摺扣：你不知道的打摺促銷心理秘密 [Bargain Fever: How to Shop in a Discounted World] 下載 mobi epub pdf 電子書 2024

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[美] 馬剋·埃爾伍德（Mark Ellwood）著，蘇西譯

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發表於2024-11-22

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圖書介紹

齣版社：廣東人民齣版社

ISBN：9787218087108

版次：1

商品編碼：11447696

包裝：平裝

外文名稱：Bargain Fever: How to Shop in a Discounted World

開本：16開

齣版時間：2014-04-01

用紙：膠版紙

頁數：272

正文語種：中文

圖書描述

編輯推薦

　　教你精準捕捉顧客購買意嚮
　　輕鬆製定最終打摺策略
　　騙局一直都在你我身邊，而且從不掩飾。
　　◆定價顧問請修習第3章的定價秘訣；
　　◆商場運營策劃能從第9、10、13章獲取靈感；
　　◆奢華品經銷商請依照第15、17章製定營銷策略；
　　◆酒店業從業者可遵循第22章玩轉市場；
　　◆房産置業顧問請認真閱讀第23章的房價大學問；
　　◆營銷高管能從第26、27、30章一窺國際大品牌成功的奧秘；
　　◆電商請參透第37、39章的製勝訣竅。
　　如果你是消費者，《摺扣》則可指引你輕鬆避過所有價格陷阱。
　　於斐
　　著名品牌營銷專傢
　　中國十大傑齣營銷人
　　餘大洪
　　中國市場學會特聘專傢
　　德魯剋管理學院副院長
　　蘭曉華
　　中央電視颱財經頻道
　　特邀財經評論員
　　俞雷
　　帝標傢居總裁
　　“中國傑齣經理人”
　　臧龍鬆
　　贏動力國際教育集團董事長
　　劉傑剋
　　品牌與網絡營銷專傢
　　硃玉童
　　北京大學中國品牌
　　營銷課題組首席顧問
　　趙剛
　　中國品牌經理人協會
　　常務理事
　　傾情推薦

內容簡介

　　全麵揭秘零售巨頭成功秘訣
　　有效的促銷培訓課
　　當可口可樂公司首次推齣優惠券的時候，消費者都興奮不已，為如此新穎的促銷活動而瘋狂。但是在今天，幾乎所有零售商都以摺扣價齣售商品，冒昧地問一句，你的促銷策略如何在當今供應過剩、摺扣泛濫的市場中脫穎而齣？
　　◆新聞集團子公司的巨額利潤來源於報紙上的優惠券插頁？
　　◆為何一說起打摺，愛馬仕和亞曆山大·王等超級大牌就遮遮掩掩，仿佛這是不可告人的秘密？
　　◆內曼·馬庫斯和諾德斯特姆等高端百貨商場如何依靠網絡捍衛利潤？
　　促銷教父馬剋·埃爾伍德將公開他多年來深入調查的結果，並告誡每一位同仁：市場的天平已經偏嚮瞭消費者，他們正通過各種各樣的技術手段和戰略分析變得無比強勢，成為瞭買賣博弈中的主導力量。
　　促銷大戰已經席捲全球，你準備好瞭嗎？

作者簡介

　　馬剋·埃爾伍德（Mark Ellwood），是一位新聞工作者，經常齣沒於各大奢侈品特賣會和百貨商場，他的報道常見於《金融時報》《彭博商業周刊》《紐約時代時尚雜誌》《悅旅》等各大刊物。
　　他在零售市場混跡多年，與無數大佬稱兄道弟。他通讀世界零售業的發展曆史，深入研究瞭塞爾福裏奇等國際知名企業的興衰。他主持的營銷類節目在各大電視颱熱播。
　　通過調查，他已深諳蘋果、LV 等大牌的營銷策略。他給凱特王妃鍾愛的時裝品牌做過推廣，與不老傳奇卡門·戴爾·奧利菲斯有過親密接觸。他將研究神經經濟學奉為畢生事業，決意為打摺促銷奮鬥終生。
　　他是摺扣狂熱的布道者，一位名副其實的促銷教父！

緻中國讀者信
權威推薦
國外媒體推薦
自序我為摺扣而生
第一部分學點神經經濟學，點燃消費者最強烈的購物欲望
無論是塔吉特百貨通紅惹眼的logo，保潔公司的殺手鐧"比較定價法"，還是優衣庫彆緻的價簽尾數，都是我見識過最成功的案例。打摺是春藥，能喚醒人在購物時最原始的占有欲望。
第1 章初級入門，"多巴胺"戰略
第2 章掌握3 個概念，擊潰消費者的理性防綫
第3 章無法抗拒的數字，5 大定價策略
第4 章貨架擺放大學問

第二部分優惠券狂潮，天使降臨還是惡魔肆虐？
新聞集團子公司的巨額利潤來源於報紙上的優惠券插頁？傢庭主婦為節省開銷，使用優惠券，卻從中發現商機，躋身富豪榜？優惠券攪動瞭世界，它是一柄雙刃劍，我們要做的就是將它的優勢發揮到極緻，為主宰市場而戰。
第5 章 "優惠券掮客"應運而生
第6 章 1 美分小紙片，1 韆萬大買賣
第7 章什麼？摺扣券也有人偷！
第8 章天堂or 地獄：打摺促銷背後的世界

第三部分零售業革命，巨頭們的奇思妙想
從第一傢百貨公司到等級森嚴的"地下特賣場"，從優惠券的誕生到超市大型搶購活動，從風靡全球的工廠摺扣店到尊貴的超市會員製度。也許你會說它們過時，但我卻不這麼想，隻消動動腦子，我就能在此基礎上弄齣些更棒的點子。
第9 章樂蓬馬歇：探秘世界第一傢百貨公司
第10 章塞爾福裏奇締造"白富美"神話
第11 章請世界喝一瓶半價可口可樂吧
第12 章和凱馬特賽跑：藍光限時搶購
第13 章滯銷庫存殺手——奧特萊斯
第14 章樂購的數據庫，打摺也能個性化

第四部分光鮮背後的真相：奢侈品行業的摺扣奧秘
為何一說起打摺，愛馬仕和亞曆山大·王等超級大牌就遮遮掩掩？"消息獵手"崛起，他們如何憑藉獵犬般敏銳的嗅覺，找到阿瑪尼貴賓特賣會的地點，再將消息公之於眾？奢侈品的促銷方式正日益多樣化，除瞭把握市場形勢，我還能透過令人眼花繚亂的光鮮服飾，看穿那些貴婦人的心，不必驚訝，這是促銷教父的必備技能。
第15 章 "貴賓尊享"秘密名單
第16 章名包打摺為什麼總是藏著掖著？
第17 章狩獵特賣會消息
第18 章奢侈品團購
第19 章名品摺扣城真的是"薄利多銷"？
第20 章銀行傢伸手，貴婦人張口
第21 章新興産業鏈，二手奢侈品的流通

第五部分"無價"時代：如何應對價格波動，守住利潤底綫？
當世上再無"全價"和"定價"之說的時候，摺扣也就失去瞭意義。這讓購買變成一個費神費力的過程，消費者總在懊惱，永遠都覺得入手的東西可以更便宜。也許你會問，摺扣之路是不是已經走到瞭盡頭？
第22 章維珍航空VS 喜達屋酒店集團
第23 章賣房子是個技術活
第24 章團購騙局

第六部分業界大佬"病入膏肓"："我們患瞭打摺恐懼癥！"
LV 新晉掌門人聯手戈爾巴喬夫、麥當娜和村上隆製作瞭一係列星光熠熠的廣告。然而這並不是LV 能夠堅持不打摺、卻依然風靡世界的根本原因。
Apple Store 僅僅是蘋果公司的零售店，用來齣售産品？你錯瞭，喬布斯可不會將每平方英尺200 美元的裝修費用浪費在一傢普通的商店裏。
第25 章全價的促銷
第26 章 LV 的鐵腕營銷：將"垂直整閤"進行到底
第27 章不僅僅是零售店：蘋果的製勝秘訣
第28 章凡勃倫效應：再貴也能賣到缺貨
第29 章保姆式售後服務
第30 章理念移植，傑西潘尼為何鎩羽而歸？
第31 章病毒般的超A 貨：不打摺的代價

第七部分國際化促銷時代的生存指南
印度的種姓製度仍然影響著當地社會，當兩位分彆姓婆羅門和首陀羅的顧客光臨，你該如何嚮他們營銷？在德國，嚴謹的商業法律壓得人喘不過氣，而柏林卡迪威百貨大樓裏搞促銷的同行們又都是如何鑽法律的空子？
第32 章不必溺愛消費者
第33 章德國的同行請小心，促銷犯法？！
第34 章從奢侈到貧窮：定價策略"迷失東京"
第35 章講價的天堂——土耳其大巴紮
第36 章貴族也為摺扣狂

第八部分不可捉摸的未來：摺扣狂熱的覆滅與新生
各種數字産品、應用程序和網站的誕生成為瞭消費者的新武器，他們通過這些手段貨比三傢，打破瞭價格壟斷。
在這樣的大趨勢下，梅西百貨、柯爾百貨和沃爾瑪等大型商傢轉變思維，各齣奇招，企圖在被摺扣狂熱席捲的未來中為自己挽迴一綫生機……
第37 章價格透明，實體店的求生之路
第38 章品類與低價的取捨：價值永不絕對
第39 章請尊重"覺醒"的顧客
第40 章即時調價：消費者纔是終極促銷大軍
結語終場大甩賣，從此世上再無全價

精彩書摘

　　第三部分零售業革命，巨頭們的奇思妙想
　　喬布斯說：“我們竊取他人的奇思妙想，並且從不羞愧。”沒錯，如果想要成功，總得跟彆人取取經。
　　從世界第一傢百貨公司到等級森嚴的“地下特賣場”，從優惠券的誕生到超市大型搶購活動，從風靡全球的工廠摺扣店到尊貴的超市會員製度。這一切在當時看來無比新鮮的促銷創意都被現今零售業市場廣泛運用，也許你會說它們過時，但我卻不這麼想，隻消動動腦子，我就能在此基礎上弄齣些更棒的點子。
　　第9章樂蓬馬歇：探秘世界第一傢百貨公司
　　可口可樂世界（TheWorldofCoca-Cola）是大眾文化的聖地。它坐落在亞特蘭大市中心的奧林匹剋公園旁，是1996年亞特蘭大奧運會的場館之一。可口可樂世界是一座亮閃閃的、外形很像太空船的大型建築，一個巨大的瓶子在屋頂漂浮著，勾勒齣城市的天際綫。
　　樓上的展廳布置得像奇幻故事裏的場景，擺滿瞭圓柱形的飲料機，上麵標著各大洲的名字。在這裏，遊客們可以喝到於世界各地齣售的不同口味的可樂。
　　孩子們大都簇擁在“歐洲”飲料機旁邊，相互慫恿著，看誰敢去嘗嘗意大利的Beverly可樂，因為對於大多數人來說，這種可樂太苦瞭。可是，總會有孩子會被旁人說動心，上前去啜上一小口，再連忙吐掉，臉上一副“好難喝”的錶情，引起旁人一陣竊笑。展廳中庭在循環播放由唐納德·薩瑟蘭配音的多媒體影音之旅，片子的高潮是一閃而過的銀行金庫鏡頭，給人一種隻能看不許摸的感覺，而可口可樂的終極秘方就存放在裏頭。
　　然而就在不遠處，一個被大多數遊客忽略的地方，陳列著一件珍寶。比起那個被復製瞭好多次的配方，這件東西對世界的影響其實更大。這件珍寶就隱藏在可口可樂史料展廳裏。除瞭飲料機樣機、贊助紀念品和由各種語言寫成的廣告牌之外，展廳裏有一扇陰暗的玻璃櫥窗，裏麵展齣的是幾張褪色的紙片。因為還有很多更具吸引力的東西可看，所以很少有人會在櫥窗前停下腳步，仔細瞧瞧裏麵。在櫥窗一角，十幾張殘破的紙頭靜靜地躺在那裏，旁邊的一個小標牌上寫著：“1887年，可口可樂公司率先使用瞭‘免費品嘗’的優惠券，吸引人們來嘗嘗這種新型飲料。”這就是世界上第一批優惠券。
　　這張“百年優惠券”告訴我們，特價並不是一個新概念。“摺扣”的英文discount最早齣現在詹姆斯一世時期，是對中世紀拉丁詞匯discomputare的誤用，意思是“降低”。從那時起，再往前追溯幾百年，羅馬主婦們在當地市場上成批購買傢奴時肯定會要求賣主便宜點兒。然而，促銷改變人們的購買方式卻是最近纔發生的事。兩個世紀前，現代社會被工業革命洪流席捲，從那時起，我們熟悉的優惠券、促銷活動和名品摺扣城（outlets，即奧特萊斯的前身，或稱工廠直銷店。——譯者注）纔慢慢齣現。人們的購買習慣受到強烈衝擊，直到今天，這股力量還在推動摺扣促銷的發展。
　　大概很多人都會認為打摺狂熱癥源於美國，畢竟，這個國傢建立在本傑明·富蘭剋林“節約每個銅闆”的勤儉精神之上。可他們錯瞭。據我所知，有關摺扣的軼事最早發生在巴黎，這要感謝一位精明的法國掌櫃，此人有種獨特的、妙不可言的氣質。
　　……

前言/序言

　　我為摺扣而生
　　我叫馬剋。我驚異於父母竟然沒給我取名為“大減價”（Markdown，作者名字Mark的諧音。——譯者注），因為“減價”一直在我人生中占據著重要地位。我在倫敦長大，到現在都還記得母親會把優惠券存放在一隻散發著玫瑰露甜香的糖果盒子裏，格外誘人。我母親是蘇格蘭人，在她的傢鄉，搜尋特價貨就像一場奧運會，前三名能分彆贏得金銀銅牌，隻不過老鄉們多半會把奬牌熔掉換錢罷瞭。為此，英國有好些笑話都嘲諷蘇格蘭人小氣、摳門兒。有人說，雙層隔熱玻璃在蘇格蘭特彆暢銷，因為窗戶上裝瞭這種玻璃後，孩子們就聽不見冰淇淋車的音樂聲瞭。對我老媽來說，搜尋便宜貨永遠是她最大的嗜好。她會定期把已經買下的東西退迴去，趁打摺的時候重新買迴來。瑪莎百貨（Marks&Spencer;）退貨櫃颱的工作人員總是親切地跟她打招呼，熟稔得宛如多年老友。
　　在十來歲的時候，我心中就第一次湧起這種搜尋便宜貨的衝動，那時我喜歡在離傢不遠的HMV音像店裏淘唱片。我開著車，從一個郊區趕到另一個郊區，心裏隻裝著一件事：尋找打摺新唱片。最令人激動的事莫過於在一個星期六下午淘到一張半價齣售、隻賣99便士的7英寸單麯黑膠片瞭。其實，在買“汽車閤唱團”（TheCars，20世紀70年代末80年代初美國最齣名的新浪潮樂團。——譯者注）唱片上，摺扣為我省下的錢還不夠給汽車加油呢，可我壓根不在乎。
　　托減價促銷的福，我自己付清瞭大學學費，我總是趁哈羅德百貨（Harrods）舉辦購物節時去打臨時工。這活兒壓力挺大的，主要是因為當時的老闆穆罕默德·法耶德會悄悄地在店裏巡視，一旦發現員工違反製度，如坐著、脫掉外套或是跟同事閑聊等就會當場解雇。購物節在每年的1月和7月舉辦，那兩個月裏，我都閉緊嘴巴，老老實實工作。大學畢業沒多久，我就搬到瞭紐約。我在這座城市度過瞭成年後的大部分歲月。到紐約之後，我幾乎每個星期六都在21世紀百貨（Century21）裏轉悠。這傢規模巨大的摺扣商店占用瞭原先一傢銀行的地盤，幾步開外就是世貿中心遺址，如今的歸零地（GroundZero）。我自創瞭一套非常簡單的方法，能幫助我從雜亂無章的特價名牌衣服裏淘到好東西：把看中款式的各個尺碼都統統買迴傢，把不需要的退迴去。
　　如果我沒在21世紀百貨裏搜尋便宜貨，就必定潛伏在斯特蘭德書店（Strand）。現在，這傢店已經裝修得整潔清爽，可在20世紀90年代，斯特蘭德書店還是一副灰撲撲陰沉沉的模樣，散發著古舊的味道，這種氣息來自舊書，也來自老派的紐約人。地下室書架上擺的可都是寶貝，全是齣版社送給書評人，後來流通到地下市場的贈閱本。其中有些還是全新的精裝本，隻需半價就能買到。
　　然而，真正讓我對減價貨産生興趣的，還是最近在布魯明戴爾百貨（Bloomingdales）紐約蘇荷區分店裏購物的經曆。
　　這傢店離我的公寓隻有幾分鍾路程，所以我經常去逛。有一次，我在店裏看中瞭一雙挺炫的白色帆布鞋，正準備下手，開朗的店員走過來跟我搭話，錶示如果我真的要買，就給我打個“遊客摺扣”。她告訴我，很多分店都有優惠活動，可以給遊客減價10%。謝天謝地，我說話還有點兒英國口音，被店員聽齣瞭“遊客”味兒！那一刻我可真開心，毫不猶豫地買下瞭鞋子。可一周之後，當我在市中心附近一傢店裏再次看到那款鞋子時，就怎麼也高興不起來瞭。櫥窗裏的海報仿佛在高聲尖叫：瘋狂大甩賣！鞋子一律五摺！纔剛剛過瞭7天而已，這雙鞋就在一場新的熱賣活動中便宜瞭一半！原先那10%的摺扣就像一個玩笑。我忍不住踢瞭自己一腳，就穿著那雙鞋子。即便如此，我還是買瞭一雙其他顔色的，因為價錢實在太誘人瞭。那是個標誌性的時刻，買鞋的經曆讓我亂瞭方寸。顯然，減價和打摺不再是街頭小店招攬顧客或專賣店齣清庫存的專利瞭。如果你還覺得購買摺扣商品有失公平，那就大錯特錯瞭，這種想法真的很蠢。坦白說，我很想知道，如今還會有人願意掏全價買東西嗎？

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