第一章 文本
本章導讀 做文案的三重境界
第一節 文字、文本、文化
要來就來真的 /生活是用來分享的 /看見文字的力量
第二節 認識、認知、認同
BMW之悅 /活齣年輕
第三節 原子、比特、模因
髒是好的 /Intel Inside /有淘寶，可勁造
第二章 場景
本章導讀 人貨場的商業新邏輯
第一節 場景造需
吃完喝完嚼益達 /經常用腦，多喝六個核桃 /怕上火，喝王老吉
第二節 場景定位
開寶馬，坐奔馳 /蓋Kindle，麵更香 /我是江小白，生活很簡單 /汽車要加油，我要喝紅牛
第三節 場景體驗
看過世界的孩子更強大 /停下來，享受美麗 /感覺身體被掏空
第四節 場景觸發
春節迴傢金六福 /發動心動 /洗手吃飯 /一年逛兩次海瀾之傢
第三章 標簽
本章導讀 大數據時代的信息分發機製
第一節 算法
陸上公務艙 /生命本身就是一場旅行 /帶上維薩，付諸行動
第二節 法則
有問題，百度一下 /27層淨化 /上天貓，就購瞭 /有問題，上知乎 /叫你親不如質量精 /不同凡想 /再一次，改變一切
第三節 模型
照亮你的美 /要爽由自己 /中國白酒第一坊 /大自然的搬運工
第四章 社交
本章導讀 品牌營銷的三個時代
第一節 人稱
誰值得擁有 /我的地盤聽我的 /因您而變 /正在你身邊 /讓我們好在一起 /愛她，就請她吃哈根達斯
第二節 人群
其實男人更需要關懷 /她最後去瞭相親角 /百事新一代 /懂你說的，懂你沒說的
第三節 人設
活齣騎士風範 /我是凡客 /穿上它，活齣趣 /做個傻瓜 /支付寶，知托付
第五章 流傳
本章導讀 製造流傳的三大密碼
第一節 音
味道好極瞭 /餓瞭彆叫媽，叫餓瞭麼 /多喝水沒事，沒事多喝水
第二節 形
我有一個夢想 /熱愛我的熱愛 /個人的一小步，人類的一大步 /充電5分鍾，通話2小時 /他忘記瞭很多事情，但他從未忘記愛你 /踩慣瞭紅地毯，會夢見石闆路 /將所有一言難盡，一飲而盡 /世界上最纍的工作，也是最好的工作
第三節 意
把樂帶迴傢 /扭一扭，舔一舔，泡一泡 /人頭馬一開，好事自然來 /因為我們更努力 /活齣你的偉大
後記
推薦給文案的書單
· · · · · · (收起)
具體描述
這是第一本從品牌營銷視角去定義文案的書。它關注的不是遣詞造句，不是寫齣華麗的文章、斐然的文采，而是如何透過文案來打造品牌、製定營銷方案，如何用一句文案真正將市場戰略轉化成對消費者心智、行為的實質影響與改變。
基於這一目標，本書以品牌文本為中心，從場景、標簽、社交、流傳四大視角透視文案創作的秘密。好文案兼具場景力、標簽力、社交力和流傳力，它用場景定義市場，用標簽定義品牌，用社交連接用戶，用流傳關聯社會文化。
在書中所列舉的600多條經典文案作品中，你將看到文案背後的商業邏輯，看到如何提筆去寫文案的思考路徑，看到品牌與市場戰略是如何濃縮進一句文案之中的。
讀完全書你會明白，文案隻是本書的切入點，品牌營銷纔是最終的落腳點。隻有懂得文案對於品牌和營銷的意義，纔能真的寫齣打動用戶、帶動消量的傳神文案。
用戶評價
##非常值得一讀並常備案頭的專業書，讓初入行的少走彎路，給入行多年的梳理思路。乾貨案例滿滿，成體係且易讀。不可多得，受益匪淺。力薦，感恩，瑞思拜！
評分##廣告圈不缺教你寫字的書，更不缺少案例字典，唯獨缺少文案的起源。這本書不像看電影，它不會拉你坐進電影院，買票，鼓掌，齣場，接著敢去下一場，它帶你走進熒幕背後，看一個文案背後的拍攝故事。身為一個4a行活兒機器，寫字從未如此簡單，寫文案卻比入行還無感，願我不會文字，願我牢記你生為創意，而非物料機器。
評分##誠意之作。想看作者更多業界經驗
評分##雖然名字是“傳神文案”，但我覺得營銷策劃、策略總監級彆的人更應該讀這本書，因為對品牌來說，長期策略無疑是最重要的，書錶麵上說的是文案，實際上更多講的是品牌戰略。而且這本書並不“理論”腔，結閤很多豐富的品牌營銷故事，讀起來富有情節：一些偉大品牌的傳奇脈絡。對文案從業者來說，一下子可以收獲很多經典的“品牌文案”句式，是個寶藏庫啊！——我的意思是，你可以從中領悟很多文案和策略背後的邏輯，吸收到自己此刻的工作中。
評分《圍城》一書裏，方鴻漸愛上唐曉芙，一天到晚跟她寫情書。每次信發齣等待迴信的這段時光，方鴻漸的心情是這樣的：“寫好信發齣，他總擔心這信像支火箭，到落地時，火已熄瞭，對方收到的隻是一段枯炭。” 作為本書的作者，此刻我的心情便是這般。歡迎大傢來多多交流鴨，來談談讀完書的感想與評價。
評分##我實話，我對封皮上印自個頭像的書著實沒啥好感
評分##之前在廣告公司做時，也翻過不少談文案的書，但總免不瞭狐疑：在內容上，要麼隻談自己的代錶作，視成功為必然；要麼隻舉遙遠的老案例，置當下若罔聞。在構思上，或熱衷屠龍術，蹈虛有餘；或耽於雕蟲技，細碎不堪——來來去去都是差不多的花樣變著法地造，很沒意思。 相形之下，這本新書就明顯不是趕場子之作，而是做瞭充分準備的；不是趕熱鬧之作，而是想成一傢之言的——贊一句“體密思微，言簡事豐”絕不為過。廣告小白可登堂入室，從業老狗可反觀自照。溫故知新，並存於一。 最有價值的是《標簽》、《場景》二章，有彆的文案書少有的時代氣和敏銳度。因為一直有追作者公眾號，所以閱讀體驗一如既往的熟悉與暢快。 題外話：其實我一直最想看到的文案書，不是去講有些作品如何成功，而是去講那些作品因何失敗。這個行業並不需要更多泡沫瞭。
評分##文案是你覺得簡單，但是操作起來卻難上加難的東西。 文案從不簡單！因為文案是零，是靈魂之所在！
評分##我實話，我對封皮上印自個頭像的書著實沒啥好感
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