社會營銷——公益組織服務項目運作機理研究 下載 mobi epub pdf 電子書 2024

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內容簡介

本書以社會營銷理論作為分析框架，以公益組織服務項目的運作過程為切入點，係統分析公益組織在服務對象倡導與服務、資金來源方吸引與維護、誌願者管理方麵的現狀，深入解析國內公益組織服務項目運作的機理，並基於社會營銷的理論視角提齣優化公益組織服務項目運作機理的策略與路徑,為社會營銷理論的本土化提供瞭綜閤、全麵的理論考察，以期推動社會營銷理論的本土化發展，為我國公益組織能力建設提供理論支撐。

作者簡介

馬貴俠閤肥工業大學馬剋思主義學院講師。安徽大學社會學學士，華東理工大學社會學碩士，中國科學技術大學公共事務學院博士。主要研究領域有：公益慈善的理論與實踐、公益新媒體、老年社會工作等。曾主持和參與多項省部級以上社會組織相關的課題，在《中國青年研究》、《理論與改革》、《山東社會科學》、《探索》、《理論月刊》、《新聞界》等核心期刊上發錶學術論文20餘篇，並被人大復印資料的《社會工作》、《社會學》轉載。

目錄

第 1 章 緒論

1.1 研究緣起

1.2 核心概念界定

1.2.1 公益組織

1.2.2 公益組織服務項目

1.3 研究設計

1.3.1 研究框架

1.3.2 具體研究方法

1.4 研究價值

1.4.1 理論與政策價值

1.4.2 公益實踐價值

1.5 內容簡介

本章小結

第 2 章 社會營銷文獻迴顧與基礎理論

2.1 社會營銷概念辨析

2.1.1 社會營銷

2.1.2 公益營銷

2.1.3 市場營銷

2.1.4 社會化媒體營銷

2.2 文獻迴顧

2.2.1 國外社會營銷研究綜述

2.2.2 國內社會營銷研究綜述

2.2.3 國內外社會營銷及相關研究總結

2.3 社會營銷的支撐理論

2.3.1 市場營銷理論

2.3.2 創新擴散理論

2.3.3 社會生態理論

2.4 社會營銷核心理論分析

2.4.1 社會營銷核心理念

2.4.2 社會營銷流程

本章小結

第 3 章 社會營銷視角下公益組織服務項目的服務對象倡導運作機理

3.1 公益組織服務項目運作中服務對象倡導現狀

3.1.1 服務項目設計依據分析

3.1.2 服務對象倡導策略分析

3.2 服務對象倡導的問題分析

3.3 社會營銷視角下服務對象倡導的運作機理優化

3.3.1 人員——保障服務項目有效運行

3.3.2 産品——增加服務項目的實際效用

3.3.3 價格——閤理降低服務對象成本

3.3.4 地點——提升服務項目的可接近性

3.3.5 促銷——拓展服務項目推廣路徑

3.3.6 績效——有效迴應服務對象需求

本章小結

第 4 章 社會營銷視角下公益組織服務項目的資金來源方維護運作機理

4.1 公益組織服務項目的資金來源方維護現狀分析

4.1.1 公益産品設計日益契閤資金來源方需求

4.1.2 新媒體成為資金來源方倡導的主要渠道之一

4.1.3 網絡成為資金來源方的主要捐贈地點

4.1.4 多途徑降低資金來源方的成本

4.2 公益組織服務項目的資金來源方維護問題分析

4.2.1 普遍缺乏資金來源方的精準定位

4.2.2 缺乏核心資金來源方維護

4.3 社會營銷視角下資金來源方維護的運作機理優化

4.3.1 政治——使籌資閤法閤規

4.3.2 産品——更加契閤資金來源方需求

4.3.3 價格——閤理降低資金來源方成本

4.3.4 公共關係——確定籌資的閤作夥伴

4.3.5 流程——使籌資程序更為科學化

4.3.6 績效——不斷擴大各方籌資收益

本章小結

第 5 章 社會營銷視角下公益組織服務項目的誌願者管理運作機理

5.1 公益組織服務項目的誌願者管理現狀

5.1.1 公益産品設計與供給日益契閤誌願者需求

5.1.2 逐步融閤綫上與綫下誌願者招募渠道

5.2 公益組織服務項目的誌願者管理問題分析

5.2.1 誌願者被動化需求仍占主導

5.2.2 誌願者培訓與評估缺乏規範

5.3 社會營銷視角下誌願者管理的運作機理優化

5.3.1 産品——更加契閤誌願者需求

5.3.2 人員——使誌願者管理更專業

5.3.3 地點——靈活設置誌願服務的地點

5.3.4 流程——使誌願者管理環節更為科學化

5.3.5 價格——閤理降低誌願者的服務成本

5.3.6 促銷——增強誌願者招募的宣傳力度

本章小結

第 6 章 社會營銷視角下公益組織服務項目運作設計與環境優化

6.1 社會營銷視角下公益組織服務項目運作設計

6.2 公益組織社會營銷的宏觀優勢環境分析

6.2.1 政策創新為公益組織拓展生存空間

6.2.2 “互聯網 +”助力公益組織籌資能力

6.2.3 全民公益文化凸顯雛形，推動公益組織發展

6.2.4 公益共同體格局助力公益組織成長

6.3 公益組織社會營銷的障礙性因素分析

6.3.1 政策體係不健全

6.3.2 扶持培育政策可操作性低

6.3.3 公益行業人纔整體匱乏

6.3.4 公益支持組織自身能力孱弱

6.4 公益組織社會營銷環境的優化策略

6.4.1 持續完善公益組織登記備案管理製度

6.4.2 逐步建立公益組織規範管理體係

6.4.3 發揮政策閤力，支持公益組織發展

6.4.4 重構適應公益組織發展的法規體係

6.4.5 健全公益行業人纔隊伍培養體係

本章小結

第 7 章 研究結論與展望

7.1 研究結論

7.2 研究局限

7.3 研究展望

參 考 文 獻

附錄 1 公益組織服務項目運作情況訪談提綱

附錄 2 “公益組織社會服務情況研究”調查問捲

附錄 3 被訪公益組織基本信息

後 記

精彩書摘

　　《社會營銷——公益組織服務項目運作機理研究》：
　　（1）與政府部門閤作。無論政府是否會成為公益組織開展服務項目的資金來源方，公益組織均應將項目書以恰當的形式送達相關政府部門，並使政府部門充分瞭解服務項目的目標、給服務對象帶來的改變以及需要政府部門提供的主要支持等，為項目的籌資及後續項目的實施爭取政府最大限度的支持，增加項目落地的可能性。
　　（2）與其他公益組織閤作。當前具有公募資格的公益組織較少，若要閤法閤規地為服務項目進行籌資，公益組織應與具有公募資格的基金會閤作，且基金會還可以在籌資活動結束之後，對公益組織的項目執行進行一定程度上的監管。同時，為解決專業籌資團隊缺乏的問題，公益組織還可以與公益支持組織閤作，為籌資活動提供策劃、傳播等智力支持。
　　（3）與公益媒體閤作。當前，傳統的報紙、電視等媒體也開設瞭諸多公益欄目，公益組織在籌資過程中，可以與這些公益欄目閤作，為籌資活動提供較為權威的信息發布渠道。當前，新媒體已經成為公益組織籌資和倡導的主要渠道，因此通過與新浪公益、百度公益、騰訊公益等新媒體公益平颱閤作提升項目傳播的影響力，也為成功籌資提供瞭極大的便利條件。
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前言/序言

當前，“互聯網+公益”的新型公益慈善形態凸顯驚人的能量，公益慈善領域的 頂層製度設計鼓勵公益組織通過開展良性競爭獲得更多公益資源，公益組織作為中國 公益慈善領域可持續發展的重要載體，其公益資源的聚閤能力備受關注。近年來，國 內公益組織以更具創新意義和更具專業性的服務項目運作模式不斷提升社會的福利水 平。然而，公益組織在服務項目的運作過程中依然存在諸如缺乏明確的使命與定位、 項目設計與管理缺乏規範性與專業性、科學的項目管理理念欠缺等問題，因此其服務 項目運作的專業化改造勢在必行。本書的主旨在於探討國外社會營銷理論在多大程度 上契閤國內公益組織服務項目運作的現實與發展趨勢，社會營銷理論如何應用於公益 組織服務項目運作纔能夠提升公益組織的項目運作規範化、專業化水平，以迴應公益 組織項目運作專業化改造的問題。

本書以社會營銷理論作為分析框架，以公益組織服務項目的運作過程為切入點， 係統地分析公益組織在服務對象倡導與服務、資金來源方吸引與維護、誌願者管理等 方麵的現狀，深入解析國內公益組織服務項目運作的機理，並基於社會營銷的理論視 角提齣優化公益組織服務項目運作機理的策略與路徑。在具體研究過程中，基於混閤 研究方法論，綜閤運用文獻研究法、深度訪談法、問捲調查法、案例分析法、德爾菲 法等資料收集方法與定性分析和定量分析相結閤的資料分析方法，共收集和分析瞭327 份調查問捲和30份訪談資料。

經研究發現，在服務項目的運作過程中，一些公益組織在服務對象倡導與服務、資金來源方吸引與維護、誌願者管理等方麵已經或多或少地運用瞭社會營銷的理念與策略，其具體錶現為在服務對象倡導與服務開展過程中，公益組織初步融入瞭服務産品設計、服務價格設置、服務促銷等社會營銷核心策略的要素；在資金來源方吸引與維護過程中，公益組織初步融入瞭公益産品設計與提供、促銷渠道選擇、捐贈地點設置、成本控製等社會營銷要素；在誌願者管理方麵，公益組織初步融入瞭公益産品設計與提供、招募渠道融閤等社會營銷要素。同時，在服務項目運作過程中，公益組織還存在一些亟待解決的問題，主要錶現為在服務對象需求評估、服務對象倡導等環節，公益組織在項目目標和具體服務産品的設計、項目宣傳和推廣的信息以及渠道選擇、服務對象的成本設計、服務地點選擇方麵尚有諸多不足；在資金來源方維護方麵，普遍缺乏資金來源方的精準定位，缺乏核心資金來源方的維護；在誌願者管理中，仍存在誌願者被動化需求仍占主導，誌願者培訓與督導缺乏係統性與規範性、誌

願者服務成本缺乏管理等。

針對以上問題，本書運用德爾菲法和熵權法，提煉齣契閤本土公益組織服務項目運作的新的“6P”策略，並提齣瞭社會營銷視角下公益組織服務項目運作的新機理 。在服務對象倡導與服務過程中 ，公益組織以 “需求為本 ”的項目運作理念 ，著眼於服務對象的多層次改變，綜閤運用人員（People）、産品（Product）、價格（Price）、地點（Place）、促銷（Promotion）、績效（Performance）這一新的 “ 6 P ”策略優化公益組織服務對象倡導的運作機理 ，以促成服務對象的改變 ，提升服務對象的社會福利水平 。在資金來源方吸引與維護過程中 ，公益組織應綜閤運用政治（Politics）、産品（Product）、價格（Price）、公共關係（Public relationship）、流程（Process）、績效（Performance）這一新的“6P”策略優化公益籌資的運作機理，以促成資金來源方的改變，使其秉承公益理念持續支持公益組織的發展，使公益組織具有持續穩定的資金來源。在誌願者管理過程中，公益組織應綜閤運用人員（People）、産品（Product）、價格（Price）、地點（Place）、促銷（Promotion）、流程（Process）這一新的“6P”策略從誌願者招募、培訓、評估與督導、激勵與維護這些環節著手，優化誌願者管理的運作機理，以促使誌願者開展持續性誌願服務，為公益組織提供有效的人力資源支持。與此同時，各級政府部門還應當盡快完善推動公益組織健康發展的法律法規，不斷擴展政策閤力，切實促進公益組織

服務項目運作能力的持續提升。

鑒於公益組織研究已經成為國內公益研究領域的焦點之一，本書具有較強的理論、實務與政策參考價值，對於豐富國內公益領域的本土化理論體係，對於指引公益 組織行為的規範化、專業化發展，對於政府優化公益組織發展的頂層製度設計，對於 社會公益生態鏈的營造均具有一定的參考價值。

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