冲突-横向营销解决用户需求 叶茂中继《营销的16个关键词》后全新作品 市场营销

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叶茂中 著



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发表于2024-12-23

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图书介绍

店铺: 世纪慧泉旗舰店
出版社: 机械工业出版社
ISBN:9787111562740
商品编码:12415446109


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图书描述

 内容简介

营销的理论越来越多,营销却越来越难,是因为大多数理论偏离了营销的本质。市场营销的本质是什么?是洞察需求,而需求从哪里来,从冲突中来。法国连锁超市Intermarché洞察到消费者更愿意喝到z新鲜的果汁的冲突,三个小时内赢得5000万次的媒体曝光量;美国快餐店Shake Shack洞察到快餐和健康之间的冲突,用米其林的标准重新定义快餐并取得巨大成功;she侈玫瑰品牌roseonly 从爱情的欲望出发,一辈子只能送给一个人,解决了爱情和忠贞之间的冲突……必需和需要是有冲突的,爱情和金钱是有冲突的,美食和身材是有冲突的,事业和家庭是有冲突的……这些都是冲突。因为有冲突,所以才有需求,这就是营销的根本所在。

三流营销寻找冲突;二流营销解决冲突;一流营销制造冲突。冲突是无处不在的,把冲突研究清楚,实际上就把市场营销的需求搞清楚了。

作者简介

 

叶茂中

叶茂中营销策划机构董事长,资深营销策划人和品牌管理专家,清华大学特聘教授,南京理工大学工商管理硕士(MBA)研究生导师,中央电视台广告策略顾问,著有《广告人手记》《叶茂中的吃功夫》《营销的16个关键词》《入口》等多本畅销书。
1997-2000年:被评为“中国企业十大策划家”;2002年,被评为“中国策划十大风云人物”、“中国广告十大风云人物”;2003年,被评为“中国十大广告公司经理人”;2004年,入选“中国影响营销进程的25位风云人物”、“中国创意50人”;2005年,入选“中国十大营销专家”;2006年,荣获“中国广告25年突出贡献奖”;2007年,被评为“中国营销十大风云人物”。

目录

 第一章 冲突产生需求,没有冲突就没有营销

一、营销的本质,就是解决消费者的冲突

1、营销越来越失效的时代,我们如何更有效的营销

2、消费者的需求在哪里

3、冲突的定义

4、冲突始于人心人性

二、企业该先解决哪个冲突

1、产品解决短期冲突,品牌解决长期冲突

2、左脑(理性诉求):产品解决理性的冲突,要短、凭、快

3、右脑(感性诉求):品牌解决感性的冲突,要稳 、准 、狠

三、优秀的公司满足需求,伟大的公司满足欲望

1、小冲突来自人的需求,大冲突来自人的欲望

2、欲望并非只是精神需求,忠于且高于身体的需求,才是产品创新的冲突点

3、从消费者的欲望出发,找到冲突的新入口

4、先找到欲望,再创造产品

四、设计冲突的触发点

1、何谓冲突的触发点

2、为什么要寻找触发点

3、冲突的触发点在哪里

4、什么时候z容易引发触动点的开关效应

5、不要创造触发点,而要洞察触发点

6、触发点的标准

五、用大创意引发触发点

1、大创意是满足消费者需求的解决方案

2、利用大创意解决冲突

第二章 洞察冲突:冲突从哪里来

一、洞察而非观察,才能找到冲突

1、任何表象的背后,都是数据化的真相

2、观察的四要素:望、闻、问、切

3、营销需要的是洞察,而不仅仅只是观察

4、洞察要以消费者为导向,不要代替消费者思考

5、洞察市场机会比学习市场营销更重要

二、洞察的四种途径

1、洞察不仅针对消费者,还要针对市场,要从产品、价格、渠道、促销入手

2、产品的洞察:世上卖得好的东西不一定是z好的东西,而是能沟通产生价值的产品

3、价格的洞察:消费者其实并不知道什么东西该值多少钱

4、渠道的洞察:渠道,依旧为王

5、促销的洞察:生活是一场狂欢,每天都是节日

三、如何洞察新机会

1、用新眼光,洞察老问题!用新手段,解决老冲突

2、挖、挖、挖、挖到旧组合,挖、挖、挖、挖出新元素

3、洞察触点必须满足两端

4、广告就是劝人“离婚”:不“离婚”,哪里还有新机会呢

四、洞察的z终目的

1、洞察要占据至高点

2、同样的高度,不同的维度

3、洞察,在人,不在商品

4、洞察也需要迭代更新,不断创新

5、洞察z终是为了读懂消费者,并成为消费者

五、如何洞察能够解决消费者冲突的卖点

1、洞察冲突,找准超强卖点,才能找到机会

2、如何洞察超强卖点

3、如何成为超级卖点

4、超强卖点是不断自我进化的

 

第三章 解决冲突:比竞争对手快半步为冲突提供解决方案

一、如何解决冲突

1、人性贪婪:生理的需求是有限的,心理的需求是无限的,有限和无限之间,造就了巨大的冲突

2、解决冲突的一个前提:当别人往道德的低处走时,我们要继续向高处前行

3、解决冲突的两个层面:物质层面和精神层面

4、解决冲突的三个来源:双趋冲突、双避冲突和趋避式冲突

二、为冲突提供解决方案

1、从两大诉求入手解决基础的冲突

2、从三个维度思考应对冲突的升级

3、用“劝诱”的方式说服消费者

4、市场营销围绕三个关键词展开:错觉、幻觉、心理暗示

5、选择了一种冲突,和消费者发生了一段关系,重复重复再重复

三、强大的品牌会改变消费者对于产品的认知

1、强大的品牌会解决消费者z大的冲突

2、成为强大品牌之前,用产品表达同理心

3、品牌解决冲突,首先讲述的都是消费者想听的

4、品牌解决产品和消费者之间“信息上的冲突”

5、品牌更要解决品牌和消费者之间冲突:做品牌和卖产品是两回事,品牌诉求也绝不仅仅只是产品卖点的提炼

6、品牌更要解决消费者和生活之间冲突:品牌要像人,活生生的住在我们的生活中

7、消费者必须认识到你在坚持的一些东西

 

第四章 打破界限:利用横向营销突破竞争

一、解决冲突,全面拥抱失控时代

1、失控的时代,混乱是常态

2、混乱是常态,大脑如何讨厌混乱

3、人性贪婪,所以大脑喜欢更多的选择

4、大脑混乱,解决趋避式冲突才是王道

二、解决冲突,纵向营销还是横向营销

1、纵向的市场越来越小,越来越尖

2、横向的市场越来越广,越来越新

三、横向营销的关键:打破界限

1、横向营销的具体步骤:守、破、离

2、打破产品功能界限

3、打破目标消费群界限

4、打破使用方法界限

5、打破使用场合界限

6、打破时间界限

7、打破渠道界限

8、打破价格界限

9、为什么不可以?相信创造力与想象力!行动就有可能

三、横向营销的工具

1、替代

2、反转

3、组合

4、夸张

5、去除

6、用横向营销打破营销短视症

 

第五章 制造冲突:

一、为什么要制造冲突

1、对于市场营销而言,发现冲突只是眼睛的胜利,扩大并制造“冲突”的价值,才是心智的胜利

2  制造冲突是唤起消费者需求的过程

3、利用现有冲突,制造冲突

二、怎么制造冲突

1、制造冲突首先要给你找点不痛快的,让你能够记得她

2、制造冲突,从相反的两端出发,找反义词

3、合理的借势,让制造的冲突更快的扩散

4、“制造冲突”作为战略的手段,z好能够持久的绑定目标,直到成为行业的老大

三、树敌

1、制造冲突,为什么要给自己树立个敌人

2、搞清楚你的敌人究竟是谁

3、面对敌人,如何利用树敌的精髓思想

四、制造冲突的前提,首先是不要畏惧冲突本身

1、不做导师,做帮凶,不要害怕,甚至要主动制造冲突

2、推翻老的,旧的,乱的,差的……新品牌,新产品才有新机会

3、制造冲突,不是请客吃饭

4、为了防止被人推翻,必须持续的制造冲突

5、制造冲突,也是革自己的命

6、制造冲突,可以更加节约传播成本

7、不断制造冲突,才能避免营销短视症

 

编辑推荐

 叶茂中28年的营销经验浓缩,亲授洞察人性的营销创新方法论!

读完《冲突》,你的营销世界观将彻底更新升级!

告诉你营销越来越失效的时代,如何利用消费者的冲突进行符合时代、符合人群、符合市场有效的营销,招招凶猛!


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用户评价

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商品质量也相当不错。太喜欢了。送货上门 价格便宜。

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很好很好,物流挺快,预售了半个多月发货

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包装不太满意,有破损

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叶茂中的这本书,很有实战意义,对我们关于营销方面的理解,有醍醐灌顶的作用

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10月21号上午8点多下的单,今天晚上才收到,竟然还“暴力快递”!

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对于广告策划人,多看前辈,多学习先行者的经验很重要。

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