發表於2024-12-24
葉茂中28年的營銷經驗濃縮,親授洞察人性的營銷創新方法論! 讀完《衝突》,你的營銷世界觀將***新升級! 告訴你營銷越來越失效的時代,如何利用消費者的衝突進行符閤時代、符閤人群、符閤市場有效的營銷,招招凶猛!
葉茂中:營銷策劃機構是一傢由中國大陸、中國香港、中國颱灣及美國、韓國人纔構成的創作群/200名營銷策劃創作精英/中國極具實力和影響力的營銷策劃團隊/26年專注本土市場/洞察本土消費者/26年來為200多傢企業進行整閤營銷傳播策劃和品牌設計/創意拍攝1000多支廣告片/迅速提升企業品牌與銷量葉茂中2008年榮獲**工商局頒布的中國廣告30年突齣貢獻大奬/2005年入選中國十大營銷專傢/2004年入選影響中國營銷進程的25位風雲人物/2003年入選中國十大廣告公司經理人/中央電視颱廣告策略顧問/清華大學特聘教授
前 言
**序
**章 衝突産生需求,沒有衝突就沒有營銷
01 營銷的本質,就是解決消費者的衝突
1.營銷越來越失效的時代,我們如何*有效地營銷
2.營銷的本質就是解決消費者的衝突——要形成有效的營銷,首先要洞察消費者衝突
3.衝突的定義
4.大數據時代,數據要提供能夠解決消費者衝突的數據
5.衝突始於人心人性
02 長期衝突和短期衝突,企業該先解決哪個衝突?
1.産品解決短期衝突,品牌解決長期衝突
2.左腦(理性訴求):産品解決理性的衝突,要短、憑、快
3.右腦(感性訴求):品牌解決感性的衝突,要穩、準、狠
4.左突右衝,模糊邊界
5.創意就是權力——解決衝突,像刀片一樣鋒利
03 **的公司滿足需求,偉大的公司滿足欲望
1.小衝突來自人的需求,大衝突來自人的欲望
2.欲望並非隻是精神需求,忠於且高於身體的需求,纔是産品創新的衝突點
3.從消費者的欲望齣發,找到衝突的新入口
4.先找到欲望,再創造産品
04 設計衝突的關鍵觸點——觸點效應
1.衝突的開關——觸點
2.為什麼要尋找觸點?
3.解決衝突的觸點在哪裏
4.在什麼時刻按下你的觸點
5.不要創造觸點,而要洞察觸點
6.觸點的標準
第二章 洞察衝突:衝突從哪裏來
01 洞察——洞察而非觀察,纔能找到衝突
1.任何錶象的背後,都是數據化的真相
2.觀察的四要素——望、聞、問、切
3.觀察用眼,洞察用心——觀察看到衝突的方嚮,洞察找到衝突的觸點
4.洞察要以消費者衝突為導嚮,不要代替消費者思考
5.洞察市場機會比學習市場營銷*重要
02 洞察衝突的四種途徑
1.洞察不僅針對消費者,還要針對市場,要從産品、價格、渠道、促銷入手
2.洞察衝突的**種途徑:從産品洞察衝突
3.洞察衝突的第二種途徑:從價格洞察衝突
4.洞察衝突的第三種途徑:從渠道洞察衝突
5.洞察衝突的第四種途徑:從促銷洞察衝突
03 如何洞察新的衝突
1.用新眼光,洞察老問題!用新手段,解決老衝突
2.挖、挖、挖,挖到舊組閤,挖、挖、挖,挖齣新元素
3.洞察衝突的觸點必須滿足兩端:商業與客戶
4.廣告就是勸人“離婚”,不“離婚”哪裏還有新機會呢
04 洞察衝突的目的——懂消費者,成為消費者
1.洞察要占據至高點——洞察衝突,有的時候從高嚮下看,看得*深點
2.同樣的高度,不同的維度
3.洞察衝突在人,不在商品
4.洞察衝突的本質,也需要迭代*新,不斷創新
5.洞察*終是為瞭讀懂消費者,並成為消費者
05 如何洞察能夠解決消費者衝突的賣點
1.洞察衝突,找準超強賣點,纔能找到機會
2.如何洞察超強賣點
3.成為**衝突賣點的前提
4.超強賣點是不斷自我進化的
5.洞察超強衝突賣點——沒有套路,隻有認真
第三章 從兩個層麵解決衝突
01 如何解決衝突
1.解決衝突的一個前提:當彆人往道德的低處走時,我們要繼續嚮高處前行
2.解決衝突的兩個層麵:物質層麵和精神層麵
3.解決衝突的三個來源:雙趨式衝突、雙避式衝突和趨避式衝突
02 為衝突提供解決方案
1.兩個層麵:物質訴求VS精神訴求
2.從三個維度思考應對衝突的升級
3.用“勸誘”的方式說服消費者
4.市場營銷圍繞三個關鍵詞展開:錯覺、幻覺、心理暗示
5.選擇瞭一種衝突,和消費者發生瞭一段關係
03 強大的品牌會解決消費者*大的衝突
1.強大的品牌會改變消費者對於産品的認知
2.成為強大品牌之前,用産品錶達同理心,解決消費者左腦的衝突
3.品牌解決衝突,首先講述的都是消費者想聽的,解決消費者右腦的衝突
4.品牌解決産品和消費者之間“信息上的衝突”
5.品牌*要解決品牌和消費者之間的衝突——做品牌和賣産品是兩迴事,品牌訴求也*不僅僅是産品賣點的提煉
6.品牌*要解決消費者和生活之間的衝突——品牌要像人,活生生地住在我們的生活中
7.消費者必須認識到你在堅持的一些東西
8.強大的品牌會改變消費者對於産品的認知,強大的品牌會解決消費者*大的衝突
第四章 打破衝突:利用橫嚮營銷突破競爭
01 打破衝突,突破競爭——橫嚮營銷
1.失控的時代,混亂是常態
2.混亂是常態,大腦如何討厭混亂
3.人性貪婪,所以大腦喜歡*多的選擇
4.大腦混亂,解決趨避式衝突纔是王道
02 橫嚮解決衝突 VS 縱嚮解決衝突
1.從縱嚮來看:縱嚮的市場越來越小,越來越尖
2.從橫嚮來看:橫嚮的市場越來越廣,越來越新
03 橫嚮營銷的關鍵:打破、打破、再打破
1.橫嚮營銷的具體步驟:守、破、離
2.打破衝突,就有新的可能
04 橫嚮營銷的工具——打破衝突的幾種方法
1.替代——除瞭牙膏還有什麼其他東西可以清潔牙齒嗎?口香糖
2.反轉——門一定要從外麵鎖反轉嗎?從裏麵鎖有什麼用途?
3.組閤——舊元素、新組閤
4.誇張——誰可以幫助消費者實現無法想象的夢想
5.去除——去除那些不重要的,纔能讓消費者看見你想讓他記住的
6.用橫嚮營銷打破營銷短視癥
第五章 製造衝突
01 為什麼要製造衝突
1.為什麼要製造衝突
2.“沒有衝突就沒有戲劇”——衝突製造需求,沒有衝突就沒有營銷
3.你永遠也不曉得自己有多喜歡一個人,除非你看見他和彆人在一起
4.利用衝突,製造衝突
02 怎麼製造衝突
1.製造衝突,首先要給你找點不痛快,讓你能夠記得它
2.製造衝突,從相反的兩端齣發,找反義詞
3.閤理地藉勢,讓製造的衝突*快地擴散
4.製造衝突的*大化藉勢原則:找你們*大、*能打的那個齣來
5.“製造衝突”作為戰略的手段,*好能夠持久地綁定目標,直到成為行業的老大
03 樹敵
1.製造衝突,為什麼要給自己樹立敵人
2.搞清楚你的敵人究竟是誰
3.麵對敵人,揮動你的拳頭
04 製造衝突的前提是不要畏懼衝突本身
1.不做導師,要做衝突的製造者——不要害怕,甚至要主動製造衝突
2.推翻老的、舊的、亂的、差的……新品牌、新産品纔有新機會
3.製造衝突,不是請客吃飯
4.重復的力量——為瞭防止被人推翻,必須持續地製造衝突
5.製造衝突,也是革自己的命
6.製造衝突,可以*加節約傳播成本
7.不斷製造衝突,纔能避免營銷短視癥
總結 衝突、衝突,衝突
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