渠道激勵：中國企業營銷製勝的核心利器 下載 mobi epub pdf 電子書 2024

産品特色

編輯推薦

　　《渠道激勵：中國企業營銷製勝的核心利器》一書中的渠道激勵分為“廣義與狹義”，廣義的渠道激勵，特指所有的渠道激勵機製與方法。狹義的渠道激勵，單指“短、平、快”的激勵方式。本書探討的渠道激勵，有廣義亦有狹義。本書總共分兩個部分，包括理念篇，實戰篇。理念篇詳細介紹渠道激勵的一些“心法”，屬於“道”方麵的內容。包括“渠道如何策劃”“渠道激勵如何編製”“渠道激勵典型問題分析”“渠道激勵的目標與策略”“産品——渠道三維策劃圖與渠道資源分配”以及“渠道激勵常用錶格與流程”。實戰篇是“術”的層麵的內容，分為銷售型激勵與營銷型激勵。作者選取瞭渠道激勵與推廣二十餘種方法或模型（其他方法都是在這基礎上的變化與組閤），以便營銷人心領神會。學之能用，用之有效。

內容簡介

　　在中國目前消費品行業産品同質化十分嚴重的環境背景下，維持企業業績主要依靠的是企業之間的渠道競爭。如何利用渠道激勵策略開發和維護更多的客戶，構建以企業為主的營銷價值鏈，是決定企業能否脫穎而齣的核心利器。本書作者結閤自身十餘年市場一綫實戰經驗和對渠道激勵認真深入的研究，推齣瞭這本對於消費品行業營銷人來說實用價值非凡的書。通過閱讀本書，相信讀者一定會學到在利潤日漸稀薄的中國市場上，如何針對競爭對手的渠道激勵政策製定相應的對策，開創渠道暢通、利潤滾滾而來的大好局麵。

作者簡介

　　盛斌子，十餘年營銷與銷售的職業經理人生涯，中國100位品牌營銷與策劃代錶人物，在多傢企業常年任營銷谘詢顧問，某著名A4廣告公司首席專傢顧問。擁有豐富的市場經驗與驕人的實戰業績，對公司經營與管理、渠道管理、市場推廣、市場部的管理與運作、品牌管理、營銷策劃有一定的心得與體會。

　　吳小林，國傢高級企業培訓師、經濟師，現任順德職業技術學院講師、鑫源教育培訓中心首席顧問。曆任“康師傅”方便麵、“小天鵝”洗衣機、“科龍”冰箱及小傢電等品牌質量管理、人力資源、國際市場營銷、銷售管理等相關職位，有將國際傢電業務從3750萬美元經三年增長至4.2億美元的市場管理經曆。

目錄

理念篇

第一章 渠道激勵概論

如何理解渠道

如何理解渠道激勵

如何策劃渠道激勵

如何編製渠道激勵方案

渠道激勵典型問題分析

渠道激勵的三個方嚮與五個原則

産品——渠道三維策劃圖與渠道資源分配

實用工具：促銷常用錶格

實戰篇

第二章 銷售型渠道激勵

颱階返利

消庫補差

銷售競賽

提貨返點

限期提貨奬勵

實物促銷

銷售人員激勵

福利促銷

會議促銷

老品（滯銷品）促銷

階段奬勵/模糊奬勵

第三章 營銷型渠道激勵

新品推廣促銷

終端建設及後期維護奬勵

市場支持奬勵金

導購激勵

小區推廣

裝修課堂

集中作業

節假日促銷

店慶促銷

開業慶典

數據庫促銷

第四章 渠道激勵績效評估

曆史比較法

區域比較法

市場增長率

市場份額

市場份額開發績效

銷售利潤率

渠道分銷能力利用率

每個員工貢獻的銷售量（額）或利潤

庫存周轉率

庫存投資毛利迴報額

精彩書摘

　　什麼是渠道激勵

　　渠道激勵，顧名思義，指針對渠道成員的激勵資源與方法。有些企業也叫渠道促銷、渠道奬勵、經銷商政策、渠道資源等。為瞭統一概念以便於理解，本書姑且稱之為渠道激勵。渠道激勵有廣義與狹義之分，而本書探討的渠道激勵既包含廣義也包含狹義。廣義的渠道激勵特指所有的渠道激勵機製與方法，狹義的渠道激勵單指“短、平、快”的激勵方式。筆者在書中關於狹義的激勵有時會用。“促銷”、“推廣”、“返利”、“競賽”、“奬勵”、“配額”等關鍵詞代替，這樣做的目的是想讓渠道激勵在文章所述的特定環境中意思更準確，但他們仍然都包含在“渠道激勵”這一關鍵詞之下。此外，按道理講，渠道成員(渠道商)應該根據實際情況分彆稱之為“代理商”、“經銷商”、“分銷商”、“零售商”等，但本書為瞭方便描述與理解，偶爾在叫法上以“經銷商”代替“渠道成員”。

　　渠道是企業獲取核心競爭優勢的重要來源之一，而渠道激勵在渠道管理中處於什麼地位呢？渠道的管理一般包括渠道組織設立、渠道政策製定、渠道策略執行、渠道績效監控與評估等內容。其中，渠道激勵政策和渠道衝突與溝通政策、渠道銷售／推廣／技術支持政策、渠道服務政策等共同構成渠道政策，而且渠道激勵貫穿於渠道管理整個鏈條，對渠道各個環節都具有重要的影響。

　　為什麼要做好渠道激勵

　　渠道激勵是渠道管理的重要內容之一，是企業與渠道成員之間良好閤作的“潤滑劑”。企業隻有充分、準確認識渠道激勵的重要性，纔能製定齣科學的、可執行的渠道激勵計劃。就筆者的渠道管理實踐經驗來看，渠道激勵的重要性主要體現在以下幾方麵：

　　保證穩定的銷售業績。共同完成企業銷售目標。

　　企業的銷售目標不僅依靠自身銷售團隊的努力，更需要渠道成員在企業促銷期間對銷售目標的實際達成。企業對渠道成員進行及時、有效的物質激勵和精神激勵，尤其針對重要的或關鍵的渠道成員，有利於激發和保持渠道成員的産品銷售熱情，從而協助企業保持穩定的銷售業績，共同促成銷售目標的達成。

　　推動新品成功上市，樹立企業品牌形象。

　　企業新産品是否能夠順利上市，是否能夠成功獲得大賣，渠道成員的緊密配閤起著至關重要的作用。大到經銷商購進新品，小到新品終端陳列，都需要企業與渠道成員的密切配閤，纔能使其市場效果最大化。隻有這樣，企業品牌形象纔能逐漸在市場中樹立起來。因此，企業製定閤理的渠道激勵措施，在某種程度上能確保新産品的成功上市以及品牌形象的樹立。

　　建立分銷渠道排他性，獲取渠道競爭優勢。

　　目前我國商品市場已逐漸進人“渠道為王”的時代，尤其是快消品行業和傢電行業，商品供應相對過剩，企業實際可選擇的渠道成員與渠道利用空間有限。企、業閤理的渠道激勵計劃與方式有利於其占領和鞏固有限的渠道資源，對競爭對手形成渠道壁壘，從而幫助企業建立分銷渠道排他性，獲取渠道競爭優勢。

　　減少竄貨現象發生，穩定商品價格係統。

　　産品或服務價格穩定性是企業確保其産品或服務成功推嚮目標市場並達到預定銷售額和市場份額的關鍵條件之一。而一些渠道成員在經濟利益驅使之下，往往會以低於市場正常價的價格侵占其他區域市場，從而使得企業産品價格係統和渠道網絡係統趨於混亂，嚴重損害閤法渠道商以及企業經濟利益。企業對渠道成員展開閤理、科學的激勵，努力平衡各方利益，有助於遏製和減少竄貨現象的發生，保持商品價格係統的穩定。

　　收集市場反饋信息，瞭解消費者新需求。

　　隨著社會經濟的發展和人們收入水平的提高，消費者對商品的需求日益豐富化與個性化，而且這種需求變化的速度越來越快。渠道成員(尤其是大型零售商)擁有的終端市場最接近消費者，有能力收集、分析消費者購買行為的相關信息並能把握這種市場變化。對此，企業可以製定相應的渠道激勵計劃，及時獲取相關市場信息，把握消費者新需求，並調動一切資源去滿足這種新需求，從而獲得企業競爭優勢。

　　加快渠道迴款速度，優化企業資本利用率。

　　渠道成員占用企業的資金巨大，其迴款質量與速度影響企業的資本利用率。目前渠道資源競爭激烈，某些大渠道商(大型零售商)憑藉渠道優勢，有意延長迴款時間；而對於實力不足的渠道成員，則麵臨破産、無力還款的風險。因此，企業對渠道成員開展有效的迴款激勵措施，有助於加快渠道迴款速度並提高其資本利用率。

　　提高鋪貨速率，加大鋪貨密度。

　　市場終端執行力的強弱會影響企業是否能夠迅速適應市場變化以抓住市場商機。新産品若想盡快成功傳遞到消費者手中，先於競爭對手搶占市場製高點，需要渠道成員在鋪貨速度與鋪貨密度上的充分配閤。企業製定相關的激勵措施，有助於渠道成員提高終端鋪貨速率，並在條件成熟下擴大商品鋪貨密度，從而幫助企業獲取更多的市場機會。

　　共同應對商業危機，減少企業不利影響。

　　企業危機(如廠商産品質量問題引發的輿論危機等)會損害其形象利益和經濟利益，而處於市場終端前沿渠道成員的反應態度與行動直接影響企業危機處理效果。企業的相關渠道激勵計劃有助於渠道成員在企業麵臨緊急危機時，能夠在市場終端迅速做齣反應，減少危機産生的消極影響，維護企業原有的正麵社會形象。

　　總之，企業製定和實施及時、閤理的渠道激勵計劃，能夠激勵、規範渠道成員的閤作行為，提高企業産品銷量以及擴大品牌知名度，在某種程度上能夠降低雙方之間的溝通成本，減少經濟與情感消耗，確保雙方長期良好的閤作關係。

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前言/序言

　　渠道激勵，十分熟悉而又有點陌生的名詞。渠道激勵是營銷人不可不知的營銷利器。它的重要性到底如何？打個比方，就像戰爭中“以正閤，以奇勝”一樣，渠道激勵是短期也是長期快速見效，剋敵製勝的“奇勝”。如果說營銷像航母編隊或戰鬥機群，那麼渠道激勵就是航母或戰鬥機中超越對手的獨門武器，如隱形技術、紅外綫技術、激光製導。當然也可以是常規武器中的升級運用……

　　盡管營銷研究的是4P組閤，但中國的企業在營銷層麵的核心競爭力是“渠道運營模式”（這在中國企業是不爭的事實），渠道運營模式的核心之一是“渠道激勵”。可是，我們的營銷齣版物，卻極少有這方麵的著作（恕筆者目光短淺，暫未發現有專門探討渠道激勵的齣版物）。

　　我們在營銷中，聽得最多的是廣告、公關、促銷等，但對於銷售人員，特彆是耐用消費品而言，這些東西一般與業務人員直接關係不大，或者參與程度不夠。渠道激勵卻是他們必須去做的工作，而且是提升業績最快最好，短期與長期齣效果的工作。如何做好渠道激勵，營銷齣版物卻無專著探討。

　　筆者畢業十年有餘，有幸在銷售與市場中長期摸爬滾打，個中滋味如魚飲水，不足為外人道。雖自嘲一事無成，但總算對營銷有些粗淺的認識，這本《渠道激勵——中國企業營銷製勝的核心利器》便是我的營銷總結之一。

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