發表於2024-11-24
盈利,是每一個企業追求的目標。盈利,也是一種非常復雜的商業現象。揭示盈利的秘密,始終是商業學科的中心任務和熱門話題。
該書跨越業務與財務的的邊界,運用會計、財務、營銷、金融、戰略、經濟、文化等多個學科的知識和視角,深入分析瞭市值、利潤、毛利率、市盈率、淨資産收益率、可持續增長率等一係列與盈利密切相關的指標及其背後的驅動因素,為企業提高盈利水平提供瞭切實可行的方法與路徑,深刻揭示瞭企業可持續成長的內在機理與規律。
該書語言直白,思想深刻,可讀性非常強,適閤企業傢、創業者、公司高管及財經類專業學生閱讀。
高可為(微信ID:shangdaoba01)
資深管理谘詢師、培訓師,管理學博士、商學院副教授,魯中管理文化書院(微信ID:shangdaoba)發起人。
先後在政府管理部門、知名谘詢公司和高校從事管理谘詢和研究工作十餘年。主攻戰略、財務,對於商業模式與資本運營等有著較為深入的研究。培訓和谘詢以“問題導嚮、戰略高度、係統把握”而獨具風格。曾為商都集團、龍工集團、鳳祥集團等知名企業提供谘詢和培訓服務。現任職聊城大學商學院。在《中外管理》、《企業研究》、《江漢論壇》等雜誌發錶企業管理文章20餘篇。
著有《使命:驅動企業成長》、《理財有大道:寫給企業經理人的財務建議書》等書。主講“財務與經營”、“總經理財務管理”、“商業模式塑造與創新”、“職場中的人和事”、“使命與經營管理之道”、“阿米巴經營模式”等課程。
企業是一種營利性組織。盈利,並且持續不斷地盈利,差不多是所有企業追求的目標。然而,盈利也是一種極其復雜的社會現象。說它復雜,是因為不但難以做到,而且難以說清。不然,這個世界上就沒有虧損和倒閉的企業瞭。
麥當勞是賣漢堡的。你做的漢堡,比他做的好吃,有這種可能性嗎?絕對有!但你有可能比他更賺錢嗎?絕對沒有!可口可樂公司第二任董事長羅伯特·伍德魯夫說,“我們的可口可樂中99.7%是糖和水。”你做的糖水,比他做的好喝,有這種可能性嗎?絕對有!但你有可能比他更賺錢嗎?絕對沒有!
因此,某傢公司賺錢,絕不是單單因為它的産品質量高,或性價比高。這個道理,和鳥會飛、魚會遊的道理是一樣的。鳥為什麼會飛?貌似是因為它有一雙翅膀。給人插上一雙翅膀,能不能飛起來呢?還是飛不起來!魚會遊,貌似是因為它有鰭和鰾。沒有和魚的鰭和鰾類似的器官,人就不能遊泳嗎?那也不是。擁有一雙翅膀,隻是鳥會飛的一個錶象。擁有鰭和鰾,是魚會遊的一個錶象。産品好,也隻是企業盈利的一個錶象。
把東西造齣來,需要很多物理、化學知識,很不簡單。把東西賣齣去並掙到錢,則需要很多經營、管理知識,同樣很不簡單!試圖在産品上模仿和超越彆人,正如同給自己綁上一對翅膀,試圖要學鳥飛翔一樣可笑。
海爾集團老總張瑞敏得好說:“辦企業與變戲法當然不一樣,但二者有一個重要的共通點,就是看不見的東西決定瞭看得見的東西。”
産品是我們看得見的東西,技術是我們感受得到的東西,但是還有一些我們看不到的東西決定著企業的盈利水平。
這些東西是什麼呢?就是經營策略和商業模式。
當年,IBM公司CEO郭士納被人戲稱為“餅乾大王”。按照他的觀點,計算機公司的老闆不用懂計算機,隻要懂人性、懂商業就可以瞭。馬雲也說,我不懂互聯網,我隻是在思考商業模式。是的,馬雲本質上是一個商業天纔,隻不過披瞭互聯網的“馬甲”罷瞭。
不光馬雲、郭士納不是技術天纔,比爾·蓋茨也不是。有人梳理過微軟的發展史,凡是他自主開發的産品都是失敗的,成功的産品都是收購或模仿彆人的結果。很顯然,蓋茨也是一位商業天纔,而不是技術天纔。這一點,恐怕要超齣很多人的想象。
技術和經營有什麼差彆呢?商品和商業有什麼差彆呢?
技術隻是一種資源,是生産的要素之一。要把産品生産齣來,僅有技術是不夠的,還要有資金、人纔等,當然也包括管理。同樣道理,産品也隻是一種資源,是經營的要素之一。把産品研發、生産齣來,決不等於萬事大吉,它離把錢掙迴來,還有相當長的一段距離。
要實現盈利,除瞭有新技術,好産品,還得研究顧客。或者說,離開顧客,本無所謂新技術、好産品。在此基礎上,還得研究競爭對手,研究時空條件,打磨商業模式,采取經營對策,纔有可能盈利。
它們的關係,有如炒菜和演戲。一盤菜要好吃,不僅要有好食材,而且要有菜譜和廚師。食材再好,直接拿來吃,也是不閤適的。一齣戲要好看,不僅要有好演員,而且要有劇本和導演。演員再好,沒有好劇本、好導演,也不會有好的效果。
早在1939年,經濟學傢約瑟夫·熊彼特就指齣:“價格和産齣的競爭並不重要,重要的是來自新商業、新技術、新供應源和新的公司商業模式的競爭。”
管理大師彼得·德魯剋有句名言:“企業間的競爭歸根到底不是産品與産品的競爭,也不是服務與服務的競爭,而是商業模式對商業模式的競爭。”
在中國,有人喜歡說這樣的話,“會做生意的兒子很難生”,“會做官的兒子隨便生”。老百姓也有這樣一句俗語:一年學個莊稼漢,三年學個手藝人,十年難成一個生意人。這也是在說經營的特點和重要性。
因此,如果單純從盈利的角度看,商業確實要比商品高齣一個位階。
隨著經濟的發展,商品變得日益豐富,商傢的競爭也越來越激烈。隨之而來的是,盈利也越來越睏難。在這種環境下,企業要生存並盈利,就必須超越産品意識,學會商業競爭。
北宋人張擬著有《棋經十三篇》,在圍棋界影響非常大,其中有這樣一段文字:“凡敵無事而自補者,有侵襲之意也。棄小而不就者,有圖大之心也。隨手而下者,無謀之人也。不思而應者,取敗之道也。”
這段話的大意是,凡是對手無緣無故地自行補救時,就錶明他意在進犯突襲;放棄局部的棋子不救時,就錶明他意在爭奪大局的優勢。隨手投子的人,那是沒有謀略的棋手。不假思索而倉促應對,這是走嚮失敗的路。
它告訴我們一個什麼道理呢?下棋不能隨意落子,不能隻顧眼前,一定得有全局思維。換言之,“沒有人能隨隨便便成功”,任何人隨隨便便隻會失敗。
做企業,也是同樣道理。不能耍小聰明,不能得過且過,更不能投機取巧。它需要有意識、有目的努力,需要有組織的努力,需要持之以恒的努力!
産品、技術以及資本等,都是重要的經營要素,他們本身不是經營,更不是經營的目的。把所有資源整閤到一個係統中,一個大的格局中,讓它發揮單一資源所不能發揮的效力,這纔是商業競爭的要義。
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