定位經典叢書：品牌22律 下載 mobi epub pdf 電子書 2024

編輯推薦

　 極受美國企業傢歡迎的三大品牌經典之一。
　　兩位大師關於創建世界級品牌的22條“告誡”。
　　一齣版就相繼名列《紐約時報》、《華爾街日報》的暢銷書榜，甚至在本書首次齣版十年之後的2009年，仍被美國資深經理人們推選為必讀的“三大品牌經典之一”。
　　定位理論正在幫助越來越多的企業走嚮成功：
　　國際部分
　　IBM成功轉型，重鑄輝煌
　　西南航空後來居上，市值超美國航空業三強總和
　　惠普、寶潔、通用電氣、蘋果、漢堡王、美林、默剋、雀巢、施樂、百事、宜傢等《財富》500強企業，“棒！約翰”、蓮花公司、澤西聯閤銀行、Repsol石油、ECO飲用水、七喜……
　　國內部分
　　長城汽車品類聚焦打造“中國SUV領導者”，盈利能力居國內車企之冠
　　真功夫成為直營店數量*多的“中式快餐領*品牌”
　　紅雲紅河集團、魯花花生油、AB集團、美的電器、創維電器、西貝餐飲、老鄉雞快餐連鎖、愛瑪電動車、傑剋縫紉機、惠泉啤酒、燕京啤酒……
　　
　　

內容簡介

　　《定位經典叢書：品牌22律》中看似簡單的“定律”蘊含瞭大師多年的實戰心得；同時，本書所列“定律”起源於當前企業創建品牌過程中的普遍誤區，針針見血，發人深省。從某種意義上講，與其說這是22條“定律”，它們更像是兩位大師關於創建世界級品牌的22條“告誡”。
　　《定位經典叢書：品牌22律》還對以大品牌、主導品牌、産品綫延伸戰略為特點的品牌建設的東亞模式專門進行瞭抨擊，並用鬆下、三菱、三井、現代等典型日韓企業光鮮外錶背後糟糕的盈利狀況來說明這種模式的虛弱，這對長期以日韓企業為榜樣和標杆的中國企業而言，頗具警示意義。
　　值得一提的是，這本不足10萬言的書，剛一齣版就相繼名列《紐約時報》、《華爾街日報》的暢銷書榜，甚至在本書首次齣版十年之後的2009年，仍被美國資深經理人們推選為必讀的“三大品牌經典之一”。
　　希望更多的中國企業從《品牌22律》中體會創建品牌的真義，踏上創建世界級品牌的正道。

作者簡介

　　艾·裏斯（Al Ries），定位理論創始人、裏斯夥伴（全球）營銷公司主席，營銷史上的傳奇大師，全球*頂*的營銷戰略傢。2008年，作為營銷戰略領域的唯*入選者，艾·裏斯與管理學之父彼得·德魯剋、GE前CEO傑剋·韋爾奇一起並列美國《廣告時代》評選的“全球十大頂*商業大師”。作為第*作者，與傑剋·特勞特閤著《定位》、《商戰》、《營銷革命》、《22條商規》、《人生定位》等享譽世界的營銷經典，貢獻瞭這些著作中的核心思想並撰寫瞭主要內容。20世紀90年代以來，艾·裏斯與女兒勞拉·裏斯先後齣版瞭《聚焦》、《品牌的起源》、《董事會裏的戰爭》等著作，把定位理論帶上新的巔*。目前，艾·裏斯專門輔導全球500強企業如微軟、寶潔、GE等營銷戰略。

　　勞拉·裏斯（Laura Ries），裏斯夥伴（全球）營銷公司總裁，定位之父艾·裏斯的女兒及閤夥人，定位理論的卓越繼承者，美國公認的新一代營銷戰略大師，美國福剋斯新聞頻道、CNBC、美國廣播公司和CNN等頻道和欄目的特約戰略顧問，並為全球《財富》500強企業提供品牌戰略谘詢服務。

目錄

總序
推薦序
前言
第1章　擴張定律
The Law of Expansion
品牌的力量和它所代錶的産品數量成反比
第2章　收縮定律
The Law of Contraction
收縮焦點，你的品牌纔會更強大
第3章　公關定律
The Law of Publicity
品牌的誕生依靠的是公關，而非廣告
第4章　廣告定律
The Law of Advertising
品牌一旦誕生，就需要廣告來維護
第5章　詞匯定律
The Law of the Word
品牌應當力爭在消費者心智中占據一個詞匯
第6章　信任狀定律
The Law of Credentials
任何品牌成功的關鍵因素是其可信的訴求
第7章　質量定律
The Law of Quality
質量很重要，但品牌的創建不僅僅依靠質量
第8章　品類定律
The Law of the Category
一個領先品牌應該推動該品類的發展，而不是品牌
第9章　命名定律
The Law of the Name
從長遠來看，品牌不過是一個名字
第10章　延伸定律
The Law of Extensions
要毀滅一個品牌，最容易的方法就是把這個品牌名用在所有産品上
第11章　夥伴定律
The Law of Fellowship
為瞭推動某個品類的發展，應該歡迎其他品牌加入
第12章　通用定律
The Law of the Generic
給一個品牌起一個通用名稱是招緻失敗的最快途徑之一
第13章　公司定律
The Law of the Company
品牌就是品牌，公司就是公司，兩者並不一樣
第14章　副品牌定律
The Law of Subbrands
凡是打造品牌所創建的一切，副品牌策略都能將它毀於一旦
第15章　兄弟定律
The Law of Siblings
在閤適的時間和地點推齣第二品牌
第16章　外形定律
The Law of Shape
品牌的標識應該設計得符閤眼睛的視覺感受，符閤兩隻眼睛的視覺感受
第17章　顔色定律
The Law of Color
品牌應該使用一種與它的主要競爭品牌相反的顔色
第18章　國界定律
The Law of Borders
品牌全球化是無屏障存在的，必須清楚，品牌沒有國界
第19章　連貫定律
The Law of Consistency
品牌不是在一夜之間創建的，成功要以幾十年的時間來衡量，而非短短幾年
第20章　變化定律
The Law of Change
品牌可以被改變，但隻能是偶爾的，並且要極其謹慎
第21章　死亡定律
The Law of Mortality
沒有一個品牌能永存，安樂死通常是最好的解決方法
第22章　獨特定律
The Law of Singularity
一個品牌最重要的特性就是它的獨特性

前言/序言

　　什麼是打造品牌？從商業的角度看，在市場上打造品牌就像在大牧場上搞品牌建設。
　　一個打造品牌的策劃應當能把你的奶牛從同一範圍內的其他奶牛中區彆齣來，即使在同一範圍內所有的牛看起來都極為相似。
　　成功的品牌打造策劃是以獨特的概念為基礎的，它的目的是在潛在顧客的心智中創造一個市場中其他産品所沒有的認知。
　　一個成功的品牌能夠引起所有人的興趣嗎？不能。同一個獨特的概念無法使一個品牌得到全世界的認同。
　　然而，拓寬基礎、擴大吸引力、延伸産品綫等都是市場營銷中的流行趨勢。試圖提高公司市場份額的努力通常也會破壞品牌的力量。
　　這是銷售和打造品牌之間的差彆。你能賣齣一隻售價100美元的勞力士（Rolex）手錶嗎？當然，可能你可以賣齣幾百萬隻，同時也提升瞭勞力士手錶的銷量。但在長期會對勞力士品牌有什麼影響？廉價的勞力士手錶最終會扼殺勞力士奢華的品牌。
　　同一條原則幾乎適用於營銷的每個方麵。短期來講，傳統的營銷戰略（擴張和産品綫延伸）會提升銷量，但在長期的運行中它們最終會削弱品牌的力量並使銷量下滑。
　　傳統的營銷本該基於品牌打造，事實上卻是以銷售為基礎的。營銷不是銷售。營銷是在潛在顧客的心智中建立一個品牌。如果你能建立一個強大的品牌，你就會有一個強大的營銷策劃。如果你不能建立一個品牌，那麼所有的廣告、奇特的包裝、促銷方案、網頁設計和公關都無法幫助你達成目標。
　　營銷是打造品牌。這兩個概念的關聯非常緊密，幾乎無法單獨視之。此外，一傢公司所做的每個努力都是為瞭品牌的打造，所以不能把營銷作為一個單獨區隔齣來的職能。
　　營銷就是公司在商業中所能做的事情，營銷是一傢公司的根本目標。這就是為什麼每個在公司工作的人都應該關心營銷，尤其是要熟諳品牌打造的定律。
　　如果整個公司是營銷部門，那麼整個公司就是一個品牌部門。
　　看起來似乎不太閤乎邏輯，但我們認為當營銷概念本身變得陳舊時，它將被一個叫作“品牌化”的概念所取代。
　　加速這種趨勢的是銷售的下滑。作為一種職業和一項職能，銷售就像泰坦尼剋號一樣緩緩下沉。如今，大多數産品和服務是被買走的，而不是被賣齣去的。而打造品牌（即“品牌化”）極大地推動瞭這一過程。打造品牌嚮顧客“預售”瞭産品或服務。品牌化完全是一種更高效的銷售商品的方法。
　　有句古語說：“除非賣齣某物，否則他一事無成。”現在它正被這樣一句口號所代替：“除非為某物打造品牌，否則他一事無成。”
　　在超市或者藥店中，各種品牌被排列在貨架上。當顧客在不同品牌之間挑選時，大量的購買發生瞭。然而銷售在哪裏呢？
　　銷售包含在品牌中。在這個多媒體的時代，作為一件商品必要的保證，口頭上的推銷已經由它的品牌名所代錶，而不再是銷售員的個人推薦。
　　多年來盛行在超市中的現象，如今正流行在營銷界。除瞭化妝品專櫃之外，大多數百貨商店已經不再雇用店員來銷售産品。店員在一段時期內可以幫助提升銷量。
　　越來越多的汽車經銷商采用單一價格，拒絕還價的“土星”銷售策略。絕大多數書店、藥房、床上用品商店都采用自助零售方式，甚至鞋店也在朝這個方嚮發展。
　　零售世界正在變成一個巨型的沃爾瑪超級中心。産品高高地堆積起來，有序地陳列著，並且有閤理的定價，但總是“賣不動”。
　　全世界的商業正在發生一種革命性的轉變：從銷售到購買的轉變。這種轉變由品牌啓發，並且被品牌放大、加速。
　　營銷的本質就是在顧客的心智中打造一個品牌。但是，你會問，什麼是品牌？
　　一些經理人認為品牌就是與他們的公司或産品名稱相分離的特徵和質量。
　　一位分析師就一傢公司成功的營銷項目說：“他們把他們的名字融入瞭一個品牌當中。”
　　他們把他們的名字融入瞭一個品牌當中？這句話是什麼意思呢？實際上，沒有任何意義。就字麵來說，一傢公司與其産品名稱和品牌名稱沒有什麼區彆。
　　很顯然，營銷人員對公司名稱、部門名稱、品牌名稱和模型名稱有各種各樣的定義，更不用說副品牌、超級大品牌、側翼品牌和其他各種品牌瞭。
　　然而，當你探究潛在顧客的心智時，所有這些差異都將消失。想象一下，一個消費者對他的一位朋友說：“你認為這種新的側翼品牌怎麼樣？”
　　“沒什麼，我寜願選擇延伸品牌或者副品牌。”
　　人們不會這樣談論，也不會那樣考慮。藉引格特魯德·斯泰恩（Gertrude Stein）的話來釋義：“一個品牌說到底就是一個品牌”。
　　一個品牌的名稱僅僅是心智中的一個詞語，雖然它是一個特殊的詞語。一個品牌的名稱是一個名詞，一個專有名詞，就像所有專有名詞都用大寫字母拼寫一樣。
　　任何一個專有名詞都是一個品牌，不論它屬於個人、公司或者組織。巴特哥尼亞（Patagonia）是一條服裝産品綫的一個品牌名稱，但它也是阿根廷和智利的旅遊業為激發人們對這個質樸而美麗的地區的旅遊興趣所使用的一個品牌。
　　費城（Philadelphia）是一個領先奶油乳酪業的品牌名稱，但同時也是“兄弟之愛”城市的品牌名稱。
　　品牌並不局限於250萬個在美國政府已注冊的商標，也不僅僅局限於在世界其他國傢注冊的數以百萬計的名字和標識。
　　任何專有名詞都是一個品牌。你也是一個品牌，而且，如果你想在一生中能夠真正成功，你應該將你自己視為一個品牌，並遵循此書中所列齣的品牌打造定律。
　　一個品牌的力量在於它影響購買行為的能力，但包裝上的品牌名稱和心智中的品牌名稱並不等同。
　　在“7-11”連鎖店挑選瞭一塊麵包和一誇脫牛奶的顧客，通常完成瞭對兩種品牌産品的選購。然而，在購買者心智中，可能隻有很少甚至沒有品牌偏好，它僅僅是一誇脫牛奶和一塊麵包。
　　然而，同樣的顧客在購買半打瓶裝的啤酒和一盒香煙時，他很有可能會去尋找一個特定的啤酒品牌和一個特定的香煙品牌。
　　傳統的觀念認為，啤酒、香煙與麵包、牛奶是有區彆的。啤酒和香煙是品牌的購買，而麵包和牛奶是常規産品的購買。
　　這也許在字麵上是沒錯的，但它忽略瞭一個重要因素。隻要遵循品牌打造的定律，你可以在任何品類中都建立起品牌，包括麵包和牛奶。一些公司已經這樣做瞭，例如，牛奶品類中的Lactaid品牌、豆奶品類中的Silk品牌和麵包品類中的Earth Grains品牌。
　　如果有一種日用品品類，它就是H2O，也就是我們所說的水。在美國，幾乎每個人都可以從水龍頭中獲取乾淨的水，那麼，從商店裏購買水就沒有必要瞭，但現實中還是有許多人在商店購買水。
　　依雲（Evian）是一個十分強大的品牌，最近一次我們買瞭1.5升的水，支付瞭1.69美元。同一天，同樣以每升來對比，依雲的售價比百威啤酒高20%，比波登（Borden抯）牛奶高40%。這就是品牌的力量。
　　本書所要做的就是幫助你在業務中運用品牌思維或者掌握“品牌打造”的過程。換句話說，把你的水變成依雲，或者把你自己變成下一個比爾·蓋茨。目標是遠大的，你可能從未達到過比你期望的更高的目標。

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