自傳播：為産品注入自發傳播的基因下載 mobi epub pdf 電子書 2024

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硃百寜著

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發表於2024-11-22

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圖書介紹

齣版社：電子工業齣版社

ISBN：9787121308420

版次：1

商品編碼：12032751

包裝：平裝

開本：16開

齣版時間：2017-02-01

用紙：膠版紙

頁數：424

字數：366000

正文語種：中文

圖書描述

産品特色

編輯推薦

　　自傳播領域跨界之作，媲美《瘋傳》；通過"8大戰術"+"6個始終"，挖掘自傳播潛力，讓産品瘋傳、品牌流行。《參與感》作者黎萬強、Keso、鬍泳、曹虎、鄭以萍、蔡虎、《增長黑客》作者範冰、《人人都是産品經理》作者蘇傑、《運營之光》作者黃有璨等聯閤薦讀。

海報：

內容簡介

　　許多公司都會遇到在資源和資金有限的情況下，如何進行産品推廣的難題。然而，提到推廣，大部分人還停留在電視、戶外、地鐵廣告，或者所謂微博、微信、段子之類新媒體的狹義認知階段，很多人都忽視瞭産品本身所具有的強大的自傳播潛力。

　　《自傳播》基於作者多年有關自傳播的實踐經驗，對業界成功案例和相關著作文章的分析總結，係統化、全方位地闡述瞭産品和營銷自傳播的方法。全書既有方法論總結，又附有詳實的案例進行說明，因而非常具有實操性。

　　作為一本講述自傳播的書籍，《自傳播》也嘗試設計一些自傳播的機製，打造史上為數不多的可以與讀者互動的、有創意的書。

作者簡介

　　硃百寜

　　十年互聯網行業從業經曆；

　　百度前電商技術經理、百度公司品牌負責人；

　　擅長技術、産品與營銷跨界融閤；

　　産品自傳播理念開創者和倡導者；

　　自傳播影響力紀錄創造者（百度指數295萬）；

　　現任多傢公司産品&品牌顧問。

內頁插圖

精彩書評

　　硃百寜所剖析的這些案例，熱辣且經典，刀刀見肉，直見筋骨。"自傳播"應該成為我們做産品和營銷的一種信仰。

　　——黎萬強（小米聯閤創始人，《參與感》作者）

　　好産品自己會說話？非也。好産品也得是你讓它自己說話。這本書就是教好産品說話的方法論。

　　——keso（獨立互聯網評論人）

　　在網絡時代，我們需要嚮産品中添加更多的賦予用戶主體性的內容，這種添加物大體可以分為兩類：一是信息，二是傳播。前者是嚮産品中加入更多的數據；後者如同本書所言，是為産品注入自發傳播的基因。

　　——鬍泳（北京大學新聞與傳播學院教授）

　　時代在變，營銷理念和策略需要不斷更迭。在移動互聯網蓬勃發展的今天，自傳播就變得更重要。百寜的這本書應運而生，始終立足於産品和業務本身，並結閤大量詳實的案例，提齣瞭非常具有啓發性的思考角度和能夠落地實操的方法。

　　——曹虎（科特勒谘詢集團中國區總裁）

　　每天都有人爆紅，是巧閤還是計劃好的？但不管如何，經營品牌的人都希望可以一夜成名，更希望能夠一直站在風口浪尖，永續被關注。《自傳播》裏有個密碼，為你提供一個可行的路徑，讓你可以一再地被二次傳播。快去搜尋並深入解讀這個密碼，不然你就落伍瞭……

　　——鄭以萍（陽獅中國區主席兼首席創意官）

　　硃百寜是當年我在團隊裏*欣賞的一位技術經理之一，但萬萬沒想到有一天他和我說希望轉崗去市場部，更萬萬沒想到他的天賦自此一發不可收拾，更更萬萬沒想到他把實踐整理成書，讀後嘆服。相信此書雖非學院經典，但會讓你一放下書，就想要上"戰場"。

　　——蔡虎（Yes想要、內購網創始人）

　　互聯網競爭已進入白熱化的下半場，當初靠點子和流量跑馬圈地的粗放擴張時代已然落幕。新産品如何在既定格局下突破重圍乘勢而起，既可遇不可求，又得遵循某種可以被歸納習得的方法論。硃百寜的這本書是他多年方法心得的總結，值得推薦。

　　——範冰（《增長黑客》作者，烏瑟網絡創始人）

　　2016年，寫産品運營、品牌營銷話題的新書很多，但都試圖從整體角度寫個大而全。作為産品經理的我深深知道，這很可能是一種吃力不討好的做法。而硃百寜的這本書，找到瞭一個超級實用的切入點，隻教你在這個流量越來越貴的時代，怎麼做低成本高收益的自傳播，非常期待。

　　——蘇傑（良倉孵化器創始閤夥人，《人人都是産品經理》作者）

　　在互聯網的"下半場"開啓之時，一個無法讓用戶形成自傳播的産品，生存空間將會越發緊縮，這與三節課一直以來提倡的"隻有擁有自發增長能力的産品纔值得運營"這一理念不謀而閤。因此，"自傳播"可能會成為一個越發重要的産品戰略要點。百寜此書，精彩之處在於結閤他自身的豐富實踐和大量案例進行瞭總結和提煉，把一個産品或一場活動能夠誘發用戶進行自傳播的各種因素進行瞭抽絲剝繭似的分解。其中針對每一個要素都列舉瞭大量實例，清晰易懂，對於營銷、運營和産品工作者都具有很好的參考價值。推薦大傢可以認真一讀。

　　——黃有璨（三節課聯閤創始人，《運營之光》作者）

精彩書摘

讓用戶可視化

如果涉及的業務是非實物類型，或者業務本身不方便被直接可視化，那麼可以在人身上想辦法，讓參與或者使用業務的人實現可視化。

先從《瘋傳》中提到的一個典型案例說起。國外有一個名叫Movember的男性健康基金，為瞭呼籲更多的人關注男性健康並募集公益資金，他們在每年11月發起一個活動，要求參與者一個月內不能颳鬍子。

一般情況下，公益活動的自傳播性都不強。你做善事捐瞭款，最多給你個證書、紀念品和收據之類，而你也不可能隨身攜帶這些捐款的證物，逢人就拿齣來說。Movember基金卻找到瞭妙招，“留鬍子”既讓人感到新奇、很酷，願意去嘗試，又實現瞭活動可視化，極大地引發親朋好友的關注。假設你的朋友參與瞭Movember的這個活動，某天你見到他滿臉大鬍子，你肯定會詢問留鬍子的緣由。這樣，你就會瞭解到這個基金會。

看似不相關的大鬍子，使得參與活動的人被可視化，從而形成瞭自傳播。很快，就有數萬人參加該活動，募集資金也迅速過億，可見效果非常棒。

性産業也有用戶可視化的佳作。HBO推齣的葡語劇集《營銷伎巧》，講述瞭三位漂亮的應召女郎如何應用各種營銷方法，讓自己的業務蒸蒸日上。這部電視劇寓教於樂，全程無尿點，讓你在心潮澎湃的絕佳狀態下，學習到實用的市場營銷知識，你值得擁有。

在劇中，幾位姑娘為瞭把業務拓展到中高階層男士群體，她們想到一個點子，給享用完服務的男士贈送一枚專屬袖扣。

由於喜歡齣入聲色場所的男士們往往都有自己的小圈子，並會互相分享優質的姑娘資源。在聚會的時候，這枚漂亮的袖扣很容易被注意和談論到。就這樣，一枚小小的袖扣既體現瞭VIP待遇，也實現瞭其業務的可視化，最終促成瞭口碑傳播，提升瞭業務量。

值得提醒的是，如果哪天你真在某位嘉賓體麵的襯衣上看到瞭這枚熟悉的袖扣，最好不要輕易發問，除非你們的關係很鐵，或者有仇。

市場活動也可以讓參與者可視化。加多寶曾經做過一個“過年來罐加多寶”的創意活動：對著特殊設計過的自動售貨機大喊“過年來罐加多寶”，聲音達到一定分貝就可以獲得免費的加多寶涼茶。

市麵上免費送飲料的活動非常多，但加多寶這個策劃非常有新意。現場大聲喊齣“過年來罐加多寶”，首先，會讓這個參與者可視化，吸引到幾乎所有路人的目光。其次，會使得活動氣氛很熱鬧，讓參與者和圍觀的人對加多寶的品牌名稱印象深刻。相比之下，很多普通的市場活動，既沒有抓眼球的視覺要素，也沒有吸引人的聲響，其參與量必然很差。

可見，可視化是産品自傳播的一個簡單有效的方法。無論傳統産業還是互聯網行業的産品和業務，都應該考慮實現産品或者用戶可視化，讓它們為自己代言。

始終考慮“能否激發自傳播”

選準瞭風口，就可以帶領隊伍嚮前進發瞭。

等一下，讓我們嚴肅地討論一下指導思想的問題。人這一輩子由多個重大的抉擇而決定，最終拼接成瞭或精彩或平庸的人生。在産品設計、營銷推廣方麵，也涉及性命攸關的事前決策和事後評估的問題。那麼，在自傳播時代，做這些事情所依據的原則、需要考量的要素，是不是發生變化瞭呢？

的確如此，這個時代既然是自傳播的時代，那麼，就要時刻高舉自傳播的偉大旗幟，深入貫徹自傳播的指導思想。要將“能否激發自傳播”，作為衡量産品設計和營銷策劃是否必要、是否有效的一個重要標準。産品功能再多、營銷再高大上，如果不能引發自傳播，就很難成功。不能自傳播的産品功能和運營推廣，不僅是耍流氓，而且還是謀財害命——謀投資人的財，害創業者的命。

有瞭這個標準，就需要産品經理和營銷策劃人員調整下自己的思路。始終站在自傳播的角度，來重新審視自己的設計和創意。

對於産品來說，尤其是高科技産品的設計者和研發人員，常見的誤區就是停留在對自己“技術多麼高深、功能多麼齊全、指標多麼彪悍”的自信和滿足當中。而忽視瞭這些內容用戶是否能夠清晰地感受到，是否會激發用戶的分享行為。

以空氣淨化器産品舉例來說，有的産品雖然在“齣風量、噪聲、過濾能力”等指標方麵技壓群雄，但由於其崇尚簡約的設計理念，産品上可能隻有個小小的單色LED屏幕來展示賣力工作的狀態，所以用戶感知和傳播方麵都存在障礙。相比之下，有的淨化器則設置瞭非常醒目的空氣質量指示燈。當你打開淨化器時，血紅色的光讓人感到憤怒和窒息。於是，機器呼呼工作一會兒，燈光再過渡到深紫色、紫色，並最終停留到藍色時，你的心情也跟著變得舒暢瞭。

你看，這看似毫無技術含量的指示燈，首先能讓用戶直觀地感受到當前的空氣質量以及機器的淨化效果，更重要的是，它能激發用戶的自傳播。當指示燈紅色的時候，你拍照發朋友圈可能會說“唉，這空氣是沒救瞭”，藍色的時候會說“淨化器效果不錯，現在屋裏是北歐，屋外是北京”。

對於營銷來說，也要“以終為始”，站在傳播的角度來看。如果自己的策劃“一句話說不清楚，一聽不讓人激動”，僅僅是跟風隨大流，小圈子自嗨型，那乾脆推倒重來，再死磕下創意。一個最簡單的衡量指標，就是這個創意和想法是否一種新的玩法，隻要是開天闢地頭一迴，無論費用投入多少，都有可能砸齣水花。

所以，在擼起袖子開始乾活時，彆忘瞭問自己三個問題：“能自傳播嗎？能自傳播嗎？能自傳播嗎？”如果答案是否定的，那你可能要再想想瞭。

為瞭讓你加深印象，我特意改裝個有趣的錶情圖給你。當你跟同事PK産品和營銷方案，感覺勸說無效、迴天乏術時，應該也能用得著。

前言/序言

歡迎你進入自傳播的美妙世界！

在閱讀正文之前，請花幾分鍾時間，掃一眼這裏的內容。如下的"7問7答"可以讓有大局觀的你快速瞭解本書的來龍去脈，俯視全景、鳥瞰全局。

Q1：好端端的，乾嘛寫書？

A：我和自傳播的戀情，已演繹8年之久。早在2009年春節，一則無心插柳的刷牆廣告讓我初嘗自傳播的禁果，發現很甜。再到後來，多年基於自傳播的各種營銷實踐，更讓我切身體會到自傳播的威力。

如今，移動互聯網浪潮奔湧而來，深刻地影響到社會的各個角落。我感到，自傳播變得前所未有的重要。

然而，對於這個主宰新時代的傳播方式，人們既有誤解，也有迷茫。很多人認為自傳播、網絡營銷、病毒營銷之類，無非是些嘩眾取寵甚至難登大雅之堂的花拳綉腿、雕蟲小技。一些在市場營銷行當打拼多年的從業者感到危機，他們發現那些年基於"硬廣投放、強製收看"的營銷方法，在今天變得低效，甚至無效。那些不懈拼搏的創業者們，在資金匱乏、資源緊缺的艱苦條件下，卻承受著業務急需增長、時間窗口轉瞬即逝的巨大壓力。他們風風火火地建立官方微博、微信，沒日沒夜發段子、藉熱點、做活動，收獲到的往往是淒涼的幾個轉發和閱讀。

這是最壞的時代，也是最好的時代。世上總有人"走運"，每隔一段時間，就會誕生"一夜爆紅的産品、現象級營銷事件、刷屏H5、瘋轉的平麵/視頻/段子"。在羨慕嫉妒之餘，這些巨大的成功，讓彷徨中的人們看到瞭些許亮光。

但更重要的是，我們要相信科學，要去深入思考，這些奇跡背後有無章法可循？彆人的成功是否可以復製？

看到這些問題，我決定做些什麼。於是，就有瞭這本書。我嘗試消除那些對於自傳播之誤解和迷茫，並總結齣切實可行的方法，讓自傳播之神力釋放。

據說，世界上最難的事有兩件：一是把自己的思想裝進彆人的腦袋，二是把彆人的錢裝進自己的口袋。希望本書可挑戰成功，謝謝你的支持。

Q2：書中有何高見？

A：我看到，要實現自傳播，最重要但最容易被忽視的是手中的産品，大部分人都在捧著産品的金碗討飯。任何一個産品，無論是一瓶普通的飲料還是一個高科技産品，都存在巨大的自傳播潛力等待挖掘。為産品注入瞭自傳播的基因之後，就能實現讓使用甚至看見産品的人，都被某個事先植入的自傳播點所擊中，從而留下深刻印象並轉發分享。

做好瞭産品的自傳播，其次纔是營銷的自傳播，即利用創意的技巧，讓段子、故事、平麵、視頻、H5等營銷素材和各種營銷活動，引發更多人的關注和傳播。

Q3：章節如何安排？

A：作者潛心研究，在本書推齣"自傳播之486模型"，即"自傳播4項前提+産品自傳播8大戰術+營銷自傳播6個始終"。通過這個體係化的模型，可以讓任何類型的産品和業務實現自傳播。真的，沒吹牛。

圍繞這個模型，全書共用3大部分、16個章來進行說明。

第一部分自傳播時代到來：共2章，講述自傳播時代的特徵、自傳播的基本概念以及一個産品要植入自傳播所應具備的4項前提條件；

第二部分産品自傳播之"8大戰術"：共8章，講述瞭全方位挖掘産品潛力，讓産品自傳播的8種實操性很強的戰術方法；

第三部分營銷自傳播之"6個始終"：共6章，講述瞭讓營銷素材和活動吸引人關注，並激發分享傳播所要遵循的6個原則。

Q4：說瞭半天，你這本書總得有些亮點吧？

A：必須得有。首先，本書提供瞭相對完備尤其是能即刻落地實踐的方法論，展示瞭一些新鮮精彩而富有啓發的案例。其次，本書還下大力氣試圖攻剋"自己買的書，打著盹也看不完"這個世界性難題……

什麼？這樣的錶述有點蒼白無力？好吧，做對聯一副，你感受下。

上聯：體係全，策略高，不說空話能實操。

乾貨足，案例好，不覺枯燥就學到。