工业品营销：赢在价值链 下载 mobi epub pdf 电子书 2024

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编辑推荐

适读人群 ：从事管理、经营、销售等相关工作的人员
企业之间的竞争，不只是某个环节的竞争，而是整个价值链的竞争。工业品企业唯有构筑价值链竞争优势才能决胜营销，占领市场。

内容简介

　　工业品企业的营销必须立足于客户价值，与客户结成牢靠的价值联盟，这是工业 品企业的永续营销之道。《工业品营销：赢在价值链》以此为主线，阐述了工业品企业如何通过价值互动，实 现面向客户的持续营销、深度营销与忠诚营销。也就是说，工业品企业要通过帮助客 户获得成功来收获自己的成功。

作者简介

　　贾昌荣，实战营销专家，资深咨询式培训师，工业品营销研究院特聘专家，《创始人》杂志社创始人研究中心专家顾问，《太阳能营销》《河北酒业》《工业品营销》《品牌太阳能》等媒体特聘专家顾问。已出版《金牌店长的营销经》《破解营销危局》《引领的力量》《销售应该懂营销》等20余部图书著作。同时，作者还是《经理人》《销售与市场》《清华管理评论》《人力资源》等财经媒体的特约撰稿人。

目录

前言
工业品基于价值导向的战略营销突围
第一节 工业品战略营销突围的“八大路径”
工业品营销要谋求“以人为本”
工业品营销要拜消费品营销为“师”
工业品营销要追求价值链共赢
工业品营销要走品牌兴市之路
工业品营销整合才是“硬道理”
工业品营销必须打好“系统战”
工业品营销要做到精益化
工业品企业要以忠诚营销为峰
第二节 以“价值共享”为理念的伙伴式营销
千万不要误读了“关系营销”
工业品伙伴式营销的内涵
建立伙伴合作关系的前提条件
伙伴营销的本质是价值协同
伙伴营销从“链式”到“网式”
第三节 工业品大众化营销的关键价值所在
工业品大众化营销的非常驱动力
工业品大众化营销的“核心精神”
工业品大众化营销实施路径指引
工业品大众化营销的“出牌”规则
开展大众化营销的风险防范与规避

价值竞争时代工业品营销的“新风尚”
第一节 数字时代为工业品营销带来的新价值
数字营销紧扣“拉时代”脉搏
工业品与数字营销并不“绝缘”
数字化营销“介入”路径指引
第二节 工业品分销渠道变革向客户价值回归
点击传统渠道模式与销售模式
工业品渠道变革的潮流与脉搏
新兴第三方渠道势力“粉墨登场”
一定要理性面对新型渠道势力
第三节 价值营销是工业化服务营销的“风向标”
生产性服务不等于工业化服务
工业化IT服务营销的“大气候”
IT服务营销的“棱”与“角”
为工业化IT服务营销“找点”
IT服务营销转型与破局之路

颠覆传统营销理念的价值营销“革命”
打造极具吸附力的品牌化“价值标签”
服务营销为提升工业品价值做“加法”
实效促销为客户购买增添价值“砝码”
客户开发与管理中的价值“掘金术”
后记

精彩书摘

　　《工业品营销：赢在价值链》：
　　三、网络营销模式
　　需要强调一点，这里的网络不仅指互联网，而且还包括手机网络、数字电视网、Web2.0的网络应用（博客、移动博客、RSS等）、户外数字媒体等基于新技术构建的新传媒，是一个更大范畴的网络概念。目前，互相联网还是主要媒介，可在企业网站、专业垂直网站、门户网站进行销售推广，但其主要是展示信箱、传递信息作用。可以说，网络营销潜力巨大。据相关部门预测，到2015年，中国手机用户数量有望超过8亿。另外，截至2013年6月底，中国网民数量已达到5.91亿，这是一个乐观而不容忽视的数字，这对工业品企业开展网络营销与传播是一个极好的消息。尽管如此，由于工业品采购往往具有大规模、批量化、长期化等特点，依旧很少会有客户很草率地根据网络信息就做出购买决策，但网络却是品牌形象展示、信息传播的重要阵地。
　　四、会议销售模式
　　会议销售模式主要是工业品企业参加展会或自行举办各种会议的方式实现产品销售，这种方式有一定的销售效果。当然，会议形式多种多样，如客户研讨会、技术演示会、技术培训会、专家交流会、媒体沟通会、现场推广会、渠道招商会、代理商会议等。会议营销在工业品营销方面起着举足轻重的作用，企业通过开展会议营销，可以实现以下目标：集中接触目标客户、展示并塑造企业形象、讲解和传播企业理念、介绍并演示产品机理、有效挖掘客户需求、达成现场交易意向等。
　　五、参与竞争性采购
　　广义上的竞争性采购包括招标采购与模拟招标式的竞争性采购。实际上，竞争性采购才是工业品采购的一条“正路”，这也是大势所趋，客户不但要“比质量”，还要“比知名度”“比价格”“比服务”……另外，客户采取招标形式进行采购，还有一个目的，那就是增加交易的透明度，最大限度地为自己创造价值。因此，工业品企业必须在销售体系内建立专业竞争性销售团队，通过竞争手段实现交易目标。
　　工业品渠道变革的潮流与脉搏
　　对于工业品营销，渠道变革虽然没有消费品那样轰轰烈烈，但也是暗潮汹涌。工业品渠道变革主要有以下六个特征。
　　一、工业品渠道向客户价值回归
　　如今，工业品渠道正向客户价值回归，渠道就是工业品企业向客户传递价值的“使者”。渠道唯有创新客户价值，获得更高的客户满意度和忠诚度，才能增强客户黏度，从而赢得客户，使渠道价值和核心竞争力得以凸显，最终拥有“自由飞翔的力量”。对于工业品企业客户而言，需要从渠道获得以下价值：功能价值、情感价值、安全价值、便利价值等。而过去则不同，渠道价值主要体现为产品流通，或者说产品价值传递。在新形势下，工业品渠道转型和变革，都应以客户价值为中心，并且渠道理念规划与渠道模式设计要体现出客户价值最大化的原则。当然，这里的客户包括两个层面：一个是直接用户——渠道商，另一个是最终用户——顾客。如英特尔的渠道观不是带着技术和产品向客户去推销，而是首先从客户那里找到需求点，然后通过为客户创造价值来实现英特尔的价值。英特尔在中国没有直销的队伍，所有产品都是通过渠道来销售的。由于英特尔在不断地推出新的产品和技术，如何给渠道带来新的机会，实现厂家与渠道之间的双赢局面，是英特尔做渠道必须要解决的问题。因此，深入客户中间，了解客户的需求，帮助他们找到增长点是英特尔做好渠道的关键。
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前言/序言

　　前 言
　　
　　
　　制造业的生产成果— 产品，可以分为两大类：一类是消费品，例如快速消 费品与耐用消费品；另一类是工业品。工业品与消费品并非完全“绝缘”，工业 品是消费品的“支持者”。
　　那么，究竟什么是工业品？工业品是指那些以社会再生产为用途的产品或服 务。基于此，可以把工业品分为三类：第一类是工业中间品，也称为中间型工业 品，主要是原辅材料、零部件，如金属矿石、汽车零部件、纺织原料、电脑处理 器等。第二类是最终工业品，主要服务于工业、工程和服务业。如机床主要服务 于工厂，医疗器械用于医院，中央空调用于商业建筑，商用车用于运输公司等。 第三类是工业化服务，主要是面向商业客户提供信息通信的服务产品，以IT服务 为典型。
　　谈到工业品，总是容易让人产生一种冰冷的感觉。但是，实际上，工业品离 我们每一个人都不遥远，甚至就在我们身边。很多产品兼具有工业品与消费品的 双重属性，如汽车零部件，如果供应下游整车生产厂商使用，则为工业品，如果 汽车个人用户购买为修理私家车使用，则可视为耐用消费品；再如涂料，如果建 筑装饰公司采购使用在工程上，则为工业品，如果老百姓购买用于粉饰家庭，则 可视为耐用消费品。工业与民用客户共存的市场局面，使工业品营销的操作更加 扑朔迷离，如渠道、传播、服务等方面皆存在棘手的难题。
　　谈起工业品营销，更是给人以一种传统、保守，甚至是落后的感觉。的确， 工业品营销深受计划经济的影响。即便进入社会主义市场经济后，很多工业品企 业依旧是多年一贯制，停留在以推销为核心的“推时代”，这个时代以狭隘的关 系营销为核心，以“人情”关系为核心的灰色营销泛滥。这种营销理念与推广模 式已明显不合时宜。究其原因，就是因为工业品营销与竞争环境已经发生了天翻 地覆的变化。
　　工业品营销环境的变化主要体现在以下六个方面。
　　第一个变化是在Web2.0时代，以交互、体验、精准为特征的数字营销浪潮 席卷而来，使传统营销手段备受冲击。第二个变化是工业品营销进入过度竞争阶 段，只有拥有竞争资本与竞争优势的企业才可以生存下来，即具备“比较价值” 优势的企业才能活得更好。第三个变化是品牌时代悄然来临，品牌大潮正在冲击
　　
　　
　　
　　
　　工业品领域，然而大多数工业品企业尚缺乏品牌意识。第四个变化就是商业合作
　　由利益导向转为价值导向，传统关系营销时代正在终结，过去“拉关系”“找路 子”甚至“黑金交易”的销售方式已走进“死胡同”。第五个变化就是信息过度 传播，导致媒体信息碎片化，使客户面对营销备感疲惫，传统信息沟通手段正在 失效。第六个变化是产品营销正在淡出，取而代之的是系统化的服务价值包营 销，或者系统化的解决方案营销，客户价值正在得到全面体现。
　　时代在变，环境也在变，这就要求工业品企业要紧扣Web2.0时代营销的脉 搏，从市场战略层面到营销战术层面，做出随需而变的“调整”。不过，这里的 “调整”不是局部转变或局部创新，而是一种“手术式”的调整与颠覆性的创 新。工业品营销要走出“推时代”而步入“拉时代”，营销导向也要发生根本性 变化：原来是企业导向，如今是客户导向；原来是产品导向，现在是品牌导向。 这就需要工业品企业充分关注客户价值，增强客户的品牌体验。同时，工业品营 销要能针对客户需求做出及时的感应与回应，实现营销上的价值互动。也就是 说，工业品企业营销必须立足于客户价值，与客户结成牢靠的价值联盟，做到持 续营销、深度营销，赢得价值型客户的忠诚，这才是工业品企业的永续营销之
　　道。
　　所以本书从Web2.0时代工业品营销脉搏入手，以建立战略合作伙伴关系为基 石，以价值营销为主线，从市场战略、营销理念、品牌塑造、营销技术、沟通传 播、渠道管理、服务营销、促销推广等诸多层面来阐述工业品以价值为导向的伙 伴式营销战略，凸显了“客户成长我成长”的工业品营销大智慧。更可喜的是， 本书中有很多重要观点在中国整个工业品营销界尚属首次提出，如提出了“‘推 时代’与‘拉时代’的分界线”“工业品营销：卖啥也不如卖生产方式”……更 主张把工业品营销与Web2.0营销融合起来，让工业品营销时尚起来。可以说，本 书的每一章节都有精彩观点呈现，而每章节都会以案例的形式为广大读者“献计 献策”。有理由相信，本书是一部不折不扣的关于工业品创新营销的专著，也是 一本启迪智慧、开发思维的实战读本，可以为读者打开工业品营销革命的“武器 库”大门。
　　由于水平所限，加之时间仓促，书中难免会有不足之处，还望广大读者朋友 批评指正，以便再版时修订。
　　
　　
　　贾昌荣
　　2014年7月3日于长春
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