打動人心! 這樣企畫就對了 pdf epub mobi txt 电子书 下载 2025

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村山涼一 著

图书标签:

• 企划
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• 沟通
• 说服
• 影响力
• 情感营销
• 内容营销
• 文案
• 创意
• 传播

出版社： 奇光出版

ISBN：9789869094412

商品编码：16072546

包装：平裝

开本：25开

出版时间：2014-10-22

用纸：胶版纸

页数：256

正文语种：繁體中文

编辑推荐

　　為何同樣的用戶數，LINE在短短399天內就突破5000萬人，facebook卻花了1325天，twitter則花了1096天才達成？
　　為什麼一樣是少女團體，AKB48的粉絲就是比較多也比較死忠？
　　嬰兒用品大廠Combi如何因應少子化，成功跨足寵物用品市場？
　　富士軟片如何創新轉型，開發出口碑好又熱銷的艾詩緹美妝保養品？
　　稱不上健康的可樂，是怎麼變成麒麟特保飲品，上市兩個月就狂銷200萬箱？
　　無印良品又是怎麼想到「沒有品牌（無印），產品卻是良品」的反向思考命名？

　　KIRIN Mets Cola是特定保健食品，簡稱特保可樂。這項商品藉由可樂和特保這兩個出人意外的組合，實現了「好喝，而且可以抑制脂肪吸收」的概念。上市兩個月就熱銷超過200萬箱，成為供不應求的熱賣商品。富士軟片的護膚品牌「艾詩緹」是經過多年研究，結合膠原蛋白、照片就算氧化也不會變色的抗氧化技術，以及可以在輕薄的底片上調配不同化合物的超微粒科技，將這些技術應用在護膚產品中，成功跳脫了原本的照片應用。

　　智慧型手機的應用程式「LINE」是可以免費通話或傳送訊息的軟體。IT知識份子傾向使用智慧型手機，但對於一般人或女性而言，操作起來也許會覺得比較困難或不太習慣。然而「LINE」首先想出簡單容易的介面設計，之後才開始研發系統程式。這個從設計面出發的想法奏效，日本國內外的使用者暴增。上線一年，日本使用者已超過2500萬人，全世界的用戶數更超過5000萬人（編按：至2014年4月已突破4億）。這些商品的共通點是「出乎意料」。「底片技術應用在護膚產品上」、「從介面設計出發開發應用程式」、「可樂與特保，通常沒有交集的組合」等，都是意想不到的點子。

　　這些想法到底是如何誕生的？又如何成為完整的企畫，整理成企畫書？本書配合多個日本熱銷商品的實例，教你如何構思出與眾不同的商品概念、鎖定市場，並想出不同凡響的商品名稱來打動消費者的心。

内容简介

　　與眾不同的商品概念+鎖定市場+不同凡響的名稱+打動消費者的心=產品熱銷術
　　50個頂尖品牌+熱賣商品，剖析成功心法！

　　市場蕭條的清貧通縮時代，如何打造顧客追捧的熱賣商品？
　　從創造革命性概念到打動人心的命名，4個方法，5個重點，一點就通，立刻上手！

　　●景氣蕭條，通貨緊縮，品牌&產品如何打動人心，獲得認同，引發消費熱潮，一開始打造出打動人心的企畫書是制勝關鍵。

　　●詳盡闡釋4個方法──7種發想法、奧斯本檢核表、市場調查分析架構、修辭法+5個重點──概念發想、商品企畫、市場分析、鎖定市場、修辭技法，快速掌握產品熱銷術要領！

　　●書中探討的領域遍及科技業、製造業、時尚業、零售業、服飾業、美妝業、娛樂業、食品餐飲業、運輸服務業等。

　　●研究案例包括各領域首屈一指的品牌：LINE即時通訊軟體、AKB48、無印良品、麒麟飲料、艾詩緹美妝、日清食品、富士通、味之素、嬰兒用品Combi、Yamato Holdings物流宅急便……

作者简介

　　村山涼一，行銷規畫師。1961年出生於東京。畢業於中央大學法學部法律學系。接受企業行銷相關業務委託，從事規畫、顧問、研修等工作。著有：《100元滯銷品用5000元賣掉的方法》（中經出版）、《從主考官的觀點看分析就職活動科學》（日本經濟新聞出版社）、《AKB48爆紅的5個祕密──以行銷戰略角度分析爆紅現象》（角川書店）等。

目录

推薦序 隨時因應環境改變，調整企畫思維的觀念──陳正孟│富士軟片台灣總代理，恆昶實業公司廣告業務室協理
自序

前言：你要的是打動人心的企畫書
企畫書轉型──從「沙漏型思考」到「打動人心」
打動人心的4種方法
① 7種發想法
② 奧斯本檢核表
③ 市場調查分析架構
④ 修辭法

Part 1│概念是企畫書的關鍵
理解「概念」，開發「概念」
發想法① 適用年齡上下移動發想的「延伸法」
?Pocky巧克力棒
?AEON的自有品牌「Top Value」的年長女性專用衛生衣
?高絲的護膚品牌「AQUALIVE」
發想法② 熱銷因素左右移動發想的「轉換法」
?漢字T恤
?嬰兒用品大廠Combi的寵物用品品牌「Compet」
?物流業龍頭Yamato Holdings的低價雲端服務
發想法③ 熱銷因素相乘發想的「矩陣法」
?洗烘衣機
?富士通的「神清氣爽鬧鐘」
?味之素的「Knorr杯湯」
發想法④ 3個熱銷因素相乘發想的「形態法」
?複合式印表機
?富士軟片的護膚品牌「艾詩緹」
?住宅能源的「三種神器」
發想法⑤ 主流市場的熱銷因素應用在其他市場的「主流支流法」
?寵物熱潮與寵物食品
?智慧型手機的應用程式「LINE」
?Takara Tomy A.R.TS玩具公司的食玩系列「Okashina」
發想法⑥ 刻意將沒有關聯的因素相乘發想的「強制關聯法」
?拉麵飯
?火鍋湯底
?麒麟的特保可樂
發想法⑦ 維持熱賣現狀，做出些微改變的「微調法」
?拉麵丸
?日清食品的「杯麵飯」
?麒麟的「一番搾啤酒冰沙（生）」
如何活用7種發想法

Part 2│商品企畫聖經「奧斯本檢核表」
概念具體化
商品「轉用」在其他事物
商品改造「應用」
「改變」商品
商品加進新元素「擴大」
商品去除某種元素「縮小」
商品以其他人事物或能源「替代」
改變商品「重組」
商品「顛倒」用在其他事物
「結合」不同商品的優點
如何活用「奧斯本檢核表」

Part 3│分析檢證勝算的方法
如何收集必要的資訊
閱讀與分析資訊的方法
掌握業界的競爭關係
掌握顧客狀況以明確企畫
掌握目標族群的選擇基準
只要收集4項資訊

Part 4│如何準確鎖定目標族群
想想何謂「目標族群」
行銷的3種類型
靈活運用科特勒理論
透過案例理解科特勒理論
從4個要因思考目標族群
從目標族群計算營業額
根據理論預測購買行為
科特勒的「消費決策階段」
透過案例理解消費決策階段
「誰是你的目標族群？」

Part 5│令人印象深刻的命名和標語
選擇容易記也方便傳達的詞彙
修辭法① 以類似事物比喻的「直喻法」
案例：歐陸式早餐／剖竹般的性格
命名：寶礦力水得／Milky牛奶糖
標語：知識小將的，暑假。／初戀的滋味
修辭法② 以不同時間點的事物比喻的「時間轉移法」
案例：復刻版拉格啤酒活動／讓汽車成為未來。
命名：Electone／Cyber-shot
標語：戀愛，不是遙遠那一天的煙火。／各位，畢業了，讀書吧。
修辭法③ 以擴大或縮小的事物比喻的「誇飾法」
案例：網路用語Giga warosu、Tera warosu／Fight，一發！
命名：朝日Super Dry／施敏打硬
標語：屁股，也應該要沖洗。／丟掉出生年月日吧。
修辭法④ 以乍看無關的事物比喻的「隱喻法」
案例：Explorer腕錶／Jaguar跑車
命名：海底雞／Pajero
標語：40歲是第二次的20歲。／我覺得賀年卡是一種贈禮。
修辭法⑤ 以矛盾的事物比喻的「矛盾法」
案例：Kirecaji穿著風格／無冕帝王
命名：通勤快足／無印良品
標語：美味生活。／脫光後穿的班尼頓。
修辭法⑥ 以奇特怪異的事物比喻的「異形法」
案例：黑臉辣妹
命名：Kerorin／Muhi
標語：史上最爛的遊樂園。／向中性脂肪宣戰。
令人雀躍、心動、憤怒的修辭法

深入探索职场沟通的艺术：从高效表达，到实现影响力的全方位指南 核心理念：超越信息传递，实现有效共鸣 在信息爆炸的时代，我们每天被海量数据和观点包围。在这个背景下，仅仅“传递”信息已经远远不够。成功的职场人士深知，真正的力量在于“打动”人心——让信息不仅被接收，更能被理解、被接受，并最终驱动行动。 本书聚焦于职场沟通、提案与项目策划中的核心影响力构建。它并非一本教你如何制作PPT或撰写报告的工具手册，而是深入剖析人类决策心理、沟通结构学以及说服艺术的底层逻辑。我们相信，一个精心策划的方案，如果表达方式平庸，其价值将大打折扣；反之，一个能直击痛点、引起共鸣的表达，能让平庸的想法焕发光彩。 本书的结构设计围绕“输入（洞察）”、“处理（结构）”和“输出（表达）”三大核心阶段展开，旨在为读者提供一套完整的、可操作的“影响力工程”方法论。 --- 第一部分：洞悉人心——构建有效沟通的基石 (Input & Insight) 有效沟通始于深刻的洞察。在动手构建任何方案之前，我们必须准确理解“听众是谁”、“他们真正关心什么”以及“他们潜在的阻力点在哪里”。 第一章：超越表面需求的深度探查 许多提案失败，是因为停留在解决“症状”而非“病因”。本章引导读者运用结构化思维工具，如“五问法（5 Whys）的升级版”和“痛点矩阵分析”，穿透客户或上级提出的表层需求，挖掘其背后的战略目标、个人动机乃至情感诉求。 案例分析： 如何通过对一家公司“希望提高线上转化率”这一需求的深挖，发现其真正的痛点在于“跨部门数据孤岛导致的客户流失”。 工具分享： 建立“利益相关者地图（Stakeholder Mapping）”，明确识别决策链中的关键人物、影响者和潜在的反对者，并为每类人群定制不同的沟通策略。 第二章：叙事的力量：人类大脑的“信息偏好” 人类大脑天生偏爱故事而非纯粹的数据。本章探讨神经科学中关于决策和记忆的原理，教你如何将冰冷的数据转化为引人入胜的叙事结构。 叙事结构拆解： 掌握“英雄之旅”在商业提案中的应用，如何将客户定位为解决问题的英雄，而你的方案是他们获得胜利的“魔法武器”。 情感锚点设置： 学习利用“损失厌恶”和“稀缺性”等心理学原则，设计能让听众立刻感受到“不采取行动的代价”的开场白和关键论点。 --- 第二部分：结构定乾坤——策划的逻辑与骨架 (Processing & Structure) 一个有力的想法，需要一个清晰、无懈可击的骨架来支撑。本部分侧重于如何将洞察转化为逻辑自洽、易于理解的方案蓝图。 第三章：从混乱到清晰：金字塔原理的实战应用 金字塔原理（Pyramid Principle）是结构化思考的基石，但其在实际应用中往往流于僵硬。本章聚焦于如何让金字塔结构更具“流动性”和“说服力”。 顶层设计： 如何提炼出“一句话核心主张（The Single Thesis）”，确保所有论证都围绕此点展开，避免“论点分散”。 论证序列优化： 学习“MECE（相互独立，完全穷尽）”原则在不同类型提案中的变体应用，例如在危机公关中侧重“优先级排序”的MECE。 反驳预设与主动防御： 提前预判听众可能提出的三大疑问，并将这些反驳点融入到你的结构中，作为主动加强论点的论据，而非被动回应。 第四章：项目化思维：将目标转化为可执行路径 策划的最终目的是落地执行。本章引导读者将宏大的愿景分解为可追踪、可量化的执行步骤，确保方案的“可信度”。 指标体系构建（KPI/OKR的叙事化）： 如何设计目标指标，使其不仅是数字，而是能与听众的个人利益或团队愿景挂钩的“里程碑”。 风险的透明化管理： 结构性地呈现风险不是示弱，而是展现专业度。学习如何用“风险-应对-效益”的三段式结构，将潜在的“否定因素”转化为“掌控力证明”。 --- 第三部分：卓越表达——影响力输出的艺术 (Output & Expression) 即使内容完美，糟糕的表达也会功亏一篑。本部分深入探讨如何通过语言、视觉和互动，将策划的价值最大化地传递出去。 第五章：语言的魔术：选择最恰当的词汇和语境 语言是思想的载体。本章着重于提升提案的“语感”和“温度”。 专业术语的“去晦涩化”： 学习如何在不牺牲专业性的前提下，用听众熟悉的语言重新包装技术概念或复杂流程。 积极性语言的力量： 消除提案中常见的模糊、被动和负面词汇（如“也许”、“可能”、“我们尽量”），替换为强烈的、承诺性的动词。 适应不同沟通渠道的语言风格： 邮件摘要的凝练、会议演示的说服性、以及非正式沟通中的亲和力，三者之间的语言风格切换策略。 第六章：视觉呈现的“信息密度”控制 现代听众注意力稀缺。优秀的视觉辅助并非“美化”，而是“效率”。 图表设计的“一图一核”原则： 确保每一个图表都只传递一个核心信息，并用标题直接点明结论，而不是让听众自行解读数据。 留白与聚焦： 如何战略性地使用留白（负空间）来引导观众的目光，突出关键数据点，避免信息过载。 动态演示的节奏感： 掌握关键信息切换的节奏，避免信息流速过快导致遗忘，或过慢导致倦怠。 第七章：互动、反馈与临场应变 沟通是双向的，真正的打动人心发生在互动之中。 提问的艺术： 如何设计引导性问题，让听众主动得出你希望他们得出的结论，实现“自我说服”。 处理异议的SOP（标准作业程序）： 面对尖锐质疑时，如何保持冷静、先肯定后转折（Feel, Felt, Found模型），将反对意见转化为深化理解的机会。 收尾的执行力驱动： 确保你的陈述以清晰的“下一步行动（Call to Action）”结束，并为听众提供明确的反馈渠道。 --- 结语：从提案者到影响者 本书提供的，是一套从内而外的能力提升体系。它要求你不仅成为一个清晰的组织者，更要成为一个深刻的心理洞察者和一个有力的信息传达者。掌握这些方法，你将不再是那个仅仅提交方案的人，而是能够真正“打动人心”，推动组织向前发展的核心力量。

评分☆☆☆☆☆

这本书给我最大的触动在于它对“弹性”的重新定义。传统的计划往往强调刚性和服从性，一旦出现偏差就容易导致全盘崩溃。然而，这本书却巧妙地将“应变”和“弹性”内化为计划本身的一部分。作者提出了一个非常新颖的概念，我称之为“容错网格”，它强调在初始设定中就预留出合理的缓冲空间，并且为可能出现的多种变数设计了预案。这彻底颠覆了我过去那种“一步到位，完美执行”的僵化思维。它让我意识到，一个真正成熟的方案，是能够呼吸的、可以根据环境变化的。书中列举了几个跨国企业在危机公关中的案例，分析得非常透彻，展示了如何在信息不对称、时间紧迫的情况下，依然能够保持高效和专业。这种前瞻性的思维训练，对于身处快速变化的市场环境中的人来说，简直是及时雨。它不是让你变得更保守，而是让你在勇于进取的同时，拥有一个坚实的后盾，那种自信感是任何外在资源都无法替代的。

评分☆☆☆☆☆

说实话，这本书的文笔有一种令人惊喜的节奏感。它不像那些教人“术”的书籍那样干巴巴地陈述事实，而是充满了故事性和画面感。作者似乎深谙叙事的力量，每一个案例的引入都像是电影场景的切换，自然而流畅。我尤其欣赏它对于“细节管理”的强调。在很多篇幅里，作者都在反复提及那些被我们忽视的微小环节，比如一个邮件的主题行如何影响收件人的第一印象，或者一个会议议程的排布顺序如何决定了讨论的深度。这些“芝麻绿豆”的小事，在书中被赋予了战略性的意义。这种对细节的极致打磨，让整本书读起来一点也不觉得冗长，反而像是在欣赏一件精心打磨的艺术品。它不是在说大道理，而是在用一个个微小的、可操作的切片，构建起一个宏大的逻辑结构。这种写作手法，使得即便是对“规划”主题感到厌倦的读者，也能被深深吸引。我甚至有几次因为沉浸在某个案例的分析中，而忘记了时间，直到被家人催促才惊觉夜已深。

评分☆☆☆☆☆

我必须承认，刚翻开这本书时，我有点怀疑。市面上关于“如何做计划”的书籍多如牛毛，大多是流程图和模板的堆砌，读完后依然两眼一抹黑。然而，这本书的切入点非常独特，它似乎不太关注“做什么”，反而更侧重于“为什么不做”以及“如何绕开那些让你停滞不前的障碍”。它用了很多心理学和行为经济学的原理来解释我们为什么会拖延，为什么会高估自己的能力。印象最深的是关于“目标锚定”那一章，作者通过几个失败案例的对比，清晰地展示了一个看似完美的计划是如何因为最初设置了一个不切实际的“锚点”而最终走向失败的。这种解构式的分析，让我对自己的过往项目进行了深刻的反思。它不是那种让你看完就热血沸腾，然后三天打鱼两天晒网的“鸡汤”，而是一种冷静的、带着审视的目光，帮助你构建一个更具韧性的工作体系。阅读过程中，我时不时会停下来，在笔记本上画出自己的思维导图，试图将书中的理论与我手头的实际工作进行对接。这种主动参与的阅读体验，比被动接受信息要有效得多。这本书真正做到了“授人以渔”，教我们如何建立自己的判断体系，而不是仅仅依赖一套固定的公式。

评分☆☆☆☆☆

读完这本书，我产生了一种强烈的“相见恨晚”的冲动。如果我能在职业生涯的初期就接触到这样的理念，我肯定能少走很多弯路，避免许多不必要的内耗和挫败感。这本书的价值不在于它提供了多少“诀窍”，而在于它重塑了你对“规划”这件事的认知框架。它让你明白，好的策划不是一份写死的蓝图，而是一个动态的、以人为核心的沟通工具。特别是关于如何平衡团队成员的能力圈与项目需求的那部分讨论，非常精辟。作者没有采用居高临下的指导口吻，而是像一个同路人一样，分享了如何处理团队内部的意见分歧，如何用巧妙的方式激发那些“不情愿的贡献者”。这种对人性的深刻洞察，让整本书的基调显得既专业又充满人文关怀。它教会我，真正的“打动人心”，是从理解和尊重每一个参与者开始的，而这正是所有优秀方案的基石。这本书，我打算再细读一遍，并推荐给所有我信任的同事和朋友。

评分☆☆☆☆☆

这本新书简直是职场生存的宝典！我最近刚读完，感受最深的就是它那种直击痛点的叙事方式。作者没有过多地使用那些空泛的理论，而是直接把我们日常工作中遇到的那些“老大难”问题摆在了台面上，然后用一种非常接地气的方式去剖析背后的成因。比如，书中提到一个关于如何向上级汇报工作进度的章节，那种细腻的心理描写，简直让我拍案叫绝。我一直以为是我自己表达能力有问题，但看了这本书才明白，关键在于你如何构建你的叙事框架，如何预判听众的关注点。它不是教你如何拍马屁，而是教你如何真正有效地沟通，让你的价值能够被清晰地感知到。读完之后，我立刻尝试着调整了下周例会的发言结构，效果立竿见影，同事们甚至主动表示“这次听得很清楚”。这种即学即用的感觉，在其他很多理论书籍中是很难找到的。它更像是一个经验丰富的老前辈，坐在你对面，用茶余饭后的闲聊方式，把几十年积累下来的智慧一点点渗透给你，让人在不知不觉中就完成了思维方式的升级。对于任何想在职场上少走弯路的朋友来说，这本书绝对是值得投资的时间。