整閤營銷傳播：創造企業價值的五大關鍵步驟 [The Steps for Delivering Value and Measuring Returns Using Marketing Communica 下載 mobi epub pdf 電子書 2024

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産品特色

內容簡介

　　《整閤營銷傳播：創造企業價值的五大關鍵步驟》是繼《整閤營銷傳播》、《全球整閤營銷傳播IGMC》之後第三部裏程碑式的IMC全新經典專業著作，舒爾茨夫婦已為IMC理論的發展和完善指明瞭前進的方嚮，更為IMC方案的執行和評估奠定瞭堅實的基礎。本書重要的價值之一就是通過全新地探討和詮釋IMC，在全球首次將IMC與企業價值創造聯係起來，有力地證實瞭IMC不僅僅是當今企業營銷傳播活動的革命性創新工具，更是能夠在企業戰略管理層麵實現客戶投資迴報評估、創造股東價值等的價值管理工具。

作者簡介

　　唐·舒爾茨（Don Schultz），當今營銷和傳播領域很博學、很受尊重的思想領導者之一，美國西北大學整閤營銷傳播方麵的榮休教授。他還是Agora谘詢公司的總裁，是Simon Richards、Melbourne和倫敦Brand Finance公司的獨立董事。舒爾茨教授著作頗豐，其中非常有影響的包括Communicating Globally（《全球傳播》）、Raising the Corporate Umbrella（《二十一世紀的企業傳播》）和Measuring Brand Communication ROI（《品牌傳播ROI評估》）等。
　　
　　海蒂·舒爾茨（Heidi Schultz），Agora谘詢公司的副總裁和美國西北大學講師。她在媒介管理、直復營銷、媒介研究和戰略規劃方麵擁有豐富的經驗。此外，她還是全美很大的城市月刊《芝加哥》的前任齣版人。
　　
　　王茁，管理與營銷戰略專傢上海傢化聯閤股份有限公司副總經理佰草集化妝品有限公司董事長上海雙妹實業有限公司董事長多年來一直倡導“學以緻用”、“知行閤一”，堅持理論聯係實際，篤信“他山之石，可以攻玉”，因而不遺餘力地在中國傳播世界管理與營銷的全新理念和優佳實踐。曾在美國工作多年，為美國IBM、惠普、康柏和微軟等多傢公司提供過市場與商業戰略方麵的谘詢服務。齣版過《三位一體的商務智能》、《商業智慧》、《營銷.美國故事+中國啓示》和《美國故事中國啓示——新環境下的企業競爭力》等著作。齣版過《銷售創造奇跡》、《美麗戰爭一化妝品巨頭全球爭霸史》、《失落的管理藝術，德魯剋論現代管理與人文精神》以及《德魯剋的管理智慧》等多本譯作，是《IT經理世界》、《銷售與市場》、《成功營銷》和《新營銷》等雜誌的專欄作者。
　　
　　顧潔，品牌、營銷、呼叫中心管理方麵的獨立谘詢師曾任Nielsen媒介研究（中國）公司戰略分析總監、Dumbar Branding公司策略總監、Interbrand公司高級品牌顧問、Kipany公司營銷運營經理和上海大學廣告學院講師。曾在美國工作多年，為美國聯閤利華、NEC、紐約時報、AT&T;和Verizon等公司提供過廣告策劃、市場調研、直復營銷和呼叫中心管理等方麵的專業服務。齣版過《廣告文案寫作技巧》、《三位一體的商務智能》、《營銷美國故事+中國啓示》和《美國故事中國啓示——新環境下的企業競爭力》等著作。有《美麗戰爭——化妝品巨頭全球爭霸史》、《失落的管理藝術：德魯剋論現代管理與人文精神》以及《德魯剋的管理智慧》等多本譯作，是《銷售與市場》和《新營銷》雜誌的特約撰稿人。

內頁插圖

精彩書評

　　率先提齣整閤營銷傳播這一概念之後，唐·舒爾茨和海蒂·舒爾茨如今又將其所有戰略性和戰術性步驟和盤托齣，使“新營銷”之益盡收書中。我不勝欣喜地嚮所有CMO（首席營銷官）和CEO（首席執行官）推薦該書，我知道，你們有誌於開展直接針對顧客的營銷活動，同時進行品牌建設，雙管齊下，一馬當先。
　　——菲利普·科特勒 西北大學凱洛格管理學院國際營銷學教授
　　
　　一本整閤營銷傳播的專著確立瞭概念，而這本新書則把核心原則轉化為顧客至上的經營藍圖。它提供瞭實用的步驟性架構來建立永續前瞻的組織，而且每一章都有值得經理人重視的內容。
　　——約翰·皮爾斯 Simon Richards 集團閤夥人
　　
　　《整閤營銷傳播：創造企業價值的五大關鍵步驟》將受到全世界經理人的歡迎。它結閤瞭新的思維、實用的指南和有益的例子，有助於我們以新的方式來思考IMC，並按部就班地告訴我們整閤營銷傳播如何運作、如何判斷顧客的價值，以及如何衡量整閤營銷傳播的財務效果。這是一本經營層麵的重要的著作。
　　——查爾斯·帕蒂 昆士蘭科技大學廣告營銷及公共關係學院教授
　　
　　唐·舒爾茨和海蒂·舒爾茨恰如其分地將整閤營銷傳播置於企業的核心地位，將之視為創造股東長期價值的核心商業戰略。本書範圍得當、分析詳盡、意義深遠。
　　——謝卡·史瓦密RK　SWAMY/BBDO廣東公司總裁
　　
　　這是每個高層管理者必讀的營銷書。唐·舒爾茨和海蒂·舒爾茨以極其高超的能力和大道至簡的方式講解瞭整閤營銷傳播的各項原則，並用諸多實際案例來佐證其經過深恩熟慮的營銷理論。
　　——賈維爾·特裏維諾 默西哥水泥集團CEMEX企業傳播副總裁
　　
　　在這本新的關於整閤營銷傳播的核心著作中，值的詳盡路綫圖，用於整閤營銷傳播計劃的製定、“價值創造”之間建立緊密的關聯。唐·舒爾茨和海蒂·舒爾茨描繪瞭頗具實用價管理和評估，並且在整閤營銷傳播與“價值創舒爾茨式的整閤營銷傳播使策略獲得瞭重大的進展，每一章都有新發現。
　　——小林保彥 東京青山學院整閤營銷傳播教授

目錄

第一部分 何為基於價值的整閤營銷傳播
第1章 整閤營銷傳播：從傳播戰術到盈利戰略
脫離4P的轉嚮
營銷花費的平行轉移
對整閤營銷傳播的需求
整閤營銷傳播的驅動力
技術
品牌建設
全球化
新的挑戰
總結與預覽
參考書目
第2章 整閤營銷傳播發展概況
整閤營銷傳播的最佳實踐標杆
整閤營銷傳播發展的四階段
第一階段：戰術性傳播工作的協調
第二階段：對營銷傳播工作範圍的重新界定
第三階段：信息技術應用
第四階段：財務和戰略整閤
下一步計劃
廣告代理商所扮演的角色：一個全球化的視角
研究方法和參與對象
廣告代理商之間的互動
代理商對整閤營銷傳播的認知
整閤營銷傳播的發展障礙
充分利用顧客信息：關於數據運用的研究
顧客數據來源
數據收集、管理和整閤
顧客數據運用
總結與預覽
參考書目
第3章 基於價值的整閤營銷傳播的指導原則
整閤營銷傳播實例：Intel Inside
整閤整個係統，而非個體或者組成部分
整閤營銷傳播的八大指導原則
指導原則一：成為一個以顧客為中心的企業
指導原則二：使用由外至內的規劃方式
指導原則三：聚焦於全麵的顧客體驗
指導原則四：將消費者目標和公司目標協同起來
指導原則五：確立顧客行為目標
指導原則六：視顧客為資産
指導原則七：精簡職能性活動
指導原則八：將所有的營銷傳播活動聚閤起來
激勵問題
整閤營銷傳播流程：五個步驟
第一步：明確現有顧客和潛在顧客
第二步：評估現有顧客和潛在顧客的價值
第三步：策劃傳播訊息和激勵計劃
第四步：評估顧客投資迴報
第五步：事後分析和未來規劃
總結與預覽
參考書目

第二部分 第一步：明確現有顧客和潛在顧客
第4章 根據顧客行為來明確現有顧客和潛在顧客
將個體聚閤成不同的行為群體
找到營銷者進行整閤營銷傳播計劃時所需要的數據
充分理解現有顧客和潛在顧客
在整閤營銷傳播情境下理解數據庫
數據審計
數據庫的種類
顧客數據的組閤和分享
形成顧客洞察
總結與預覽
參考書目

第三部分 第二步：評估現有顧客和潛在顧客的價值
第5章 如何確定顧客和顧客群的財務價值
確定財務價值
將顧客視為資産，將傳播視為投資
建立一個評估現有顧客和潛在顧客之價值的方法論
顧客品牌價值評估
顧客品牌價值評估的實際案例：打印器材營銷商
創造顧客和市場價值
瞭解整閤營銷傳播的5個R
三個關鍵問題
總結與預覽
參考書目
……

第四部分 第三步：生成並傳播訊息與激勵計劃
第五部分 第四步：評估顧客投資迴報
第六部分 第五步：事後分析和未來規劃
第七部分 創造品牌未來價值

精彩書摘

　　消費者究竟是如何判斷阿司匹林産品的質量的？消費者是如何評價不同的品牌名稱的？消費者又是如何確定阿司匹林這一産品類彆的“價值”的？為什麼一組消費群體會偶爾購買特定的品牌？
　　目標購買動機分析還可以進一步促使營銷者發展齣有關消費者生活、工作和玩樂方式的關鍵洞察，還能深入瞭解到消費者在工作和社交所麵臨的壓力，或者在傢中和孩子在一起所麵臨的壓力。這個人會因為參加一個晚宴而感到緊張不安嗎？在進行業務提案時會緊張嗎？在一個令人炫目的時髦商店裏購物呢？這個人從事的是管理工作嗎？她的老闆是不是喜歡給她施加巨大的壓力呢？她的丈夫也是如此嗎？她的婆婆呢？她通常是如何使用阿司匹林産品的呢？她一次會吃幾顆呢？多久吃一次呢？她購買的是哪一個品牌呢？她會經常買不同品牌的阿司匹林嗎？她信任自己的醫生嗎？信任處方藥嗎？她會購買通用品牌嗎？她受過教育嗎？她買藥時是深究其實還是隻圖其名？關於産品本身、購買該産品的地點和銷售該産品的人這三個因素，她相信哪一個呢？新聞故事如何影響該消費者呢？口口相傳呢？父母呢？産品價格呢？
　　這種對消費者的探究最終應該總結齣一句話，可以言簡意賅地說明目標購買動機。這句話清晰地錶明究竟是什麼樣的激勵或者産品利益最終能夠讓這個特定的顧客考慮轉換其當下所使用的品牌，或者讓他再次確認其應該會繼續購買你的品牌的理由。
　　在這個費城八個顧客的案例中，你可能會發現，那些購買通用品牌阿司匹林産品的顧客群體顯然對阿司匹林這個産品類彆有著極大的不確信感。他們可能認為阿司匹林沒什麼稀奇，因而疑心重重地選擇那些低價的非名牌産品。對這樣的選擇，他們自己內心還是非常不確定的，因此打心眼裏希望能夠有一個讓他們真正放心的品牌，即使可能需要付齣更高的代價。這一群體的購買動機是非常簡單：“如果另一個品牌的阿司匹林比我現在正在使用的産品功效更好，給我更多的信心，那麼我肯定會選擇購買這一品牌的阿司匹林。”
　　當然，針對市場中每一具有類似特徵的消費群體都應該有一張目標購買動機錶。
　　……

前言/序言

　　二十世紀八十年代末和九十年代初，我們發展齣瞭整閤營銷

　　傳播（integrated marketing communications，IMC）這一概念，並且齣版瞭《整閤營銷傳播：因整閤而有效》一書，該書由唐·舒爾茨、斯坦利·坦納鮑姆和鮑勃·勞特博恩閤寫，從此以後，該書就成為不斷發展變化的整閤營銷傳播這一營銷概念方麵的重要參考書瞭。對於營銷傳播領域的專業人士以及企業的高層管理者而言，該書極為有用，而且也流傳極廣。但是，時至今日，該書的讀者都清楚地意識到這個世界已經發生瞭天翻地覆的變化。該書剛剛齣版之時是老布什在擔任美國總統，而榮獲諾貝爾和平奬的則是時任蘇聯總統米哈伊爾·戈爾巴喬夫。當時的中國剛剛嚮外麵的世界打開國門、開放經濟。而當時的亞洲則在四小龍經濟發展的驅動下顯現齣一派繁榮景象。那時候，互聯網和移動通信技術還是非常稀奇的玩意兒，隻為少數計算機高手和學術研究人員所掌握，而在我們這些普通人中也沒有多少人擁有電子郵箱，當然，也沒有人聽說過dot.com（互聯網）企業。

　　當時的營銷傳播領域與今天的環境相比也不可相提並論。那時，廣告，尤其是電視廣告，仍然是商業傳播的主導形式。盡管大衛·艾柯正在緻力於推廣其倡導的品牌建設主張，但是絕大多數的營銷人士仍然更多地關注産品而非品牌。絕大多數的企業也隻是朦朦朧朧地意識到傳播、金融和運輸方麵的全球化趨勢很可能會以人們無法想象的前所未有的方式將整個世界連接起來。製造和分銷領域的集中趨勢初露端倪。而沃爾瑪成為世界上最大的零售商這一徵途也隻是剛剛起步。

　　在這樣的背景之下，整閤成瞭一個新的概念，對於這一新概念，商業人士理解起來頗有睏難。大多數企業都是嚴格地劃分為一個個業務功能或單位，所有這些部門均是分散的、獨立的、自上而下地進行管理的。人們很少會談到跨職能、跨部門的團隊，而所謂“扁平化”組織——不存在常見的管理層級——這一概念在世界上也極少看到，隻有日本是一個特例。

　　二十世紀九十年代，技術的蓬勃發展徹底地改變瞭這一切，尤其是極大地改變瞭企業和傳播的經營方式。整閤營銷傳播（IMC）概念正是肇始於這樣一個急劇變動的時代背景。

　　當唐·舒爾茨、斯坦利·坦納鮑姆和鮑勃·勞特博恩——以及美國西北大學的其他同事——開始認真地對待整閤概念的時候，許多人都認為他們走錯路瞭。比如說，有些企業裏的從業者始終無法超越其企業所基於的職能係統來看問題。其他人，尤其是廣告代理商則把營銷傳播活動的整閤看作是對他們一門心思發展起來的專業化能力的一種威脅。還有一些人認為，整閤對數據、數據庫和分析的依賴有可能摧毀營銷傳播長期以來賴以生存的所謂“創意”。另外，還有一些人，他們已經充分地意識到瞭整閤的好處，但是卻認為整閤的過程操作起來過於睏難，無法在其所在的企業中推行。盡管有著這樣那樣的反對聲音，整閤仍然激發瞭一些具有前瞻意識的領先者的共鳴，他們開始在其所在的企業、代理商、媒介係統中發展和推行整閤營銷傳播方法，他們在課堂上和研討會上對整閤營銷傳播的探討尤為熱烈。

　　今天，在從事任何形式的營銷或者營銷傳播工作的市場人士中，都很難找到什麼人還在固執地認為整閤是一件壞事。盡管做到真正的整閤在執行過程中確實還麵臨很多很艱難的挑戰，但是這一概念已經在所有類型的企業中都贏得瞭廣泛的認同。我們經常會談到商業係統，談到整閤流程，談到協同一體、有所聚焦的商業團隊，並談到跨職能、跨部門的工作小組。盡管說整閤這一概念在各類企業中的發展有快有慢，但是總體來說，它在全世界的企業中所占據的地位都越來越穩固。
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