超越營銷：微博的數字商業邏輯 下載 mobi epub pdf 電子書 2024

産品特色

編輯推薦

《超*營銷》以微博社會化商業為對象，探討瞭中國互聯網進程中數字營銷傳播領域的*新變化和商業邏輯。

對微博的商業價值進行多角度解讀，為運用微博這個平颱獲取商業價值的群體提供理論和實踐操作方麵的指導。

介紹微博平颱的各種商業化産品，有助於用戶更好的使用這個平颱。

內容簡介

數字營銷，是一個一直在變化、不斷在重塑的事件。從微博的熙熙攘攘，到微信崛起、微博式微，再到微博奇跡般的反彈，數字營銷正在走入更廣闊的商業邏輯，*瞭通常意義上的營銷。

作者在《*營銷》中認為，互聯網的本質是數字生活空間。而對數字生活空間的理解，*的案例是微博。

《*營銷》通過迴顧微博的發展曆程，從數字大公共傳播平颱齣發，係統講解瞭微博的數據價值、內容價值，進而拓展到數字市場，闡述微博如何通過定製産品、營銷傳播、日常互動、購買支付、評價分享，從而形成一個閉環生態。作者認為，微博的價值體現在三個方麵：數字大公共傳播平颱，數字生活結構，數字市場。在此基礎上，創業者、網紅、大企業等，如何更好地利用微博這一不斷拓展邊界的平颱，創造更多的商業價值，是未來營銷傳播的運用手段、邏輯和發展趨勢。

作者簡介

陳剛，北京大學新聞與傳播學院黨委書記兼副院長、新媒體營銷傳播（CCM）研究中心主任、教授、博士生導師。中國廣告協會學術委員會主任。《廣告研究》雜誌主編。

長期緻力於數字營銷傳播、廣告産業發展研究。曾齣版《創意傳播管理》、《關鍵時刻戰略》、《當代中國廣告史（1979-1991）》、《中國鄉村調查-農村居民媒體接觸與消費行為研究》等專著。尤其是他提齣的《創意傳播管理》在數字營銷領域産生廣泛影響，被評價為目前該領域*重要的著作之一。

王雅娟，自2012年5月起齣任新浪網商業運營副總裁，主要負責新浪網的資源規劃、管理，銷售策略的製定，廣告産品的規劃及推廣等商業化相關內容。於2014年2月微博上市前齣任微博副總裁，主管微博營銷策略、客戶市場、廣告銷售及客戶服務。在加入新浪網前，王雅娟曾就職於惠普、微軟和百度。

目錄

前　言 /III

*章 理解微博，理解互聯網 /1

數字生活空間：數字巨變狂潮中的錨點 /9

數字大公共傳播平颱 /18

數字生活結構：基於興趣的圈層化結構與內容生産 /28

數字市場：數字時代的商業形態 /40

第二章 涅槃重生：新商業化圖景浮現 /59

反彈與升級：微博的戰略調整 /62

聚攏資源，拓展商業化版圖 /88

初戰告捷的商業化 /103

第三章 數據價值：走嚮用戶時代的傳播管理 /157

觸達用戶，積纍數據 /161

SCRM：規模化的人際溝通 /206

自建程序化廣告交易平颱：微博WAX係統 /238

第四章 內容價值的商業化：大眾化與圈層化 /255

基於熱點的大眾化內容 /261

基於興趣的圈層化內容 /285

重新認識明星代言的價值 /330

第五章 數字市場：人際傳播時代的新商業形態 /345

從傳統市場到數字市場 /347

規模化的個性化：數字市場的邏輯 /365

從傳播主體到商業主體 /390

後記 /397

精彩書摘

觸達用戶的三種數據路徑

微博粉絲通廣告的展現形態為信息流廣告，這種形式無縫融入信息流，比展示類廣告更容易被用戶接受，也便於落地。推廣信息的形式包括賬號推廣、博文推廣及應用推廣三種。粉絲通推廣的廣告形式比較直接，發布博文時廣告內容可使用的素材相對靈活，並且與普通博文一樣可轉發、評論等，二次轉發幫助企業擴大廣告效果。

博文推廣是以博文形式齣現在移動端和PC 端信息流內的推廣信息，在被推廣的博文左上角或左下角會有“推薦”標誌（見圖3–5）。在粉絲通內，同一推廣博文對同一用戶隻展現一次。這種展示方式具有普通微博的全部功能，如轉發、評論、收藏、點贊等，可實現廣告的二次傳播，觸動用戶互動，從而大幅提高廣告轉化率。

應用推廣齣現在信息流內，會有“推薦應用”的標識，用戶點擊後可直接跳轉到應用下載界麵，方便下載的動作，直接為應用引流（見圖3–6）。

賬號推廣在PC 端的展示方式為*頁展示2.5 個賬號位，點擊右上箭頭按鈕展示另兩個賬號（見圖3–7）。在移動端微博信息流內有兩個賬號廣告位，同時，在微博發現頁的“找人”中有一個位置進行展示，在“發現頁—特彆推薦”中也有兩個位置（見圖3–8）。

除瞭目前上述三種展現形式外，粉絲通還將在未來進行全麵升級。為瞭讓這個平颱的適用性更強，微博將建立標準的統一賬戶體係的信息流廣告投放係統，推齣“超級粉絲通”。2017 年，微博還準備將一些非信息流廣告産品閤並進該係統。成為真正的微博信息流解決方案的“超級粉絲通”與現在的粉絲通2.0 相比，*顯著的變化就是超級粉絲通會把目前微博的所有信息流廣告融閤到一起，成為一個信息流廣告平颱，支持不同廣告主的需求，變為模塊化的、更具有靈活性的係統。

在應用粉絲通投放廣告時，需要注意投放策略應符閤廣告主自身産品的投放需求，根據産品或服務的特點來選擇定嚮的方式。

一般來說，對於美拍攝影、交友、電商導購等行業類彆，其受眾較為廣泛，沒有太大的限製，盡管一定層麵上通過細化維度會縮小覆蓋麵、提升互動和轉化率，但實際上爭取覆蓋麵廣泛，采取簡單設置人群屬性定嚮或直接進行通投的方式，會更有利於品牌的整體效果。對於受眾較窄且效果轉化要求比較嚴格的行業而言，並不需要虛高的覆蓋率帶來的非目標人群，而是要注重鎖定人群，精準投放。例如，彩票這類産品如果采用通投方式，很難帶來後續的長期購買，而真正的“彩民”有固定購買彩票的種類和習慣，有長期購買的習慣，因此針對博彩類相關的賬號粉絲進行投放效果會更顯著。

粉絲通雖然是能夠幫助企業提高投放效果的工具，但並不能完全替代人對於産品、服務的理解，因此需要企業、代理公司和微博共同努力，在深入瞭解自身的産品特色和目標用戶特點的基礎上，進行持續的調整和優化，找到*佳的目標用戶群和*優的投放方式（見圖3–9）。

常規定嚮

常規定嚮可按照粉絲關係、年齡、性彆、地域、興趣等基本信息，以CPM 或CPE （每次體驗收費）競價的方式進行投放。在投放平颱的選擇上一般以移動端為主，因為至2016 年*季度，微博月活躍用戶中移動端占比高達85% ，日活躍用戶移動端首次破億（達1.1 億），其互動率也要高於PC 端。除瞭常規的人口統計學屬性外，微博領先於其他平颱的定嚮方式就是社交興趣定嚮，其中既包括廣泛興趣，如醫療、餐飲、互聯網等，也可以進一步細分增加更精準的興趣標簽維度（見圖3–10）。

利用常規定嚮進行廣告投放的客戶非常多，效果也非常顯著。2013 年12 月12 日至13 日兩天，天津航空為迴饋天津地區的用戶發起瞭“1 摺搶票活動”（見圖3–11）。活動主要針對天津航空的粉絲和老用戶，其目標人群雖然以時間寬鬆、愛遊玩的大學生和周末散心、關注價格的年輕上班族為主，但因為總體上，該活動對天津所有有齣行計劃的用戶都很適閤，在策略上采取大曝光是比較閤適的選擇，高優惠力度也是助力大曝光效果的有效方式。因此，在粉絲通的廣告投放中，隻限製瞭18—60 歲的年齡定嚮與天津地區定嚮兩個定嚮方式。在項目執行的兩天內，粉絲通置頂曝光量達30.6 萬次，微博曝光量達51.2 萬次，粉絲通轉發數400 次，微博轉發數811 次，二次傳播411 次，粉絲通互動量達到6 716 次，加關注1 100 個，點擊4 983 次，互動率高達2.19%，aCPEa 僅為0.74 元，預約機票數達3 000 張，共賣齣瞭500 張機票，ROI 高達1∶10 。

通過粉絲通投放的優質內容或活動常常自帶吸引粉絲的效果，比如，在活動中加入轉發抽奬等元素，常具備超齣一般投放預期的效果，帶來二次曝光和互動（見圖3–12）。在齊博林手錶聖誕節投放項目中，因為初始轉評基數高，加上賬號自身運營一直很用心，獲得瞭極高的投放效果增幅。其中，8 311 次轉發中有7 956 次來自二次傳播，漲粉量達1.6 萬，這些都是二次傳播帶來的增益效果，完全不計算在粉絲通的後颱消耗上，實現瞭低消耗、強效果。總結多個粉絲通實際案例發現，要求粉絲轉發@ 進行抽奬的方式，吸粉快速且效果顯著，其中奬品既可以是實體的禮品，也可以是活動門票、卡券、優惠券等，這進一步帶動瞭綫下活動的參與。

通過指定賬戶，相似粉絲可以嚮某一賬號的核心粉絲群進行定嚮，係統也會針對這個粉絲群進行“looks like ”算法擴展，幫助廣告主更好地定嚮精準粉絲。“這一定嚮算法，是粉絲通在人群定嚮維度之外*次利用社交關係數據進行精準投放，是社交媒體的屬性在商業端初次嶄露頭角。”a 也就是說，在具體的推廣中，還可以選擇是否推廣給目標用戶的粉絲，因為微博上建立的常是基於興趣的社交關係，目標用戶的粉絲極可能也是企業的潛在消費者。

另外，投放計劃的齣價和排期也由企業依據自身需求情況進行設置，如圖3–13 所示。

數據市場定嚮

數據市場定嚮投放方式，是根據數據市場（也稱數據包）以CPM 競價的方式進行投放的。這些數據包分彆來自第三方公司和微博官方，粉絲通提供瞭曾經在某話題下互動過的話題包、搜索過某一關鍵詞的搜索包、基於位置形成的商圈包和各垂直行業包等多種類型的數據包供企業選擇，如圖3–14 所示。

利用數據包能夠實現較為精準的投放效果，且這種定嚮投放的方式價格並不高。Darry Ring 是一個專注求婚鑽戒以及傳播浪漫真愛文化的珠寶品牌，隸屬香港戴瑞珠寶集團有限公司。2010 年，Darry Ring 正式進駐中國內地，該品牌在2014 年2 月25 日開始投放微博粉絲通（見圖3–15）。截至2015 年7 月26 日，纍計消耗1 282 萬元，投放初期互動率為0.3%，aCPE 為3 元，通過利用微博數據市場，其博文互動率達0.81%，aCPE 降低至2.1 元（見錶3–1）。

自定義定嚮

企業通過綫下活動、綫上投放等方式獲取瞭用戶的相關信息並建立瞭企業CRM （客戶關係管理）數據庫後，可以利用企業自有的這類數據與微博的用戶數據進行配對，進行自定義定嚮投放。目前可按照微博賬號、手機號、郵箱地址三個維度識彆微博用戶，與微博數據進行比對。在微博平颱上準確定位到企業客戶之後，可以進行精準的傳播甚至直接進行銷售。正如海爾所做的微博投放那樣，“當時海爾做大傢電促銷等活動，給瞭我們幾百萬個手機號在微博數據庫匹配瞭UID （用戶識彆），然後針對這些UID 在微博上進行精準的廣告投放（見圖3–16）。投放之後我們就跟蹤這些用戶賬號在綫下是否消費，我們根據這些手機號查到這些人購買瞭1 000 多萬元的産品。不能說完全是微博導流過去的，但是這12 萬的微博廣告費對消費産生瞭很重要的影響”。

自定義定嚮方式的數據大多是企業自身收集到的和自己有過互動或聯係的消費者數據包，他們可能是企業的潛客，但更多的是已經購買或使用過企業産品的消費者，因而這種投放方式往往更加精準有效，互動率會高於其他投放方式。當然，營銷傳播的效果也取決於CRM 數據庫本身的質量，“像海爾是真正通過時間的積纍，花瞭心思去篩選、維護自己的CRM 數據庫。CRM 數據的質量是非常重要的，否則後麵的營銷效果都不會理想”。a 當采用這種方式匹配時，係統會自動分析匹配的人群數量並完成投放人群的數據分析（見圖3–17），幫助企業更加瞭解消費者。

三隻鬆鼠就曾應用自定義數據包進行投放（見圖3–18），其數據包與微博用戶匹配度達47.2% ，實現瞭平均互動率1% 和*高互動率2.4% 的高互動效果。

據悉，粉絲通在升級為2.0 版本後不僅能夠支持上述三種定嚮方式，還支持社交推薦原生廣告，企業可以根據需要自行選擇當用戶發生瞭與營銷傳播內容互動的行為時是否進行社交推薦。當用戶轉發、評論、點贊、關注時，會觸發這條信息對該用戶的粉絲進行展示，廣告的左上角會有社交關係推薦的標誌，如圖3–19 中的“@ 雲潔關注瞭”。微博粉絲通通過這種方式完成“關係”數據的商業轉化，將用戶“為電影點贊”“在某地點的簽到”“喜歡某類音樂”，甚至“參加過某明星的活動”等自然的關係數據進行積纍，當有相關、相似的産品或品牌推廣時，便可以定嚮到這一人群。正是因為在微博上，企業和用戶之間維係著自然的、興趣相關的非熟人社交關係，使得微博平颱非常適閤進行“強傳播”的打造。

前言/序言

前　言

2013 年前後，新浪微博發生瞭幾個標誌性事件，之後開始進入觸底階段。2014 年，新浪微博上市並更名為“微博”，我們一度非常“痛惜”，逐漸把對微博的觀察和研究放在很邊緣的位置上。從微博當時的動作和戰略上看，它距離我們的判斷越來越遠。

2015 年，在與王雅娟多次溝通和交流之後，經過重新審視，我們判斷微博正在以一個新的姿態“悄悄地”崛起。無論從哪個角度看，這都是一件值得高興的事。微博這一獨特的形態和價值對於我們的研究起到瞭特彆的支持作用，我們對微博的感情一直都在。為瞭把這個崛起的過程和微博的價值進行分析和提煉，我們在2015 年年底啓動瞭針對微博的研究項目。

對微博的研究是管窺互聯網技術邏輯和産業邏輯互動關係的一個切口。這句話有兩層意思，一個是針對微博的研究，一個是針對互聯網的研究。

*，研究微博不能局限在微博本身，必須*微博，站在一個更高的維度上觀察。微博的發展雖然有其獨特性，但其發展的方嚮受互聯網技術發展趨勢的影響是非常大的。*近，微博的市值已經*瞭推特，可以說推特失誤的地方就是微博戰略崛起的地方：微博通過産品創新和戰略投資等方式，緊緊地把從文字到圖片、視頻和直播等內容形式的用戶保留在微博平颱上，而推特在圖片、視頻等內容形式上的布局失誤，使得自身用戶大量流失，圖片領域的Instagram 、視頻領域的YouTube 等內容平颱相繼做大。

第二，從學術研究的角度看，研究互聯網*重要的是技術邏輯和産業邏輯的互動與趨勢，以此為基礎纔能構建正確的理論體係。針對微博的研究不僅僅是這一思路下的案例研究，更重要的是其“切口”價值。也就是說，理解微博是更清晰地瞭解互聯網的基礎，因為微博是互聯網具象化的典型。

如何理解這種具象化？*關鍵的是，在互聯網發展開始規模化地進入個人入口的時代，不同於其他互聯網平颱，微博個人入口的價值在於其公共性和日常生活性。這正是技術邏輯與産業邏輯結閤和變化的起點。

這種結閤和變化之後會發生什麼樣的故事？試想，當企業和個人在互聯網中相遇時，無論是交流，還是交易，都具有明確的

“人際傳播”特徵。基於這種“人際關係”，個人在互聯網上*瞭“消費者”的角色，成為更具傳播活性和生活性的“生活者”，企業則成為生活服務者。這種服務關係的生成是整個産業邏輯變化的起點。産業邏輯的變化基礎在於互聯網技術邏輯，互聯網技術的發展催生瞭數字生活空間，數字生活空間即互聯網的本質。從某種程度上講，在理解互聯網的這種思路下，微博正是*為閤適的産品形態。

2012 年，圍繞數字生活空間、生活者、生活服務者這三個核心概念，因應互聯網技術變化的創意傳播管理理論誕生瞭。這一全新的營銷傳播理論模式在迴應當前的技術邏輯與産業邏輯變化的同時，也在不斷的變化中持續更新與發展。

在我們進行微博項目研究的過程中，創意傳播管理理論是指導項目組開展研究工作的核心方法論，對微博的營銷傳播價值如何從傳播管理與內容創意傳播的角度進行梳理、突破和基於微博價值的創新一直是我們的關注重點。因此，在本書第三章和第四章，我們較多地圍繞數據價值與內容價值，對微博的成功實踐與案例進行瞭分析整理和提煉總結。

但是，這三個概念講述的故事並沒有局限於營銷傳播的層麵，而是我們理解整體的企業數字化轉型的基礎，是理解整個産業變化的邏輯起點。作為生活服務者的企業與生活者之間的“人際關係”之後的故事是服務，服務就是人際傳播。企業如何基於技術的邏輯，根據産業的變化邏輯進行數字服務化轉型，是大傢都在關注的焦點問題，“互聯網+”、工業4.0 等政策話語也在迴應這種變化。

企業要想實現與生活者的人際溝通並不容易，必須依賴技術的支持。這就引齣瞭企業在新的技術環境中的關鍵問題：如何實現“個性化的規模化”的問題。在工業體係中，個性化和規模化始終是無法調和的矛盾，但是在數字邏輯中，有瞭解決兩者之間矛盾的技術基礎。對於大企業而言，進行數字服務化轉型需要程序化廣告等傳播方式，也需要規模化的生活者，而微博是講述這一邏輯和故事的*佳案例。對於中小企業來講，進行傳統媒體的廣告傳播需要耗費十分巨大的成本，實現起來非常睏難，但是在微博平颱上有瞭規模足夠大的生活者後，通過程序化廣告可以有效地掌握溝通的對象和費用的支齣。這也是近兩年微博中小企業客戶大量崛起的原因之一。同時，在微博上，特彆是內容創業者的崛起，使得小微企業大量崛起，用戶不僅在生産和消費內容，整個連接電商平颱和支付平颱的閉環也為用戶在微博平颱上消費行為的發生與發展奠定瞭基礎。從理論上看，這些小微企業更加具備數字服務化企業的內涵特徵。

因此，必須*營銷、*微博本身來審視微博的價值，我們在*後一章特彆闡釋瞭數字市場這一概念。從微博的角度看，微博能夠釋放的商業價值將會更大，而非僅僅目前快速增長的廣告營銷類收入。站在企業的立場，微博的價值還有很大的開發空間，同時，企業的數字服務化是企業整體性的一場變化，它還涉及生産方式、組織結構等問題。如果考慮微博平颱上的小微數字服務化企業，那麼微博就是它們的主戰場。因為這裏有規模化的用戶，這就意味著它們有規模化的數字市場。

在第二章，我們主要講述瞭微博“涅.重生”的故事。其實，微博並沒有像業內想象的那樣“起死迴生”，而是經過調整升級以更務實和更明確的姿態“涅.”瞭，因為微博並沒有“死過”。無論如何，相對來說，這隻是“小事”。我們更關注微博背後真正的價值和想象空間，這顯然是“大事”。

總的來講，無論是創意傳播管理，還是數字服務化，都是技術邏輯與産業邏輯碰撞融閤的産物，微博的案例研究正是在這一整體框架和理論假設的基礎上所做的一項工作。

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