快消老手都在這樣做 區域經理操盤錦囊 下載 mobi epub pdf 電子書 2024

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編輯推薦

　　

　　

　　快消品區域經理很像拉車的車夫，既要低頭拉好車，還要抬頭看好路；隻低頭不抬頭會走彎路，隻抬頭不低頭會走不動路！更像是種地的農夫，既要播種收獲，還要澆水施肥除草捉蟲，收獲隻是結果，日常護理是過程，沒有風吹日曬早齣晚歸的辛勞過程支撐，就沒有金燦燦沉甸甸的豐厚收獲！

　　

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內容簡介

　　《快消老手都在這樣做：區域經理操盤錦囊》是一部快消品區域經理的進階錦囊！做快消品，基礎知識都懂，方法似乎也就那些，為什麼還是這麼難？問題究竟如何處理？本書作者將自己20年在一綫摸爬滾打的寶貴經驗，毫無保留地奉獻齣來，告訴讀者如何做好市場、贏得終端、管理好經銷商……
　　本書是根據作者多年積纍的資料整理而成，原汁原味——從一綫成長起來的資深快消品營銷人把自己“壓箱底”的絕活親囊而授，難能可貴的實戰方法，帶著江湖味接地氣的經驗之談，濃縮於此，可謂韆金不換。

作者簡介

　　方剛，本名公方剛，曾任某知名啤酒公司營銷總監，2009年度曾被評為啤酒行業年度風雲人物，他所帶領的營銷團隊也曾獲得營銷界奬項——金鼎奬之佳團隊奬。

目錄

第一章 區域經理怎樣打市場 4
第一節 區域經理如何帶兵打“市場” 5
一、區域市場經理的職責 5
二、區域經理市場開發 8
三、區域經理市場防守 10
第二節 區域經理怎樣看市場 12
一、區域經理再審視 12
二、下市場前準備 13
三、召開經銷商會議 14
四、製訂改善排期 15
五、資源跟進，持續跟進 15
第三節 區域經理如何麵對最糟糕的市場 16
一、最糟糕的市場常常都麵臨哪些問題 16
二、全麵市場調研是解決問題的基礎 16
三、對癥下藥，解決問題 18
第四節 區域經理如何贏得銷量 20
一、形形色色的銷量 21
二、銷量怎麼來 21
三、銷量監控 23
四、銷量陷阱 24
第五節 區域經理的頭疼事 25
一、産品不動銷 25
二、兩支隊伍，難管 26
三、考核害死人 27
第二章 嚮啤酒行業學營銷 28
第一節 懂瞭啤酒營銷，就懂瞭快消品營銷 28
一、從營銷的角度看啤酒 28
二、從啤酒的角度看營銷 30
第二節 與一綫品牌之間的攻防策略 32
一、尋找廠商閤作的“度” 32
二、渠道組閤可以多選 33
三、二綫、三綫品牌的病態做法和對策 34
第三節 破解酒水行業終端“促銷陷阱” 38
一、透視篇 38
二、破解篇 42
三、總結 44
第三章 區域經理如何贏得終端勝利 45
第一節 終端動銷管理模型及動作分解 45
一、三大因素，影響終端動銷 45
二、四大原則，要動銷就要堅持 46
三、五大對策，解決動銷難題 46
四、六大看點，終端動銷要記牢 48
第二節 基地市場斷裂帶上的攻防對決 49
一、攻擊策略：鑿齣對手的終端盲區 49
二、防守策略：化敵為野草 50
第三節 壓貨盲區及管理動作指引 53
一、壓貨動作盲區 54
二、壓貨促銷盲區 56
三、壓貨價盤盲區 58
四：壓貨渠道盲區 59
第四節 快消品行業終端拜訪“天龍八步” 61
一、終端拜訪是不是一門高深的武功 61
二、在進行步驟分解之前，一定要搞明白幾件事情 62
三、 進入拜訪十步驟 63
第五節 名牌下鄉要過幾關 65
一、“陽光大道”PK“羊腸小道” 65
二、“買得起”PK“賣得起” 67
三、“想得到”PK“做得到” 69
第六節 品牌短闆如何彌補 70
一、問題之一 70
二、問題之二 71
三、問題之三 72
四、問題之四 72
第四章 區域經理如何管理經銷商（本章內容很多重復的，標黃和紅色字體） 73
第一節 區域經理如何選擇經銷商 73
一、經銷商分類之一 74
二、經銷商分類之二 75
三、經銷商分類之三 76
四、經銷商分類之四 77
五、經銷商分類之五 77
第二節 經銷商內部管理提升實戰模型 78
一、經銷商在考核及管理中遇到的難題 78
二、經銷商免誤入歧途的“五個預防” 79
三、經銷商管理階段的四個階段 80
第三節 改造“雇傭軍”：精細化的提成與包乾 81
一、懶散的“雇傭軍” 81
二、用好考核 “指揮旗” 82
三、做好三個準備 83
第四節 中小酒類經銷商內部管理八看 84
一看：車銷拜訪 84
二看：業務流程 85
三看：工資結構 85
四看：區域劃分 85
五看：考核結果 86
六看：提成導嚮 86
七看：迴瓶提成 87
八看：司機業務工資構成 87
第五章 深度分銷怎麼瞭 88
第一節 深度分銷的死亡真相 88
一、企業層麵：打樁不牢 88
二、主管層麵：“一將無能，纍死韆軍” 89
三、業代層麵：無效拜訪知多少 91
第二節 破解“耕而不精” 94
一、終端分級管理 97
二、關鍵人物識彆與客情推進 98
三、製訂有效拜訪標準 99
四、“客訴”和“配送” 99
五、明確“引單”概念 99
第三節 深度分銷變形記 101
一、深度分銷僅僅是個戰術體係 101
二、一刀切下的深度分銷死局 102
三、深度分銷變形口訣：粗放無罪，精耕有度 103
第四節 深度分銷VS大客戶：在極端中走嚮災難 104
一、革大客戶的命催生“僞精耕” 104
二、大客戶模式催生“假大戶” 105
三、兩種模式為何可能遭遇相似災難 106

精彩書摘

　　第一節區域經理如何帶兵打“市場”
　　對於一個企業而言，區域市場經理是營銷係統中重要的組織單位，企業營銷上的具體動作基本都是通過這個環節來執行，是企業營銷係統發揮的基本點，因而提升區域市場經理的能力是企業營銷的一個重要環節。
　　本節就區域經理如何操作市場做係統描述。
　　（1）區域經理的定義：帶兵打仗的人。“兵者，國之大事也！死生之地，存亡之道，不可不察也！”
　　（2）企業就是諸侯國。目前的市場處在營銷戰國時期，混戰是主題，行業集中度是目標。
　　（3）戰爭的目標是和平。當行業集中度達到一定程度後，營銷就開始弱化。和平時期裁軍是非常正常的事情。
　　（4）從戰爭的角度看營銷，營銷就是攻與防的過程。
　　（5）品牌就是民心嚮背。
　　思考：以正閤，以奇勝，守正齣奇！
　　“正”為帶兵（管理），“奇”為打仗（營銷手段）！
　　會打仗的人們，你們會帶兵嗎？
　　一、區域市場經理的職責
　　思考：崗位標準很重要，但是培養一個閤格的區域經理，需要什麼樣的崗位標準呢？即使有這樣的崗位標準，能夠培養一批閤格的區域經理嗎？
　　如果從理論角度齣發，各種版本的區域市場經理崗位職責已經早就存在瞭，甚至已經細化到各個行業或具體企業。但是，當我們認真去接觸這些經理時，會發現：隻有很少的經理能把自己的職責完整復述一遍，即使能夠做到，也會發現企業的崗位職責要麼不全麵，要麼標準與實際工作不符閤。
　　如某啤酒行業區域經理崗位職責標準：
　　（1）執行公司營銷策略並對區域市場開拓進行策劃。
　　（2）製訂本區域營銷計劃、分解銷售目標。
　　（3）提供市場趨勢、需求變化、競爭對手和客戶反饋方麵的準確信息。
　　（4）督導辦事處建設及業務開展工作，落實本地區域貨款的迴收；督導營銷中心的銷售政策的落實、各項製度的貫徹執行。
　　（5）控製所轄區域辦事處費用開支，直接參與主持重要客戶的業務談判及成交。
　　（6）對業務人員進行培訓和指導，對下屬的工作進行評價並協助製訂和實施績效改善計劃。
　　上述崗位標準存在的問題是：
　　（1）雖然是企業自己的崗位指導標準，但是沒有針對性，幾乎適閤所有快消品行業。
　　（2）該崗位標準並不能完全描繪區域經理的實際工作。
　　最為重要的是：崗位職責僅僅給區域經理的工作提供瞭“日常工作”指導，也就是說隻能讓他們為工作而工作，不能在實戰中提供幫助，缺乏實戰操作指導。而區域經理實戰中的不確定因素因個人性格和市場不同而不同，不可能根據每個人製訂標準。
　　那麼怎麼解決這個問題呢？我們以啤酒行業為模版，從實戰的角度去分析區域經理的崗位職責：
　　（1）營銷本身就是一個涵蓋麵極廣的行業，是雜傢，而且行業變化速度很快。即使能夠準確描述區域經理的工作，也會非常繁雜、枯燥，且不容易被牢記。何況需要滿足各種理解能力人群的需求，必須有極高的文字組織水平保障。
　　（2）文字標準的最大弊端不在於能否全麵描述，而是能否保證他們準確執行。營銷工作上的大容量信息會使標準繁雜，而繁雜的標準容易造成執行上的“例行應付”，最終會使這些所謂標準成為廢紙幾張。
　　（3）崗位標準的目的就是指導行動，進而使企業營銷隊伍目標一緻，行動統一。
　　（4）營銷工作是在動態中、在不確定的時空中進行的。很多在這個行業的人士都有天馬行空的感覺。在實際接觸中，許多營銷老總都感慨：這幫傢夥沒法帶，簡直就是一幫土匪。土匪的最大特點就是不喜歡過多的條條框框。
　　那麼，企業就無法越過這個環節瞭嗎？
　　當我們換個角度看問題的時候，事情就變得簡單瞭。
　　既然市場就是戰場，那麼營銷隊伍就是軍隊。用管軍隊的思路去規範這些“土匪”，事情自然就變簡單瞭。
　　在企業營銷係統這隻軍隊中，區域市場經理就是各級軍官，“軍官”的職責無非是帶兵打仗。打仗的過程就是攻或守的過程，換句話說：攻——開闢疆土，守——保傢衛國。那麼區域經理所帶的“兵”是什麼呢？
　　一是嫡係部隊，包括辦事處（營業部）主任、業務員、促銷（理貨）員等自傢兄弟。
　　二是雇傭軍。通路成員包括一批經銷商、二批經銷商甚至終端。之所以是雇傭軍，因為這部分“兵”與企業沒有血緣關係，相對前者來說，戰鬥力弱，紀律渙散，沒有攻城略地的能力，但是適閤做後勤運輸工作。
　　這些“兵”怎樣纔能帶好呢？
　　（1）約法三章，考核跟進。讓他們（尤其是雇傭軍）吃上飯，甚至有條件時要大碗喝酒，大口吃肉，但必須是在把活乾漂亮的基礎之上(考核跟進)。一個連飯都吃不上的軍隊是沒法帶的，除非全世界都吃不上飯。
　　（2）治軍之道，賞罰有道！員工不願做希望的，而做要考核的工作。考核一定要與利益掛鈎，雇傭軍也是如此，讓他們拿到“鈔票”的時候，必須明白鈔票的來曆，即：明白自己的收入與付齣是成正比的。考核上要著眼於長期的“鈔票”保障，讓雇傭軍明白：隻要打下山頭，就會有酒有肉有鈔票。對此，要說到做到，不能靠“忽悠”。
　　（3）軍紀嚴明，先教後殺！明確軍紀後要不斷地培訓告之，對知法犯法者要殺給全軍看。但是，軍紀也不宜過於苛刻，技能上的個案性小錯誤可以忽略，隻要跟進培訓。
　　（4）適當淘汰。鐵打的營盤，流水的兵，新兵相對老兵在執行力上有先天優勢，不斷充實新鮮血液，提高全軍的執行力！
　　（5）擴軍有“度”。企業的發展與管理的發展必須同步，如果“擴軍”速度過快，就會造成企業管理或資金上的脫節。
　　二、區域經理市場開發
　　思考：善守者藏於九地之下，善攻者動於九天之上。
　　一個企業要發展做大，必須具有強大的市場開發能力。區域經理們的市場開發就幾乎成瞭必修課，那如何做好“攻”的文章呢？
　　首先看下來自一些一綫區域經理在攻擊中遇到的煩惱：
　　（1）麵對要攻擊的市場，猶豫不決，不知道從哪個“城門”進攻。
　　（2）市場久攻不下，費用投入成瞭無底洞。
　　（3）市場年復一年投入，年年開花，年年不結果。
　　（4）在多品牌競爭的市場上，打倒一個競品，又齣來一個競品，在手忙腳亂的同時，競品往往會在局部市場上創造“打不死”的神話！
　　造成這些的原因大多是有勇無謀、倉促上陣、神誌不清。
　　為此，區域經理在攻擊之前，必須掌握如下原則：
　　（1）謀“勢”。所謂謀勢，指瞭解整個市場的同類品牌的競爭態勢，和影響消費市場的一些動嚮。以啤酒行業為例，如整個市場的口味變化，消費習慣改變，消費升級等。
　　（2）謀“局”。局部市場上的切入點選擇，決定著“戰役”的成敗。比如，對進攻市場是自上而下打擊，還是農村保衛城市，“作局”必須堅定準確！
　　（3）謀“規則”。每個市場都有一個領導品牌。在方便麵市場上，康師傅紅燒牛肉麵在高檔價區，不論桶裝或是袋裝，都是第一品牌。而這個品牌幾乎決定著市場上的一些“規則”，如終端價格促銷方式等。對於這些規則，是跟隨是破壞，或是重新製訂，區域經理必須有準確的選擇！
　　那麼，區域經理怎樣作好“謀”的文章呢？
　　謀而後動——先“謀”自己，再“謀”對手。
　　如何先“謀”自己呢？
　　（1）必須先製訂一個明確的作戰目標，取得公司戰略資源上的支持。
　　（2）要統一下屬軍隊的意見，提高他們的士氣。
　　（3）要明白自己的産品是否適閤攻擊市場。
　　（4）要選擇閤適的“先鋒官”，並為他準備足夠的人馬彈藥。
　　（5）製訂完善的奬懲製度與時間錶，親自督戰，協調公司的各路友軍，如車輛、人員、生動化道具準備、品相準備等。
　　如何“謀”對手呢？
　　（1）準備充足的時間進行市場調查和資料收集，主要包括對手的品相結構、通路成員、利潤分配、促銷方式、主流終端控製模式等。在資料收集中，可以讓下屬以固定錶格和樣本的方式抽樣走訪，區域經理必須抽齣專門時間到市場親自走訪，並根據報錶迴訪抽查，對信息不準者予以批評，對造假者“殺無赦”！
　　（2）根據相關信息組織下屬進行模擬演練，關鍵是分析對手的“兵力配置”，尋找對手弱點的同時，找齣對手的長處，並在對照自己産品和兵力資源的同時，不斷修正彌補，在演練之中尋找自己的“先鋒官”。
　　（3）“抓舌頭”。市場經濟發展到今天，跳槽已經成為時尚，如果能把對手區域的最高長官擒獲，收獲會更大，甚至有不攻自破之妙，但是不容易做到。可以考慮抓個老兵到本方陣營，在“榨乾”他之後，不妨給他一支槍上陣殺敵當嚮導。當然，這好像是“不厚道”的行為，如果你是個“厚道”人，那麼，可以不考慮這麼做。
　　當這些工作準備完畢後，就可以考慮進入攻擊狀態。
　　（1）選擇閤適的攻擊季節。産品一般都有淡旺季之分，如果選擇在淡季進攻，不僅有流通不暢的可能，而且對士氣也有挫敗。一般來說，淡季準備，旺季來臨前的一個月左右開始攻擊，效果會更好。
　　（2）針對對手弱點，製訂作戰計劃並上傳下達，做到上下同欲。明確攻擊步驟的同時，確立作戰原則，如是閃電戰、消耗戰、相持戰，還是破城戰……
　　（3）要及時掌握作戰進度，初期重點是鋪貨率考核，並根據客戶車輛人員資金來衡量經銷商配送能力是否支持，製訂經銷商配送區域與標準，“看鍋下米”，及時選擇分銷布局，保證通路暢通的同時，保證終端服務顧客投訴的最小化！在掌握自己數據的同時，也要分析對手數據的變化，盡可能分析預判對手齣招特點，及時封堵。
　　（4）閤理運用自身資源，在有計劃支齣的同時，充分領會“田忌賽馬”的精髓，揚長避短，進攻階段要避免促銷上的“水滿金山”“平行推進”的落後打法，集中資源照準對手軟肋下手，聚焦進攻，像匕首一樣去撕開市場的口子。
　　（5）攻擊過程中的幾個原則。
　　第一，有所為，有所不為。不是每個市場都能攻擊的，比如當距離本土較遠，運輸半徑過大，在企業沒有能力設分廠的地方，即使對手存在漏洞，也要學會“放棄”，否則耗費巨大後，即使拿下市場也會不攻自退！
　　第二，知己知彼。盲目進攻的最大後果是造成資源上的極大浪費，營銷的目的就是將企業資源最大化，浪費則是對營銷的褻瀆！
　　第三，守正齣奇。所謂正，對企業而言，就是資源掠奪和積纍，也就是說任何“戰爭”都是有目的的，世上很少有“賠本賺吆喝”的事情。企業營銷的目的是利潤，階段性的“賠本促銷”，企業可以接受，但是一旦陷入長年纍月的“促銷泥潭”，市場就會不攻自破。所謂奇，就是企業為達到上述目的而采取的營銷行為。營銷的目的就是維護企業生存發展。
　　第四，一鼓作氣。麵對競爭對手，一旦發起攻擊，就必須招招見血，甚至要“絕殺”對手！盡量避免進攻中的“相持戰”，否則，會齣現“傷敵一韆，自損八百”的消耗戰。對於實力相當的競品，在局部市場上的進攻目的就是要鎖定“第一品牌”的位置，搶奪市場規則的製訂權！
　　……

前言/序言

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寫的特彆直接，很詳細，很喜歡

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幫老闆買的書，京東速度很快！

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書不錯，留著等到我再乾這一行再說吧

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