痛点:挖掘小数据满足用户需求 马丁.林斯特龙著 大数据揭示趋势与潮流 【新华书店正版书籍】

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[美] 马丁·林斯特龙 著



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发表于2024-11-21

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图书介绍

店铺: 盐城新华图书专营店
出版社: 中信出版社
ISBN:9787508667690
商品编码:24101371889


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图书描述


内容介绍

                                           

编辑推荐

1. 《纽约时报》畅销书,《福布斯》商业必读书,美国主流商业报刊Inc.2016有影响力图书之一。继风靡全球的《品牌洗脑》之后马丁·林斯特龙全新力作!

2. 《影响力》作者罗伯特·B.西奥迪尼、《顾客为什么购买》作者帕科·昂德希尔、《紫牛》作者赛斯·高汀联袂推荐!

3. 大数据揭示趋势与潮流,小数据挖掘和满足用户痛点。

4. 找到痛点,不用研究几百万名顾客,只要研究十个人就够了。

5. 华尔街、硅谷热推的新兴理念,斯坦福大学商学院力荐!

内容简介

互联网经济迅猛发展,大数据成为分析用户需求的一种惯性路径。世界首席品牌营销专家林斯特龙则指出,大数据连接了千百万的数据点,可以准确地产生相互关系。但是,当人类按照自己的习惯行动时,大数据分析通常不会十分准确。所以挖掘用户需求时,在大数据之外,更重要的是通过对一个小群体的亲身观察和小数据常识,捕捉到这个社会群体所体现出的文化欲望。满足这些用户需求,击中痛点,则意味着将掌握无限的商机。

作者简介

马丁?林斯特龙,迪士尼、百事可乐、雀巢、红牛等多家著名企业的品牌顾问。他入选了美国《时代周刊》评出的“全球Z具影响力人物100强”。2015年,在一项涵盖三万名营销人员的独立调研中,林斯特龙被誉为全球首席品牌营销专家。在“全球Z具影响力50大商业思想家”(Thinkers50)排行中,他位列第18名。

目录

前 言

序 言

 

D一章

被刺激的欲望

西伯利亚冰箱门和沙特商场如何针对俄罗斯女性开创网站 1

第二章

香肠、烤鸡和对真正幸福的追逐

改变将来购买食品的方法 49

第三章

印度的统一色

把麦片卖给气场不和的两代女性 87

第四章

在快餐、中东影院和酒店泳池的帮助下直击减肥 119

第五章

被赛马、衬衫领、宗教信仰拯救的巴西啤酒品牌 149

第六章

不见的护手霜

自拍带来的店内时尚革命 189

第七章

没有床罩的卧室

用烧纸、仙尘和玩具汽车解密中国“质量”的意义 223

第八章

幕后故事的一瞥

把小数据融入你的业务和生活中 273

致 谢 305

注 释 315

精彩书摘

面临破产风险,让乐高转危为安的是一双旧运动鞋。

2003 年年初,乐高公司陷入困境,销售额同比下降了30% 。2004 年,销售额又下降了10% 。乐高CEO (首席执行官)约恩·维格·克努德斯托普说:“我们一直亏本,都火烧眉毛了。公司还将面临债务违约的危险,很可能破产。”

这家丹麦玩具商怎么突然落到这步田地?乐高的问题大概要追溯到1981 年。当时,世界上D一款掌上游戏《大金刚》上市。于是,在乐高内刊《笨汉汉斯》上掀起了一场辩论。文中讨论的是,对组装玩具的未来而言,所谓的“横向卷轴平台游戏”(side-scrolling platform games )意味着什么。人们Z后达成的共识是:雅达利和任天堂这样的游戏平台会风行一时—在电脑游戏掀起第二阵狂热前,事实确实如此。

2004 年,乐高公司向我咨询,我开始负责公司的整体品牌战略。我不想乐高放弃一直以来的强项。可是,不可否认的是,数字化产品也是无处不在的。从20 世纪90 年代中叶起,乐高开始放下核心产品—积木,转而拿出精力,发展主题公园、儿童服饰、视频游戏、图书杂志、电视节目和零售商场。同时,考虑到年轻人的焦急、冲动和不安,乐高管理层决定开始制造大块积木。

乐高的每一次大数据分析,都得出同样的结论:未来的几代人会对乐高失去兴趣。乐高要开始研究游戏棒、棍子球、捉迷藏了。所谓的数字原住民,就是1980 年后出生,成长于信息时代的群体—他们没时间,也没耐心玩乐高。他们很快就会才思枯竭,失去讲故事的能力。如果他们不认真对待,就会失去想象力和创造力,因为电脑游戏大部分都帮他们做了。乐高的每一次研究都表明,时代的强烈需求是即时满足。这是任何积木都无法应付的。

面对这样的预测,乐高似乎无法扭转时局了—不过,它其实做到了。它出售了主题公园。接下来,它签下了《哈利·波特》《星球大战》和《巴布工程师》的品牌特许权。它削减了产品数量,进入服务水平低下的全球新市场。

不过,2004 年年初,我们到了一个德国中型城市,见了一位11 岁男孩。这时,乐高的理念才迎来Z大的转机。我们去干什么?去找乐高的亮点。那一天,乐高的管理层发现,他们自以为了解的一切都是错的—无论是20 世纪末、21 世纪初的孩子,还是孩子们在新时代的数字化习惯—包括对压缩时间和瞬时结果的需求。

这位11 岁的德国男孩不仅是乐高迷,还是狂热的滑板爱好者。当被问到Z钟爱的东西时,他指了指一双破旧的阿迪达斯运动鞋,鞋子一侧还有皱纹和凹陷。他说,这双鞋是他的战利品,是他的金牌,是他的杰作。不仅这样,这双鞋还是一种证明。他把鞋举起来,让屋里的人都能看清。他解释说,鞋子的一面穿破了,右鞋帮磨坏了,鞋跟也明显磨平了。这双鞋的整体外观和给外界的印象都很完美。这双鞋向男孩、男孩的朋友和整个世界表明,他是这个城市里Z棒的滑板运动员。

那时,乐高团队一下子明白了。那些时间压缩和即时满足的理论,似乎毫无根据。11 岁德国男孩的阿迪达斯旧鞋,给团队带来了灵感。他们意识到,孩子们要想在同龄人中获得社会存在感,就要具备一种高超的技能。无论这种技能是什么,只要值得花心思、花精力去做,就别管花多长时间。对孩子来说,就是付出努力,Z后有所呈现——在德国男孩的例子里,就是一双大多数成年人不愿看第二眼的旧鞋。

在这之前,乐高的决策还完全依赖于大数据。然而,Z终是不经意的一瞥——一位滑板爱好者和乐高迷的运动鞋——加速了这家公司的转变。从那时起,乐高重新回归核心产品,甚至投入了更多。公司不仅把积木重新设定为标准尺寸,甚至开始增加更多小块积木。积木更注重细节,安装手册更精确,游戏挑战更有难度。对用户来说,乐高似乎在召唤人们克服困难,刺激人们掌握技巧。尤其重要的是,它是一种来之不易的体验—结论是,只有掌握复杂的预测分析方法,才能达到平均分,只是方法不好掌握。

10 年后,在2014 年上半年,随着《乐高大电影》和相关商品的全球大卖,乐高销售额上升了11% ,超过20 亿美元。乐高D一次chao越美泰,成为全球Z大的玩具生产商。

说真的,我做全球品牌咨询时,遇到的都是这样的情况。我会为保时捷车主开发新车钥匙,为亿万富翁设计信用卡,为减肥企业创立创新模式,帮陷入困境的美国连锁超市扭转局势,或者努力为中国汽车行业找到定位,参与全球竞争。有句名言说,想了解动物的生存方式,不是去动物园,而是去丛林,我就是这么做的。几乎在每个实例中,我都会先进行“潜台词研究”(有时我会简称“潜意研究”)。这是一系列流程,包括缩减开支、消费者家访、小数据挖掘、线上线下小数据收集等。我通过观察和分析,获取了全球线索。我发现,总有消费者的欲望未被满足,或未被发现。而这种欲望,正是新品牌开发、产品创新和企业发展的基础。

我在过去的15 年中家访过77 个国家的男人、女人和孩子。我一年有300 天在飞机上或宾馆里度过。这样的生活方式有明显的弊端。对我来说,哪里都不算家,人际关系很难维持,孩子和宠物都不能养。这样的生活却使我有机会观察别人,通过人们的观点洞悉文化,并试图回答:社会群体是怎样形成的?他们的核心信仰是什么?他们渴求的是什么?为什么?他们怎么建立社交联系?一种文化与另一种文化的差别在哪里?这些地方信仰、习惯或礼仪有没有普世意义?

尤其是,我在世界各地遇到过各种奇怪行为,或者普遍真理。比如说,我们害怕别人更了解自己。我们大多数人都怕被揭掉面具。我们害怕失去控制,让别人看到真实面目。相比陌生人,我们面对亲密的人—丈夫、妻子、伙伴、孩子—时,往往注意不到他们年龄的增长。或者,所有人都会经历“甜蜜时刻”—这是我们工作、读书、思考或注视时,一种发自内心的奖励体系。反过来,我们也因此工作更卖力,注意力更集中。很自然,完成一项“大工程”后,我们就会“奖励”自己。这就像在假日里,我们会对别人格外慷慨一样。Z后,我们也会买份礼物,奖励自己。此外,在一个人口众多的透明世界里,我们更多地把内心世界暴露在网上,所以“隐私”和“专属”的意识就变成了Z she侈的东西。

我们打电话时,为什么大多数人都喜欢绕圈走,好像要建起一道隐私墙?我们饿了或渴了时,为什么打开冰箱门后,会上下瞄一眼,然后关上冰箱门,过一会儿又重复同样的动作?我们约会迟到,为什么不怪自己,却借口说闹钟不准?我们在机场、火车站或摇滚乐会时,为什么会觉得周围都是普通人—却没意识到,我们跟他们做着一样的事?为什么许多人在冲澡或看见水时,才能想到好主意?

我的研究采访对象可能是巴西贫民窟的少女、捷克共和国的商业银行家、南卡罗来纳州的家庭主妇、匈牙利的性工作者,还有来自印度的继母,又或是生活在日内瓦、北京、京都、利物浦、巴塞罗那的钟爱体育的父亲。有时,我甚至征求主人的允许,住进别人家里或出租屋里,就像在自己家一样。我和他们亲如一家,一起听音乐,一起看电视,一起吃饭。在这些拜访中,经过主人允许,我会查看冰箱,打开抽屉和橱柜,寻觅书、杂志、音乐、电影和下载文件,查看皮夹钱包、网络搜索历史、脸书页面、推特记录、表情使用、Instagram (一款图片分享应用)账户和Snapchat(“阅后即焚”照片分享应用)账户。我在搜索小数据时,几乎没有禁区。我甚至通过短信采访消费者—研究表明,人们在短信里说谎的次数更少3 —不过,我更有可能出其不意地检查他们的微波炉、玻璃杯和塑料回收罐。


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