发表于2024-08-26
冲突越大,需求越大
冲突越大,卖点越强
冲突越大,机会越大
三流营销,发现冲突
二流营销,解决冲突
一流营销,制造冲突
以消费者为中心——消费者的冲突都有哪些?
以竞争对手为中心——尚未被竞争对手解决的冲突是哪些?
以自我为中心——我的产品到底解决哪个冲突?
定位之前——你的定位解决什么冲突?
产品创新之前——你的创新解决什么冲突?
广告诉求之前——你的诉求解决什么冲突?
法国连锁超市Intermarché洞察到消费者更愿意喝到新鲜的果汁的冲突,三个小时内赢得5000万次的媒体曝光量;美国快餐店ShakeShack洞察到快餐和健康之间的冲突,用米其林的标准重新定义快餐并取得巨大成功;玫瑰品牌roseonly从爱情的欲望出发,一辈子只能送给一个人,解决了爱情和忠贞之间的冲突……必需和需要是有冲突的,爱情和金钱是有冲突的,美食和身材是有冲突的,事业和家庭是有冲突的……这些都是冲突。因为有冲突,所以才有需求,这就是营销的根本所在。
有限的需求和无限的欲望之间,冲动的感性需求和克制的理性需求之间,往往就是冲突的原点。消费者是动态进化的,“冲突”营销不仅仅只是一个概念化知识体系,更是常换常新的动态系统。
叶茂中近30年的营销经验浓缩,亲授洞察人性的冲突方法论!
营销越来越失效的时代,如何利用消费者的冲突进行符合时代、符合人群、符合市场有效的营销,招招凶猛!
北京大学新闻与传播学院副院长陈刚,今日资本创始人徐新,红星美凯龙家居集团董事长车建新,滋源品牌创始人、环亚集团董事长胡兴国等20多位江湖大佬口碑力荐!
营销的理论越来越多,营销却越来越难,是因为大多数理论偏离了营销的本质。营销的本质是洞察需求,而需求从哪里来?答案是从冲突中来。
需要和想要是有冲突的,爱情和金钱是有冲突的,美食和身材是有冲突的,事业和家庭是有冲突的,男人和女人是有冲突的……这些都是冲突。因为冲突,所以才有需求,这就是营销的根本所在。
冲突是无处不在的,把冲突研究清楚,实际上就是把市场营销的需求搞清楚了。互联网重新定义了营销,仅仅依靠定位细分市场已经难以获得消费者的认可,利用消费者的冲突进行营销将成为当下营销的重要方法论。本书是叶茂中近三十年的营销心得,它告诉你:在营销越来越失效的时代,如何利用消费者的冲突进行有效的营销。
叶茂中:
叶茂中公司董事长、北京大学研究生导师、中央电视台策划顾问。
前言
推荐序
第一章冲突产生需求,没有冲突就没有营销
01营销的本质,就是解决消费者的冲突/002
1.营销越来越失效的时代,我们如何更有效地营销/002
2.营销的本质就是解决消费者的冲突——要形成有效的营销,首先要洞察消费者冲突/005
3.冲突的定义/009
4.大数据时代,数据要提供能够解决消费者冲突的数据/011
5.冲突始于人心人性/015
02长期冲突和短期冲突,企业该先解决哪个冲突?/021
1.产品解决短期冲突,品牌解决长期冲突/021
2.左脑(理性诉求):产品解决理性的冲突,要短、凭、快/026
3.右脑(感性诉求):品牌解决感性的冲突,要稳、准、狠/029
4.左突右冲,模糊边界/030
5.创意就是权力——解决冲突,像刀片一样锋利/033
03优秀的公司满足需求,伟大的公司满足欲望/037
1.小冲突来自人的需求,大冲突来自人的欲望/042
2.欲望并非只是精神需求,忠于且高于身体的需求,才是产品创新的冲突点/045
3.从消费者的欲望出发,找到冲突的新入口/047
4.先找到欲望,再创造产品/054
04设计冲突的关键触点——触点效应/058
1.冲突的开关——触点/058
2.为什么要寻找触点?/060
3.解决冲突的触点在哪里/063
4.在什么时刻按下你的触点/064
5.不要创造触点,而要洞察触点/065
6.触点的标准/067
第二章洞察冲突:冲突从哪里来
01洞察——洞察而非观察,才能找到冲突/076
1.任何表象的背后,都是数据化的真相/076
2.观察的四要素——望、闻、问、切/079
3.观察用眼,洞察用心——观察看到冲突的方向,洞察找到冲突的触点/085
4.洞察要以消费者冲突为导向,不要代替消费者思考/091
5.洞察市场机会比学习市场营销更重要/093
02洞察冲突的四种途径/097
1.洞察不仅针对消费者,还要针对市场,要从产品、价格、渠道、促销入手/097
2.洞察冲突的第一种途径:从产品洞察冲突/100
3.洞察冲突的第二种途径:从价格洞察冲突/104
4.洞察冲突的第三种途径:从渠道洞察冲突/110
5.洞察冲突的第四种途径:从促销洞察冲突/117
03如何洞察新的冲突/122
1.用新眼光,洞察老问题!用新手段,解决老冲突/122
2.挖、挖、挖,挖到旧组合,挖、挖、挖,挖出新元素/124
3.洞察冲突的触点必须满足两端:商业与客户/127
4.广告就是劝人“离婚”,不“离婚”哪里还有新机会呢/131
04洞察冲突的目的——懂消费者,成为消费者/135
1.洞察要占据至高点——洞察冲突,有的时候从高向下看,看得更深点/136
2.同样的高度,不同的维度/139
3.洞察冲突在人,不在商品/140
4.洞察冲突的本质,也需要迭代更新,不断创新/144
5.洞察最终是为了读懂消费者,并成为消费者/147
05如何洞察能够解决消费者冲突的卖点/150
1.洞察冲突,找准超强卖点,才能找到机会/150
2.如何洞察超强卖点/156
3.成为超级冲突卖点的前提/158
4.超强卖点是不断自我进化的/163
5.洞察超强冲突卖点——没有套路,只有认真/167
第三章从两个层面解决冲突
01如何解决冲突/171
1.解决冲突的一个前提:当别人往道德的低处走时,我们要继续向高处前行/173
2.解决冲突的两个层面:物质层面和精神层面/174
3.解决冲突的三个来源:双趋式冲突、双避式冲突和趋避式冲突/174
02为冲突提供解决方案/178
1.两个层面:物质诉求VS精神诉求/178
2.从三个维度思考应对冲突的升级/179
3.用“劝诱”的方式说服消费者/180
4.市场营销围绕三个关键词展开:错觉、幻觉、心理暗示/184
5.选择了一种冲突,和消费者发生了一段关系/187
03强大的品牌会解决消费者最大的冲突/189
1.强大的品牌会改变消费者对于产品的认知/189
2.成为强大品牌之前,用产品表达同理心,解决消费者左脑的冲突/191
3.品牌解决冲突,首先讲述的都是消费者想听的,解决消费者右脑的冲突/194
4.品牌解决产品和消费者之间“信息上的冲突”/198
5.品牌更要解决品牌和消费者之间的冲突——做品牌和卖产品是两回事,品牌诉求也绝不仅仅是产品卖点的提炼/201
6.品牌更要解决消费者和生活之间的冲突——品牌要像人,活生生地住在我们的生活中/202
7.消费者必须认识到你在坚持的一些东西/207
8.强大的品牌会改变消费者对于产品的认知,强大的品牌会解决消费者最大的冲突/209
第四章打破冲突:利用横向营销突破竞争
01打破冲突,突破竞争——横向营销/214
1.失控的时代,混乱是常态/214
2.混乱是常态,大脑如何讨厌混乱/216
3.人性贪婪,所以大脑喜欢更多的选择/220
4.大脑混乱,解决趋避式冲突才是王道/223
02横向解决冲突VS纵向解决冲突/228
1.从纵向来看:纵向的市场越来越小,越来越尖/228
2.从横向来看:横向的市场越来越广,越来越新/234
03横向营销的关键:打破、打破、再打破/240
1.横向营销的具体步骤:守、破、离/240
2.打破冲突,就有新的可能/247
04横向营销的工具——打破冲突的几种方法/250
1.替代——除了牙膏还有什么其他东西可以清洁牙齿吗?口香糖/252
2.反转——门一定要从外面锁反转吗?从里面锁有什么用途?/254
3.组合——旧元素、新组合/258
4.夸张——谁可以帮助消费者实现无法想象的梦想/263
5.去除——去除那些不重要的,才能让消费者看见你想让他记住的/264
6.用横向营销打破营销短视症/267
第五章制造冲突
01为什么要制造冲突/272
1.为什么要制造冲突/273
2.“没有冲突就没有戏剧”——冲突制造需求,没有冲突就没有营销/274
3.你永远也不晓得自己有多喜欢一个人,除非你看见他和别人在一起/275
4.利用冲突,制造冲突/275
02怎么制造冲突/280
1.制造冲突,首先要给你找点不痛快,让你能够记得它/281
2.制造冲突,从相反的两端出发,找反义词/286
3.合理地借势,让制造的冲突更快地扩散/288
4.制造冲突的最大化借势原则:找你们最大、最能打的那个出来/290
5.“制造冲突”作为战略的手段,最好能够持久地绑定目标,直到成为行业的老大/292
03树敌/297
1.制造冲突,为什么要给自己树立敌人/298
2.搞清楚你的敌人究竟是谁/302
3.面对敌人,挥动你的拳头/306
04制造冲突的前提是不要畏惧冲突本身/316
1.不做导师,要做冲突的制造者——不要害怕,甚至要主动制造冲突/317
2.推翻老的、旧的、乱的、差的……新品牌、新产品才有新机会/320
3.制造冲突,不是请客吃饭/321
4.重复的力量——为了防止被人推翻,必须持续地制造冲突/323
5.制造冲突,也是革自己的命/325
6.制造冲突,可以更加节约传播成本/327
7.不断制造冲突,才能避免营销短视症/328
总结冲突、冲突,冲突/334
相信到了今天没有一个人会再怀疑,一个强大的品牌对于企业来说意味着什么。而要创建一个强大的品牌,首先必须要明白市场营销最重要的是什么?研究的是什么?答案其实很简单,就是洞察需求!一个好的洞察,一定是清晰揭示消费者的倾向,暗示了一个市场机会。
而这个时代又带来了太多的不确定性。这是一个变化的时代,市场在变化,营销在变化,传播的环境在变化,消费者的需求也在发生着变化;从互联网到移动互联网,再到如今的产业互联网,冲击着所有人的神经。当历史的车轮滚滚向前时,大多数人不约而同开始困惑:该如何面对这变化的时代?该如何把握变化的消费者?该如何把握他们新的需求?
时代在变,而人性不变。
研究需求,其实就是在研究人。只要营销的对象还是活生生的人,只要人性的本质不变,那么营销的本质就不会变。
洞察需求的原点,就在于对人性的理解和关怀,很多产品的营销看似是正确的,但却没有杀伤力,距离成功的终点,总是间隔了点遗憾,这份遗憾,就源于对生活缺乏热情,对人性缺少关怀。
而人性的本质,是七情六欲,是真善美,也是贪嗔痴,是本能的映射,也是欲望的抑制,归根到底说就是两个字:冲突。
对人性的理解,其实就是对于冲突的理解,研究需求,其实就是研究冲突,我们可以进而得出这样一个结论:需求是从冲突中被洞察的,而消费者,会在解决生活中冲突的品牌上花费更多的时间。
冲突之所以产生,根源在于人性的复杂化和多样性,而追溯到人的大脑我们会发现:人有左脑和右脑,需求自然就会有感性和理性!比如人性的贪婪——生理需求非常有限,但是心理需求是无限的;就像一个女孩子拎一个包,如果只是装东西买个几十块的就可以了,那为什么要买几十万的包?这就是心理的需求,在有限和无限之间造就了层出不穷的冲突,这就是营销的根本所在。有限的需求和无限的欲望之间,冲动的感性需求和克制的理性需求之间,往往就是冲突的原点。
其实稍加洞察就会发现,在日常生活中,冲突无处不在!
●需要和想要是有冲突的
●爱情和金钱是有冲突的
●美食和身材是有冲突的
●事业和家庭是有冲突的
●男人和女人是有冲突的
……
这些都是冲突。因为有冲突,所以才有需求。营销的目的,就是洞察消费者的冲突所在,并且持久的解决冲突,满足消费者的需求。研究冲突,就是找到打开消费者需求大门的钥匙。具体来说,冲突是一种思维模式,也是一种系统方法,在做任何营销之前,我们都必须围绕三个中心思考:
●以消费者为中心——消费者的冲突都有哪些
●以竞争对手为中心——尚未被竞争对手解决的冲突是哪些
●以自我为中心——我的产品到底解决哪个冲突
而这只是个开始,冲突并不是个一次性产物,对于市场营销而言,发现冲突只是眼睛的胜利;扩大并制造“冲突”的价值,才是营销的胜利。“冲突”的本质,是随时要发生变化的,没有新的冲突,就意味着没有了新的需求和机会,也就称不上是一流的营销。那么如何从冲突的角度去判断一家企业的营销水平?
●三流营销:发现冲突
●二流营销:解决冲突
●一流营销:制造冲突
总而言之,我们必须时刻告诉自己,在发现任何需求的时候,都要知道冲突是营销的魂。找到冲突后,你再去展开产品设计、包装设计、品牌诉求、产品诉求等一系列的工作,这样才是正确的逻辑,这样才是正确的步骤,这样才可以帮企业成长为一个伟大的品牌!
冲突越大,需求越大;
冲突越大,卖点越强;
冲突越大,机会越大。
定位之前——你的定位解决了什么冲突?
产品创新之前——你的创新解决了什么冲突?
广告诉求之前——你的诉求解决了什么冲突?
……
叶茂中这厮从事品牌营销近三十年,酝酿这本书就花了近十年的时间,其原因有二:
一是因为这个时代。这十年,是市场变化最大的十年,是消费者变化最大的十年,更是营销与传播变化最大的十年,所以整本书的写作过程,也是不断收集、梳理、分析、推翻、更新的循环过程。
二是因为本土营销理论的匮乏。很遗憾,这么多年来,指导中国企业营销的一些主流理论,几乎都是舶来品,洋和尚念经,且其中不乏有一些半个世纪前的理论,依旧在中国市场大行其道。所以这十年来,我脑海中总有个声音萦绕不去:中国人是否可以探索总结出自己的营销理论?
希望这本《冲突》能够抛砖引玉。
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评分包装很好
评分看了一半,内容还可以。
评分买了本叶茂中的《冲突》,京东物流送到时书已损坏,后来给我退换一本,第二本送来拐角还是有挤压破损!差评!
评分比较喜欢的一个人,第一本定位也买来看了几遍,对于我这种新手适用。
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