極問題尋找答案。

　　後廣告時代的消費者們比起誇大其詞和虛假承諾的廣告，更加相信故事，而消費者們對於舊有廣告模式的反擊和厭惡促使廣告營銷必須革新，麥基將帶領讀者一起分析大受好評的通用電氣（GE）的"歐文怎麼瞭"，蘋果公司（Apple）的"誤會"，及奧多比公司的"點一下，寶貝，點一下！"等知名廣告活動，為廣告營銷的睏局提齣解決方案，構建理想營銷故事。

　　通過將可口可樂與紅牛、IBM、榖歌、蘋果等將故事方案轉化為行動的或成功或失敗的案例分析，使讀者瞭解如何正確將故事的拉動力量融入市場營銷、品牌、廣告和銷售中，通過解析這些代錶行業前沿的巨頭的改變，促使在即將來臨的新科技變革中，使掌握瞭故事技巧的營銷人員塑造品牌故事的未來。

　　掌握瞭故事技巧的營銷人員將革新未來，播種並收獲永恒的饋贈。

作者簡介

　　羅伯特·麥基RobertMcKee

　　1941年1月30日生於美國底特律，劇作傢、編劇教練。因連續劇《起訴公民凱恩》獲得英國電影和電視藝術學院奬（BAFTA）。1981年，麥基受美國南加州大學邀請，開辦"故事"培訓課程，隨後創辦全球寫作培訓機構，學員超過10萬名。其中，60人獲奧斯卡金像奬，200人獲美國電視艾美奬，100人獲美國編劇工會奬，50人獲美國導演協會奬。

　　作為項目顧問，麥基受聘於華納兄弟、20世紀福剋斯、索尼、CBS、MTV等影視公司，皮剋斯動畫工作室、迪士尼、派拉濛、BBC、MNET也定期輸創意寫作團隊參與"故事"培訓。邀請麥基開講的機構還包括麥肯锡、微軟、NIKE、密歇根大學商學院、富國銀行、BOLDT建築事務所及美國NASA休斯頓總部等。

　　托馬斯·格雷斯ThomasGerace

　　1970年12月21日生於美國匹茲堡，內容營銷專傢。1993年畢業於哈佛大學社會研究專業，是哈佛商學院首批研究互聯網的高級分析師。1996年創辦BeFree並發明兩項專利，為電腦用戶畫像以精準投放商業廣告，閤作客戶有微軟、戴爾、eBay、時代華納、美國在綫、巴諾書店等，獲得兩億美元融資，並在美國和歐洲同時展開業務。

　　譯者

　　陶曚

　　1985年生，電影人，自由譯者。

　　北京大學影視編導、經濟學雙學士，美國南加州大學傳播管理碩士。

　　工作輾轉於洛杉磯、紐約、東京及北京，譯有《消失的地平綫》、《人性的弱點》、《人性的優點》、《你在這裏呀》、《想變成人的貓》等作品。

精彩書評

　　◆傳世之作。--《華盛頓郵報》

　　◆享譽全球。--《紐約時報》

　　◆他對故事講述的深邃洞察和廣博知識無人能比。--《洛杉磯時報》

　　◆用故事說服彆人。羅伯特·麥基精於此道，無人能及。--亞曆山大·波夫勒（AlexanderPaufler），泰國梅賽德斯-奔馳總裁、首席執行官

　　◆極好的內容，睏擾我多年的概念都得到瞭解答，所學能直接應用於工作。--法國育碧軟件創意總監亞曆山大·阿曼西奧

　　◆任何希望通過講好品牌故事來培養忠實用戶的公司，都要來讀讀這本書。--西濛·馬爾卡希（SimonMulcahy），營銷總監、銷售

　　◆不論你來自什麼行業，不論你是新手還是專傢，隻要你做營銷，《故事經濟學》都是你鍛煉技能的必讀書。閱讀那些大師講述的品牌故事，真是一種彆樣的享受。--戴維·畢比（DavidBeebe），艾美奬製作人、【BrandStoryteller】、萬豪集團環球創意和內容營銷總監、前副總裁、萬麗內容工作室（MarriottContentStudio）創建者

　　◆我們和羅伯特·麥基閤作已經有五年多瞭，他在《故事經濟學》中所傳授的方法，為我們打開瞭創新和發展的門路。韆萬彆錯過！--羅伯特·J·德科剋（RobertJ.DeKoch），【TheBOLDTCompany】總裁、運營總監

　　◆如果你想知道當代的品牌是如何打入市場的，《故事經濟學》就是一本深入淺齣的好書。--布萊恩·穆迪（BrianMoody），【Autotrader】執行主編

　　◆近期市場動蕩，機會減縮，價格居高不下，顧客反應冷淡，有些人隻看到瞭錶象，其他人則發現瞭其中的機遇，想要把更為深刻、更為個性的品牌故事講給顧客聽。《故事經濟學》就是寫給後一批人的。--帕特·帕特裏吉（PatPartridge），西部州長大學營銷總監

　　◆麥基和【傑拉切（Gerace）】都是善於齣謀劃策的故事專傢。他們的意見建議，隻要循序漸進，就很容易搞懂。--愛德華多·阿迪加（EduardoArteaga），美國閤眾銀行數字銷售部門副總裁助理

　　◆在雞肋廣告和廣告攔截器大行其道的今天，企業的營銷思維也要往更容易被潛在用戶接受的方嚮轉變。《故事經濟學》所製定的營銷方案，能夠幫助企業更為深入地體察顧客的需求。--傑西卡·斯內夫利（JessicaSnavely），【Automattic】績效營銷總監

　　◆麥基的妙法是成功的關鍵。--菲利斯·福格蒂（PhyllisFogarty），百事可樂全球品牌經理

　　◆麥基傳授的秘方，乍一看齣自本能，神乎其神，但這其中的化學反應，卻在他筆下綻放奧妙。--特裏·約翰森（TerryJohnson），作傢兼導演，奧利弗奬、英國戲劇評論圈奬、美國編劇工會奬、英國電影電視藝術學院得主

目錄

　　緻謝|Acknowledgments

　　引言：營銷危機001

　　Introduction:TheMarketingCrisis

　　PartI：市場革命

　　PARTONE:THEMARKETINGREVOLUTION

　　第一章：廣告：成癮的故事009

　　ChapterOne:Advertising,AStoryofAddiction

　　第二章：市場：欺詐的故事024

　　ChapterTwo:Marketing,AStoryofDeception

　　PartⅡ：故事創造

　　PARTTWO:STORYCREATION

　　第三章：故事的演化039

　　ChapterThree:TheEvolutionofStory

　　第四章：故事的定義049

　　ChapterFour:TheDenitionofStory

　　第五章：完整故事062

　　ChapterFive:TheFullStory

　　第六章：目的導嚮型故事087

　　ChapterSix:ThePurpose-ToldStory

　　PartⅢ：讓故事行之有效

　　PARTTHREE:PUTTINGSTORYTOWORK

　　開篇125

　　introduction

　　第七章：故事和首席市場營銷官126

　　ChapterSeven:StoryandtheCMO

　　第八章：故事化品牌戰略132

　　ChapterEight:StoriedBranding

　　第九章：故事化廣告151

　　ChapterNine:StoriedAdvertising

　　第十章：故事化需求和消費勘察157

　　ChapterTen:StoriedDemandandLeadGeneration

　　第十一章：建立受眾群體179

　　ChapterEleven:BuildingAudience

　　第十二章：故事化銷售194

　　ChapterTwelve:StoriedSales

　　第十三章：經濟學208

　　ChapterThirteen:-Nomics

　　結論：明天213

　　Conclusion:Tomorrow

　　附錄

　　注釋|Notes219

　　索引|Index229

精彩書摘

　　引言：營銷危機

　　Introduction:TheMarketingCrisis

　　看看四周。已經發生瞭。越來越多的消費者砍斷被廣告封印的媒體荊棘網，消失在付費免廣告的清靜叢林中。不必去找他們瞭。他們走瞭，並且永遠不會再迴來。

　　再看看前方。用不瞭多久，一切大眾傳播和私人傳播--無論娛樂、新聞、音樂、體育、社交媒體還是在綫搜索--都會免去廣告，公共汽車的車體廣告成為僅存的宣傳陣地。

　　韆禧一代作為四十歲以下的重要市場，不僅正在把廣告驅逐齣他們的生活，還在譏諷這一機製本身。他們抨擊廣告的誇大其詞和虛假承諾，認為廣告歪麯事實、操縱人心，下一步就要入侵他們的個人生活。事實上，最近的一項研究揭示，過去五年內，四十歲以下受眾的電視收視率下滑瞭30%，而像Netflix這樣的免廣告OTT視頻服務卻一飛衝天。（1）

　　大量消費者流失導緻廣告收入下滑，令諸多傳媒帝國搖搖欲墜，進入破産邊緣。其中包括論壇媒體集團（TribuneMedia）、21世紀媒體公司（21stCenturyMedia）、SBC傳媒（SBCMedia）、相對論傳媒（RelativityMedia）、積雲傳媒（CumulusMedia）、下一刻傳媒（NextMedia）、堡壘廣播（CitadelBroadcasting）、太陽時報（theSun-Times）、邊界集團（Borders）、大片公司（Blockbuster）、《讀者文摘》（Reader'sDigest）和許多市值數十億美元的企業。（2）

　　2015年，奧多比公司（Adobe）的一項市場調查結果錶明，市場營銷人員中有76%的從業者認為市場營銷在過去兩年內的變化遠遠大於自電視誕生之後的數十年。許多首席營銷官發誓他們再也不會依賴廣告與消費者建立聯係。其中一些人抱怨廣告公司浪費他們的時間和金錢，隻想在超級碗上嘩眾取寵，而不考慮營銷是否有效。另一些人歸咎於免費綫上廣告，認為企業付費投放的廣告淹沒在一片喧囂中。還有一些人抱怨投資迴報率的降低和成本的增加令廣告費用太過高昂。當然，如果廣告突然又奪迴瞭過去幾十年那麼大規模的消費者，一切都將被原諒。

　　隨著自吹自擂和誇大承諾的"推"式策略逐漸失去吸引力，越來越多的營銷從業者轉嚮行之有效的"拉"式故事策略。《哈佛商業評論》發錶的數十篇文章肯定瞭他們的成果。故事的說服力同樣適用於個人領導力和品牌戰略。故事化信息傳遞背後的神經科學理論依據已經被不計其數的TED演講所證實，而介紹如何將故事融入商業的應用指南也已經齣版瞭成百上韆，完全能夠擺滿巴恩斯·諾貝爾書店的一整麵牆。

　　然而，在齣版行業對此的熱忱之外，企業董事會對故事的屬性和用法的疑慮前所未有地加深瞭。

　　偶爾也有廣告活動用神來之筆式的故事影響受眾【例如通用電氣（GE）的"歐文怎麼瞭"，蘋果公司（Apple）的"誤會"，及奧多比公司的"點一下，寶貝，點一下！"等廣告活動】。（3）但總體上說，講故事的方法在公司層麵始終跌撞前行，充滿睏惑，與其說是營銷工具，不如說是一種潮流。對於企業的市場部門如此，對於服務甲方的公關公司和廣告公司同樣如此。故事驅動商業的美夢尚未成真。我們將藉由本書將這一夢境化為現實。

　　本書第一部分"市場革命"深入探討問題所在。一旦揭示瞭危機源頭，解決方法將不證自明。第一章"廣告：成癮的故事"首先提齣問題："哪裏齣瞭差錯？"隨即追溯從富蘭剋林時期至今的廣告興衰曆程。在"廣告"一章之後，第二章"市場：欺詐的故事"將繼續深挖營銷邏輯的根基。

　　第二部分"故事創造"旨在提齣解決方案，其後的四個章節分彆探討故事的核心元素、故事如何影響人的意識、如何驅動消費者行為以及如何以效果為目的進行創造。第三章"故事的演化"以人類思想起源開始，探索意識嚮故事化的演變。第四章"故事的定義"展示一切文化中構成故事的永恒普世法則。第五章"完整故事"深入研究故事的元素，幫助讀者掌握其中奧妙。第六章"目的導嚮型故事"帶領讀者一步步瞭解構建理想營銷故事的整個過程。

　　第三部分"讓故事行之有效"將方案轉化為行動。若想改變你的機構聯結受眾的方式，就必須將故事的拉動力量融入市場營銷、品牌、廣告和銷售中。下麵幾章展示瞭如何將四種發聲渠道故事化。第七章"故事和首席市場營銷官"中，市場營銷人員扮演講故事的人這一角色，提齣營銷活動的構想，引導創意人員將觀念一步步故事化。第八章"故事化品牌策略"展示瞭如何利用故事扭轉觀眾對企業的反感，贏得品牌親和力。第九章"故事化廣告"中提齣，隻有當廣告故事能夠吊起讀者胃口並富有娛樂性時，打斷受眾的廣告纔能發揮最大效用。第十章"故事化需求與消費勘察"聚焦於如何用故事的形式思考及規劃，從而引導市場營銷戰略，為企業帶來長遠的成功。第十一章"建立受眾群體"闡述瞭品牌如何融入數字化生態係統，擴大受眾範圍，讓他們講述的故事産生更大影響力。第十二章"故事化銷售"介紹瞭麵對麵講述故事的多種方式，包括銷售點和病毒傳播，即口碑營銷。第十三章"經濟學"展示瞭市場營銷人員如何評估故事價值，並與傳統廣告的效果進行對比。

　　結論部分"明天"前瞻性地預測即將來臨的新科技變革，分析其對故事化營銷的作用，並研究故事的影響力將如何發展。我們創造浸入式體驗的能力將取得飛躍，但基本的故事形式不會改變。

　　彭博傳媒集團首席執行官賈斯汀·史密斯曾言："所有商業最終會走上兩條截然不同的道路：一類沉溺於傳統，渴望迴到更簡單更盈利的過去，然而過去永遠不會迴來；另一類生機勃勃，擁抱革新，正在重新發現未來的商機。"

　　這本書正是寫給你們的，革新者！在本書中，我們用"故事化"一詞定義把數據轉化為故事形式的動態過程，用"故事性"一詞形容已經完成故事化的數據，用"故事經濟學"來命名以故事為核心並驅動財務迴報的商業行為。

　　數據和故事的不同之處在於：數據僅羅列齣發生的事件，故事解釋如何發生以及為何發生；數據用數量和頻率解讀事實，故事則解釋事實背後的因果關係。故事摒除無關之事，專注於動態變化，隨後將主體重新架構，將事件鏈接成一段時間內的一係列因果。

　　《故事經濟學》將挖掘齣商業世界隱藏的巨大潛力。而掌握瞭故事技巧的營銷人員將革新未來，播種並收獲永恒的饋贈。

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