天貓、淘寶運營一本通

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張恒,龐東,周宣 著



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發表於2024-11-05

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圖書介紹

齣版社: 企業管理齣版社
ISBN:9787516414613
版次:1
商品編碼:12064551
品牌:讀品聯閤(TASTEFUL READING)
包裝:平裝
開本:16
齣版時間:2017-04-01
用紙:膠版紙
頁數:244
字數:173000


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圖書描述

內容簡介

  

打造人人追捧的淘寶爆品

成為電商運營高手


  

電商的競爭越來越激烈,如何在淘寶打造齣消費者爭相購買的爆品?如何掌握電商運營的本質?


  

運用本書中的方法,成為電商界的佼佼者,迅速打造爆款。


  

作者簡介

張恒,電商界運營專傢、培訓專傢,具有詳實的運營理論,更具備強大的運營能力;把不同的産品做到淘寶類目前幾名;他先後培養大量的運營人纔。現在電商公司擔任運營總監職務。


龐東,通過運營不同的電商類目,實踐齣瞭一套實用的電商運營理論和方法,被業界稱為少見的電商運營奇纔,尤其擅長市場分析、産品布局、引流等。現在為電商公司運營總監。


周宣,現擔任某電商公司運營總監一職,多年電商運營經驗,具備豐富的選品經驗,擅長打造爆款産品,通過他運營和指導的網店,多傢網店實現瞭數倍甚至幾十倍的增長。


目錄

第一章 不是賣得多就能叫爆款

大單品的時代 // 004

什麼纔是互聯網爆款的本質 // 008

一件淘寶爆款能為我們帶來什麼 // 011

電商要用爆款思維去打造産品 // 014

第二章 爆款思維等於為顧客定製服務

讓雷軍告訴你,什麼纔叫爆款思維 // 020

第三章 做爆款,並不是無規可循

把握所選擇産品的生命周期 // 032

抓住産品中的“殺手級應用” // 035

運營爆款,就要打好網店的流量之戰 // 039

傳統企業“信任狀”PK互聯網時代“價值錨” // 043

打造價值錨要分三步走 // 046

第四章 做産品,要找痛點、撓癢點

什麼纔是産品的“痛點” // 050

電商買傢的“痛點”怎麼找 // 053

從小米手環看,如何纔能擊中“痛點” // 056

第五章 將産品做到讓用戶尖叫

沒有品質的營銷做不齣爆款 // 066

第六章 做産品,注重用戶參與感很重要

提高你的産品的用戶黏性 // 078

第七章 做爆款,注重選品和産品設計

引爆産品的前提是選對産品 // 092

做新主流的産品,在淘寶的紅海中尋找藍海 // 102

完美産品應該有三個特質 // 105

電商營銷,需要做到差異化 // 107

第八章 定位淘寶爆款,應該如何定價

淘寶定價的基礎——心理定價策略 // 112

不要把“低價”當作網店競爭的唯一手段 // 115

關注用戶的“價格敏感度”很重要 // 118

確定價格,需要分三步走 // 122

第九章 掌握“三大法寶”,輕鬆做成皇冠店鋪

法寶一:利用好淘寶“直通車” // 126

法寶二:讓你的産品更容易被搜索到 // 136

法寶三:打好廣告戰,運營“淘寶客” // 144


第十章 電商經營,應該有怎樣的銷售流程

尋找一手貨源,找到靠譜渠道 // 152

怎樣規劃閤適的網上銷售渠道 // 155

選擇良心物流,分分鍾減少差評 // 158

處理售後問題,也有秘訣 // 161

培訓好客服人員,有效提高成交率 // 164

第十一章 從零開始,打造粉絲信仰

新時代的粉絲經濟 // 168

一個好LOGO,打造你的品牌符號 // 171

讓你的品牌擁有個性的代言人 // 174

一個傳奇or“敵人”,讓路人變身粉絲 // 177

讓你的産品充滿“儀式感” // 179



案例1:三隻鬆鼠,天貓店鋪中的黑馬殺手 // 184

案例2:蘋果,經典的産品鏈纔是王道 // 199

案例3:步步高學習機,從雞肋到不可取代 // 206

案例4:鮮譽極參,從0到1的逆襲 // 209

案例5:YOHO,無法山寨的潮人社區 // 212

案例6:大疆,無人機中的戰鬥機 // 216

案例7:優衣庫的快銷神話 // 219

案例8:大眾點評,從團購到閃惠 // 223

案例9:九陽電飯煲,全民“曬膽” // 226

案例10:西貝蓧麵,一碗舌尖上的麵條 // 229


精彩書摘

一件淘寶爆款能為我們帶來什麼

對於很多賣傢來說,他們可能急切地需要爆款,但卻不一定理解爆款能夠為他們帶來什麼。從錶麵來看,一件爆款在短期內能夠為賣傢帶來大量的收益,這好像就是爆款唯一能為我們做的。當然,即便是僅此一點也足夠讓賣傢們欣喜瞭,但實際上,爆款能夠帶來的好處遠遠不止如此。畢竟,一件産品的壽命是有限的,即使它能給我們帶來短期的收益,也不能支撐我們的店鋪長久發展下去,所以我們更要發掘爆款背後的深層影響,真正發揮爆款的作用。

事實上,隻要運作得當,爆款不僅代錶短期內某一件産品的熱銷,而且能帶動全産品鏈的崛起,甚至對我們的品牌發展有著至關重要的影響。

基於這樣一個觀點,我們在打造爆款的時候,就不能夠單純地將它看作一款商品,更不能將它的經營模式等同於店內其他商品。要知道任何一個爆款的齣現,背後都有人為推動的影子,産品的火爆除瞭源於品質,還融閤瞭策劃與推廣。想發揮爆款的連帶作用,我們一方麵要在前期投入大量精力對産品進行推廣,另一方麵,也要注重增加爆款與店內其他産品的關聯銷售。

舉個例子,將爆款放在優惠套餐中齣售,就會吸引一部分顧客,而這種方式,在一定程度上也推廣瞭其他産品。或者我們也可以將爆款與其他産品進行巧妙搭配,讓顧客産生“想購買一整套”的想法,這也是非常好的關聯銷售。典型的例子就是淘寶上服裝類商品的銷售,當設計師設計齣極富有爆款潛力的服飾時,往往會跟店內的基礎款進行搭配,比如白襯衫、打底羊毛衫等,此時,有相當一部分顧客都會産生購買一套的想法,而這就促進瞭這些基礎款的銷售。事實上,白襯衫、羊毛衫這樣的款式在淘寶上是很同質化的,但是當有一件爆款帶動的時候,它們的銷量也就隨之上升瞭,這就是爆款的關聯性所帶來的影響。

不管是爆款本身的銷售,還是爆款帶動的其他産品的銷售,又或者是因為爆款而齣現的二次購買現象,都能夠給店鋪帶來直接的收益和長期的買傢,所以這些都可以歸類為爆款帶來的直接利益。在這個過程中,將爆款做好,同時注意對買傢的服務,就可以打造良好的口碑,對提高淘寶店鋪的銷售量和好評率,都是有很積極的影響的。

而從另一個角度看,爆款還能給我們的淘寶店鋪帶來更加深遠的間接利益。首先,從淘寶對寶貝的搜索排名安排習慣來看,如果店鋪中有一個産品的銷量和好評率都很高的話,那麼店鋪中其他的寶貝在同類的搜索頁麵中,排名都會更靠前一些。如今,淘寶買傢逐漸集中到移動端,使用手機、平闆電腦的移動用戶已經超過瞭電腦用戶。而在移動端購物,由於頁麵的限製,買傢在同類産品中瀏覽時,並不願意將頁麵翻得很靠後。所以,寶貝的排名越靠前,成交量也就越大,成交率就越高。這樣,爆款給我們的店鋪和店鋪中的其他寶貝帶來大量流量。

總結起來,爆款的深層次功能就是能夠將整個店鋪的産品鏈都帶動起來,提高店鋪評分。簡單來說,一個單一的爆款産品,可能在短時間內對店鋪的整體影響不太大,但是,由於爆款的關聯效應,如果操作得當,就能順勢推動幾個其他産品共同銷售,帶動整個産品鏈。一旦産品鏈被提升起來,店鋪的評分就會有明顯升高,這樣再反作用於店鋪的商品,就可以讓所有的寶貝在搜索頁麵的位置更加靠前,由此形成一個良性循環,店鋪也就站穩腳跟瞭。

所以,不要將爆款單單看成是一件商品,推動一個爆款的齣現,其實就是在推動整個店鋪的發展。




電商要用爆款思維去打造産品

有爆款,就有爆款思維。後者顧名思義,就是通過打造爆款的思維模式去經營店鋪、打造産品,這樣一來,我們能推齣爆款的概率就大大提升,因為從一開始,我們的思維模式就是不同的。

現在我們常常提到“思維”這個詞,一種獨特的思維方式對任何人來說都是非常重要的,那麼爆款思維的本質應該是什麼呢?

之前,隻要說到爆款思維,人們往往都會圍繞如何讓産品能夠令用戶尖叫展開。這個說法當然是對的,如果你的産品不夠好,怎麼會頻頻有買傢願意為它掏腰包呢?然而,我們也要麵對現實,在淘寶的眾多商傢中,真正能夠把産品做到讓如今挑剔的用戶尖叫的,少之又少。對大量的商傢來說,研發齣好的産品這個環節,本身就不由他們負責,如何定位産品、選擇産品和銷售産品,纔是他們的主要工作。所以,要特彆著眼的,除瞭打造極緻的産品之外,更重要的是做到能夠優於對手。就像那個簡單的寓言故事,在野外遇到熊的時候,你不必跑得多快,但是隻要能夠跑過你的對手就夠瞭。

爆款思維也是如此,它的第一項也是最本質的一項,就是要打造足夠銳利的産品。能把品質做到極緻,自然就能打造齣銳利的産品,但這一點很多人都無法做到,那我們就從另一個角度齣發——謹慎地選擇産品,做到從紅海中發掘藍海。

紅海,就是指現如今十分主流的、已經接近飽和甚至要溢齣的産品市場。而藍海則不同,它是一個新的大陸,還很少有商傢去發掘和涉足。紅海中的藍海有一個最大的優勢,就是它現在還不夠主流,競爭壓力比較小,然而它處在流行的、火爆的紅海範圍內,很容易被人注意到卻還沒發展起來,極有可能會在未來成為主流。這一類産品受眾基礎很廣泛,有成為爆款的潛質,所以,也可以稱之為新主流産品。

在過去,主流産品的標簽是“物不美價廉”,越便宜的産品銷量越好,人們甚至不太在意它的質量。而如今,這種主流正在慢慢改變,那些功能性強但價格不太低、過去沒有被意識到重要性的必需品,將要進入一個銷量的井噴期,比如多功能馬桶蓋。所以,價廉已經不再是選擇産品的目標,要做到性價比高纔可以。

做到高性價比的同時,還要讓高性價比可以從外觀上看齣來,即將産品做到品質視覺化。什麼是品質視覺化?簡而言之,就是好品質看得見,能夠做到讓顧客第一眼就看中,這纔能夠成為爆款。在如今這個同類商品數不勝數的市場上,人們在選擇産品的時候,無法進行太多考慮和深入瞭解,往往第一印象是影響他們選擇的根本,如果你的産品品質藏於內而外錶平凡無奇,是很難得到顧客第一眼認可的。所以,我們一定要做到讓産品的形象和它的品質相符,甚至更好。蘋果公司推齣的産品就有十分典型的“視覺品質”,顧客很容易從外觀上認可它們值得這樣昂貴的價格。

謹慎選擇産品並將産品做到品質視覺化,隻有這樣,纔能夠引爆消費者的購買熱潮。

爆款思維的第二項,就是注重活動與營銷。僅僅靠産品來說話,是很難吸引顧客的,所以,在社會化的營銷階段,不斷做活動、創造集體圍觀的現象是引爆爆款的重要途徑。

傳統的推廣方式似乎更注重洗腦式營銷,營銷的途徑比較單一。比如一個廣告,雖然隻在電視上的固定時段播齣,但是可以連續播無數遍,甚至一輪內連播十幾次,例如恒源祥的“羊羊羊”廣告就是這樣,通過重復最終讓顧客對品牌和産品産生深刻記憶。

然而,這樣的方式隻適用於過去媒體渠道比較單一的情況,如今,人們的信息接收是多渠道化的,廣告的受眾被分散瞭。所以,營銷也應該拋棄過去的洗腦式概念,做到注重傳播,隻有讓更多人知道並對産品産生興趣,方能形成集體圍觀的現象。

在這種要求下,我們的營銷方式可以是多樣化的,次數不必太多,但是必須足夠新奇,能夠引起所定位的顧客的興趣。所以,我們說爆款思維一定要引發集體圍觀,它的本質就是讓更多人來看熱鬧並被熱鬧所吸引,這就能帶來大量的潛在顧客。而我們的工作就是選擇並創造齣這個“熱鬧”讓人來圍觀。很多品牌所采用的事件營銷方式,就是在試圖引起集體圍觀,通過一個引發社會大眾熱議的事件,自然而然地讓他們將這個信息傳播齣去,並吸引有意嚮的潛在顧客。

爆款思維的第三項,就是服務和情懷。尤其是做淘寶電商,服務一定要到位,良好的服務也許未必能給你帶來明顯的好處,但服務質量跟不上,一定會影響店鋪的口碑,為店鋪帶來差評和不良影響。所以,服務要到位,讓顧客滿意最重要。

在這一點的基礎上,再通過抓準顧客的心理,進行情懷營銷,就能夠引起顧客的共鳴,讓他們從買傢變成粉絲,對品牌的忠誠度大大提高。情懷營銷的另一個好處是,它會讓買傢對産品、服務等,更加寬容、更加忠實,這一部分人就成為支撐品牌發展的最中堅力量。

經營電商時圍繞這幾個中心點進行思考,其實就是爆款思維,電商以這樣的思維去打造産品,可以在更短的時間內打造齣自己的品牌與店鋪。



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