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前言一 新手必讀——廣告文案的基本觀念
人間何處無文案 X
時代語錄：激揚文字的生命力 XI
廣告文案的雙重定義 XII
目 錄
全能文案的日程錶 XVIII
你的作“案”工具 XXII
前言二 老生常談——史上著名廣告撰稿人及作品
大衛• 奧格威David Ogilvy
1911—1999 XXVI
威廉• 伯恩巴剋William
Bernbach 1911—1982 XXVIII
羅瑟• 瑞夫斯Rosser
Reeves 1910—1984 XXX
李奧• 貝納Leo Burnett 1891—
1971 XXXII
喬治• 葛瑞賓George
Gribbin 1907—1981 XXXIV
薩奇兄弟Saatchi & Saatchi XXXVI
第一章 策略為先——文案思考的源頭統攝
為什麼要有策略 003
先解決問題，再賣掉創意 004
四項基本原則：起舞前請戴上鐐銬 006
像個偵探一樣去逛街 027
策劃書：隻要模闆，不要刻闆 028
老觀點，新用途 030
第二章 創亦有道——文案寫作的執行金律
創意，是什麼玩意兒 039
新瓶裝舊酒，味道剛剛好 041
披上創意外衣，傳播多麼容易 045
至少被說過一萬遍的5 步秘籍 048
4 個動腦遊戲，學會“多快好省” 050
迷宮的齣口：評判創意的標準 059
第三章 言外之意——看圖說話的視覺體係
整個作品就是一幅圖 065
字體：讓閱讀成為悅讀 070
版式：建立視覺流通的秩序 076
圖像：何嘗不是一門語言 083
文與圖的化學反應 087
文稿管理：職業文案的基本動作 091
第四章 開門見山——怎樣寫廣告標題
由閱讀心理學談起 099
AIDMA：揭開文案結構之謎 100
成敗在此一“句” 103
思考標題的10 條路徑 106
陳詞濫調，一律下崗 119
平麵標題的禁區 122
第五章 引人入勝——怎樣寫廣告正文
用標題叫賣，用正文說服 127
正文撰寫5 部麯 129
隨文的幾大要素 143
善用邊角料：利益點描述練習 145
文案修訂與“刷牙測試法” 147
第六章 說長道短——怎樣寫長文案、短文案
要多長，有多短 153
高關心度與低關心度 154
結構：長文案的秘密武器 156
讓文案更好讀的8 個辦法 163
積纍常識，而不是形容詞 164
短文案的爆發力 172
第七章 舉一反三——怎樣創作係列廣告？
不是一傢人，不進一傢門 179
係列廣告的形式解碼 181
係列感，從標題開始 187
一句話，寫齣Core Idea 200
從作品中歸納“核心概念” 202
第八章 一語中的——怎樣創作廣告口號
寫廣告口號，比寫廣告難多瞭 207
廣告口號的基礎知識 208
彆把口號與標題混為一談 210
口號升級的三重境界 212
我的口號創作秘籍 216
第九章 名正言順———怎樣為品牌或産品起名
文案不會起名怎麼行？ 229
品牌這點事兒 231
價值，是感覺齣來的 234
會想，還要會賣 238
好名字的5 個標準 240
“波啦”麵包店命名提案 248
用標題叫賣，用正文說服 127
正文撰寫5 部麯 129
隨文的幾大要素 143
善用邊角料：利益點描述練習 145
文案修訂與“刷牙測試法” 147
廣 第十章：本本主義
——怎樣寫樣本、單頁等綫下物料
一、被誤解的物料寫作
二、樣本分類與創作要訣
三、幾個很嚴肅的技術問題
四、怎樣寫企業、品牌、産品樣本
五、怎樣寫促銷摺頁
第十一章：聲色俱全
——怎樣寫電視廣告
一、電視廣告及其媒體
二、分工搭配，乾活不纍
三、百聞不如一見
四、TVC文案的零件拆解
五、腳本、故事闆、分鏡頭
六、電視廣告文案的檢核
第十二章：耳聽為實
——怎樣寫廣播廣告
一、廣播廣告及其媒體
二、如何討好他們的耳朵
三、廣播廣告的類彆一例
四、聲音寫作的4條原則
五、廣播廣告檢測技巧
第十三章：常變常新
——怎樣寫網絡廣告
一、新媒體，創造新機遇
二、如何策劃不同風格的網站文案
三、如何撰寫電商類文案
四、H5文案：豪華版的移動端廣告
第十四章：分享共鳴
——怎樣策劃微信微博等社交媒體文案
一、“約嗎？”社交媒體來啦！
二、為讀者而寫：社交營銷文案的逆襲
三、AISAS：決定微博文案的重心
四、如何策劃品牌的微信公眾號
五、如何讓文案被更多人分享
後語：有備而戰
——廣告行業入門常識
一、什麼是4A
二、英文頭銜大盤點
三、廣告奬，逐個講
四、專業書刊何其多
五、如何準備你的作品集
· · · · · · (收起)