发表于2024-08-26
一本教你如何把东西卖好的图书!
叶茂中首次开讲从业25年以来的营销心得,核心的秘密全部公开!
时代在变、环境在变、模式在变,不变的是人性!当消费者遭遇叶茂中,一个“大忽悠”眼中的中国消费者会有怎样的弱点?
了解中国市场,针对中国消费者,这是学习和提升中国市场营销能力的必读之书。
北京大学新闻与传播学院副院长、广告学系主任陈刚推荐!
关于数字时代的思维方法论,如果你还担心数字时代对传统营销的冲击,书中关于数字营销的观点、洞察和案例,你必须要看,叶茂中是把数字化真正地融入到整个营销环境中进行思考的。
毛战市场营销倡导者!
他的家中有四、五百本关于毛泽东的书籍。“毛泽东教会了我如何做广告。比如,‘从群众中来,到群众中去’的理论,只需将群众替代为消费者就是对现代广告思想很为经典的诠释。”
看懂这本书,你就不用去找叶茂中了!
“不比稿,不议价,不主动找客户!不管你的企业规模是大还是小,策划费对谁都一样。附注,你还必须亲自到我办公室来谈。”
叶茂中营销策划公司的老板叶茂中,很牛,说这句狠话的时候,甚至连眼睛都不眨。可奇怪的是,包括三一重工总裁向文波、好孩子董事长宋郑还、珀莱雅董事长方玉友、雅客食品董事长陈天奖以及361°董事长丁建通等200多个江湖大佬,却也心甘情愿。叶茂中到底何德何能,不但要价不廉,且派头十足?
剖析“营销”一词真意,少不得拆文解字:营乃经营,销自是销售;合并解读,营销就是一门学习如何把东西卖好的学问,涉及产品、价格、渠道和推广(4P)的各个阶段,各个方面。
人人皆知营销二字,可谁人又能真切地洞悉如何营销?何为营销?叶茂中营销策划机构,携25年营销经验,3年之力,全心推出全新著作《营销的16个关键词》,从不同方面、不同切入点解析营销,玩转营销,以飨读者。
有人笑称说服亚当偷食禁果的夏娃是很早的营销人员,不过细细想来,夏娃很多只算个促销员,营销大师这个称号应该属于说服了夏娃把禁果推销给亚当的蛇。
《营销的16个关键词》,也正是想告诉大家,如何卖好苹果的道理。
营销乱如麻,16个关键词让你理清中国营销。
叶茂中,叶茂中营销策划机构董事长,资深营销策划人和品牌管理专家,清华大学特聘教授,南京理工大学工商管理硕士(MBA)研究生导师,中央电视台广告策略顾问,著有《叶茂中策划》、《创意就是权力》、《圣象品牌整合策划纪实》、《转身看策划》、《新策划理念》等。
1997-2000年:被评为“中国企业十大策划家”;2002年,被评为“中国策划十大风云人物”、“中国广告十大风云人物”;2003年,被评为“中国十大广告公司经理人”;2004年,入选“中国影响营销进程的25位风云人物”、“中国创意50人”;2005年,入选“中国十大营销专家”;2006年,荣获“中国广告25年突出贡献奖”;2007年,被评为“中国营销十大风云人物”。
前言 北京大学新闻与传播学院副院长、广告学系主任陈刚——营销16真言
今日资本 徐新序
洞察
01
发现机会比学习市场营销更重要
第1个关键词
观察的目的是为了认知,洞察的目的是为了看清本质。
透过消费者的行为,分析其行为背后的心理需求。
洞察要以消费者为导向,不能代替消费者思考。
产品本身是什么并不重要,消费者认为你的产品是什么,或你给消费者的感觉是什么才起决定作用。
洞察其实没有什么方法论,其原点就在于对人性的理解和关怀。
发现市场机会比学习市场营销更重要。
冲突
02
冲突产生需求
第2个关键词
人的需求是有限的,人的欲望是无限的;解决冲突,就是营销的根本所在。
营销首先要洞察需求,洞察需求的目的是帮助消费者解决问题,解决问题的目的是获取利益。问题是什么?问题就是冲突!
三流营销寻找冲突,二流营销解决冲突,一流营销制造冲突。
二流的高手是发现并解决冲突,而一流的高手是制造、放大冲突,从而利用冲突产生的需求。
有对比,才有胜负!就像那句爱情的格言:你永远也不晓得自己有多喜欢一个人,除非你看见他和别人在一起!
人民内部矛盾要用人民币解决。
诉求
03
市场竞争的两个层面
第3个关键词
市场竞争其实无非就是两个层面的竞争:一个是产品的竞争,一个是品牌的竞争。
产品竞争(性能、包装、价格等)——物质及技术的竞争。
品牌竞争(心理感受、明确的附加值等)——精神及心理的竞争。
没有意义的差异化也是有意义的。
参与市场竞争,启程是产品,但只有品牌才有可能到达终点。
产品的三重属性,即核心产品、实体产品、周边产品。
舍得
04
少即是多
第4个关键词
舍,只为更精准——舍弃复杂,简单到极致,单纯的创意如利刃般割手。
舍,只为更专注——更为专注,成为专家。
舍,只为了更加简化——将宝贵的时间和精力都致力于更重要的事情上.。
舍,不是傻子扬麦,留粕去瓤——舍是“去其糟粕,取其精华”。
成为专家的最终目的,就是掌握核心的关键词。
产品利益点要小而精,目标市场要小而精,目标消费对象也要小而精。
重复
05
就是一次一次一次一次一次一次一次一次做一样的事情
第5个关键词
打造品牌路径的“四步曲”。
重复带来刺激,不断地重复可以形成条件反射的效果,重复21 次才可能形成习惯。
第一次会引起知觉,第二次引起联系,第三次提醒益处。
品牌形象切忌朝令夕改,贵在坚持重复。
“简单粗暴”的表象重复, “形散神聚”的内核重复。
无论是外在形式,还是内在内容,“重复”都必须:横向统一,纵向坚持。
劝诱
06
广告的本质就是“劝”和“诱”
第6个关键词
劝是推动,催促他(她)张开眼睛,注意你要给的东西;诱是拉动,你要给的东西充满魅惑,吸引他(她)的视线。
劝,是说服,是引导;诱,是吸引,是拉近。劝诱,分成“劝说”和“诱导”两类。
劝,这个字眼并不像表面上的那么文绉绉,而是要追求快、准、狠,言之有物,直击要害。
诱,是召唤,是诱惑——除了诱惑,我能抵挡一切!
感性的诱惑,有时比理性的说服更为重要。
我们卖的不是牛排,而是牛排的滋滋声——广告的本质就是劝诱。
产品
07
产品是用来满足人们需求和欲望的物体或无形的载体
第7个关键词
鲜花为什么总是插在牛粪上? 因为牛粪会服务、会沟通。
产品同质化时代,无意义的差异也是一种创新。
在商品环境中,一种商品是用另一种商品来衡量的。
人类的本性是喜新厌旧,所谓“新”,并不就是“好”。创新的产品不一定要拿好和坏去衡量,而是有和没有。
创新的产品,一定是要去匹配消费者现有或将有的需求,否则就是无意义的创新。
产品创新的另一种形式,就是产品概念创新。
价格
08
从零到无限,数字的魔术
第8个关键词
一个不存在的数字,却也许代表了商业的未来。
“免费”不是赠品那么简单,免费可以创造需求,免费可以提高声望,貌似“无利”却蕴含大利,“免费”之“零”大有可为。
免费所能做的不仅是创造出一个或者几个需求,还能用免费做噱头、做武器挑战行业大佬,树立行业地位,提高品牌声誉。
免费也可以是“箫管”和“锣鼓”,为吸引人气做贡献。
高价——混合着愤怒与幸福的复杂感受。
占便宜还是真便宜。
树敌
09
凡是敌人反对的我们就要拥护,凡是敌人拥护的我们就要
第9个关键词
反对——毛泽东
为什么我们要闲着没事给自己找个敌人?一人拾柴火不旺,众人拾柴火焰高。
越了解敌人,越了解市场——完美的竞争战略并不是要成为行业的第一,而是要使自己与众不同,难以复制!
以敌明鉴,搞清楚你的敌人究竟是谁?
送你一颗子弹——凡是敌人支持的,我们都反对。凡是敌人反对的,我们都支持。
进攻,永远是最好的防守——实力相当的对手相遇时,拼的不仅仅是智慧,更是勇气!
斗不过你,我先跟着你;没有永远的敌人,只有共同的利益。
游戏
10
营销是一场游戏,该认真认真,该混蛋混蛋
第10个关键词
营销不是单纯地卖货,而是去研究人的心理,说到底,营销也是一场游戏,一场人和人、团队和团队的游戏。
实体化的游戏运用——游戏机,动起来!
利用游戏特性的营销行为——积分系统、升级机制、排行榜制度。
用游戏的营销心态,去做营销的游戏。经营企业是个严肃的事,但营销却是个游戏。
有意思的人,游戏中人——在营销的世界里,会玩的孩子才能玩得如鱼得水!
营销是个游戏,做营销也是个游戏,想要成为一个好的营销人,还是个游戏。
娱乐
11
所有的行业都是娱乐业
第11个关键词
所有的行业都是娱乐业!
这是一个肤浅的时代,肤浅时代一个很重要的特征就是娱乐化。
娱乐了我,也娱乐了你,2012年最红的人是谁?非屌丝莫属。
独乐乐不如众乐乐,孤单,是一个人的狂欢。狂欢,是一群人的孤单。
娱乐,就是褪下华丽的外衣。
不娱乐,不成活!
俗
12
通俗而非恶俗
第12个关键词
总有些“俗”势如破竹,无法抵挡。
不要错误地理解“俗”,俗最根本的特点就是具有旺盛的生命力。
俗,就是民风、民俗、文化、传统、主流文化和主流价值观念。
俗,之所以受欢迎,是因为俗往往是减压的,是让人愉悦的。
将俗营销进行到底!
飞不了天,你就老老实实当个俗人吧!
借势
13
虽有智慧,不如乘势。虽有镃基,不如待时——孟子
第13个关键词
站在巨人的肩膀上,未必是说你一定能获得巨人般的成功,而是说你能获得巨人的视野和境界。
“傍巨人”——让100万看起来像1000万。
企业选择媒体的时候,说得通俗一点,就是要“傍名流”。
抓紧时机赶紧蹭,有机会要蹭,没有机会,创造机会也要蹭。
开创者是勇敢的,跟随者是明智的——这就是蹭的精髓所在。
借势三部曲:用胆识应势,用洞察力借势,用创造力造势。
14
第14个关键词
非对称
人有两条腿,但不能同时踏入两条河流
红星美凯龙:“能用钱解决的问题,都不是问题。”
宜家家居:不负责零售的零售终端。
早醒三天,快活三年。
渠道为王,从 Available、Affordable、Acceptable 到 Pervasiveness、Preference、Price to Value。
因为弱小,所以更要升级。
从非对称到对称——这里,比的不是谁更有资源,而是谁更真诚、谁更有创意。
15
第15个关键词
碎营销
碎,无从抓起?着急?那是因为你站得太靠近遍地碎片和一地鸡毛。
从“扫帚”到“吸尘器”。
为什么是吸铁石?
只有碎片化时代才能产生“碎片式”创新。
“点”创新如波浪,请不要停!
把碎片想象成拼图,把鸡毛看成黏土。
试错
16
在错误中找到成功的途径
第16个关键词
我们在服务成长性企业的过程中,更愿意相信离战略目标最近的反而会是曲线。市场调研不能替代“试错”。
在市场机会微光乍现时能够及时地把握住,先做再纠正通常比等调研结果来得快。
有“试”才可能有“适”。
要学会在试错中调整方向。
试错的最终目的是为了纠错,得到正解。
后记
老叶是一个具有艺术家气质的商人,他也是很感性的,如果他跟企业家能对得上眼的话,他的创意会非常好,不断地会有火花,但是他的第一次创意如果被客户否决了,他会特别沮丧,也有不欢而散的时候。老叶还是一个收藏家,很早就开始收藏了很多大师的画作。我建议他以后搞个博物馆,好东西要分享,一个人看,多浪费啊。我也问他灵感从哪来的?这么多创意是怎么蹦出来的?他说他经常看大师的作品,吸取精华,自己也画画,他的生活状态是上午为自己活着(画画、健身),下午为客户活着(开会、创意)。
我特别喜欢拽着企业家一起跟老叶头脑风暴,谈用户的需求,对用户的洞察,打动他们心灵的那句话,那是思想的盛宴。这些年来,我也学到很多东西,有一些心得跟大家分享:
第一,做品牌是一把手工程,要创始人CEO亲自抓才能做好。我觉得企业的产品是灵魂,品牌是关键。你看品牌做得好的企业,那都是老板直接管的,乔布斯那么忙,只抓两件事,产品和广告,每个广告创意他都亲自过问,所以苹果的每个广告出来都非常酷;巴黎欧莱雅的管理不是最牛的,但是他的品牌做的好,因为在董事会上讨论的不是销售和财务,而是这个瓶子的手感和那个包装的色彩,巴黎欧莱雅已经成为消费者心目中的品牌。
第二,广告是管用的,但50%的钱是浪费的,只是你不知道是哪50%。我每天走在大街上或在电视上看到的很多广告,真的很差,钱都浪费了,真是替这些企业心痛啊。我想这些企业的老板为什么不学习、不钻研,弄明白了再花钱砸广告呢?所以你的任务就是迅速学习,我相信看完老叶的这本书,你一定会少走弯路,减少那50%的浪费。
第三,抽筋式打法。这个方法是老叶教的,我们试了,挺管用。如果你的广告预算是有限的,千万不要撒胡椒面,把时间拉得很长,媒体拉得很开,电视频道分得很散,结果是到处都是毛毛雨没有效果。要打就要抽筋似的打法,集中火力一年打两个Campaign,如果有钱最好是三个Campaign,一定要集中在一个月的时间里,让你的用户3~4次地看到你,这样他才能记住,如果同样的钱分散在12个月打,再分散到各种渠道,用户即使看到也记不住,因为每天劈天盖脸的广告太多了。
第四,100度把水烧开。广告最忌讳的就是水烧到80度,没开,钱都浪费了。宁愿烧到108度,确保能烧开。所以,如果没有足够的人民币预算,就不要上电视,因为你的声音会被别人淹没。预算少可以在局部城市做地推。
第五,创意很关键。一个好的广告创意一个月内看见3次就记住了,如果创意平平,要看5次才能记住,所以你的创意好能省很多钱。有的企业家很心疼钱,明星不舍得请,创意费尽量压缩,想节约钱,省下来的钱多买些播放时间,其实这种选择挺傻的。因为如果广告创意不好的话,你要花双倍的钱人家也不一定能记得住。创意费和明星代言充其量是几百万的事,能省多少呢,但是电视媒体投放就可能上亿。
第六,小公司要傍大款。老叶说,请明星代言其实是最省钱的方法,这个我很认同。既然请明星,那就要请适合自己品牌气质的最大牌的,后来你会发现最大牌的明星都被欧莱雅和宝洁这样的品牌给包掉了,没你啥事,所以要趁早赶快拿下。既然要上电视节目,那要挑收视率最高的来投,虽然贵点,但是回报率其实是最高的。凡是收视率好的节目都是最贵的、不肯降价的、特别难谈的,也是最有效的,凡是肯给你打大折扣,赠送N多时段的节目都是没人看的、不咋地的、浪费钱的。
第七,品牌投入要趁早。假如打响一个品牌需要N多个GRP收视点的话,那么今天投广告一定是比明天投更合算的,因为好的电视节目每年都在涨价,像《非诚勿扰》、《爸爸去哪儿》、《中国好声音》这样的节目每年都在涨价。互联网媒体也越来越贵,因为流量入口已经被BAT(百度、阿里巴巴、腾讯)三大家给垄断了。如果你是这个行业里第一个投放广告的先行者,你就更占优势了,因为消费者更愿意相信“BeFirst”(说你是开创者),不大愿意相信“BeBetter”(说你是更好的)。
第八,品牌投入要坚持。有的企业家一想到成本控制就先把市场预算砍一半,这是很短期的行为,要付出长期的代价。我认为,如果预算有限,我宁愿提高效率减少人员,也要留出预算打品牌。“铁打的营盘,流水的兵。”品牌才是你的营盘。品牌的价值主张是一脉相承的,是坚持不变的,今年说这明年说那,消费者也被搞糊涂了。海飞丝洗发水的市场占有率为什么这么大?明星换了N多个,创意换了N多个,时间过去N多年,可是说来说去都在说一件事:去屑!那是海飞丝品牌的价值主张!为什么人们在买轿车的时候,如果想要最安全的轿车就会毫不犹豫地选择Volvo?那是因为Volvo的广告N多年坚持不懈、始终如一地只说一件事:安全!脑白金广告的卡通老头老太太,又唱又跳N多年了,就在说送礼的事,开始有点烦,现在大家也都习惯了、接受了。同样的价值主张要天天讲,年年讲,重复讲,就像老叶书里所说的“重复的法则,习惯的力量”。
如果你有决心建立行业第一品牌,有决心做一个品牌的百年老店,那就现在开始行动吧!做品牌是一个长期的、系统的工程。这里面有很多法则,很多的Knowhow,老叶书里讲的都很细的,我看完以后很有收获,希望你也能够有所收获!
徐新 今日资本创始人总裁
营销的16个关键词 下载 mobi pdf epub txt 电子书 格式 2024
营销的16个关键词 下载 mobi epub pdf 电子书书很厚实,一直想买的,大师的书必读啊,也推荐给了单位的小伙伴们
评分很好,一边看,一边做读书笔记,很有收获,学习中
评分产品还不错,包装得很好,拆开后没有破损。
评分书的质量很好,京东物流当然更没得挑剔,买了很多还没看完,无法对内容评述
评分买了100本,送给朋友们共同成长,送货速度快,之前没有找到发票,经过客服的指引已经找到,希望以后能改进一下,给一些指引。
评分看到网上推荐就买来看看,希望对自己有帮助
评分发现市场机会比学习市场营销更重要。
评分大师出品的书应该还可以,已经看了,一小部分,推荐一下
评分阅后再详评。
营销的16个关键词 mobi epub pdf txt 电子书 格式下载 2024