消费心理理论与实务（第2版）/全国高职高专规划教材·市场营销系列 下载 mobi epub pdf 电子书 2024

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内容简介

　　《消费心理理论与实务（第2版）/全国高职高专规划教材·市场营销系列》按照应用型人才培养的目标，将心理学的基本理论和市场营销理念与实践相结合，从心理学角度研究消费者的心理特点及规律，并以任务项目形式构建教材内容和体系。
　　《消费心理理论与实务（第2版）/全国高职高专规划教材·市场营销系列》结合高职学生的学习特点，借鉴同类教材的长处，吸收消费心理研究的新成果，打破单一叙述型的教材模式，尝试建立复合型教材模式，以适应教师精讲、学生参与、师生互动和提高技能的新型教学理念和教学方法。
　　《消费心理理论与实务（第2版）/全国高职高专规划教材·市场营销系列》经过第一版的市场检验，赢得了良好的口碑，既可作为高等职业技术院校财经管理专业学生的教材，义可作为成人教育和企业营销人员的培训教材和参考读物。

内页插图

目录

模块一 奇妙的消费心理
任务项目1 消费心理的神奇之处：理性还是疯狂？
相关知识点 消费、消费者与消费者心理
任务项目2 消费心理无处不在：你是“月光”族么？
相关知识点 消费者心理的研究对象
任务项目3 消费心理特征：如何打动消费者？
相关知识点 消费者心理与行为的特点
任务项目4 消费心理不可忽视：看看房地产营销商是如何成功的
相关知识点 研究消费者心理与行为的意义

模块二 消费者心理反应初步探析
任务项目1 心理活动会影响你的思维判断吗：图片测试
相关知识点 消费心理学的内涵和研究内容
任务项目2 消费心理研究方法：实验法研究案例阅读
相关知识点 消费心理学的研究方法

模块三 消费者购买的动力来源
任务项目1 消费动机来源：中国消费者为什么而醉
相关知识点 消费者需要与动机
任务项目2 挖掘消费动机：营销方案实战训练
相关知识点 消费者需要的种类与基本内容
任务项目3 购物返券大揭秘——商家刺激消费动机的策略
相关知识点 消费者的动机与营销活动
任务项目4 消费动机：什么样的消费者需要白酒7
相关知识点 消费者动机的类型

模块四 消费者的认知心理过程
任务项目1 消费认知从哪里开始：广告疲倦效应体验
相关知识点 消费者的注意与营销活动
任务项目2 消费认知与消费情绪：音乐的条件刺激体验
相关知识点 消费者的感知觉与营销活动
任务项目3 消费者对品牌的记忆：商家辨别测试
相关知识点 消费者记忆与购买行为
任务项目4 消费联想：经典条件反射在市场营销中的作用
相关知识点 消费者的联想、想象与营销活动
任务项目5 消费者学习的力量：星巴克的魔力
相关知识点 消费者的学习活动与营销活动

模块五 消费的个性化心理
任务项目1 消费者个性的体现：乱涂乱画看性格
相关知识点 什么是消费者个性
任务项目2 消费者气质测试：气质问卷量表
相关知识点 消费者的气质特征
任务项目3 消费者性格如何把握：个性化的婚纱摄影市场
相关知识点 消费者的性格特征
任务项目4 让消费者主动学习你：宜家家居的成功之处
相关知识点 消费者的能力特征

模块六 消费者情绪、情感与消费
任务项目1 消费者偏好与情感：新奢侈品的营销之道
相关知识点 消费者的情绪、情感与营销活动
任务项目2 消费者情感的不经意流露：电话也能表现你的心理
相关知识点 情绪、情感的类型
任务项目3 消费者言为心声：表情辨别
相关知识点 表情：情绪、情感的表现
任务项目4 把握消费者情绪、情感：三星的色彩之旅
相关知识点 影响消费者情绪、情感变化的因素
任务项目5 消费者态度测试：应该录取谁
相关知识点 消费者态度与营销活动

模块七 社会文化与消费心理
任务项目1 消费文化的内容：文化营销案例阅读
相关知识点 社会文化概述
任务项目2 节假日文化：节日习俗中新奇的另类促销
相关知识点 节日对消费者行为的影响
任务项目3 国别消费文化差异：心理现象认识与分析
相关知识点 消费文化与国际营销
任务项目4 消费流行：春夏火锅流行吃素的
相关知识点 消费流行

模块八 消费群体与消费心理
任务项目1 消费群体的作用：优秀资料推荐
相关知识点 社会群体及其对消费者心理的影响
任务项目2 消费群体的带动效应：克努特的明星效应
相关知识点 参照群体及其对消费者心理的影响
任务项目3 不同群体的把握：女性消费者的消费心理
相关知识点 不同年龄群体的消费心理特点
……

模块九 商品因素与消费者心理
模块十 营销环境与消费心理

精彩书摘

　　一、参照群体的概念
　　（一）参照群体的概念
　　参照群体又称相关群体、榜样群体，实际上是个体在形成其购买或消费决策时，用以作为参照、比较的个人或群体。如同从行为科学里借用的其他概念一样，参照群体的含义也在随着时代的变化而变化。参照群体最初是指家庭、朋友等个体与之具有直接互动的群体，但现在它不仅包括了这些具有互动基础的群体，而且也涵盖了与个体没有直接面对面接触但对个体行为产生影响的个人和群体。
　　（二）参照群体的类型
　　根据我们是否是其中的成员，可以把参照群体分为“隶属参照群体”（我们是其中的一员）和“非隶属参照群体”（我们不是其中的一员）两类。根据情感吸引力和吸引方向，可以把参照群体划分成“正面参照群体”和“反面参照群体”两类。把这两种标准合并起来，就得出4类参照群体：回避性参照群体（反面、非隶属），渴望性参照群体（正面、非隶属），否认性参照群体（反面、隶属），接触性参照群体（正面、隶属）。
　　所谓回避性参照群体，指的是我们不具有其成员身份并力图回避的群体。比如，乞丐对于一个体面的人来说，就属于回避性参照群体。这种群体不会对我们的态度和行为取向起示范作用，相反，它反衬出我们的体面身份，唤起我们的优越感。在消费方面，这种群体的作用在于从反面的角度唤起我们消费的荣耀感和满足感。正因为如此，“比上不足”导致的心理失衡，可以通过“比下有余”来重新获得平衡。
　　否认性参照群体是客观上我们是其中的一员，主观上我们却力图否认自己归属其中。比如，一个假释犯可能不愿在他人面前公开显示自己的罪犯身份。在消费上，许多身处社会底层或边缘的人，常常会通过模仿地位比他们更高的群体和阶层的消费行为，来掩盖自己的真实身份。他们的消费，事实上是认同危机的体现。
　　所谓接触性参照群体，指的是我们隶属其中并在主观上认同它、与之频繁接触的群体。在这里，根据接触强度不同，该群体还可以进一步分为强接触性参照群体（比如亲朋好友）和弱接触性参照群体。接触性参照群体对我们的消费有十分明显的影响。首先，接触性参照群体在相互交往中传播了有关消费产品的信息，从而影响到人们的消费选择和购物。其次，接触性参照群体成为影响其成员的消费情趣、品位和偏好的途径，导致群体内部的消费趋同现象，同时也造成群体之间（比如，青年与老年之间、男人与女人之间、白领和蓝领之间、城镇居民和乡村居民之间等）的消费行为差异。最后，接触性参照群体也成为其成员的消费行为的评判人，并构成个体消费行为的群体压力。
　　渴望性参照群体是那种我们不具有成员身份却渴望加入或仿效的群体。在追随者看来，渴望性参照群体具有比他们更高的社会地位、声誉或品位，是他们心目中的偶像和行为模特。因此，该群体在消费上对其追随者具有示范和影响作用。比如，影视体育明星对于追星族来说，就是渴望性参照群体，他们在消费上的一举一动都成为追星族的模仿对象。正是由于他们的影响作用，产品广告往往选择明星人物作为其形象代言人。再如，高收入阶层可以成为其他收入阶层的渴望性参照群体。他们在别墅、轿车、国际旅游、高尔夫球、名贵服装等项目上的消费，就对中等收入阶层产生了强烈的示范效应。
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前言/序言

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