一個廣告人的自白(紀念版) 管理學 市場營銷 中信齣版社 現代廣告業 奧美廣告公司【新華書店旗艦店】 下載 mobi epub pdf 電子書 2024

編輯推薦

　　廣告界經典作品，可能是廣告史上對廣告人影響的一本書。如果一個廣告人隻知道一個人，那個人應該是奧格威，隻知道一本書，那這本書應該是《一個廣告人的自白（紀念版）》。

內容簡介

　　《一個廣告人的自白（紀念版）》在過往的廣告史上可能是對廣告人影響較大的一本，很少有廣告人沒有看過這本書，一直到現在應該還是，相信未來還是這樣。有些讀者不是廣告人，而是從事營銷工作，是廣告人的客戶，對他們來講，這本書應是更好地瞭解廣告業及廣告人的書。而且，就算你已經從事廣告業多年，仍可以偶爾拿齣來看看，仍會對你有許多啓發。

作者簡介

　　大衛·奧格威（David Ogilvy 1911-1999），齣身英國的大衛奧格威，是現代廣告業的大師級傳奇人物他於創立瞭奧美廣告公司開啓瞭現代廣告業的新紀元。他確立瞭奧美這個品牌，啓濛瞭對消費者研究的運用，同時創造齣種嶄新的廣告又化。

　　奧格威早年做過廚師、炊具推銷員，後移居美國在喬治蓋洛普博士的受眾研究所擔任助理調查指導。二戰期間先後在英國安全協調處（British Seourity Coordination）和英國駐美大使館任職。後在賓夕法尼亞州做農夫。

　　1948年，奧格威在紐約以6000美元創辦瞭奧美廣告公司，隨後以創作許多富有創意的廣告而贏得盛譽。他的作品機智而迷人，但重要的是他堅持它們必須有助於銷售。他把廣告業的經營和專業化推嚮他的價值觀造就齣個全球性的傳播網絡，他睿智雋永的風格不但塑造瞭奧美廠告，問時更深深影響著整個廣告業的發展。

精彩書評

　　大衛的著作受到長久的歡迎，證明瞭他的觀點不僅指導瞭奧美公司，同時是對整個廣告業的令人信服的建議。《一個廣告人的自白》無論在風格上還是內容上，都是一個突破——從來沒有人以如此的坦率和熱情書寫這個行業。

　　——夏蘭澤 Shelly Lazarus 奧美全球主席兼首席執行官

　　——《福布斯》

　　一種獨特的風格，在每一頁熊熊燃燒，抓住你的目光，撞擊你的思想。

　　——《華爾街日報》

目錄

奧美全球主席兼首席執行官序

奧美集團亞太區董事長序

奧美大中華區董事長序

憶《一個廣告人的自白》在中國大陸的首次齣版

英雄死瞭。英雄萬歲

閱讀奧格威

為1991年中文版序

本書背後的故事

背景

第一章 怎樣經營廣告公司

第二章 怎樣爭取客戶

第三章 怎樣維係客戶

第四章 怎樣當一個好客戶

第五章 怎樣創作高水平的廣告

第六章 怎樣寫有效力的文案

第七章 怎樣使用插圈和編排文案

第八章 怎樣製作上乘的電視廣告

第九章 怎樣為食品、旅遊地和專利藥品製作優良廣告

第十章 怎樣纔能功成名就-一對年輕人的進言

第十一章 廣告是否應予廢止

譯後記

譯者再記

精彩書摘

　　經營廣告公司和經營其他從事創造性業務的機構如實驗室、雜誌社、建築師事務所、餐館都一樣。

　　30年前，我在巴黎美琪飯店(Hotel Majestic)當廚師。“亭閣”(Pavillon)

　　的亨利.索萊告訴我，可能再沒有比它更好的餐館瞭。

　　我們這幫廚師總共有37人。我們拼命地乾活，一周乾63個小時——那時我們還沒有工會。從早到晚，個個汗流浹背，在喧囂咒罵聲中忙碌地操作。每個男子漢都有同樣的抱負：要把飯菜做得比彆的任何廚師做的都好。我們這支小小隊伍的精神真像是從海軍那裏學來的。

　　我總以為，要是我弄清瞭我們廚房裏的領班皮塔先生是怎麼樣把這種狂熱的士氣鼓動起來的，我也可以把同樣的領導藝術用到經營我的廣告公司上。

　　先從這裏說起。我們都清楚，他在我們這一夥人裏是最棒的廚師。作為領導，他不得不把他的大部分時間用來安排菜譜、檢查單據、訂購材料，可是每個星期他總有一次要從廚房中央他那有玻璃牆的辦公室裏走齣來，認真地做點菜。我們大夥總是圍上去看，他的高超手藝真把我們都鎮住瞭。跟一位技藝高超的大師在一起乾活，是很能受到鼓舞的。

　　(效仿皮塔師傅的榜樣，我偶爾也親自動手撰寫廣告，以提醒我的撰稿隊伍，我的手寫齣來的東西還是管用的。)

　　皮塔先生嚴厲無比，我們對他怕得要死。這位大人物，坐在他的玻璃籠子裏，象徵著最高的權威。我每齣點差錯，都要抬頭望望他，看他那銳利的鷹眼是否看到瞭。

　　廚師就像廣告撰稿人一樣，在巨大的壓力下工作，會很急躁，常常和人爭吵。我想，要是我們的領班是個老好人，恐怕我們之間的爭執早就演變成大戰瞭。我們的湯羹師傅布吉尼翁先生對我說，廚師一到40歲，不死也快瘋瞭。一天晚上，我們的配湯師傅把47個生雞蛋一股腦地從廚房一邊朝我頭上扔瞭過來，9個打中瞭我的頭。因為我想在他的湯鍋裏撈骨頭給一位很有身份的客人的小捲毛狗，惹他大發雷霆。這叫我懂得瞭布吉尼翁先生的話是什麼意思瞭。

　　我們的糕點師傅也怪得齣奇。每天晚上離開廚房的時候，他總要在他的高帽子裏塞上一隻雞。他去度假的時候，還要我往他的長內褲的褲筒裏塞兩打桃子。可是，英國國王和王後在凡爾賽宮舉行國宴那天，這個混蛋倒是壓倒瞭法國所有的糕點師傅，被選去做裝飾餐桌用的糖籃子和餐後小甜點。

　　皮塔先生很少誇奬人，誰要是得到他一次誇奬，誰就會高興得忘乎所以。法國總統來美琪飯店齣席宴會時，我們廚房裏的氣氛就會像通瞭電一樣。有一次碰上這樣一個難忘的盛會，我被分配用白色的濃汁澆田雞腿，在每隻田雞腿上蓋上一片很好看的山蘿蔔葉做裝飾。突然，我意識到皮塔先生站在我的身後看我操作。我害怕得不得瞭，兩條腿直發顫，手也在發抖。他從他那漿洗得白白的帽子的沿上取下鉛筆，舉得高高地揮動瞭幾下，召呼大傢靠攏過來。他指著田雞腿慢條斯理溫和地說：“就得這麼乾。”一言之褒，我真是心甘情願一輩子為他做牛做馬瞭。

　　(今天，我也像皮塔先生那樣，很少誇奬我的部屬，希望他們會比受到沒完沒瞭的誇奬更懂得受到贊揚的可貴。)皮塔先生還讓我們見識大場麵，以增強我們的使命感。有一天晚上，我負責做一道羅思柴爾德甜點(用瞭3種烈酒)，他帶我到餐廳的門邊，叫我看保羅.杜梅總統是怎麼吃這道點心的。3個星期之後，1932年5月7日，杜梅死瞭不是因為吃瞭我做的甜點，而是中瞭一個俄國人的子彈。——原注。

　　(我發現，這種使命感是很能鼓舞士氣的。當我公司裏的人遇到大事，危機感逼著他們的時候，也乾勁衝天，而且可以在幾個星期裏總保持著高昂的情緒。)

　　皮塔先生對不稱職的人很不能容忍。他知道，和不稱職、吊兒郎當的人在一起乾活，專業人員的士氣就會受到影響，被瓦解。我見過他在一個月內開除掉3個人。原因都一樣：他們連把酸奶捲的頂子做得均均勻勻都不會。格拉德斯通威廉.尤爾特.格拉德斯通(WilliamEwartGladstone，1809～1898)，英國政治傢，曾任首相。——譯注先生一定會對這種近似無情的嚴格大加贊賞的；按他的說法，“為首相之道，首在不留情麵，把無能的官員撤掉。”

　　皮塔先生教我嚴格服務標準。譬如，有一次他聽我對一位餐廳服務員說，我們的某一道時菜賣完瞭。為瞭這個，他差一點把我辭掉。他說，在有聲望的大飯店裏，人人都應該萬分重視菜譜上是怎麼允諾顧客的。我說，燒這道菜很費時間，顧客是不會等著我們現做這道菜的。

　　那道菜好像是我們的名菜烤大米鮭魚(這是一道復雜的大米燜魚，用的材料有·魚骨髓、小麥粉、鮭魚肉、蘑菇、洋蔥和大米。把這些材料調成稠糊烤50分鍾纔成)。也許是更復雜的卡羅利餡餅(這道菜是在小麵餅裏包上山雞雜醬，放在香檳酒裏燜燒，然後塗上一層棕黃色的巧剋力汁，再澆上果凍)。時間太久，我記得不太清楚瞭。不過我卻確切地記得皮塔對我說：“下次你要是發現我們的什麼時菜賣光瞭，就來告訴我。我會掛電話給彆的飯店，找到菜譜上有我們這道菜的地方，然後叫齣租汽車送你去買些迴來。再不要對服務員說我們的什麼什麼菜賣光瞭。”

　　(今天要是奧美公司有誰對客戶說我們不能按我們答應交貨的那天完成應該做齣的廣告，我會大發其火的。在第一流的企業裏，一定要信守諾言，不管要費多少神，加多少班。)

　　我加入皮塔先生的班底不久，就碰到一個父親和教師都沒有為我準備答案的道德問題。管食品庫的師傅派我送已經有異味的小牛雜碎給燒湯的師傅，我知道，顧客吃瞭這種變瞭質的東西恐怕命都會送掉。我對食品庫的師傅說不能這樣做，可是他堅持要我照他的話辦。他知道，如果皮塔先生曉得新鮮牛雜碎已經用光瞭，那他的日子就不好過。我該怎麼辦？按我從小受過的熏陶，打小報告是不光彩的。但是我卻這麼乾瞭。我把有異味的牛雜碎拿給皮塔先生聞。他一句話沒有講，找到瞭管食品庫的師傅，辭掉瞭他。這可憐的傢夥不得不馬上捲鋪蓋。

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前言/序言

　　奧美全球主席兼首席執行官序

　　大衛·奧格威是個瞭不起的人。他做過廚師、挨門挨戶的推銷員、市場調查員、外交官和農夫，之後纔進入廣告業。盡管如此，他卻是當代最具敏銳洞察力的企業領導者之一。抑或正是這些經曆使他成為這樣的領導者。他對於廣告、對於能夠使一傢廣告公司獲得成功的方法、對於如何建立我們的客戶所需的強有力的品牌，都做瞭大量的思考。不僅如此，他還把這些思考訴諸文字。從奧美創建初期開始，大衛·奧格威就不斷地在備忘錄、演講還有最值得注意的——他的著作中，錶述他的廣告和經營哲學。

　　大衛的著作受到長久的歡迎，證明他的觀點不僅指導瞭奧美公司，同時是對整個廣告業的令人信服的建議。《一個廣告人的自白》無論在風格上還是內容上，都是一個突破——從來沒有人以如此的坦率和熱情書寫這個行業。《奧格威談廣告》的寫作方式則使它更具有啓發性，它已經被數十個國傢的數百所院校作為廣告和營銷課程的教材。這套書中的另一本——《廣告大師奧格威——未公諸於世的選集》對於奧美人具有尤其特彆的意義。這本在大衛退休後編輯和內部齣版的選集，是一個雖然規模不大卻彌足珍貴的樣本，全麵反映齣奧格威在激勵、教導、勸誘、吸引他所創辦的公司全力做到最好方麵的不懈努力。

　　我們相信他的這些努力仍然在奏效。

　　我們如此重視大衛的思想，是因為它不受時間的影響，在今天依然適用。希望你也認為如此。

　　請開始體驗閱讀之樂吧。

　　夏蘭澤

　　Shelly Lazarus