发表于2024-11-10
想要玩转社群电商?想知道社群盈利如何操作?看《粉丝经济——社群这样玩》就对了!
全面的社群实操案例集,解密社群盈利7大模式,社群电商3大关键点,9大社群模式全案解析!
看社群如何实现从“0”到“1”,看社群如何撬动资本市场!
18个鲜活社群商业成功案例,全面解析各类社群运营玩法!
随着社群经济的兴起,不同社群商业模式经历着成长与衰亡,但不管承认与否,社群已成为当下移动互联网风潮中改变生态的推动力量。
与市场上众多谈社群的书不同,《粉丝经济(社群这样玩)》集专业高度和业务实操于一体,集中剖析了9类社群18个社群样本,通俗易懂,可利用碎片时间阅读。读者不论是从事专业的社群研究,或是各种社群的构建者或参与者,不论是运营粉丝社群,还是产品品牌社群,都可以从众多成功社群样本中找到答案,亦可供高校科研机构专职人员参考。
邵明,互联网学者,国家电子商务示范县评审专家,内蒙古、西藏、吉林、江苏、湖南、云南等多个省、自治区的十余个城市电子商务“十三五”规划负责人。主要研究方向:跨境电商、社群经济、县域电商、服务科学等。
胡化立,营销传播专家,社群经济研究者,社群商业实验室发起人,茶人部落创建者,践道(上海)网络科技有限公司创始人,多家上市企业前品牌高管,多家企业社群顾问。有十余年市场营销经历,擅长跨界营销解构商业模式及社群架构与运营。
《粉丝经济(社群这样玩)》:
1.10社群的商业价值
社群的商业价值到底在哪里?
商业价值的本质是通过商业行为,实现价值的变现。而社群通过势能的累积,可形成各种商业机会或者商业模式的入口,这些商业行为与社群可以互为因果。
运营社群不容易,但运营得好的社群,能给企业带来巨大的商业价值。那企业通过运营社群。到底能获得哪些?
我们认为,成功的社群商业,可产生五个方面的商业价值。
1.获取用户
所有商业行为,最基础要素是用户,用户是互联网创业项目估值的最重要因素之一,总体用户量和精准用户量是衡量商业价值的两大重要考量标准。而通过建立社群,可有效实现早期的用户积累,如果有合适的商业手段。也可以借助社群实现低成本获客。
足量的用户数据,或者精准的细分用户,都可实现多种商业变现方式,不论是会员收费、内容收费、广告收费等,均能形成清晰明确的商业模式。人脉社群K友汇联合创始人徐刚,有一项业务——“为商家提供1亿粉丝的合作”,其实就是其能将巨量众多社群的粉丝与不同的商业机会对接,最终形成各种商业变现。有可观数量的用户,当然是一块巨大的商业资源,而有高度标签化的用户,则非常适合垂直类商业项目的转化。
2.实现社交
社群以群体在网络或线下的聚合为基本形式,社交是其最突出的特征,社群连接了各种关系,嫁接着各类资源,实现有效的资源整合,萌发出新的商业价值。
一个有价值的社群,不仅能为成员创造有价值的内容,还将为社群成员提供拓展人脉的社交机会,而人脉圈子的含金量则为成员创造各种商机。一个普通的大学同学QQ群商业价值是很有限的,但如果是哈佛商学院的一个同学群则就完全不同,这也是各类名牌大学校友会等大行其道的缘由。
正由于社群的社交价值,不少社群纷纷实现落地化的运营,众多的创业咖啡馆、主题咖啡馆、校友咖啡馆都是为实现社群社交的落地。据称,中国排名前五的大学均在上海开办了属于各自校友的主题咖啡馆,作为他们社群活动的基地。
3.传播价值
社群的传播价值,也是由人的群聚效应带来。企业可通过社群实现系统性的传播效应,它以社群成员的口碑为主要方式,以各种网络工具作为载体进行传播。
这种口碑可以通过在微信朋友圈或微信群传播,也可以通过在个人的QQ空间或0Q群中传播。一个个人的微信好友数上限是5000人,微信群人数上限是500人,而QO群的用户数量更多,最高的可以到达2000人,至于语言聊天工具YY,则可以实现10000人的大群。拿传播信息的实际到达率来说,移动互联网下的社群传播价值,远远大于一般传统媒体。如一般中小传统杂志的发行量不过数万份,而几个万人YY群的一场活动直播,即远超该类杂志的一篇专题报道,且YY群的及时性、到达率、互动性更强。
正是因为社群的这一传播价值,不少商家都愿意去赞助线下或线上的各种社群活动。有些企业则利用各种换群机会,收集大量的特定人群的社群,其最终目的是实现广告的传播。当然,也正因为此,社群需要处理好广告信息传播与社群用户体验之间的关系,毕竟大多数社群最本质的是社交属性,不是媒体属性。
4.销售产品
社群是可以实现产品销售的,这一点毋庸置疑,甚至我们认为,不能实现价值产品化的社群不是好社群,因为它会因缺乏变现能力而发展受限。
社群的销售的价值分成两种,一种是最终以销售为目的的社群,比如微商社群、电商社群等;另一种是以销售产品为入口,进而产生其他商业变现的社群,这种销售被视为是一种社群成员的关系链接载体,它的真正意义并不在于销售的数量级,而在于社群成员之间的关联度与适配性,最终以其他形式变现。
5.市场营销
社群可以作为市场营销的重要工具,比如在市场调研、渠道管理、用户服务等方面都有广泛商业应用场景。在市场营销的前端,通过特别目标人群的社群。可以实现市场调研、产品测试、创意收集、产品研发等职能,2016年红极一时的乐纯酸奶,就是在一群热爱美食的美女吃货们,通过一次次的试用测试开发出来的,是一个先有社群再有产品的经典案例。而小米手机则是又一个经典案例,第2章中我们将详尽分析。
未来的商业项目的市场调研,很可能不再耗费巨资通过传统的调研公司。而只需要找到合适目标人群的多个社群,进行多层次的参考比对调研,即可得到非常精准的定性指标,这些来自目标人群的真实信息,可帮助品牌商制订合理的营销策略,减低项目运营的风险。
在市场营销的后端,产品、品牌的粉丝群或分销商群也能实现从品牌传播、专业培训、团队管理等诸多运营管理的职责。我们已知的不少企业为自己分销商建立社群,进行系统化的管理。
……
最好的时代正在来临,移动互联网正重构整个商业文明。
第一次工业革命,蒸汽机时代,解放了体能,人类可以通过交通工具到达任何地方。
第二次工业革命,电气时代,让能源更廉价,沟通更加便利,激发贸易的高速增长。
第一次信息革命,计算机时代,以快速计算为特点,人类开始能够利用计算机,制造更加精密的仪器,到达地球之外的地方。
第二次信息革命,是互联网及数据革命,全球变成了一个地球村,大家因为一个网络而连接在一起,人类变得空前强大,经济呈现空前繁荣。
今天,随着智能手机的普及,移动互联网时代正以超高的效率改变着人们的生活,人们更加因为机不离手而与外界随时、随地发生着各种关系,如贸易、游戏、政务、闲聊、恋爱等。
但即便这样,人类却正变得寂寞起来。
就像微信的进入页面一样,一个落寞的人正在另一个世界回望地球。人作为群居动物,在物质高度发达的今天,好像逐步放弃了群居这种上天赋予的本能,很多人变得不太爱动了,大量宅男宅女诞生,在独自居住的屋宅里依赖着互联网而生存。但在网络上,却异常活跃于各种论坛、社区乃至社群中,而且这种心理依存度正在增加。社群成了很多人生活存在的方式之一。
另一方面,德国经济学家冯·杜能提出的“圈层”理论告诉我们:人因为不同的社交,形成不同的“圈层”,各“圈层”里的人们因为各种交集进行着深度社交,从而形成新的“圈层”。随时随地可以连接的移动互联网,也让这种因各种“交集”形成的社群越来越多地出现在公共的视野中。
社群,已经成为了当今社会生态中的一个重要组织形式,让人类在虚拟和现实中形成各种“群居”方式,而这种“群居”方式也在推动着新商业文明的建立,乃至商业价值的回归。本书也将主要在社群与商业这一领域与读者进行深度的探讨。
在最早的农耕社会,因受制于交通,人们的商业交易多在“熟人社会”里展开,商业的传播主要通过人际传播或小众传播的口碑相传,人们的认知仅限于周围的有限区域。在这种“村落”形成的社会里,信息相对对称,诚信的商家因为口碑沉淀成品牌,但影响力非常有限。这个时代是“口碑”的时代。
进入工业化社会,交通工具、通信工具解决了远距离沟通和货运的问题,国际贸易开始勃兴,因地域、认知形成的各种信息不对称,造就了各种商业机会,同时电视、广播、报刊等大众媒体开始为商家品牌营销的推广服务,加剧了这种“不对称”,因此出现了各种诚信缺失乃至商业欺诈的现象。这个时代是“广告”的时代。
进入互联网社会后,特别是移动互联网让地球越来越“平”,人人成为一个信息发布源,同时也接收着来自地球另一端随时发生的各种信息,信息相对更加对称,而单向传播的传统大众媒体也日渐式微,这种信息的对称已对政治、经济、文化产生了深远的影响。当人类再度回到了一个“地球村”里,在六度空间里,人与人的连接也回归到农耕社会的“准熟人社会”里,任何造次者因移动互联网可能随时被曝光,商业文明同样回归到诚信这一商业最本真且该坚守的理念,商业迎来了迄今最好的时代!
由于可随时随地应用智能手机,寂寞的现代人也因爱好、因信仰、因无聊、因社交、因商业而重归各种现代“村落”——社群,并因社群而形成各种商业模式,社群成为商业文明重塑的一个重要驱动,今天这个时代应该属于“社群”的时代。
我们对社群的观察已经有近两年时间,与一些实践者把自己的社群经验在网上分享不同,我们团队除了自己实践外,还历时近年,亲身走过多个城市,走访了数十个各类社群,从罗振宇的罗辑思维、刘华东的正和岛:从专注于产品的小米社群再到各类兴趣社群、行业社群、人脉社群等,获得了各类社群运营的第一手“干货”。其中有的是得到当事人许可,首次对外公开的“玩法”。
社群经济的浪潮已然袭来,新一波的机遇窗口期已开启,无论您是初涉社群的新玩家,还是身在其中的实践者,或是传统商业的观望者,我们都希望本书,帮您获得一点新知,一点启发,以便顺利抓住这一波风口红利,从而有所收获!
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