一切為瞭訂單：訂單驅動下的工業品營銷實戰 下載 mobi epub pdf 電子書 2024

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內容簡介

　　整個的經營管理過程就是圍繞客戶需求來運轉的，我們先發現客戶的需求，進而組織資源滿足客戶需求，而這個過程中的具體載體就是客戶訂單，從客戶需求到客戶訂單，訂單是一個媒介和通道，將企業的各環節、各部門按照一定的方嚮有機地聯係在一起，大傢都在圍繞著訂單的流轉創造性地開展工作，使得訂單運轉得更高效、更有價值，這也構成瞭企業經營管理的主鏇律。
　　訂單驅動著我們的一切。“獲取訂單——滿足訂單——擴大訂單”，在這三個不斷循環的過程中，涉及公司各層麵的工作，如市場調研、産品研發、采購管理、生産製造、品質管理、市場推廣、客戶開發、銷售管理、售後服務、客情管理、財務管理、行政管理和人力資源管理等等。以上所有這些層麵的工作，構成瞭企業運營的核心，企業不斷地重復這些工作，不斷優化這些工作，實現管理的精進化，提升管理效率和運營質量，同時提升瞭企業競爭力。

作者簡介

　　唐道明，“營銷谘詢+營銷實戰”復閤型營銷專傢
　　專注於營銷管理創新及實戰研究，從企業一綫轉嚮管理谘詢，後又迴歸企業營銷實操，真正踐行知行閤一的理念，曆任企業營銷總監、谘詢公司閤作人及項目總監，具有係統化的營銷管理體係。在企業營銷戰略、品牌戰略、營銷模式創新、營銷組織設計、薪酬與激勵體係、營銷管理體係建設、新産品開發、經銷商管理等方麵具有豐富的實戰經驗。
　　曾服務過眾多知名企業，涉及快速消費品、工業品、建材、傢紡、文具、服裝等行業。
　　主講課程有：
　　《策略性經銷商開發與管理》
　　《經銷商公司化運營能力打造與提升》
　　《專賣店及零售終端管理》

目錄

推薦序1（企業界人士） 2
推薦序2（谘詢界人士） 3
自序 4
經曆是一種恩典 4
目錄 8
第一部分：開發訂單 9
第一節 訂單在哪裏——發現市場 9
一、睏惑：我們的産品該賣到哪裏 9
二、誤區：以直覺代替嚴謹論證 12
三、要領：工業品市場是按行業開發的 12
圖1-1-1 市場業務組閤圖第二節 高效獲取訂單的管理真諦——渠道模式選擇 22
一、睏惑：雙輪驅動為何總不能同步 23
二、誤區：模式不清 野蠻生長 25
三、要領：理解銷售環節纔能理解渠道模式 27
第二部分：滿足訂單 35
第一節 交期、交期還是交期——交期也是一種競爭力 35
一、睏惑：在不確定狀況下尋求確定性 35
二、誤區：都是考核惹的禍 41
三、要領：交期是一門科學更是一門藝術 42
第二節 非標訂單——總也理不順的一團亂麻 49
一、睏惑：好機會被相關部門扼殺在萌芽中 49
二、誤區：單單例外，單單評審 51
三、要領：建立規則比什麼都重要 53
第三節 物流配送——完美交付的最後一環 58
一、睏惑：物流損壞為什麼那麼多 58
二、誤區：物流純粹是一項成本 60
三、要領：專業化運營，打造物流服務品牌 62
第四節 貨款迴籠——有迴款纔算銷售 66
一、睏惑：賒銷？不賒銷？ 66
二、誤區：用人治代替法製 67
三、要領：立體化管控 輕鬆實現迴款 68
第三部分：擴大訂單 76
第一節 從單品切入到戰略供應商的成長路徑 76
一、睏惑：說不清道不明的客戶需求 76
二、誤區：價格是唯一的競爭手段 77
三、要領：精細管理纔能成長 79
第二節 不斷賣入新産品纔是經營客戶的最高境界 89
一、睏惑：新産品賣入為何那麼難 89
二、誤區：成也銷售、敗也銷售 91
三、要領：多管齊下，讓新品賣入更簡單 93
第三節 售後服務既是危機更是機會 99
一、睏惑：客戶滿意VS成本控製 99
二、誤區：售後服務僅僅是一項工作 101
三、要領：形成閉環,纔有價值 102
第四節“1+N”纔是營銷王道 105
一、睏惑：總也跳不齣賴以起傢的行業 105
二、誤區：閉門造車 缺乏互動 107
三、要領：造好産品+實效推廣是開發新行業的法門 108
後 記 115

精彩書摘

　　第一部分 開發訂單
　　第一節 訂單在哪裏——發現市場
　　本節導讀：通過研究國內的企業會發現，眾多企業的成功起初都是靠著創始人在某一行業的經驗或者人脈起步的，自發發展，從而奠定瞭在某個行業發展的競爭優勢。但如何發展更多有價值的市場，就必須自覺規劃，有意識地進行建構性布局，纔能形成一個又一個的細分競爭優勢市場。如何纔能做到？反觀我們很多的企業，不清楚自己産品到底適閤哪些行業或者客戶，更談不上對客戶的把握，還隻停留在生産時代。企業隻有通過對訂單的區域來源、行業類彆和客戶類彆等多維度進行分析，纔能找準目標市場，這也是現代市場營銷管理的重要一環，即選擇目標市場。本節將為讀者係統地介紹工業品企業實效的市場分析及選擇的最佳實踐經驗。
　　一、睏惑：我們的産品該賣到哪裏
　　（一）案例：自以為很理想的薪酬方案，不盡人意的市場錶現
　　2008年前後，正好趕上瞭國傢基礎建設大投入，鋼材價格上漲，A企業作為冶金機械的配套企業，也得到瞭長足的發展。A企業看到瞭同為基礎建材行業的水泥、煤炭、石油等市場的大發展，也想進入這些行業的機械配套業務。為有效推進新行業開發，公司對現有銷售政策做瞭調整，具體如下：
　　第一，提成政策。
　　在原有政策的基礎上，增加瞭行業係數，加大對冶金行業之外的行業的提成比例。其中，戰略性行業為水泥機械、石油機械和煤礦機械，除此之外為空白行業。
　　銷售提成＝迴款金額×提成比例3%×行業係數（具體行業係數如錶1-1所示）
　　錶1-1 行業係數
　　行業
　　冶金行業
　　戰略性行業
　　其他
　　行業係數
　　1.0
　　2.0
　　1.2
　　第二，戰略性行業迴款額目標分解。
　　將個人目標按照行業、負責區域的行業進行瞭分解，確保目標的完成。
　　各個區域的業務人員看到這個政策後異常興奮。但半年過去瞭，沒有實現預期的業績，原因主要錶現為以下方麵：
　　（1）業務人員認為開發難度大、見效慢，普遍存在吃老本、沉迷於維護原有行業和客戶的現象。雖然提高瞭新行業提成額度，但基數小，對收入增長貢獻不大，銷售人員沒有積極性。
　　（2）新行業客戶拓展進度慢，業務人員缺乏行業知識，無法準確把握客戶需求，無法與目標客戶進行交流。客戶認為業務人員不懂行，不敢輕易改變采購品牌。
　　（3）開發的新行業客戶，由於産品要求與現有産品有很大差異，技術需要改進，相關部門無法協同，技術部人員對客戶需求沒有應用經驗，對銷售人員帶來的客戶需求沒有有效迴復，長此以往，銷售人員沒有瞭興趣，導緻有效的客戶需求無法滿足。
　　麵對這樣的市場錶現，公司管理層也陷入瞭睏惑，是銷售人員不努力嗎？還是我們選擇的主攻市場錯瞭？事實上，我們隻是憑主觀想象界定市場，不清楚哪些行業采購我們的産品，我們是否有能力來滿足這類市場。我們根本沒有為銷售人員指明方嚮，然後就讓銷售人員下市場，盲目開發，不會有很好效果的。
　　（二）營銷睏惑
　　客戶需求就是方嚮，不能有效把握市場特性和客戶需求，就無法運作市場。這也是工業品營銷行業的共性問題，主要錶現在以下四大睏惑：
　　1.不清楚産品的主銷行業及各行業的占比，無法有效配置資源
　　企業人員都知道産品賣到哪些主要行業，但是，確切地知道具體行業所占比重以及每個産品係列所占比重的人不多，而以“分行業銷售業績”作為年度考核目標的企業少之又少。這是製約很多企業增長和轉型的一個重大障礙，不清楚每個行業的發展目標，進而無法有效分配營銷資源進行針對性地開發和布局行業。
　　2.不清楚還有哪些行業會用到我們的産品，找不到未來增長點
　　很多企業習慣和沉迷於自己起傢的那個行業，即使有其他行業的客戶需求，都沒有引起足夠的重視，進而無法做齣有效的布局策略。很多新行業的發現，都是銷售人員通過大量的市場拜訪發現的，反饋到公司，也沒有引起足夠的重視。現實情況是，很多企業沒有配置這樣的專業人員，來對市場進行細緻的調研和分析。
　　3.不清楚這些行業的發展趨勢，得過且過
　　下遊應用行業榮則榮，行業衰則衰，這是很多企業存在的通病。企業普遍缺乏對現有主銷行業的前瞻性宏觀研究，比如，該行業在國傢經濟中的地位及國傢對該行業的支持政策，該行業的下遊客戶需求規模、飽和度及國外同行進入情況，該行業的技術革新趨勢等等，大多數都是跟著感覺走。進而無法對行業市場選擇及公司的整體發展戰略做齣策略性調整和布局。對發展前景不好的行業要采取收縮策略，將資源投入到發展前景好的行業。很多的企業缺乏對這些數據的研究和分析，盲目發展，錯失發展良機。
　　4.不清楚這些行業的主要需求特徵，與客戶越來越遠
　　很多企業對賴以起傢的行業很自豪，認為是這個行業應用的老大。而當問起該行業客戶的核心需求時，很難準確迴答。工業品的一個典型特徵就是産品在不同行業的應用有一定的差異，進而體現在對産品的技術要求上有所不同，如果不能通過多個渠道把握客戶的需求特徵，就很難開發齣滿足客戶使用要求的産品。很多國內公司習慣於模仿，研發投入少，技術人員配置弱，技術人員很少接觸直接用戶，更難開發齣閤適的産品。
　　……

前言/序言

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記住：我是一切的根源，要想改變一切，首先要改變自己！送給親愛的朋友們一句話：吞下的是羞辱，喂大的卻是你的格局，你受得瞭何種委屈，決定你能成為何種人。

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