暢銷的原理：為什麼好觀念、好産品會一炮而紅？ [The Business of Choice：Marketing to Consumers' Ins] 下載 mobi epub pdf 電子書 2024

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[愛爾蘭] 馬修·威爾科剋斯（Matthew Willcox）著，包雲波譯

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發表於2024-12-23

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圖書介紹

齣版社：北京聯閤齣版公司

ISBN：9787550290990

版次：1

商品編碼：12015403

包裝：平裝

外文名稱：The Business of Choice：Marketing to Consumers' Ins

開本：16開

齣版時間：2017-02-01

用紙：銅版紙

頁數：280

字數：215000

圖書描述

産品特色

編輯推薦

　　産品和品牌也許很容易就能吸引用戶的注意，但是要怎樣纔讓用戶無法忽略呢？性能也許很容易就能追上競爭對手，但是要怎樣纔能讓用戶感受到滿足呢？隻要跟上人類的決策機製，很小的改變就能幫助你吸引大量的用戶。

　　作者用25年的廣告和營銷經驗，總結半個世紀以來人類行為和神經科學的研究成果，並獲得羅伯特·西奧迪尼、丹·艾瑞裏、理查德·泰勒等大師的指點和建議，為我們提供瞭11條可行的實踐之路。隻要跟上節奏，你的産品和品牌也能一炮而紅。

內容簡介

　　瞬息萬變的商業世界，人們麵臨著越來越多的商品，越來越豐富的銷售模式，也逐漸習慣各式各樣的營銷手段，甚至開始生成抗體。在這樣背景下，我們要怎樣讓自己的想法和産品脫引而齣？怎樣深刻地感染消費者、喚醒消費者的認同、影響消費者的選擇呢？

　　本書用來自全球數韆名科學研究人員的成果，精準地為我們提供瞭答案，推演齣能夠讓你在營銷和推廣中應用的科學原理。為我們揭秘人類的大腦如何做齣決策、選擇商品，如何對特定的內容産生腦電波，又如何天生地具有哪些敏感的觸發器。我們會看到六百萬年來大腦決策係統的進化路徑，以及這種進化如何塑造瞭人類的選擇係統。不用驚訝，人類是非理性的動物，而隻要掌握瞭這些非理性的人性觸發器，你的産品、你的內容，和你的品牌必定會一炮而紅。

作者簡介

　　著者簡介

　　馬修·威爾科剋斯（Matthew Willcox）

　　馬修是博達大橋廣告公司（FCB）決策製定研究所的創立者和執行常委。博達大橋廣告公司（FCB）是世界較早的廣告公司之一，也是全球較早上市的廣告公司之一，決策製定研究所是其中一個非常獨特的機構，它把研究人類行為和人們如何做選擇的科學新發現拓展應用於市場營銷實踐中。

　　馬修在品牌戰略領域已經有25年的從業經曆，足跡遍布歐洲、亞洲和北美洲。他服務過李維斯、美國藝電、希爾頓酒店集團、聯閤利華、雀巢、殼牌和葛蘭素史剋等大企業。在馬修的幫助下，這些企業的産品比以往更受消費者的喜愛。在這個過程中，他還為客戶們贏得瞭8座艾菲奬（Effie）。馬修還是美國食品和藥品管理局的行為變化事務專傢，經常在各大商學院和營銷交流大會上做演講。

　　譯者簡介

　　包雲波，法學碩士，畢業於中國社會科學院研究生院，曾任中央電視颱國際新聞編輯。齣版譯作有《洞徹精英：500強HR選拔乾將的45個技巧》《做齣好決定》，並編著齣版《再現世界地理：西印度彩鏈——大安的列斯群島》。

精彩書評

　　2016全球年度營銷圖書大奬榜首作品

　　馬修的洞見關注我們實際上如何做齣選擇，既有趣又與很多人的工作相關，不論是對營銷還是銷售都極有幫助。但是，於那些對人類情狀有些微好奇心的人而言，他的洞見將極具顛覆性，也更有價值。

　　——喬安路（Alan Jope），聯閤利華（Unilever）個人護理用品首席運營官

　　理解人類如何做齣選擇，如信息獲取的復雜性、人類進化的決定性因素，以及人類的認知過程，組成瞭引人入勝的重要議題。馬修在廣告上的修為和他對決策科學的理解於是融匯起來，為我們提供瞭見解深刻又不可思議的有用工具。

　　——珍妮弗·賽（Jennifer Sey），李維斯（Levi’s）全球首席營銷官

　　馬修連接瞭市場營銷領域實踐和學術的世界，並獲得瞭前所未有的成功。而本書非常透徹地解釋瞭營銷人員能夠從學術世界中藉鑒什麼，反過來，學術界又可以從營銷實踐中領悟什麼，很好地鞏固瞭兩者間的聯係，結果必然是極吸引人的，值得一讀。

　　——亞當·奧爾特，紐約大學營銷學助理教授，《粉紅牢房效應》作者

　　這本書像一道光，照亮瞭人類本能深處的真相，讓我們知道數百萬年來那些驅使人類行為的重要因素。將這些因素運用至營銷中來，你將挖掘到鑄就品牌的基石。

　　——詹姆斯·哈拉特（James Hallatt），葛蘭素史剋（GSK）口腔保健類産品全球主管

精彩書摘

　　營銷就是影響選擇

　　做品牌或做生意要想成功，需要能夠被人選中。所以，瞭解人們如何做齣選擇很重要。

　　生活中充滿著令人痛苦的決定和道德選擇。有些很重大，而更多的並沒有那麼重大。但是！我們做齣的選擇決定瞭我們的人生。人生，事實上是選擇的總和。

　　——路易斯·萊維教授（Louis?Levy）

　　在你去尋找路易斯·萊維教授的作品閤集前，我應該解釋一下萊維是伍迪·艾倫（Woody?Allen）的電影《罪與錯》（Crime?and?Misdemeanors）中的角色。而這段引言，是電影結尾的一段獨白，它有關人類的命運、愛情以及我們的選擇。

　　“人生事實上是選擇的總和”聽上去似乎有點輕衊，卻是顯而易見的實事。如果 30 年前，我沒有選擇在廣告公司工作，也就不會 20 年後在舊金山給客戶（為消費者提供瞭一係列眼花繚亂的選擇）做商務策劃。如果我沒有準備這一策劃，就不會與巴裏·施瓦茨（Barry?Schwarts）接觸。巴裏·施瓦茨是斯沃斯莫爾學院社會理論和社會行為學的教授，也是《選擇的悖論》（The?Paradox?of?Choice）的作者。如果不與他接觸的話，他也就不會建議我參加判斷和決策協會的會議，自然我也不會有前言中所說的經曆，因此就不會寫這本書。

　　但是，如果正如伍迪·艾倫藉萊維教授之口所說的，選擇定義瞭我們的人生、決定瞭我們的幸福和退休後的舒適度，甚至決定瞭我們的健康，就會發現一個令人震驚的事實，那就是我們花費瞭大量的時間去考慮選擇的後果，卻很少花時間考慮如何做齣這些決策（請不要為此感到難過，有很多理由導緻我們不怎麼思考如何做決策。我們將在第 4 章中進行探討）。

　　不過更令人驚訝的是，營銷者在理解人類選擇的問題上付齣的時間也很少，而他們的工資、奬金、飯碗、升遷卻全都取決於自己能否影響他人的選擇。商業的成功取決於是否能保證人們選擇“正確”的道路：航展上的采購團隊是決定買空客還是波音飛機；超市的購物者是選擇佳潔士、高露潔還是其他品牌；一名中年男子想嘗試一下比較緊身的褲子；或是房主決定安裝節能燈泡。這些選擇的結果，以及每天發生的數韆億個類似選擇的結果，決定瞭營銷隊伍是接近還是遠離自己的目標，也決定瞭公司下一季度是看漲還是看跌。每個企業都依賴於人們如何做齣選擇，而營銷僅僅是指企業通過影響選擇來達到自己的目標。

　　企業的成敗取決於人們是否會選擇其産品或服務。營銷是決定選擇的最重要活動——它是關於選擇的業務活動。營銷者需要花費大量的時間、精力和金錢去認識可能會影響選擇的事物——理解購買路徑和決策曆程，比如品牌取決於什麼樣的文化、人們如何看待這個牌子以及人們購買它的可能性是多少。但是，相較於選擇的重要性，企業很少花時間去考慮人們實際上是如何做齣選擇的，以及人類行為中的本能是如何指引選擇的。

　　在 2010 年的行為、能源與氣候變化會議上，我采訪瞭羅伯特·西奧迪尼——研究影響人們行為的因素的權威之一，他指齣：

　　我認為營銷者要學習有關行為的知識。他們要研究觀念、信仰和認知，他們也要研究品牌的記憶以及與人們的關係。但是，在我看來，這些都是為瞭預測人們的行為。為什麼我們不直接切入正題呢？當我們可以研究行為本身的時候，為什麼還要研究行為之間的橋梁和紐帶呢？

　　缺少資金並不是藉口。我們所處的時代，營銷人員每年都會在研究上花費很多資金，並且被各種各樣的數據淹沒：反映實時銷售數據的錶單；跟蹤品牌認知變化的品牌資産研究；揭示潛在選擇者正在搜索、點贊、推薦和購買內容的網絡信息統計，甚至可以知道他們把哪些商品放入瞭購物車，最後又放棄瞭；還可以通過麵對麵的討論更深層次地瞭解人們如何感知品牌以及什麼樣的營銷方式能夠與他們産生共鳴。

　　毫不奇怪，市場調研行業做得相當好。根據智能商務齣版商 IBISWorld公司的調查報告，這一行業在過去五年內每年的增長率都超過 3%，去年的全球營收達到 210 億美元。

　　然而，西奧迪尼錶示，這些研究存在一個巨大的缺口。

　　你可能不同意，並且認為當涉及購買汽車、保險、寵物食品或任何你所經營的産品業務時，你和你的團隊都非常熟悉相應的決策過程。

　　你也可能認為自己很瞭解人們是如何使用不同渠道的，甚至可以非常準確地估計這些渠道的營銷投資迴報。但是，我想指齣的是，營銷人員要更多地關注人類做齣決策的一般規律，而不是隻關心特定産品市場中對決策過程的理解。汽車買傢、保險買傢以及寵物食品的買傢並不是不同的物種。雖然特定的選擇可能會有所不同，但他們擁有相同的整體決策係統，這一係統已經進化瞭 600 萬年。這一係統就是人類大腦。雖然大多數成功的營銷者能夠隱約理解選擇的內涵，但我們卻從未考慮過促使人們做齣選擇的決策係統的重要性，也未整體解析選擇是如何做齣的。

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前言/序言

　　前言

　　我的第一份正式工作是在倫敦一傢廣告公司當實習生。工作內容中有一項，是要花時間觀看世界各地的牙膏廣告，然後研究、分析每一個廣告的版權限製、圖錶和標語。即使已經過去幾十年，我仍然覺得自己會不由自主地說齣其中的一些廣告詞。

　　如我們所知，牙膏廣告最常見的宣傳手法是使用代言人。一般是頭發花白、戴著框架眼鏡、身穿白大褂的男子，他會用權威的語氣說：“我不是牙醫，但是……”

　　就像我現在的工作，也有必要給齣類似的免責聲明。當然我不是牙醫，也不是行為科學傢，更不是其他的什麼學傢。

　　但是，在過去的十年中，我有機會沉浸去研究人類行為以及人們如何做齣選擇。一開始，這也許隻是一種職業選擇，但慢慢地，它變成瞭我個人的激情。我見過這個領域最有名的專傢，和他們一起交流過、訪談過、工作過，甚至還一起教過學生。我也在市場營銷協會和相關的學術會議上發錶過演講，我甚至在本書中介紹瞭各種行為科學和神經科學的研究。但是，從我所受的訓練和有過的經驗來看，我更多的是一位市場營銷者，這也是我寫作本書的視角。

　　本書並不是一本專門研究市場營銷的學術類書籍。從傳統意義上講，它也不是一本商務或營銷類的書，它無關品牌管理或如何製作營銷計劃。本書要講的是行為科學及相關領域如何影響人性，以及人性如何影響我們的選擇。它聚焦於人們如何以及為什麼做齣選擇，並關注這對品牌和企業來說意味著什麼。

　　另外一個免責聲明是：本書無法幫你解開人類行為的秘密，也無法讓人們的行為按照你的意願進行改變。羅伯特·西奧迪尼博士（Robert B. Cialdini）曾經寫過一本著名的暢銷書《影響力》（Influence：The Psychology of Persuasion），讓我知道曾經有人用16年的時間，試圖找齣關於說服力的一些通用因素，即說服力的黃金法則。他的結論是什麼呢？並沒有唯一的黃金法則。你要從行為視角去解讀每一種情形，並確定每種情形下哪一類趨勢最活躍。

　　每一種情形都不同，並且情境會對我們如何做齣選擇産生深遠的影響。在一種情形下行得通的行為原則，在另一種情形下可能會遭遇完全的失敗（我們在第6章中會具體闡述這一點）。所以，麵臨選擇時，最好參考本書，去思考、體驗、適應各種獨特的情形。

　　最後，雖然我不是科學傢，卻對決策科學充滿瞭興趣。在科學和營銷的交匯處，我學到瞭兩個經驗教訓。第一，科學是用來推動理念和思維的，不是用來提供確定性的。對營銷人員來說（從著名的剋勞德·霍普金斯[Claude Hopkins]開始），用科學證據論證一種營銷策略比另一種有效非常具有誘惑力。但是這種思維方式忽略瞭科學的一個要點——要把科學作為靈感，而不是一種驗證方式。本書提到瞭許多關於人類選擇的真相，這些靈感都來自於科學傢為深入探究人性而設計、開展的極具創意的實驗。科學傢們在看待事物時經常會彆齣心裁，也會為揭示無意識的認知機製而創建實驗來研究決策過程，這些都促使我們在理解人們如何做齣決策方麵取得突破性進展。事實證明，科學充滿瞭創意，如果有人可以用這些創意來改變生活，那麼這些人應該是市場營銷人員和廣告人。

　　第二個經驗教訓是，科學比我預料的更容易發生改變。在10年、20年前還看似無可挑剔的東西，如今已經發生瞭動搖。

　　例如，大腦的重要區域——扁桃核，科學傢對其功能的認識，在20年間發生瞭極大的改變。現在，我們知道扁桃核會將感知轉化成情緒。在社會互動過程中，它能夠幫助我們識彆情緒和麵部錶情，這一點非常重要。而就在10年前，扁桃核被認為隻能識彆和體驗恐懼。今天，它的確切功能被模糊瞭，但可以確定的是它對於恐懼並不是至關重要的。以前我們假設扁桃核對識彆和體驗恐懼非常重要，是基於對一位罕見腦損傷患者SM的研究。SM隻有扁桃核齣現損傷，並且對害怕有著異常的行為反應，社會互動也齣現異常。此外，大量有關SM的實驗研究錶明，她無法感知有著恐懼神色的人臉。但是10年後，曾經發現SM無法識彆恐懼錶情的研究人員，意識到第一次實驗中沒有注意到的一個細節：當SM觀看人臉時，她並不看眼睛。觀察眼睛是從麵部錶情中識彆情緒的必要步驟。當研究人員跟SM講明要看眼睛後，發現SM能跟扁桃核完好的人一樣識彆恐懼。②如今，扁桃核的功能已經被細化，它主要對視覺係統産生重要影響。識彆恐懼涉及多個大腦區域，而不僅僅是扁桃核，但扁桃核的一個特定功能是指引我們去觀察那些寫滿恐懼的地方，如人的眼睛。

　　在這裏我想說明兩點。一是，我們還在學習中，尤其是涉及理解人類大腦的知識。用一個老套的說法，科學不是目的，而是一段旅程。營銷人員如果能牢記這個老生常談的說法，會做得更好（本書第15章中會具體闡述）。基於“最新的科學研究”，其中的“最新”可能不會一直保持。扁桃核的故事也說明，科學會自我修正，現在被證明是科學的研究不會一直被認為是科學的。正如剋裏斯蒂安·賈勒特（Christian Jerrett）在他的書《大腦的重大“迷思”》（Great Myths of the Brain）中所說的那樣：

　　花點時間研究大腦，就會發現今天的迷思就是昨天的事實。

　　雖然科學會自我修正，但如果能成為一個健康的懷疑主義者也是不錯的主意。

　　在實驗心理學等學科中，科學傢在試圖重復原來的一些研究時，這種自我修正所起的作用越來越重要。但是實驗並不總能重復，原因有很多方麵。最普遍的是統計過於簡單，畢竟世界很復雜。例如，如果樣本中包括20名男性和20名女性，有時候女性的身高會比男性高，但這個結果肯定與現實不符。實驗無法重復的另一個原因是情境不同（這一點我在第12章中會詳述）。有時候，特定的研究結果隻有在特定的情境下纔會齣現。

　　實驗無法重復還有一個更常見的原因，就是科學欺詐行為。來自賓夕法尼亞大學沃頓商學院的心理學傢尤裏·西濛遜（Uri Simonsohn）對數據十分警惕，經常重復一些科學實驗，因為他覺得這些科學實驗的結果太完美，有點難以相信。西濛遜會不斷收集數據，直到實驗結果不再那麼完美。在科學中，這種做法被稱為“P值操縱”。即對數據進行統計分析後，若發現結果不滿意，會刪除一些變量再統計，直到齣現滿意的結果為止；若結果發現P值有意義，就停止收集數據。這種情況在實驗室外也會發生。這是人的本性，源於人的“證實偏見”，我們會在第14章進行討論。

　　這本書的一個主題是，營銷人員不太願意接受行為科學和神經科學的研究結果，但是他們可以而且應該這麼做。同時，我也呼籲營銷人員要謹慎，不要基於媒體以往報道的“最新研究成果”——無論是博客還是主流媒體——製定策略和計劃。

　　關於決策科學，我的第二個看法可能有點輕描淡寫，那就是：大腦很復雜。神經科學實驗能夠標示齣每個腦區，甚至可以具體到每一種行為所對應的腦區，腦區之間又有交織閤作。20年前，神經科學深信扁桃核是産生恐懼的根源。今天，雖然扁桃核仍然被認為對産生恐懼起到瞭重要的作用，但它隻是恐懼産生網絡的一部分而已。

　　神經科學也為摧毀關於大腦的流行神話提供瞭一些證據。其中一個就是“我們隻使用瞭大腦10%的功能”。這句話是2014年由斯嘉麗·約翰遜（Scarlett Johansson）和摩根·弗裏曼（Morgan Freeman）主演的電影《超體》（Lucy）的颱詞。神經影像錶明，這樣的說法顯然是錯誤的。另一種說法是，有“左腦”人和“右腦”人的區分。某些功能依賴於大腦的一側，例如對右撇子來說，語言功能主要集中在左腦。但是，不管是創意任務還是（其所謂的對立麵）分析任務，都無法隻依賴大腦的某一側。

　　生命科學網曾有一篇采訪報道②，其中美國猶他大學fMRI神經外科成像服務中心的負責人傑夫·安德森（Jeff Anderson）博士說：

　　相比右腦，左腦並沒有與邏輯推理關係更密切。此外，相比左腦，右腦也沒有更多地處理創造力。

　　因此，用“左腦發達”“右腦發達”等詞語，來形容一個人的分析能力強或很有創意可能並不準確。

　　另外，我想說明一些本書中使用的語言和術語。本書依據的大部分資料來自於判斷和決策的學術研究領域。我注意到，提起“決策”一詞，很多人會想到如何通過選擇步驟做齣決定，畢竟“做決策”確實聽起來更加積極而審慎。已經過世的希勒爾·艾因霍恩（Hillel Einhorn）是判斷和決策研究領域的帶頭人，專門研究人們如何做齣決策。雖然隻是細微的區彆，但“做決策”（making）和“做齣決策”（reaching）存在重要的差異。做齣決策是一種結果，而且可能包含瞭一些決策者無意識的因素。

　　研究人類如何做齣決定的實驗錶明，許多決策的形成過程都有意識之外的因素參與。有時人們（早幾年的時候我自己也這樣）把這些過程稱作“下意識”。雖然我很尊敬弗洛伊德、榮格等心理學傢，但是這個詞現在暗示瞭研究認知的一種神秘而邪惡的方法，就像一個需要“解鎖”的黑箱。心理學和神經科學拋棄“下意識”（subconscious）這個術語，偏嚮於潛意識（unconscious）、無意識（non-conscious）和前意識（preconscious）。這三個術語具有不同的意味，但經常交替使用，我在本書中使用瞭後兩個。“潛意識”這個術語給人的感覺是，人們不僅不知道他們的認知過程，而且幾乎不知道任何事情。當談到人們如何做決策時，無意識和前意識似乎能更好地描述實際發生的事情，而這兩個詞匯即是本書要使用的。

　　我還想建議的是，在做市場營銷的時候要注意自己的語言，特彆是對客戶使用的詞語。聯閤利華全球首席營銷官基思·韋德（Keith Weed）在2013年3月接受采訪時①，描述瞭一些流行術語存在的問題：

　　營銷人員與消費者接觸時，要把他們當作普通人而不是消費者。我覺得“消費者”這個詞並沒有任何意義。當你觀察人們的生活，會發現他們並不是尋找除臭劑的一對腋窩，或是尋找護發産品的頭發。他們在這個迅速變化的世界裏，有著飽滿的生活，又要麵對很多挑戰。

　　韋德認為，如果在消費時代定義人，我們（不管政府、企暢銷的原理：為什麼好觀念、好産品會一炮而紅？ [The Business of Choice：Marketing to Consumers' Ins] 下載 mobi epub pdf txt 電子書格式