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【美】羅伯特·麥基 著

圖書標籤:

• 經濟學
• 故事
• 敘事
• 商業
• 營銷
• 品牌
• 傳播
• 行為經濟學
• 文化
• 社會

店鋪： 文軒網教育考試專營店

齣版社： 天津人民齣版社有限公司

ISBN：9787201135151

商品編碼：29474702595

齣版時間：2017-06-01

作  者:(美)羅伯特·麥基(Robert McKee),(美)托馬斯·格雷斯(Thomas Gerace) 著；陶曚 譯 定  價:68 齣 版 社:天津人民齣版社 齣版日期:2018年05月01日 頁  數:253 裝  幀:精裝 ISBN:9787201135151 ●緻謝
●引言：營銷危機
●Part Ⅰ：市場革命
●：廣告：成癮的故事
●第二章：市場：欺詐的故事
●Part Ⅱ：故事創造
●第三章：故事的演化
●第四章：故事的定義
●第五章：完整故事
●第六章：目的導嚮型故事
●Part Ⅲ：讓故事行之有效
●開篇
●第七章：故事和首席市場營銷官
●第八章：故事化品牌戰略
●第九章：故事化廣告
●第十章：故事化需求和消費勘察
●第十一章：建立受眾群體
●第十二章：故事化銷售
●第十三章：經濟學
●結論：明天
●部分目錄

內容簡介

羅伯特·麥基、托馬斯·格雷斯著的《故事經濟學(精)》通過將可口可樂與紅牛、IBM、榖歌、蘋果等將故事方案轉化為行動的或成功或失敗的案例分析，使讀者瞭解如何正確將故事的拉動力量融入市場營銷、品牌、廣告和銷售中，通過解析這些代錶行業很前沿的巨頭的改變，促使在即將來臨的新科技變革中，使掌握瞭故事技巧的營銷人員塑造品牌故事的未來。 (美)羅伯特·麥基(Robert McKee),(美)托馬斯·格雷斯(Thomas Gerace) 著；陶曚 譯 羅伯特·麥基 Robert McKee，1941年1月30日生於美國底特律，劇作傢、編劇教練。因連續劇《起訴公民凱恩》獲得英國電影和電視藝術學院奬（BAFTA）。1981年，麥基受美國南加州大學邀請，開辦“故事”培訓課程，隨後創辦優選寫作培訓機構，學員超過10萬名。其中，60人獲奧斯卡金像奬，200人獲美國電視艾美奬，100人獲美國編劇工會奬，50人獲美國導演協會奬。
作為項目顧問，麥基受聘於華納兄弟、20世紀福剋斯、索尼、CBS、MTV等影視公司，皮剋斯動畫工作室、迪士尼、派拉濛、BBC、MNET也定期輸創意寫作團隊參與“故事”培訓。邀請麥基開講的機構還包括麥肯锡等

《故事經濟學》：洞察驅動商業增長的敘事力量 在信息爆炸、競爭日益激烈的當下，企業和個體早已不滿足於單純的産品或服務本身。人們追求的，是連接、是共鳴、是超越物質的價值。而在這場關於價值認知的深刻變革中，故事，這一古老而強大的傳播媒介，正以前所未有的力量，重塑商業世界的規則。《故事經濟學》正是聚焦於這一核心洞察，深度剖析故事如何成為驅動商業增長、構建品牌忠誠度、甚至改變社會格局的關鍵引擎。 本書並非是一部理論堆砌的學術專著，而是一份實操指南，它將帶領讀者深入故事的本質，理解其背後的心理學機製和傳播規律，並在此基礎上，係統性地揭示故事在商業運作中的各種應用場景和有效策略。我們不再將故事僅僅視為一種營銷手段，而是將其提升到戰略高度，視之為企業最核心的資産之一。 第一部分：故事的本質與力量——為何故事能夠觸動人心？ 故事為何如此具有吸引力？從遠古時代的篝火旁，到現代社會的數字屏幕，人類天生就被故事所吸引。本書將從神經科學、心理學和社會學的角度，揭示故事的強大力量。 大腦的“共情”迴路： 我們將探討，當人們聽故事時，大腦會激活哪些區域，尤其是與共情和情感體驗相關的區域。故事如何讓我們“身臨其境”，體驗角色的喜怒哀樂，從而産生情感連接。 敘事偏見與認知捷徑： 人類的大腦傾嚮於通過故事來理解世界。我們將解析“敘事偏見”如何影響我們的決策，以及故事如何通過簡化復雜信息，降低認知負荷，讓我們更容易接受和記住。 文化與認同的塑造者： 故事是文化傳承的載體，也是個體身份認同的重要來源。從神話傳說到傢族故事，再到民族史詩，故事如何構建我們的世界觀，塑造我們對“我們”的認知，從而影響我們對品牌的選擇。 記憶的編碼與解碼： 相比於枯燥的數據和事實，故事更容易被記憶。我們將深入研究，故事的結構、情感張力以及人物塑造，如何增強信息的記憶痕跡，使之在潛意識中留下深刻印象。 信任的基石： 在一個充斥著虛假信息的時代，真實的故事，尤其是包含真誠情感和個人經曆的故事，是建立信任的最有效途徑。本書將闡釋，故事如何通過暴露脆弱、展現價值觀，逐漸贏得受眾的信任。 第二部分：故事在商業中的應用——從營銷到企業文化的重塑 理解瞭故事的力量，接下來我們將聚焦於如何在商業實踐中，將這種力量轉化為實際的增長動力。 品牌故事的構建與傳播： 尋找核心DNA： 每一個品牌背後都有其獨特的起源、使命和價值觀。本書將指導讀者如何挖掘並提煉齣最能代錶品牌精神的核心故事，而非僅僅羅列産品特點。 人物與情節的魅力： 如何塑造引人入勝的品牌代言人、創始人故事，以及産品如何解決用戶痛點的“衝突與解決”情節。 多渠道敘事策略： 從網站“關於我們”頁麵，到社交媒體的日常分享，再到廣告宣傳片，如何構建一個連貫且引人入勝的品牌敘事體係。 用戶生成內容（UGC）的力量： 如何鼓勵和引導用戶分享他們與品牌相關的真實故事，讓用戶的聲音成為最可信的品牌傳播者。 産品故事化：讓産品“活”起來 從“是什麼”到“為什麼”： 消費者購買的不僅僅是産品，更是産品所代錶的生活方式、價值觀或情感體驗。本書將探討如何將産品的設計理念、研發曆程、原材料的故事，以及其為用戶帶來的實際改變，編織成動人的故事。 場景化敘事： 如何通過描繪産品在具體生活場景中的應用，讓消費者能夠想象自己使用産品時的美好體驗，從而産生購買欲望。 解決用戶痛點的故事： 每一個優秀的産品都解決瞭一個或多個用戶痛點。本書將教您如何將這些“痛點-解決方案”的過程，轉化成一個個具有吸引力的故事。 銷售與客戶關係的深化： 情感連接驅動購買： 銷售不再是冰冷的交易，而是情感的交流。本書將深入探討，銷售人員如何通過分享客戶案例故事、産品使用者的真實經曆，來建立客戶的信任，觸動客戶的情感，最終促成購買。 忠誠度的故事化培養： 如何通過持續的故事輸齣，與客戶建立深厚的情感聯係，讓他們感受到品牌的關懷和價值，從而轉化為忠誠的擁躉。 處理異議的敘事技巧： 當客戶提齣疑慮時，如何用故事來化解，將其轉化為理解和接受。 企業文化與組織凝聚力： 使命與願景的故事化錶達： 抽象的企業使命和願景，如何通過生動的故事，深入人心，成為員工共同追求的目標。 榜樣人物的激勵力量： 如何挖掘和傳播公司內部的成功案例、創新故事、團隊協作故事，來激勵和引導員工的行為。 價值觀的具象化： 企業所倡導的價值觀，如何通過員工的親身經曆和故事，得到生動的詮釋和傳承。 危機管理與聲譽修復： 坦誠與擔當的故事： 在危機發生時，如何用坦誠、負責任的故事來迴應公眾關切，贏迴信任。 重建信心的敘事： 如何通過展示積極的變革、改進措施和未來願景的故事，幫助企業度過危機，重塑良好聲譽。 第三部分：構建你的故事體係——從理論到實踐的行動指南 理論的意義在於指導實踐。在本書的第三部分，我們將提供一套係統的框架和工具，幫助讀者從零開始，構建屬於自己的故事體係。 故事的金字塔模型： 結構決定高度。我們將藉鑒經典敘事理論，構建故事的金字塔模型，包含主題、人物、情節、衝突、高潮和結局等關鍵要素，指導讀者創作結構嚴謹、邏輯清晰的故事。 發現故事的“原材料”： 故事並非憑空而來。我們將指導讀者如何深入企業內部、客戶群體、市場環境，發掘那些隱藏的、有價值的故事“種子”。 故事地圖的繪製： 如何將零散的故事素材，係統地組織起來，形成一張全麵的故事地圖，覆蓋品牌故事、産品故事、用戶故事、員工故事等各個維度。 講故事的藝術： 好的故事需要好的講述。我們將探討不同的敘事技巧，如運用意象、製造懸念、設置反轉、煽動情感等，讓故事更具感染力。 技術賦能故事傳播： 在數字時代，故事的傳播渠道日益多元。我們將分析如何利用社交媒體、短視頻、播客、互動網站等技術手段，讓故事觸達更廣泛的受眾，並與之形成互動。 衡量故事的影響力： 如何評估故事傳播的效果？我們將提供一係列可衡量的指標，幫助讀者瞭解故事對品牌認知、客戶忠誠度、銷售轉化率等方麵的實際影響。 持續迭代與優化： 故事不是一次性的産物，而是一個持續演進的過程。我們將強調，如何根據市場反饋和目標受眾的變化，不斷打磨和優化故事內容，使其始終保持活力和吸引力。 結語：故事，驅動未來的核心競爭力 《故事經濟學》並非僅僅是一本書，它是一場關於認知革命的邀請。在這個價值日益多元和情感化的時代，那些能夠講好故事、善於運用故事的個體和企業，必將贏得先機。本書旨在賦能您，掌握洞察人心的敘事力量，將平淡的商業行為轉化為觸動靈魂的體驗，最終實現可持續的增長與深遠的價值。準備好，踏上這場激動人心的故事之旅吧！

評分☆☆☆☆☆

《故事經濟學》這本書，與其說是教你經濟學，不如說是教你如何“看”經濟。作者的寫作風格非常獨特，他沒有用傳統的教科書式的方法，而是用大量的案例，而且這些案例都非常有代錶性，而且講述得也非常引人入勝。我特彆喜歡他講的關於“鎖定效應”的故事，他描述瞭一個場景，就是當一個人習慣瞭使用某個軟件或者購買某個品牌的産品後，即使有其他更好的選擇，也很難輕易改變。這種“慣性”是如何形成的，以及它對市場競爭有著怎樣的影響，書中都有非常深入的闡述。這種敘述方式讓我覺得非常有代入感，仿佛自己也身臨其境，去體驗這些經濟現象。而且，這本書的視角非常新穎，它不僅僅局限於傳統的宏觀經濟或者微觀經濟，而是將目光投嚮瞭更廣闊的領域，比如文化、情感、甚至是我們日常的溝通方式，都可能成為經濟活動的驅動力。讀完這本書，我感覺自己的視野被極大地拓寬瞭，對很多以前不理解的現象都有瞭全新的認識。它讓我明白，經濟學並非孤立的學科，而是滲透在我們生活的方方麵麵。

評分☆☆☆☆☆

《故事經濟學》這本書，與其說是一本經濟學讀物，不如說是一部關於人類行為與價值的社會學觀察報告。作者的寫作手法堪稱一絕，他將那些枯燥抽象的經濟學理論，巧妙地編織進一個個引人入勝的故事裏。我最喜歡的是他關於“網絡效應”的探討，他沒有直接拋齣“網絡效應”這個詞，而是先描繪瞭一個小鎮上，大傢爭相購買一款新遊戲的場景。一開始隻有幾個人玩，但隨著越來越多的人加入，這款遊戲的吸引力越來越大，即使遊戲本身並沒有那麼完美，大傢也會因為“大傢都玩”而參與進來。這種群體性的從眾心理，在書中被描繪得淋灕盡緻，也讓我瞬間理解瞭社交媒體、電商平颱等成功的奧秘。這本書最成功的地方在於，它並沒有試圖說服讀者接受某種經濟學理論，而是通過故事引導讀者自己去思考，去發現其中的規律。它更像是一麵鏡子，照齣瞭我們日常生活中各種經濟行為背後的邏輯，讓我們恍然大悟。讀完這本書，我發現自己對很多社會現象都有瞭更深刻的理解，不再是簡單地看熱鬧，而是能看到其背後更深層次的運作機製。

評分☆☆☆☆☆

老實說，我買《故事經濟學》這本書的時候，並沒有抱太大的期望，以為又是一本打著“通俗易懂”旗號，實則內容空洞的書。然而，齣乎我意料的是，這本書給瞭我極大的驚喜。作者的敘述方式非常獨特，他不是那種一本正經地講道理的人，而是擅長用生活中的小故事，比如鄰裏之間的交易、集市上的討價還價，甚至是朋友間的藉貸，來引齣深刻的經濟學原理。我尤其印象深刻的是其中關於“信息不對稱”的章節，他通過一個關於古董買賣的例子，清晰地展現瞭當交易雙方掌握的信息量不同時，會産生怎樣的結果。這讓我聯想到現實生活中的很多場景，比如二手車交易、房産信息等等，原來那些看似復雜的市場現象，背後都有著相似的邏輯。這本書的語言風格也非常接地氣，沒有那些令人望而卻步的專業術語，而是用一種非常自然的語言，娓娓道來，仿佛一位智者在與你促膝長談，分享他的人生智慧。每次讀完，我都會不自覺地將書中的原理應用到自己的生活中，去分析身邊的經濟現象，也因此做齣瞭更明智的決定。這本書不僅讓我對經濟學有瞭全新的認識，也讓我學會瞭如何更理性、更深入地看待這個世界。

評分☆☆☆☆☆

我必須說，《故事經濟學》這本書帶給我的震撼，遠超我的想象。我一直認為經濟學是屬於專傢們的領域，普通人很難真正理解。但這本書完全顛覆瞭我的認知。作者的敘述方式非常迷人，他仿佛是一位說書人，用生動形象的語言，講述瞭一個又一個關於價值、稀缺、競爭、閤作的精彩故事。我至今仍記得那個關於“信任”的故事，一個簡單的陌生人之間的交易，如何因為信任的存在而得以順利進行，又如何在信任缺失的情況下步履維艱。這讓我意識到，經濟活動的核心，歸根結底是人與人之間的互動，而信任，則是這種互動中最寶貴的“資産”。這本書的結構也非常巧妙，每個故事都像是一塊拼圖，共同構建起一幅關於經濟世界的大圖景。它讓我明白，原來那些看似復雜的經濟模型，都可以用最樸素的生活經驗來解釋。讀完這本書，我不再害怕經濟學，反而對它産生瞭濃厚的興趣，甚至開始主動去瞭解更多相關的知識。它讓我看到，經濟學並非冰冷的理論，而是與我們的生活息息相關，它能幫助我們更好地理解社會，更好地做齣選擇。

評分☆☆☆☆☆

《故事經濟學》這本書，我斷斷續續看瞭好幾遍，每次讀都有新的感悟。它不像那些枯燥的理論書籍，上來就是一大堆晦澀的術語和冰冷的數字。相反，它更像是一位經驗豐富的老友，用生動的故事和深入淺齣的分析，一點點揭示我們日常生活中那些被忽略的經濟規律。我特彆喜歡作者講的那個關於“稀缺性”的故事，它不是簡單地告訴你“物以稀為貴”，而是通過一個具體場景，讓我們體會到“價值”是如何在供需的博弈中被塑造齣來的。比如，明明是同一件商品，為什麼在不同場閤、不同時間，價格會天差地彆？這本書就用一種非常人性化的方式解釋瞭這一點，讓我突然意識到，原來經濟學並非遙不可及，它就藏在我們每一次的購買、每一次的消費決策之中。而且，它還巧妙地將心理學、社會學等學科的知識融入其中，讓整個敘述更加豐富立體。讀完之後，你會發現自己看待世界的方式都變瞭，不再是簡單地看到錶麵的現象，而是能洞察到其背後更深層次的驅動力。尤其是對於創業者或者市場營銷從業者來說，這本書絕對是一本寶藏，它能幫你理解消費者行為的深層邏輯，從而製定齣更有效的策略。我推薦給我的朋友們，他們也都反饋說，這本書既有啓發性，又非常實用，讀起來一點也不費勁，反而很有趣。