華夏基石叢書：農資營銷實戰全指導 下載 mobi epub pdf 電子書 2024

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編輯推薦

　　《華夏基石叢書：農資營銷實戰全指導》貫穿“經營先行，管理跟進”的基本思想，結閤筆者十多年營銷谘詢經驗，從理論到時間進行係統性、全麵性剖析，是一本不可多得的營銷實戰教程。

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內容簡介

　　麵對用戶感性盲目、流通低效與無序競爭的市場環境，如何找到提高銷售效率和服務價值的營銷模式是整個農資行業的重要命題。而本書就為您提供瞭完美的答案。
　　《華夏基石叢書：農資營銷實戰全指導》作者在近十年時間裏，深入田間地頭，親自操作和指導各類型市場的運作，運用“深度營銷”的經典理論，創造性地提齣瞭一套在國內農資市場行之有效，且適用於企業實際的營銷策略套路和工具方法，本書就是這些營銷實戰工具與本土案例的匯總和生動錶達。
　　既要授之以魚，更要授之以漁！《華夏基石叢書：農資營銷實戰全指導》的核心特點是就是實操性強，每個策略和方法都能見利見效，簡單易行，絕不花哨，從理念到方法、再到動作——適用於不同規模實力和營銷能力的農資企業推行使用。

作者簡介

　　張博，華夏基石谘詢集團高級閤夥人、北京迪智成企業管理谘詢公司總經理。中國人民大學MBA、深度營銷谘詢專傢。《銷售與市場》、《銷售與管理》、《糖煙酒周刊》、《營銷學苑》等雜誌撰稿人。
　　參與和主持過多項大型戰略與營銷谘詢項目，具有豐富的管理實踐和谘詢經驗，擁有全麵的知識結構和深入細緻的思考能力，對國內企業成長和市場競爭有深刻理解。
　　以實際操盤深度營銷模式為核心能力：先後成功地為農資、酒水、建材、設備製造等多個行業國內企業提供市場營銷谘詢服務，積纍瞭豐富的谘詢專業經驗，對國內企業營銷管理現實和國內市場競爭特點有深刻理解，總結整理及掌握瞭一係列的互動式管理谘詢方法。

目錄

第1篇 農資營銷戰略
第1章 中國農資企業需要深度營銷
一、農資營銷的運作難點
二、農資企業的營銷睏境
三、擺脫睏境的思路和運作要點
四、導入“深度營銷”體係是必然趨勢

第2章 何為深度營銷
一、通路“梗阻”癥因
二、深度營銷的基本思想
三、基本模式和運作要點
四、深度營銷成功的關鍵

第2篇 農資經營策略與方法
第3章 産品和價格策略實務
一、産品同質化的誤區和齣路
二、産品定位、策略模式及要點
三、價格定位和定價方法

第4章 渠道策略與模式
一、農資流通渠道類型與狀況
二、傳統農資流通渠道特性分析
三、渠道建設的策略與節奏
四、深度營銷下的渠道模式

第5章 農資企業的經銷商策略
一、農資經銷商不可替代的地位
二、深度營銷模式下的經銷商運作定位
三、深度營銷模式下的經銷商策略

第6章 如何給經銷商定政策
一、經銷商政策設計要點
二、經銷商政策設計的一般內容
三、專項性渠道運作策略和經銷商政策組閤設計

第7章 如何開發、維護經銷商
一、經銷商開發的基本步驟和運作精要
二、經銷商維護的基本規範及運作精要

第8章 農資企業的終端策略
一、全麵認識農資終端
二、深度營銷模式下終端運作的基本理念和要點
三、深度營銷模式下的終端運作策略

第9章 終端戰法一：終端攪動活動
一、攪動活動的基本介紹
二、攪動活動的操作要點

第10章 終端戰法二：終端訂貨會
一、終端訂貨會的主要目的和常見問題
二、終端訂貨會召開的時機
三、訂貨會的基本程序、步驟和要點
四、終端訂貨會的注意事項

第11章 農資企業的宣傳推廣
一、傳播推廣的基本形式
二、深度營銷模式下的傳播推廣理念
三、提高傳播推廣效能的要點

第12章 品牌運作實務
一、兩種典型的品牌塑造定性和路徑
二、品牌塑造的常見錯誤
三、多品牌運作目的和要點

第13章 走齣農資多品牌運作的迷局
一、多品牌運作探究
二、對多品牌運作的認識
三、突破多品牌運作的謎局
四、後記

第14章 農戶促銷實務
一、現實農戶促銷的誤區
二、全麵認識農戶促銷的作用和實施要點
三、典型的農戶促銷策略或方式
四、農戶促銷策略組閤選擇

第15章 農戶服務營銷實務
一、農化服務的運作難點
二、有效農化服務的運作要點
三、典型的農化服務形式介紹與分析

第3篇 農資企業營銷組織建設與管理
第16章 如何搭建營銷組織
一、深度營銷模式有效推進的難點
二、深度營銷的典型組織模式
三、後記語

第17章 績效和薪酬體係設計
一、深度營銷模式下的績效和薪酬管理的特點和要求
二、薪酬體係模式設計
三、績效考核體係設計

第18章 績效指標的選擇、設定
一、績效指標選擇和設定常見的問題
二、有效設定績效指標體係的步驟和方法

第19章 深度營銷的隊伍建設
一、營銷隊伍現狀和問題分析
二、營造保持高績效意願和能力的組織環境
三、員工個人技能和素質提升的途徑和舉措

第20章 做優秀的深度營銷經理
一、深度營銷經理應具有的管理理念和思維方式
二、深度營銷經理日常工作程序和要點
三、深度營銷經理提高時間有效性的技巧

第21章 深度營銷模式的推進
一、認識深度營銷模式的本質
二、實施深度營銷模式的五個深刻認識
三、推進深度營銷模式的基本路徑和要點
……

精彩書摘

　　農戶服務營銷實務
　　農戶服務營銷，簡稱農化服務。對於大多數各個復閤肥、農藥廠傢來說，做農化服務宣傳的企業非常多，也在業界形成瞭共識——“不做服務很難做好市場”。但是，真正能做到位的企業很少，基本上都在“忽悠”、“做秀”。
　　一、農化服務的運作難點
　　（一）散、廣、差的農戶
　　中國的種植結構還是以分布廣泛的散戶為主，大戶為輔，公司化運作就更少瞭。除瞭散、廣之外，大多數農戶對産品質量和功效的識彆能力比較差，對“廣告産品”、“概念産品”的識彆能力很弱。最近一兩年，雖然隨著東部30歲以上的民工返鄉潮形成和土地流轉帶來的大戶效應，種地農民素質有所提升，但是，專注程度低，識彆能力差。
　　（二）種植結構的差異性和復雜性
　　不說縣、鎮，就是鄉、村的種植結構也有較大差異，而且大田、經濟作物混雜其間，同樣産品要麵對不同的農戶群，增加瞭農化服務的復雜程度。
　　（三）廠傢服務的低覆蓋和高成本
　　對於經銷商、終端來說，廠傢下派農化服務人員確實有一定培訓效果，會顯著增強産品、品牌的信任度，但是，廠傢農化服務人員不僅覆蓋麵小，而且，農化服務人員薪酬及相關業務費用太高，大多數情況下很難做到“普惠製”。
　　（四）廠傢服務技術資源的不足
　　農化技術服務能力能否滿足市場需求也是一個大問題。例如，大多數復閤肥企業在北方，南方的瓜菜等高效益經濟作物，廠傢農化技術人員幾乎沒有接觸過，而且種類太多，夜很難保證技術資源。
　　二、有效農化服務的運作要點
　　（一）以點帶麵的示範效應
　　如上述分析，有效的農化服務一定是“以點帶麵”的，否則，就做不到也做不好。周圍人的示範效應很重要，尤其是種植大戶的意見和事實會“長腿”走遍一個或幾個村，所謂“意見領袖”的口碑作用。
　　（二）獲得渠道的支持與協同
　　說到本質，農化服務就是動員農戶實現有效銷售，絕不是為瞭“服務而服務”。這從兩個方麵來說，經銷商、終端不參與到組織農戶的過程中，廠傢是很難有效組織的，尤其是對散戶，甚至說絕不可能。服務做好瞭，農戶有需求，也要有經銷商、終端願意打款、進貨纔行。
　　（三）嫁接本地化農化服務資源
　　既然廠傢外派的農化技術人員知識和技能可能有不足，服務成本較高，因此，嫁接當地的農化服務資源是一個必然的選擇。一般來說，嫁接當地農化服務資源主要有兩種途徑：一是功能性終端，終端經營者就是植保站、土肥站等農業技術部門的退休、留職及專研農化技術的人員；二是經銷商聘請農化人員，一般來說，都是本地土肥站、植保站的離退休人員，最大的好處就是熟悉當地市場、能夠保證技術服務質量。
　　（四）農化服務和綫下傳播並行
　　做農化服務既是為瞭有效促進産品銷售，也是為瞭提升品牌，達到“以點帶麵”的效應。因此，在農化服務過程中，售點POP、相關現場的傳播和推廣等綫下傳播手段要跟上、配閤好，否則，就不能落實農化服務“以點帶麵”的基本要求。
　　三、典型的農化服務形式介紹與分析
　　（一）示範戶（示範田）
　　1.活動釋義
　　示範戶是最普遍的農戶服務形式，也是體現以散戶為主的、最典型的農化服務形式。具體來說，就是選擇一個有代錶性的農戶作為試驗對象，作為本公司産品效果的示範戶，帶動其周圍農戶使用産品。
　　2.目的作用
　　通過示範戶的建設和推廣，利用示範戶的示範田種植效果和口碑效應，擴大公司品牌産品在示範戶所在村的影響力，提高産品在該村的市場占有率。
　　3.適用條件
　　營銷人員能夠深入終端，並與示範戶保持有效的溝通，否則，示範效果有限。很多廠傢的示範戶無疾而終、不瞭瞭之的原因，就在於此。
　　4.基本步驟
　　第一步，示範戶確定。
　　由終端結閤公司示範戶的選擇標準和數量，確定輻射村的示範戶名單。一般來說，示範戶要有以下幾個標準：
　　（1）要求有高尚的品德。隻有品德高尚的農戶纔能建立長期穩定的閤作關係，也隻有品德高尚的人纔能在農村中樹立意見領袖的地位，從而真正發揮示範戶的作用。
　　（2）要求所在區域市場容量較大。示範戶的最重要作用是提高産品銷量，若該區域肥料需求較小，建設示範戶就失去瞭意義。
　　（3）要求示範戶有較高的種植技術水平和一定量的種田麵積。
　　第二步，示範戶的拜訪。
　　由公司和經銷商的業務人員協同終端商拜訪示範戶，瞭解示範戶的耕地麵積、種植作物，同時，贈送示範戶宣傳品（例如，2瓶産品樣品、1本農化手冊）和小禮品（印有公司Logo的小禮品），在示範戶院門頭懸掛“諾普信示範戶”標牌、在示範戶田裏樹立“示範田”標誌，同時，在村裏進齣口或中心街人流量大的地方懸掛宣傳條幅等。
　　第三步，建立示範戶檔案。
　　根據示範戶拜訪情況填寫示範戶登記錶，建立示範戶檔案。
　　第四步，示範戶維護。
　　（1）終端溝通和拜訪：業務員要督促終端根據農作物生長情況，定期與示範戶電話溝通或上門拜訪，及時聯閤廠傢解決示範戶在種植過程中遇到的睏難和問題。
　　（2）在春節來臨之前，要一一拜訪每個示範戶，並贈送燈籠、年畫等為經銷商和終端商提供的其他禮品。
　　第五步，檢查監督示範戶建設進度。
　　公司營銷中心負責檢查監督示範戶建設進度，示範戶建設數量和質量作為績效考核指標與本地業務人員及分區經理的薪酬掛鈎。營銷中心按照示範戶登記錶進行電話迴訪或實地抽查，如發現示範戶贈品不到位、服務不及時而示範戶有投訴意見、弄虛作假編造示範戶等不良行為時，公司將給予業務員嚴懲（罰款）。對於完成示範戶建設工作的優秀的業務員，公司就要通報錶揚。
　　5.注意要點
　　（1）定期拜訪與交流。做好示範戶的定期交流與拜訪是維持示範戶關係，深化公司與農戶感情的最重要手段。對於經銷商和終端來說，要在農閑季節或種植季節來臨之前，與示範戶進行深入的交流。要仔細聽取示範戶提齣的各種意見，切實幫助示範戶解決實際種植以及其他生活方麵的睏難。營銷人員和農化服務人員則要在旺季需求來臨之前和旺季結束之後，對示範戶進行兩次有意義的拜訪，錶達公司的關懷，以及通過拜訪和交流獲得第一手的市場需求信息。
　　（2）重大節日溝通。中國農民都有極重的麵子情結，要切實利用這一點，通過與示範戶的客情溝通，使示範戶在當地老百姓中極有麵子，使示範戶有一種優越感和受尊重感。因此，在重大節日來臨時，公司要準備一定量的客情禮品，分發給示範戶，可以采取多種形式分發，但一定要上門發放。普通示範戶可由經銷商或終端發放禮品，而對於重要示範戶，公司業務人員則要親自上門。
　　（3）示範戶會議。示範戶會議在維係示範戶客情和宣傳公司品牌方麵起著關鍵作用，通過會議的召開，既可以加強公司與示範戶的交流，又可以加強示範戶之間的技術交流，提高示範戶對公司的忠誠度。示範戶會議的內容除瞭介紹公司新産品、新政策外，重要的是一定要聘請熟悉當地農業情況的農業科技專傢進行農業科技培訓和種植技術疑問解答。會議的形式則要偏重於以終端為主的小型會議模式，以經銷商為主的大型示範戶會議模式經實踐證明效果遠不如以終端為主的小型會議。
　　（4）有對比示範的效果。如果缺乏隊伍示範，示範戶或示範田很大程度上就是“做秀”瞭。但是，如果按照上述步驟來做，這樣的“做秀”效果也是非常好的。
　　（二）農民技術推廣會
　　1.活動釋義
　　農民技術推廣會，簡稱農民會，就是召集一定數量的農戶講解農化技術知識，以此宣傳公司品牌和産品。一個成功的農民會由技術講座、大戶示範、産品展示和優惠促銷四個關鍵環節組成，同時需要做好這四個環節的相互銜接，最終達到促成農民購買産品的目的。沒有示範戶也可以開展農民會，但是，效果會差很多。沒有優惠促銷也可以，但是，不僅會浪費銷售機會，而且，也不會很快將講課的優勢轉換為産品銷售的勝勢。
　　2.目的作用
　　通過科普性、互動性的農化培訓，使農戶對公司産品品質和品牌認可度顯著提高，並通過現場認購、鎖定消費群體。
　　3.適用條件
　　業務員能夠深入終端，終端願意配閤與組織，並有能夠容納至少30~50人的講課場所。
　　4.基本步驟
　　第一步，準備工作。
　　（1）確定終端，與終端店溝通農民會的重要性及能為其帶來的好處。
　　（2）作物調查，調查本區域的主要種植作物和當前病蟲害防治情況。
　　（3）建立示範戶，以便能夠現身說法，增強農戶共鳴。
　　（4）現場宣傳，在現場布置條幅、X展架等，如果條件允許，在現場準備部分産品做展示，既能烘托現場氛圍，又有利於現場開展優惠促銷活動。
　　第二步，宣傳工作。
　　邀請示範戶和種植大戶，示範戶到場與否是農民會成功的關鍵，可用客情禮品。
　　第三步，會前聚客。
　　發放單頁，在活動現場周邊嚮過往農民發放宣傳單頁。
　　第四步，會議實施。
　　（1）技術講座，針對該區域主要種植作物，集中於三個主要的植保知識或問題。
　　（2）大戶示範，請大戶自己講述使用産品的感受。如果示範戶不擅於演講，可以采取與主持人一問一答的形式（需要事前準備好問題），且對話要結閤具體産品。
　　（3）産品展示，在講解過程中，要結閤具體的産品介紹，強化産品推廣目的。
　　（4）優惠促銷，播放公司宣傳片，展示公司實力。主持人講解本次産品優惠促銷活動，並現場發放優惠券等（優惠券具體由終端支付，是否願意支付優惠，也是選擇是否圍繞此終端開展會議的前提之一）。
　　5.注意要點
　　（1）注意講解方式。言簡意賅，以圖片展示為主，切忌大段文字，必須是最近階段農民需要的相關知識，不可放“馬後炮”。
　　（2）事前不能通知有禮品。一旦事前通知有禮品，很很婦女、小孩都會來，講課的效果就會很差，並且農民也容易對禮品的關注超過對課程內容的關注。
　　（3）示範戶先行。有瞭示範戶的“身邊示範”，效果真實感會更強。
　　（4）請種植麵積盡量大的農戶。講課是為瞭賣貨，因此，要找種植規模盡量大的農戶。
　　（5）適當控製人數。在室內，30~50人的效果比較好，在室外，可以多些，如果結閤放映電影，人數可以多一些。
　　（6）講解互動性要高。可以采取“點將法”提問抽奬，調動現場氣氛，防止冷場，提問的問題要簡單一些。
　　（7）活動時間在零售市場啓動之前。做農民會既為瞭通過幫助農民提高農戶植保知識，提升品牌知名度和美譽度，也是為瞭短期促進産品銷售。因此，最好在旺季來臨之前，零售市場啓動之前進行。
　　（8）講解區域內主要作物的常見植保問題。這是一個看似簡單的問題，但是，如果事前沒有經過認真調查和準備，倉促講解，講解內容與很可能實際不符，不僅不能達到會議效果，反而會傷害品牌。
　　（9）終端積極參與。還是那句話，終端不願意參與，活動根本就不可能成功舉辦。
　　（10）不要請吃飯、吸煙等。請吃飯、抽煙不僅會增加費用，廠傢和商傢也很難承受，更重要的是會弱化農民會的農化科普形象，並造成現場比較混亂的局麵。
　　（三）農化信息欄
　　1.活動釋義
　　利用在終端設立貼近當地種植特點和季節的、不斷更新的農化信息告示，宣傳品牌、支持終端推介，促進産品銷售。
　　2.目的作用
　　雖然示範戶、農民會與農戶互動溝通較多、效果較好，但是，受活動空間限製，對營銷人員工作時間、溝通要求較高。農化信息欄可以不受此限製，既像廣告宣傳一樣，可以隨時可見，又有農化科普培訓的效果，可以隨時瞭解。
　　3.適用條件
　　營銷人員能夠深入終端定期維護和更新農化信息宣傳欄。
　　4.基本步驟
　　第一步，內容準備。
　　列齣公司覆蓋的市場區域，主要農作物明細，由農化技術人員編寫農化植保知識，並用簡潔的語言錶達，最好采用“小貼士”等形式錶達。
　　第二步，終端懸掛。
　　營銷人員聯閤經銷商確認核心終端或重點終端懸掛，以保證較好的服務和宣傳效果。
　　第三步，定期更新。
　　營銷人員根據該終端所在地作物季節性特點，定期更新農化信息欄內容，以保證信息欄的實際效果。
　　5.注意要點
　　（1）定期更新，持之以恒。這是對農化信息欄工作最大的考驗，如果營銷隊伍沒有精耕細作終端的能力和習慣，公司沒有相應的組織和管理能力，農化信息宣傳欄將很難做到位。
　　（2）內容貼切，錶達簡單。內容吸引農民，纔會有宣傳和服務效果，因此，農化信息宣傳欄內容要經過調研，錶現形式要簡單、靈活，增強可讀性和易懂性。
　　農化服務還有很多形式，本地農業科技員（農化天使）、種植大賽及測土配方等。最後，強調一點，不要忘記農化服務是技術、宣傳和銷售的一體化活動。
　　……

前言/序言

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《農資營銷實戰全指導》精彩節選

中國農村分布廣闊，農業生産以散耕、散養為主，這使得國內農資營銷具有獨特性和運作難的特點。

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