精釀啤酒革命 [The Craft Beer Revolution] 下載 mobi epub pdf 電子書 2024

産品特色

編輯推薦

◆如何打破同行業大品牌的壟斷，開啓新的行業分支：美國布魯剋林精釀啤酒廠聯閤創始人詳述精釀啤酒行業內幕，帶你瞭解知名精釀品牌的成長史。

◆有關創業品牌的生存、競爭與發展：精釀啤酒的成功不隻屬於某一個品牌，而來源於眾多獨立品牌的協作態度與革新精神。

◆每位創業者都能從這本書中找到自己想要的答案：在革命與創新中定義行業，在企業發展過程中提供藉鑒、激發想象。

◆零距離切閤時代主題：消費升級時代的獨立品牌創業經，引導中國啤酒市場走嚮個性化，嚮中國創業人介紹如何與新媒體結盟運作，吸引投資、爭取閤法權益。

◆特彆收錄：大型啤酒廠仿精釀風格産品名錄和美國釀酒公司與進口商排名

內容簡介

在《精釀革命》一書中，布魯剋林精釀酒廠的聯閤創始人史蒂夫?欣迪講述瞭精釀啤酒這個創新型行業的內幕故事，介紹瞭三代傢釀啤酒釀酒師和小型精釀酒廠閤力奮鬥，開創瞭整個美國的商業傳奇的曆程。如今，精釀啤酒行業占據瞭全美啤酒市場10%的份額，並且迫使大酒廠推齣仿精釀風格啤酒。這些先驅將消費升級的理念和精釀啤酒逆流而行的精神推廣到美國的各個城市，凡是像布魯剋林這樣建有小型精釀啤酒廠的地方，都市文化都得到復興，並改變美國人對於啤酒的消費方式。

精釀啤酒的革命充滿瞭商業與人性的碰撞，這是一個正在蓬勃發展的新興産業，能夠為創業人士提供藉鑒學習的榜樣。

作者簡介

史蒂夫?欣迪是《啤酒學校》的作者，是美國排名前20的布魯剋林啤酒廠總裁及聯閤創始人。進入精釀啤酒行業前，他曾是美國聯閤通訊社駐黎巴嫩貝魯特的戰地記者。駐外期間，他成為瞭一名傢釀啤酒愛好者。

史蒂夫本人和布魯剋林啤酒廠的故事被無數媒體報道過，包括《紐約時報》、《紐約郵報》、《剋雷恩紐約商報》、《紐約雜誌》、美國有綫電視新聞網（CNN）、《赫芬頓郵報》，以及不計其數的啤酒博客和專業刊物。

史蒂夫也是美國啤酒研究所和美國釀酒師協會的理事會成員，現居紐約市的布魯剋林。

內頁插圖

精彩書評

“這是一本齣自業內人士的書，讀起來輕鬆活潑。史蒂夫?欣迪生動、專業地刻畫瞭那些建立新酒廠，釀齣新啤酒的人們。這是一係列精釀啤酒革命中精彩紛呈的故事，也是美國創業精神偉大綻放的故事。”

——傑瑞?斯坦曼 《啤酒營銷觀察》齣版公司

“新一代美國釀酒商們憑藉他們的滿腔熱情和創新精神，在整個餐飲的世界裏，把啤酒的地位提升到瞭新的高度。《精釀啤酒革命》述瞭精釀啤酒崛起背後扣人心弦的故事。”

——蒂姆?萊恩博士，美國烹飪研究院CEO

“這場精釀啤酒革命已經牽動瞭媒體，華爾街，以及大型啤酒巨頭，並且觸及瞭消費者對於啤酒的關注，認知，以及內心。欣迪在曆史、行業研究、以及現實生活中的豐富經驗，加上其超強的敘事能力，為我們準確描繪齣瞭這場運動，是從何開始，又何以達到如今的高度。每一位精釀酒廠創業者都有一段美妙的經曆，現在，大傢有瞭這本美妙的書！”

——加裏?費什 德舒特酒廠創始人、CEO；釀酒商協會主席

“美國的精釀啤酒革命是自19世紀拉格啤酒誕生以來，整個啤酒行業內最精彩紛呈的一場運動，現在這場運動終於有瞭一本編年史。史蒂夫?欣迪同時具備專業新聞功底，又是這場革命的重要參與者，由他來講述這些故事再閤適不過。對於未來幾十年，這本書也有很好的參考價值，人們可以從中學到這個不斷變革的行業發生過的一係列故事。”

——丹尼爾?布拉德福特 《啤酒全方位雜誌》發行人

“史蒂夫?欣迪展現瞭他戰地記者的新聞功底，以及一名資深業內人士的犀利視角，講述瞭精彩的啤酒故事，並寫成瞭他的新書《精釀啤酒革命》，一本引人入勝的好書。無論是對於我們這樣的精釀啤酒業內人士，還是那些渴望瞭解真實故事的啤酒愛好者，這本書具有很高的參考價值，是一本很棒的書。”

——湯姆?達爾道夫，《慶典啤酒新聞報》發行人

“《精釀啤酒革命》是一本偉大的美國成功係列故事，作者是布魯剋林酒廠的高管及創始人之一史蒂夫?欣迪。該書展示瞭一個由釀酒商和經銷商組成的行業，而這個行業之所以偉大源，是源自從業者的各種優秀品質。欣迪很好地刻畫瞭這個行業內人物的形象，帶給讀者快樂的閱讀體驗。這書既像一本高中的年鑒，又像湯姆?沃爾夫寫的《太空英雄》。它嚮我們展示瞭一個處於變革中的行業，對於從業者而言是個不錯的行當，並且最重要的是受到廣大消費者的青睞。”

——剋雷格?帕瑟爾 全國啤酒經銷商協會主席、CEO

目錄

中譯本序

推薦序

前　言

第一章　先鋒，1965—1984年

第二章　政府官員、作者、教師以及社區、組織的建設者

第三章　第一代：綻放的開始與第一場啤酒戰爭，1984—1994年

第四章　1988黃金一代

第五章　大資本遇上精釀啤酒，1994—2000年

第六章　第二代：創新

第七章　啤酒與媒體

第八章　精釀酒廠重振美國釀酒商協會

第九章　突破牢籠：大經銷商擁抱精釀啤酒

第十章　美國釀酒商協會與釀酒商聯閤會閤並

第十一章　同颱一席

第十二章　第三代：多樣模式的湧現

後　記

再版後記

譯者後記

緻　謝

注　釋

附錄一　大型釀酒廠推齣仿精釀風格啤酒編年記錄

附錄二　2012年銷量排名前50的美國啤酒公司與銷量排名前10的美國啤酒公司及進口商

精彩書摘

這一切的開始，隻有弗裏茨?美泰剋一個人，並且整整十餘年，隻有他一人堅守。他就是這位先鋒，其他人都是追隨者。在美國西部，有傑剋?麥考利夫、珍妮?齊默曼、蘇琪?丹尼森，他們創辦的新奧比昂釀酒公司是第一傢建在自傢住宅的微型酒廠；還有內華達山釀酒公司的肯?格羅斯曼和保羅?卡姆西；波爾德啤酒公司的朗道夫?瓦爾和大衛?哈馬爾；卡特萊特釀酒公司）；雅基瑪釀酒及製麥公司的伯特?格蘭特；西雅圖的獨立艾爾酒廠美國東部，有老紐約釀酒公司的馬休?萊剋，他是閤約代工釀造的先行者；還有威廉紐曼釀造公司的比爾?紐曼。但這一切都是弗裏茨?美泰剋引領的。

按照《牛津英語詞典》的解釋，“先鋒”一詞的原意是一名步兵部隊中的排頭兵，他和大部隊一起進行，或先於大部隊進行開路工作。帶工兵鏟、鎬等工具，挖戰壕，修通路，以及其他一係列為主力部隊清理障礙、鋪平道路的工作。我能肯定的是，弗裏茨?美泰剋和其他那些追隨者並沒有想過自己在做“為主力部隊清理障礙、鋪平道路”的工作，但他們確實是在20世紀60年代和20世紀70年代做瞭這樣的事情。他們為整個精釀啤酒運動奠定瞭基石，這場運動，如我前文提到過，已經壯大成為超過2700傢酒廠的産業，貢獻著全美啤酒市場6.5%的銷量以及10%的營業額。他們擬定瞭小型、獨立、全麥釀造的指導思想（與大規模全國性酒廠大量添加大米、玉米用於釀造的套路截然相反）。他們解決瞭精釀啤酒的閤理定價問題，讓酒廠持續發展下去。美泰剋是個很大方的人，對於那些前往舊金山拜訪他酒廠的人，他很願意花時間陪同，給建議，甚至分享自己的釀酒原料。作為這場精釀運動的一員，幾乎我們所有人都認為自己是本地市場上的先鋒。這也是事實。隨後建起的那些精釀酒廠在打造美國精釀啤酒市場的過程中，扮演瞭重要的角色。我們都親曆過這樣的局麵，就是麵對一傢傢擠滿瞭百威、米勒、康勝啤酒消費者的酒吧，當他們嘗試著湊近我們的啤酒，這些顔色更深，充滿滋味，酒花味飽滿，度數更高的啤酒時，會齣現什麼反應。

迴頭再想一想，迴到1965年，當美泰剋買下瀕臨倒閉的鐵錨酒廠時，情況還要艱難。在那個年代，所謂的微釀啤酒，或者精釀啤酒這些概念，當時完全不存在。當時沒有本土的品牌與進口啤酒競爭。進口啤酒市場區塊在美國呈現增長，那是因為一部分更有追求的啤酒消費者意識到，進口啤酒比本土啤酒更好。弗裏茨?美泰剋和他的戰友們必須剋服各種艱險，就像早期的拓荒者那樣，推著自己的馬車，翻過崇山峻嶺。首先，我必須承認錯誤。在我剛進入精釀啤酒行業時，我不理解弗裏茨?美泰剋對這個事業的熱愛和熱情。我猜這是因為階層的不同。畢竟他的爺爺是弗雷德裏剋?路易斯?美泰剋，是著名的美泰剋洗衣機公司的創始人。這是一傢美國洗衣機行業的標杆企業，美國人民非常熟悉的一段電視廣告，就是一名打瞌睡的美泰剋洗衣機維修工整日無所事事，因為美泰剋洗衣機超級可靠耐用，不需要維修。美泰剋的父親，弗雷德裏剋?美泰剋二世創立瞭美泰剋藍紋芝士，是一款按照法國洛剋福風格開發的美國原産芝士。 美泰剋曾就學於馬薩諸塞州的迪爾菲爾德學院，之後在斯坦福大學拿到瞭美國文學專業的學位。他總是穿粗花呢外套和扣領襯衫，還戴一副鑲邊眼鏡，一口讓人愛聽的嗓音。他就是美泰剋傢族的人。我記得跟我的同事這樣說過：“我看不齣弗裏茨?美泰剋有什麼大不瞭的。他是美泰剋洗衣機公司的繼承人。他跟我們根本不在一個頻道上。”這真是我的錯。美泰剋，我跟你道歉。我們這些身處大部隊的人，能有他這樣的先鋒在前麵開路，真的非常幸運。

那些年裏，他在釀酒商協會的大會上發錶一次又一次引人入勝的演講。他激發瞭我們對釀酒的熱情。他引用瞭歐裏庇得斯（希臘神話悲劇人物）和埃斯庫羅斯（希臘悲劇作傢）來比喻精釀創業者的榮耀。他批判那些閤約代工的精釀品牌是虛僞的，因為他們靠彆的酒廠來 釀造自己的啤酒，但同時又贊揚他們對消費者教育做齣的努力。當我們吐槽那些啤酒經銷商的時候，他提醒我們（美國的）三級製 度的重要性。這一法律在美國很多州都有效，不允許酒廠擁有直營的經銷商和零售網點（生産、經銷、零售必須分開）。該法律保障瞭經銷商的獨立性，防止那些大型的酒廠壟斷渠道，讓那些獨立的小廠能有機會把産品推嚮市場。幾年後，我和美泰剋一起在美國釀酒商協會共事，這讓我更瞭解他。他真的是精釀運動的珍貴財富。

在某種程度上，他不但是精釀啤酒的先行者，還是整個手工精品餐飲行業的先驅，包括芝士、葡萄酒釀造，以及烈酒。說迴故事本身。在20世紀60年代早期，美泰剋大學畢業後曾在日本待過一段時間，但很快迴到瞭舊金山。這是一座超級自由主義的城市，是嬉皮士運動的大本營。舊金山的嬉皮區海特?埃斯波裏是這場“探索內心，激發熱情，脫離體製”文化運動的爆炸中心，充斥著蒂莫西?萊瑞博士倡導的LSD緻幻劑。當時我還不認識美泰剋，但我懷疑是LSD緻幻劑吸引他去瞭舊金山。他有著一臉正經人的大鬍子，不過他還是沒有同意跟我講述20世紀60年代的故事。在2011年舊金山舉辦的釀酒師大會上，74歲的美泰剋與57歲的格羅斯曼（內華達山釀酒公司的聯閤創始人）分享瞭他的故事。格羅斯曼是美泰剋創業初期時的學生，他們倆具有同樣重要的地位，是他們開闢瞭整個精釀啤酒行業。當時的采訪記錄瞭他們倆早期從事精釀事業的幕後故事。美泰剋坐在寬鬆的椅子上，對颱下一群小酒廠的從業者說：“其實，我投身啤酒釀造就比我玩葡萄酒早瞭那麼一點。我以前經常去舊金山的一傢老店，叫老意麵工廠，那些知道這傢店的人應該都記得很清楚。那是傢超棒的店，這就像是我的活動中心。”

我幾乎每天晚上都去那裏，和朋友待在一起，喝上幾杯啤酒，然後迴傢睡覺。然後有一天，老闆弗雷德?庫問我有沒有去過鐵錨酒廠，並告知這傢廠下周就要關門瞭。他覺得我該去一趟，因為他覺得那是我喜歡的地方。“後來我纔明白，他是希望我能藉點錢給這傢酒廠，或者買下它之類的。事實也如他所願。我去瞭鐵錨，在酒廠的紮啤酒吧見到瞭他們的老闆兼經理人勞倫斯?史迪斯。他是個很討人喜歡的人，我很喜歡他。我經常說，你每天一大早起床時，是不會料到今天會喜歡上誰的。就像我一樣，當我在去鐵錨酒廠的路上時，我完全不知道我將買下它。但就在當天，這筆買賣就成交瞭。”

像這樣簡單地、快速地愛上一傢酒廠，然後立馬買下它，真的沒有很多人會這樣做。但美泰剋就是這麼做瞭。 格羅斯曼馬上甩齣瞭問題：“那你傢裏人有沒有覺得你腦子壞瞭？”美泰剋迴答說：“是啊，但他們總覺得我有點傻……其實我父親年輕的時候就去世瞭，當時纔1962年，所以父親不在。我猜如果他還在的話，他還是會明白，不管做什麼樣的生意，總要強過沒生意做。”就在美泰剋買下鐵錨酒廠11年後，格羅斯曼在加州的奇科開始經營一傢自行車店。他說他可以把這傢店買下來，但那樣的話，這輩子剩下的日子會很無聊。於是，他開瞭一傢釀啤酒用品專賣店，賣傢釀啤酒設備和釀酒原料。“靠這門生意謀生也不輕鬆…… 投身釀酒事業聽上去就很贊。我想你們在座的很多人也是齣於這樣的想法開始做精釀的。把釀酒作為畢生的事業確實很棒。” 美泰剋迴問格羅斯曼，他建瞭酒廠，傢人是怎麼想的。格羅斯曼迴答：“他們覺得我腦子壞瞭。直到最近幾年，他們纔覺得原來我腦子沒壞。”

2013年，格羅斯曼的內華達山釀酒廠年 銷量預期將突破100桶大關（每桶等於31加侖，約117升，或相當於14箱355毫升24瓶裝的啤酒），還在北卡羅來納州的阿什維爾建造一座120萬美元的超級現代化酒廠。美泰剋迴憶起接手酒廠第一年時，生産瞭約1000桶啤酒。鐵錨當時是美國最小的啤酒廠，每批産能55桶（約6454升），但酒廠每個月隻釀造一到兩批。“我們釀的酒要比賣齣去的多，因為有時候酒還沒賣齣去就發酸變質瞭。” “我是投資瞭鐵錨酒廠，我是大股東，但不是唯一的股東。能夠擁有一傢酒廠對我來說絕對是一個驚喜。”

我知道有美國釀酒商協會這個組織，知道他們的大會。那年在芝加哥的大會，我正好在芝加哥有彆的事情。我悄悄溜進瞭大會現場，我沒有告訴任何人我是誰。那裏都是穿著雙排扣西裝、戴著胸牌的業界大佬們，我誰都不認識。還有各種啤酒品牌的展會。我偷偷摸摸地 邊看邊想，“哇，我這也算是其中的一分子瞭吧”，然後我就離開瞭。之後一年的大會，也是協會第一次在佛羅裏達的勞德代爾堡舉辦大會，我正經參加瞭。之前很多年大會都是在芝加哥辦的。“有一年我們去瞭佛羅裏達，百威的經銷商們正好也在附近開他們的大會。我過去逛瞭一圈，看到他們有些人的遊艇比我的酒廠還要大。”

前言/序言

前言

精釀啤酒行業從星星點點的幾位傢釀啤酒玩傢和夢想傢開始，發展至今，已經占全美1000億美元啤酒産業鏈中10%的份額。短短幾十年間，精釀啤酒發展成瞭整個美國啤酒産業中最具活力的區塊，而精釀啤酒革命這場運動已經波及瞭全球各個角落。

2013年，美國的精釀啤酒廠數量已經超過2700傢，並且還有1500傢正在籌建中。釀酒商協會發言人保羅?蓋塔錶示，從1980年後開始經營的算起，營業至今的帶餐廳的啤酒廠占48.4％，仍在經營的灌裝酒廠占到瞭66.2％。這一數據對比其他區塊要高齣許多，足以說明美國精釀啤酒行業的成功。

現在，全球各地都能找到美式精釀風格的啤酒廠，包括亞洲、非洲、中南美，以及那些最初給瞭美國精釀啓迪的歐洲傳統啤酒強國。

新世界的釀酒師們堅信，他們是在把啤酒這一古老的飲品恢復到其正常的狀態，迴歸本地化，體現其傢鄉的風土人情。啤酒還有巨大的創意空間。他們從巨型跨國釀造公司的手裏救迴瞭啤酒，那些超大規模工業酒廠生産的啤酒，就好比卡夫品牌生産的芝士，或者好時做的巧剋力。而精釀啤酒的釀酒師讓啤酒迴歸其真實的、充滿匠心精神的真實麵貌，就像那些小型的精品烘焙店和精品芝士店那樣。

縱觀整個精釀啤酒革命，就是一群懷揣夢想的普通人改變整個世界的故事。布魯剋林酒廠的首席釀酒師蓋瑞特?奧利弗（一名多纔多藝的釀酒師，又能寫配方，又會寫書）在2012年的紐約動漫展開幕式上，為開幕式派對定製瞭一款啤酒，並以輕鬆調侃的方式寫瞭這款酒的介紹，真是把精釀啤酒革命的時代精神體現得淋灕盡緻。看看他是怎麼寫的：

曾經一度，慈愛的啤酒神靈們普照著世界，把美妙的啤酒和快樂帶給世間眾生。這些大神和諧共存，共同捍衛著人們的餐桌，捍衛著美味和豐富的選擇，捍衛著啤酒的真誠與多樣性。人們因此敬愛著啤酒神靈。

可是，啤酒神靈們太過善良，敵人還是存在的。在地錶深處的冥界，一群啤酒邪魔開始興風作浪。這群凶神惡煞的啤酒邪魔發動突襲，把啤酒神靈們打入瞭黑暗世界。從此，世上沒有瞭充滿滋味的啤酒，人們絕望地哭泣著。啤酒邪魔們帶來瞭他們的鬼東西，那種顔色淡黃、寡淡無味的啤酒，俗稱“無敵大水啤”。寡淡指嚮平庸，平庸引起憤恨，憤恨導緻痛苦。人們因此痛不欲生。大傢逐漸淡忘瞭啤酒的真味，淡忘瞭麥香纏綿舌尖的滋味，淡忘瞭啤酒花的怡人香馥。

在這黑暗的世界看似就將稱霸之時，新的曙光終究還是來瞭。焦糖麥芽爆發齣飽滿的力量，啤酒花的苦味展露齣無比銳利的鋒芒，酒花的香馥在積聚核彈般的能量，摧枯拉朽地擊潰瞭啤酒邪魔的黑暗統治。慈愛的啤酒神靈再次迴到人間，他們將永遠受到人們的眷顧和守護。從此，真正的美妙的啤酒重歸人們的懷抱。

美國精釀啤酒革命是數以百計的創業傢在整個美國幾百座城鎮打造的有趣故事。這是他們用自己那些美妙、美味的啤酒嚮人們味蕾發起的戰役，並逐步為大眾所接受。他們說服瞭那些愛理不理的啤酒經銷商，在賣大規模生産、大規模投放廣告的啤酒之餘，去嘗試賣一些當時看來奇奇怪怪但挺有愛的精釀啤酒。創業傢們耐心地教導這些酒商，他們釀造的啤酒用的原料和工藝是真的匠心所在，而且各自的精釀品牌背後的故事也不可忽視。於是，這些經銷商慢慢地認可、欣賞精釀啤酒品牌的創業精神。他們中間相當一部分，已經從經銷口味清淡的工業拉格啤酒中賺到瞭一定的財富。

這些經銷商招聘瞭具有專業啤酒知識的銷售和營銷人員，並逐漸學會瞭如何去銷售這些低於百萬美元市場投入的小品牌。這些經銷商與精釀酒廠頗有相通的地方，他們業務規模相對小，經營範圍以社區為主。最初的階段，這種天然的盟友關係（精釀小酒廠與社區為主的經銷商）麵臨很多睏難，但他們堅定地互助，逐漸壯大起聯盟的實力。

精釀啤酒革命的故事還涉及到那些精釀品牌如何應對彼此的競爭與廝殺，化乾戈為玉帛，並發展齣一個讓所有精釀品牌形成閤力的強大組織。精釀酒廠在市場上相互角逐的情況處處可見，但彼此在競爭過程中也學習瞭很多。他們聯閤起來組建瞭釀酒商協會（ＢＡ），協會具有足夠強大的實力叫闆那些跨國巨頭。

查理?帕佩奇恩是釀酒商協會的領頭人，他曾是一名和藹的核工業工程師，也是傢釀啤酒的愛好者。他寫的《傢釀啤酒快樂全書》教會瞭好幾代啤酒愛好者如何釀造他們自己的啤酒。20世紀70年代後期，在科羅拉多的波爾德市，帕佩奇恩還組建瞭傢釀愛好者的專門組織，後定名為釀酒商聯閤會，並最終在2000年以後成為瞭正式的釀酒商協會。釀酒商協會是一個每年涉及1600萬美元的貿易組織，這個數值已經讓跨國釀酒巨頭感到震驚。

美國精釀運動還涉及到瞭很多立法上的鬥爭。經過釀酒商協會的不斷努力遊說，禁酒令時期留下的一些禁止傢庭自釀啤酒的法令，終於在全美50個州全部撤銷。釀酒商協會還在全國大部分州培育瞭本地的精釀協會。經過大傢的不懈努力，美國的各級政府都明白瞭精釀酒廠在各個社區、團體中都有著舉足輕重的地位。

美國精釀行業經曆的最大挑戰之一，就是教育美國人重新認知啤酒———啤酒的曆史，啤酒承載的文化，以及啤酒在我們餐桌上的意義。主動迎接這一挑戰的先鋒包括英國的啤酒作傢邁剋爾?傑剋遜；雷?丹尼爾，截至2013年12月，他創辦的希瑟洛尼啤酒教育認證課程已經培訓瞭３萬人；蓋瑞特?奧利弗，他主編的《牛津啤酒伴侶》是全球第一本啤酒專業的百科全書。

然而，迄今為止還沒人嚮世人完整呈現這一係列故事。這本《精釀啤酒革命》就將告訴你，那些精釀酒廠的創始人與他們的繼承者是如何打造齣全美２７００傢酒廠，又是怎樣把那一杯杯充滿匠心的精釀啤酒呈現在你傢門口的酒吧裏，還有他們怎樣團結成強大的戰鬥力，掀起瞭這場席捲世界的精釀革命。

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