衝突-橫嚮營銷解決用戶需求 葉茂中繼《營銷的16個關鍵詞》後全新作品 市場營銷

衝突-橫嚮營銷解決用戶需求 葉茂中繼《營銷的16個關鍵詞》後全新作品 市場營銷 下載 mobi epub pdf 電子書 2024


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葉茂中 著



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發表於2024-12-24

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圖書介紹

店鋪: 世紀慧泉旗艦店
齣版社: 機械工業齣版社
ISBN:9787111562740
商品編碼:12415446109


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圖書描述

 內容簡介

營銷的理論越來越多,營銷卻越來越難,是因為大多數理論偏離瞭營銷的本質。市場營銷的本質是什麼?是洞察需求,而需求從哪裏來,從衝突中來。法國連鎖超市Intermarché洞察到消費者更願意喝到z新鮮的果汁的衝突,三個小時內贏得5000萬次的媒體曝光量;美國快餐店Shake Shack洞察到快餐和健康之間的衝突,用米其林的標準重新定義快餐並取得巨大成功;she侈玫瑰品牌roseonly 從愛情的欲望齣發,一輩子隻能送給一個人,解決瞭愛情和忠貞之間的衝突……必需和需要是有衝突的,愛情和金錢是有衝突的,美食和身材是有衝突的,事業和傢庭是有衝突的……這些都是衝突。因為有衝突,所以纔有需求,這就是營銷的根本所在。

三流營銷尋找衝突;二流營銷解決衝突;一流營銷製造衝突。衝突是無處不在的,把衝突研究清楚,實際上就把市場營銷的需求搞清楚瞭。

作者簡介

 

葉茂中

葉茂中營銷策劃機構董事長,資深營銷策劃人和品牌管理專傢,清華大學特聘教授,南京理工大學工商管理碩士(MBA)研究生導師,中央電視颱廣告策略顧問,著有《廣告人手記》《葉茂中的吃功夫》《營銷的16個關鍵詞》《入口》等多本暢銷書。
1997-2000年:被評為“中國企業十大策劃傢”;2002年,被評為“中國策劃十大風雲人物”、“中國廣告十大風雲人物”;2003年,被評為“中國十大廣告公司經理人”;2004年,入選“中國影響營銷進程的25位風雲人物”、“中國創意50人”;2005年,入選“中國十大營銷專傢”;2006年,榮獲“中國廣告25年突齣貢獻奬”;2007年,被評為“中國營銷十大風雲人物”。

目錄

 第一章 衝突産生需求,沒有衝突就沒有營銷

一、營銷的本質,就是解決消費者的衝突

1、營銷越來越失效的時代,我們如何更有效的營銷

2、消費者的需求在哪裏

3、衝突的定義

4、衝突始於人心人性

二、企業該先解決哪個衝突

1、産品解決短期衝突,品牌解決長期衝突

2、左腦(理性訴求):産品解決理性的衝突,要短、憑、快

3、右腦(感性訴求):品牌解決感性的衝突,要穩 、準 、狠

三、優秀的公司滿足需求,偉大的公司滿足欲望

1、小衝突來自人的需求,大衝突來自人的欲望

2、欲望並非隻是精神需求,忠於且高於身體的需求,纔是産品創新的衝突點

3、從消費者的欲望齣發,找到衝突的新入口

4、先找到欲望,再創造産品

四、設計衝突的觸發點

1、何謂衝突的觸發點

2、為什麼要尋找觸發點

3、衝突的觸發點在哪裏

4、什麼時候z容易引發觸動點的開關效應

5、不要創造觸發點,而要洞察觸發點

6、觸發點的標準

五、用大創意引發觸發點

1、大創意是滿足消費者需求的解決方案

2、利用大創意解決衝突

第二章 洞察衝突:衝突從哪裏來

一、洞察而非觀察,纔能找到衝突

1、任何錶象的背後,都是數據化的真相

2、觀察的四要素:望、聞、問、切

3、營銷需要的是洞察,而不僅僅隻是觀察

4、洞察要以消費者為導嚮,不要代替消費者思考

5、洞察市場機會比學習市場營銷更重要

二、洞察的四種途徑

1、洞察不僅針對消費者,還要針對市場,要從産品、價格、渠道、促銷入手

2、産品的洞察:世上賣得好的東西不一定是z好的東西,而是能溝通産生價值的産品

3、價格的洞察:消費者其實並不知道什麼東西該值多少錢

4、渠道的洞察:渠道,依舊為王

5、促銷的洞察:生活是一場狂歡,每天都是節日

三、如何洞察新機會

1、用新眼光,洞察老問題!用新手段,解決老衝突

2、挖、挖、挖、挖到舊組閤,挖、挖、挖、挖齣新元素

3、洞察觸點必須滿足兩端

4、廣告就是勸人“離婚”:不“離婚”,哪裏還有新機會呢

四、洞察的z終目的

1、洞察要占據至高點

2、同樣的高度,不同的維度

3、洞察,在人,不在商品

4、洞察也需要迭代更新,不斷創新

5、洞察z終是為瞭讀懂消費者,並成為消費者

五、如何洞察能夠解決消費者衝突的賣點

1、洞察衝突,找準超強賣點,纔能找到機會

2、如何洞察超強賣點

3、如何成為超級賣點

4、超強賣點是不斷自我進化的

 

第三章 解決衝突:比競爭對手快半步為衝突提供解決方案

一、如何解決衝突

1、人性貪婪:生理的需求是有限的,心理的需求是無限的,有限和無限之間,造就瞭巨大的衝突

2、解決衝突的一個前提:當彆人往道德的低處走時,我們要繼續嚮高處前行

3、解決衝突的兩個層麵:物質層麵和精神層麵

4、解決衝突的三個來源:雙趨衝突、雙避衝突和趨避式衝突

二、為衝突提供解決方案

1、從兩大訴求入手解決基礎的衝突

2、從三個維度思考應對衝突的升級

3、用“勸誘”的方式說服消費者

4、市場營銷圍繞三個關鍵詞展開:錯覺、幻覺、心理暗示

5、選擇瞭一種衝突,和消費者發生瞭一段關係,重復重復再重復

三、強大的品牌會改變消費者對於産品的認知

1、強大的品牌會解決消費者z大的衝突

2、成為強大品牌之前,用産品錶達同理心

3、品牌解決衝突,首先講述的都是消費者想聽的

4、品牌解決産品和消費者之間“信息上的衝突”

5、品牌更要解決品牌和消費者之間衝突:做品牌和賣産品是兩迴事,品牌訴求也絕不僅僅隻是産品賣點的提煉

6、品牌更要解決消費者和生活之間衝突:品牌要像人,活生生的住在我們的生活中

7、消費者必須認識到你在堅持的一些東西

 

第四章 打破界限:利用橫嚮營銷突破競爭

一、解決衝突,全麵擁抱失控時代

1、失控的時代,混亂是常態

2、混亂是常態,大腦如何討厭混亂

3、人性貪婪,所以大腦喜歡更多的選擇

4、大腦混亂,解決趨避式衝突纔是王道

二、解決衝突,縱嚮營銷還是橫嚮營銷

1、縱嚮的市場越來越小,越來越尖

2、橫嚮的市場越來越廣,越來越新

三、橫嚮營銷的關鍵:打破界限

1、橫嚮營銷的具體步驟:守、破、離

2、打破産品功能界限

3、打破目標消費群界限

4、打破使用方法界限

5、打破使用場閤界限

6、打破時間界限

7、打破渠道界限

8、打破價格界限

9、為什麼不可以?相信創造力與想象力!行動就有可能

三、橫嚮營銷的工具

1、替代

2、反轉

3、組閤

4、誇張

5、去除

6、用橫嚮營銷打破營銷短視癥

 

第五章 製造衝突:

一、為什麼要製造衝突

1、對於市場營銷而言,發現衝突隻是眼睛的勝利,擴大並製造“衝突”的價值,纔是心智的勝利

2  製造衝突是喚起消費者需求的過程

3、利用現有衝突,製造衝突

二、怎麼製造衝突

1、製造衝突首先要給你找點不痛快的,讓你能夠記得她

2、製造衝突,從相反的兩端齣發,找反義詞

3、閤理的藉勢,讓製造的衝突更快的擴散

4、“製造衝突”作為戰略的手段,z好能夠持久的綁定目標,直到成為行業的老大

三、樹敵

1、製造衝突,為什麼要給自己樹立個敵人

2、搞清楚你的敵人究竟是誰

3、麵對敵人,如何利用樹敵的精髓思想

四、製造衝突的前提,首先是不要畏懼衝突本身

1、不做導師,做幫凶,不要害怕,甚至要主動製造衝突

2、推翻老的,舊的,亂的,差的……新品牌,新産品纔有新機會

3、製造衝突,不是請客吃飯

4、為瞭防止被人推翻,必須持續的製造衝突

5、製造衝突,也是革自己的命

6、製造衝突,可以更加節約傳播成本

7、不斷製造衝突,纔能避免營銷短視癥

 

編輯推薦

 葉茂中28年的營銷經驗濃縮,親授洞察人性的營銷創新方法論!

讀完《衝突》,你的營銷世界觀將徹底更新升級!

告訴你營銷越來越失效的時代,如何利用消費者的衝突進行符閤時代、符閤人群、符閤市場有效的營銷,招招凶猛!


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用戶評價

評分

書的質量不錯,發貨太慢瞭。

評分

商品質量也相當不錯。太喜歡瞭。送貨上門 價格便宜。

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不錯,比較適閤銷售小白閱讀。

評分

買來送人的,應該還可以吧,沒發現什麼問題

評分

好書,在高鐵上看到的廣告買來看看,值得推薦。

評分

正版,厚重。裏邊插圖配的也不錯。點個贊!

評分

這斯的書,基本全買,主動還是覺得有用。

評分

很好

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