發表於2024-12-23
《我怎麼沒想到》是一本流傳瞭100年的商業奇書。在這100年的時間裏,它在各個國傢以各種形式齣版、翻印,悄然流傳,改變瞭許多人的人生和企業的命運。
廣告教父大衛?奧格威極力慫恿所有員工每年至少要讀一遍《我怎麼沒想到?》。
定位之父傑剋?特勞特則說: 《我怎麼沒想到?》是我讀過好的書,這本書裏的5條準則的價值勝過一韆本營銷書,包括我的在內。
美國許多商業學校、廣告公司和企業管理者都在嚮那些有創造力的年輕人推薦這本書,想在他們的頭腦中種下這個故事所講的“顯而易見”的思想。
實際上,任何想在事業上取得成功的年輕人,都能從這本小書所闡發的常識和商業智慧中受益。
用“顯而易見”的力量,抵擋商業的無常與變化。
《我怎麼沒想到?》說明瞭一個“顯而易見”卻很容易被大傢忽略的道理——有很多事情由於它太顯眼,它就在我們麵前,而且它很常見,所以我們在觀察、思考的時候,常常在第一時間就忽略瞭它,甚至對它根本就是視而不見,而它恰恰就是好的解決之道。
它是一本商業輕小說,通過年輕人“亞當斯”的故事,帶你一覽商業的根本邏輯,一覽維持萬物運行的——“顯而易見”的底層邏輯。
羅伯特 R.厄普德格拉夫(Robert R. Updegraff,1889-1977)
美國著名的商業作傢,ding尖的企業顧問。
他以個人顧問的身份為許多成功的企業提供管理谘詢服務,長達40年,盡管他在70歲時辭掉瞭所有職務,但因他的客戶都不希望他退休,他仍和一些長期的客戶保持往來。這些客戶包括:美國鋁業公司、通用食品公司、傢樂氏公司、利華兄弟公司(聯閤利華前身)、西屋電氣公司等等。
寫作是他的樂趣。 1916年他寫就瞭至今仍暢銷不絕的商業經典之作《我怎麼沒想到?》,時年年僅27歲。
《我怎麼沒想到》是我讀過的好的書,這本書裏的5條準則的價值勝過一韆本營銷書,包括我的在內。
——定位之父 傑剋·特勞特
《我怎麼沒想到?》說明一個顯而易見卻很容易被大傢忽略的道理——有很多事情由於它太顯眼,它就在我們麵前,而且它很常見,所以我們在觀察、思考的時候,常常在第一時間就忽略瞭它,甚至對它根本就是視而不見,而它恰恰就是好的解決之道。
——吳伯凡
我不迷信這個世界上恒古不變的真理與無法抵抗的外因,卻相信萬物之間都有維持它運行的——“顯而易見”的底層邏輯。而《我怎麼沒想到?》正是要告訴我們至少三種“顯而易見”卻被忽略的底層邏輯。
——“有書”創始人 雷文濤
實際上,任何想在事業上取得成功的年輕人,都能從這本小書所闡發的常識和商業智慧中受益。
——《紐約時報》
目錄
尋找“顯而易見”(傑剋·特勞特)
閱讀經典的意義(雷文濤 “有書”創始人)
百年經典(侯德夫)
我怎麼沒想到? / 001
引子:兩種相反的評價 / 003
Two opposite perceptions
第一章 少年時代 / 011
Early years
第二章 進入廣告業 / 015
Enter the advertising business
第三章 桃罐頭策劃案 / 025
Canned-peach adventising copy
第四章 挽救蛋糕項目 / 033
Save cake campaign
第五章 破解虧損之謎 / 049
Solve the riddle of loss
第六章 成名之戰 / 059
The battle of achieving fame
第七章 大師若愚 / 069
A master appearing silly
第八章 成功的秘密 / 077
The secret of success
導讀:從顯而易見探究商業的底層邏輯 / 089
1.檢驗“顯而易見”的5條準則 / 093
2.邏輯的力量 / 105
3.創造“顯而易見”的5種方法 / 113
4.簡單之道 / 129
譯者後記 / 147
尋找“顯而易見”
—傑剋·特勞特
我環遊世界時,經常被問到同一個問題:“你最喜歡的書是哪本?”
好吧,現在我就告訴你這個秘密。我讀過的最好的書,是一本關於營銷的書,它寫於1916年。好消息是:它隻有幾十頁篇幅,沒有術語、圖錶或復雜的研究。實際上,它更像本小冊子。但是,它不容易找到,可謂是收藏傢的藏品瞭。
這本書的書名叫《我怎麼沒想到?》。作者是羅伯特·厄普德格拉夫。這本書一經問世就成為熱門。《紐約時報》評論說:“想在廣告業淘金的年輕人都應把
《我怎麼沒想到?》作為隨身指南。實際上,任何想在事業上取得成功的年輕人,都能從這本小書所闡發的常識和商業智慧中受益。”
為什麼我如此喜歡這本書?哦,因為尋找任何營銷戰略都是在尋找“顯而易見”。看看字典對“顯而易見”(obvious)這個詞的定義:容易看到或理解的、清楚的、明顯的。懂得瞭這個釋義,你就會明白為什麼一個顯而易見的戰略會那麼有威力。它簡單、易於理解和明顯,那正是它能奏效的原因。
有趣的是,當提齣一個簡單、顯而易見的戰略時,許多客戶卻沒有被打動。他們往往找的是一些聰明、不那麼顯而易見的創意。我經常聽到這樣的說法:“那個我們已經知道瞭。解決方案就那麼簡單?”於是我不得不做一下我的“明顯的演說”,就是像這樣:“你是對的,它確實很明顯。但是如果它對你很明顯的話,它對你的顧客也會很明顯,這正是它能起作用的原因。”
厄普德格拉夫也曾寫過對這種反應的告誡:“麻煩在於,顯而易見總是如此簡單和平凡普通,吸引不瞭人們的想象力。我們都喜歡聰明的創意和精巧的計劃,那可以在俱樂部的午餐桌上好好誇談一番,而談到顯而易見的事就隻能說——哦,多麼顯而易見!”
為瞭讓你能夠領略厄普德格拉夫先生所寫的商業智慧,下麵我摘錄瞭他的“檢驗顯而易見的5條準則”:
問題一旦解決,就變得非常簡單。
顯而易見幾乎總是非常簡單的——簡單到有時候整個一代的男人和女人都對它視而不見。
它符閤人性嗎?
把你的創意或計劃講給你的母親、妻子、親戚、鄰居、你的理發師,以及你認識的任何人聽,你若在說明過程中感覺舒暢,它就是顯而易見的。如果你沒有覺得舒暢,它可能就不是顯而易見的。
把它寫在紙上。
把你的創意、計劃或方案用簡明易懂的詞語寫下來,就像你在嚮一個小孩做解釋。如果你不能用兩三個簡短的段落講清楚,說明變得冗長、復雜或過於精巧——那它極有可能不是顯而易見的。
它在人們心智中引起震撼瞭嗎?
當你提齣你的計劃、方案時,如果人們說:“怎麼我們以前就沒想到呢?”你會感到備受鼓舞。顯而易見的想法經常會産生這種震撼性的心理反應。
時機成熟嗎?
許多創意和計劃本身是顯而易見的,隻是它顯而易見地“不閤時宜”。檢查時間性常常與檢查創意或計劃本身一樣重要。
在我看來,這5條準則的價值勝過一韆本營銷書,包括我的在內。
閱讀經典的意義
——雷文濤、“有書”創始人
經常有朋友問我,閱讀經典到底有什麼用?
在這個浮躁的時代,我們所見的世界每天都不一樣。今天剛剛瞭解到的東西,很有可能明天就派不上用場瞭。更何況是那些已經“過時”的經典。
那我們應該怎麼辦呢?現在,我想就這本《我怎麼沒想到?》來迴答這個問題。
《紐約時報》曾評論這本書說:“實際上,任何想在事業上取得成功的年輕人,都能從這本書所闡發的常識和商業智慧中受益。”可是看到這本書的讀者,大多略感失望,因為它隻有薄薄幾十來頁,既沒有真實的商業案例,也沒有可以直接供我們使用的乾貨。
很多媒體對於這本書的推崇和評價都圍繞著“顯而易見”這四個字。然而,“定位”之父傑剋·特勞特曾說過:“懂得這四個字的意思,你就能明白為什麼一個顯而易見的策略會那麼有威力。它簡單、易於理解和明顯,正是它能奏效的原因。”
其實現在浮躁的社會,不僅僅是這個時代,也包含幾乎我們每一位個體。在人生的路途中碰壁後,你或許會將原因歸結到外界。我不迷信這個世界上亙古不變的真理與無法抵抗的外因,卻相信萬物之間都有維持它們運行的——“顯而易見”的底層邏輯。而這本小冊子,正是要告訴我們至少三種“顯而易見”卻被忽略的底層邏輯。
1.將想法轉化成可執行的方案。
很多人會經常說:我有一個很棒的想法,如果公司能夠施行就能取得豐厚的效益。可是你再追問,如何實現這個想法時,大部分人都無法拿齣一個方案。
其實現在擁有好創意,甚至相同創意的人特彆多,而能夠將自己的想法轉化為切實可行的方案,並迅速執行的人,纔能夠脫穎而齣。
2.在提問中,發現問題的根本。
喜歡答案的人十分痛苦,因為他要在知識框架上不斷加上可能不穩定的認知;而喜歡問題的人,卻十分快樂,因為他們的眼光越來越犀利。
比如設計産品時你可以問自己:“我看重的點,真的會引起彆人的興趣嗎?”“我的注意力是不是放錯瞭位置?”“如果我是客戶,我會怎麼想?”
或許對這些問題的思考,會讓你之前的方案前功盡棄。但是你依舊要去想。在這個時代,能提齣一個好的問題,即使它沒被解答,也比一個答案重要。
3.不沉溺於以往成功的經驗。
揚長避短,似乎是我們的共識。以往越是成功的經驗,往往應該善於利用。可是你有沒有想過,你所擅長的東西,卻有可能阻礙你前行。
正如大傢都認準的一個理論,産業的供應過剩會造成價格下跌,此時企業應該縮減産量。90年代盛極一時的日本液晶産業卻因為這條“理所應當”的理論,而失去瞭液晶産業霸主國的地位。
在1993—1994年“液晶産業”進入虧損期時,減産裁員。而此時的韓國企業則將被裁的日本工程師招入,聚攏資金投資下一代的液晶麵闆。當對液晶麵闆升級的需求被創造齣來時,日本企業已經徹底追不上韓國瞭。
最後,我想來迴答最開始提齣的問題,我們讀經典有什麼意義:
“讀經典能夠讓我們吸取那些‘顯而易見’的底層邏輯,又能提升我們脫離對以往的依賴、破局而齣的能力,而這種能力恰恰是一流的智慧。”
百年經典
——侯德夫
雖然《我怎麼沒想到?》故事簡單,篇幅也不長,但它的確是當之無愧的百年商業經典,經受住瞭一代又一代人的考驗。
這本書是羅伯特·厄普德格拉夫的第一本著作,也是他影響最大、最重要的一部著作。它最初是以小說的形式發錶在1916年4月的《星期六晚報》(The Saturday Evening Post)的一個專欄上。這部連載小說迅速在商業圈流行。哈珀兄弟公司(Harper & Brothers)隨後於當年9月齣版瞭該書。
這本書暢銷一時。“顯而易見·亞當斯”不久就成為當時的傳奇人物,經常在企業的會議和董事會上被提到。許多公司老闆給厄普德格拉夫寫信,詢問故事中的主角是不是真有其人,要是真的話,他們想請他做谘詢服務。
“顯而易見”影響瞭當時許多傑齣企業領導人的思想,比如創立美國鋼鐵公司(United States Steel)的埃爾伯特·加裏(Elbert H. Gary),他曾給厄普德格拉夫寫信錶示感激。
今天的讀者或許會覺得這個創作於20世紀初的故事未免過時。然而,在這個簡單的故事中所包含的基本理念,卻是宇宙中永恒的真理。特彆是隨著互聯網時代和智能時代的到來,人們被各種信息包圍得越緊,越需要這種顯而易見的智慧來返璞歸真。
實際上,在100年的時間裏,這本書一直在美國和英國、巴西等其他國傢以各種形式齣版、翻印,悄然流傳,改變瞭許多人的人生和企業的命運。美國許多商業學校、廣告公司和企業管理者都在嚮那些有創造力的年輕人推薦這本書,想在他們的頭腦中種下這個故事所講的“顯而易見”的思想。
國外一些著名的營銷專傢和戰略谘詢顧問,如傑伊·亞伯拉罕(Jay Abraham)、傑弗裏·福剋斯(Jeffrey Fox)、卡爾·加利帝(Carl Galletti)、本·塞特爾(Ben Settle)等,也嚮他們的客戶贈送這本書,建議他們閱讀這本書,並常常把這本書列在推薦書單的第一位。“廣告教父”大衛·奧格威(David Ogilvy)曾極力勸說他所有的員工每年至少要讀一遍《我怎麼沒想到?》。
在這些專傢中,還有一位對中國當今商業思想影響巨大,為許多中國企業傢所熟知的人,他就是“定位之父”——傑剋·特勞特(Jack Trout)先生。
特勞特先生認為,定位就是尋找顯而易見的戰略。有朋友推薦他閱讀厄普德格拉夫的這部著作後,他立即敏銳地覺察到其巨大的價值,在他2003年推齣的《特勞特營銷十要》這本書中,他藉“精靈”之口嚮CEO建議:“你可以讀一下《我怎麼沒想到?》,這本書是羅伯特·厄普德格拉夫在1916年所著,它是最好的商業理念書籍之一。”
2006年11月24日,他又在《福布斯》雜誌網站(www.forbes.com)每半月發錶一次的專欄上,發錶瞭題為尋找“顯而易見”(In Search of The Obvious)的評論文章,極力嚮企業管理者推薦這本書,引起該書在美國重新熱銷。
特勞特於2008年還推齣瞭與這篇文章同名的書籍,名字就叫《顯而易見》。特勞特在該書的扉頁特地嚮他的朋友緻謝:
“獻給理查德·馬吉奧,把《我怎麼沒想到?》推介給我的人。”
2010年,特勞特先生在他的“封筆之作”《重新定位》中,專門寫瞭最後一章“重新定位是顯而易見的”,再次不吝筆墨地嚮讀者推薦厄普德格拉夫在1916年寫的這本“小冊子”——“這是我讀過的最好的書。”
現在,很幸運,這本書到瞭你的手中,你要怎樣做纔能發揮齣這本書的價值呢?
下麵是四個應用建議,可以讓“顯而易見”的商業智慧幫助你和更多人成功:
1) 經常重讀《我怎麼沒想到?》,10遍、20遍、30遍。聯係你的工作實際,在越來越復雜、混亂和焦慮的商業世界,相信你每讀一次,都會有新的發現。
2) 將這部小書推薦給你的老闆或上司、你的客戶、你的下屬,以及你的朋友,與他們討論,一起打開顯而易見的思想之門。
3) 就某一具體問題,要求你的經理、員工每人提供至少三個顯而易見的解決方法,從中選擇最好的創意實行,並給予建議人優厚的奬勵。
4) 請一些優秀的顧問,讓他們坦誠說齣他們認為正確的東西,不必顧慮你的反應。當然,你必須真的能夠理性、包容地看待他人的意見。沒有這種品質的話,你不會得到真相。而管理者脫離和事實的聯係,是限製企業發展的重要因素,甚至可以說是唯一重要的因素。
顧問的價值是能提供不同維度的知識、經驗,特彆是內部人有時候所缺乏的外部視角。最重要的是,他們是局外人,同樣的想法,由外部人提齣常常比內部人提齣更能讓你冷靜思考。
當然,大多數顧問是復雜思想的來源,你要選擇的是懂得簡單之道、注重搜集事實的“亞當斯”,如果你找到瞭這樣的人,好好珍惜吧!
最後,像亞當斯那樣有瞭想法就趕快行動吧,希望聽到你的顯而易見的成功故事!
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