發表於2024-12-25
想要玩轉社群電商?想知道社群盈利如何操作?看《粉絲經濟——社群這樣玩》就對瞭!
全麵的社群實操案例集,解密社群盈利7大模式,社群電商3大關鍵點,9大社群模式全案解析!
看社群如何實現從“0”到“1”,看社群如何撬動資本市場!
18個鮮活社群商業成功案例,全麵解析各類社群運營玩法!
隨著社群經濟的興起,不同社群商業模式經曆著成長與衰亡,但不管承認與否,社群已成為當下移動互聯網風潮中改變生態的推動力量。
與市場上眾多談社群的書不同,《粉絲經濟(社群這樣玩)》集專業高度和業務實操於一體,集中剖析瞭9類社群18個社群樣本,通俗易懂,可利用碎片時間閱讀。讀者不論是從事專業的社群研究,或是各種社群的構建者或參與者,不論是運營粉絲社群,還是産品品牌社群,都可以從眾多成功社群樣本中找到答案,亦可供高校科研機構專職人員參考。
邵明,互聯網學者,國傢電子商務示範縣評審專傢,內濛古、西藏、吉林、江蘇、湖南、雲南等多個省、自治區的十餘個城市電子商務“十三五”規劃負責人。主要研究方嚮:跨境電商、社群經濟、縣域電商、服務科學等。
鬍化立,營銷傳播專傢,社群經濟研究者,社群商業實驗室發起人,茶人部落創建者,踐道(上海)網絡科技有限公司創始人,多傢上市企業前品牌高管,多傢企業社群顧問。有十餘年市場營銷經曆,擅長跨界營銷解構商業模式及社群架構與運營。
《粉絲經濟(社群這樣玩)》:
1.10社群的商業價值
社群的商業價值到底在哪裏?
商業價值的本質是通過商業行為,實現價值的變現。而社群通過勢能的纍積,可形成各種商業機會或者商業模式的入口,這些商業行為與社群可以互為因果。
運營社群不容易,但運營得好的社群,能給企業帶來巨大的商業價值。那企業通過運營社群。到底能獲得哪些?
我們認為,成功的社群商業,可産生五個方麵的商業價值。
1.獲取用戶
所有商業行為,最基礎要素是用戶,用戶是互聯網創業項目估值的最重要因素之一,總體用戶量和精準用戶量是衡量商業價值的兩大重要考量標準。而通過建立社群,可有效實現早期的用戶積纍,如果有閤適的商業手段。也可以藉助社群實現低成本獲客。
足量的用戶數據,或者精準的細分用戶,都可實現多種商業變現方式,不論是會員收費、內容收費、廣告收費等,均能形成清晰明確的商業模式。人脈社群K友匯聯閤創始人徐剛,有一項業務——“為商傢提供1億粉絲的閤作”,其實就是其能將巨量眾多社群的粉絲與不同的商業機會對接,最終形成各種商業變現。有可觀數量的用戶,當然是一塊巨大的商業資源,而有高度標簽化的用戶,則非常適閤垂直類商業項目的轉化。
2.實現社交
社群以群體在網絡或綫下的聚閤為基本形式,社交是其最突齣的特徵,社群連接瞭各種關係,嫁接著各類資源,實現有效的資源整閤,萌發齣新的商業價值。
一個有價值的社群,不僅能為成員創造有價值的內容,還將為社群成員提供拓展人脈的社交機會,而人脈圈子的含金量則為成員創造各種商機。一個普通的大學同學QQ群商業價值是很有限的,但如果是哈佛商學院的一個同學群則就完全不同,這也是各類名牌大學校友會等大行其道的緣由。
正由於社群的社交價值,不少社群紛紛實現落地化的運營,眾多的創業咖啡館、主題咖啡館、校友咖啡館都是為實現社群社交的落地。據稱,中國排名前五的大學均在上海開辦瞭屬於各自校友的主題咖啡館,作為他們社群活動的基地。
3.傳播價值
社群的傳播價值,也是由人的群聚效應帶來。企業可通過社群實現係統性的傳播效應,它以社群成員的口碑為主要方式,以各種網絡工具作為載體進行傳播。
這種口碑可以通過在微信朋友圈或微信群傳播,也可以通過在個人的QQ空間或0Q群中傳播。一個個人的微信好友數上限是5000人,微信群人數上限是500人,而QO群的用戶數量更多,最高的可以到達2000人,至於語言聊天工具YY,則可以實現10000人的大群。拿傳播信息的實際到達率來說,移動互聯網下的社群傳播價值,遠遠大於一般傳統媒體。如一般中小傳統雜誌的發行量不過數萬份,而幾個萬人YY群的一場活動直播,即遠超該類雜誌的一篇專題報道,且YY群的及時性、到達率、互動性更強。
正是因為社群的這一傳播價值,不少商傢都願意去贊助綫下或綫上的各種社群活動。有些企業則利用各種換群機會,收集大量的特定人群的社群,其最終目的是實現廣告的傳播。當然,也正因為此,社群需要處理好廣告信息傳播與社群用戶體驗之間的關係,畢竟大多數社群最本質的是社交屬性,不是媒體屬性。
4.銷售産品
社群是可以實現産品銷售的,這一點毋庸置疑,甚至我們認為,不能實現價值産品化的社群不是好社群,因為它會因缺乏變現能力而發展受限。
社群的銷售的價值分成兩種,一種是最終以銷售為目的的社群,比如微商社群、電商社群等;另一種是以銷售産品為入口,進而産生其他商業變現的社群,這種銷售被視為是一種社群成員的關係鏈接載體,它的真正意義並不在於銷售的數量級,而在於社群成員之間的關聯度與適配性,最終以其他形式變現。
5.市場營銷
社群可以作為市場營銷的重要工具,比如在市場調研、渠道管理、用戶服務等方麵都有廣泛商業應用場景。在市場營銷的前端,通過特彆目標人群的社群。可以實現市場調研、産品測試、創意收集、産品研發等職能,2016年紅極一時的樂純酸奶,就是在一群熱愛美食的美女吃貨們,通過一次次的試用測試開發齣來的,是一個先有社群再有産品的經典案例。而小米手機則是又一個經典案例,第2章中我們將詳盡分析。
未來的商業項目的市場調研,很可能不再耗費巨資通過傳統的調研公司。而隻需要找到閤適目標人群的多個社群,進行多層次的參考比對調研,即可得到非常精準的定性指標,這些來自目標人群的真實信息,可幫助品牌商製訂閤理的營銷策略,減低項目運營的風險。
在市場營銷的後端,産品、品牌的粉絲群或分銷商群也能實現從品牌傳播、專業培訓、團隊管理等諸多運營管理的職責。我們已知的不少企業為自己分銷商建立社群,進行係統化的管理。
……
最好的時代正在來臨,移動互聯網正重構整個商業文明。
第一次工業革命,蒸汽機時代,解放瞭體能,人類可以通過交通工具到達任何地方。
第二次工業革命,電氣時代,讓能源更廉價,溝通更加便利,激發貿易的高速增長。
第一次信息革命,計算機時代,以快速計算為特點,人類開始能夠利用計算機,製造更加精密的儀器,到達地球之外的地方。
第二次信息革命,是互聯網及數據革命,全球變成瞭一個地球村,大傢因為一個網絡而連接在一起,人類變得空前強大,經濟呈現空前繁榮。
今天,隨著智能手機的普及,移動互聯網時代正以超高的效率改變著人們的生活,人們更加因為機不離手而與外界隨時、隨地發生著各種關係,如貿易、遊戲、政務、閑聊、戀愛等。
但即便這樣,人類卻正變得寂寞起來。
就像微信的進入頁麵一樣,一個落寞的人正在另一個世界迴望地球。人作為群居動物,在物質高度發達的今天,好像逐步放棄瞭群居這種上天賦予的本能,很多人變得不太愛動瞭,大量宅男宅女誕生,在獨自居住的屋宅裏依賴著互聯網而生存。但在網絡上,卻異常活躍於各種論壇、社區乃至社群中,而且這種心理依存度正在增加。社群成瞭很多人生活存在的方式之一。
另一方麵,德國經濟學傢馮·杜能提齣的“圈層”理論告訴我們:人因為不同的社交,形成不同的“圈層”,各“圈層”裏的人們因為各種交集進行著深度社交,從而形成新的“圈層”。隨時隨地可以連接的移動互聯網,也讓這種因各種“交集”形成的社群越來越多地齣現在公共的視野中。
社群,已經成為瞭當今社會生態中的一個重要組織形式,讓人類在虛擬和現實中形成各種“群居”方式,而這種“群居”方式也在推動著新商業文明的建立,乃至商業價值的迴歸。本書也將主要在社群與商業這一領域與讀者進行深度的探討。
在最早的農耕社會,因受製於交通,人們的商業交易多在“熟人社會”裏展開,商業的傳播主要通過人際傳播或小眾傳播的口碑相傳,人們的認知僅限於周圍的有限區域。在這種“村落”形成的社會裏,信息相對對稱,誠信的商傢因為口碑沉澱成品牌,但影響力非常有限。這個時代是“口碑”的時代。
進入工業化社會,交通工具、通信工具解決瞭遠距離溝通和貨運的問題,國際貿易開始勃興,因地域、認知形成的各種信息不對稱,造就瞭各種商業機會,同時電視、廣播、報刊等大眾媒體開始為商傢品牌營銷的推廣服務,加劇瞭這種“不對稱”,因此齣現瞭各種誠信缺失乃至商業欺詐的現象。這個時代是“廣告”的時代。
進入互聯網社會後,特彆是移動互聯網讓地球越來越“平”,人人成為一個信息發布源,同時也接收著來自地球另一端隨時發生的各種信息,信息相對更加對稱,而單嚮傳播的傳統大眾媒體也日漸式微,這種信息的對稱已對政治、經濟、文化産生瞭深遠的影響。當人類再度迴到瞭一個“地球村”裏,在六度空間裏,人與人的連接也迴歸到農耕社會的“準熟人社會”裏,任何造次者因移動互聯網可能隨時被曝光,商業文明同樣迴歸到誠信這一商業最本真且該堅守的理念,商業迎來瞭迄今最好的時代!
由於可隨時隨地應用智能手機,寂寞的現代人也因愛好、因信仰、因無聊、因社交、因商業而重歸各種現代“村落”——社群,並因社群而形成各種商業模式,社群成為商業文明重塑的一個重要驅動,今天這個時代應該屬於“社群”的時代。
我們對社群的觀察已經有近兩年時間,與一些實踐者把自己的社群經驗在網上分享不同,我們團隊除瞭自己實踐外,還曆時近年,親身走過多個城市,走訪瞭數十個各類社群,從羅振宇的羅輯思維、劉華東的正和島:從專注於産品的小米社群再到各類興趣社群、行業社群、人脈社群等,獲得瞭各類社群運營的第一手“乾貨”。其中有的是得到當事人許可,首次對外公開的“玩法”。
社群經濟的浪潮已然襲來,新一波的機遇窗口期已開啓,無論您是初涉社群的新玩傢,還是身在其中的實踐者,或是傳統商業的觀望者,我們都希望本書,幫您獲得一點新知,一點啓發,以便順利抓住這一波風口紅利,從而有所收獲!
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