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【美】羅伯特·麥基 著

圖書標籤:

• 經濟學
• 故事
• 敘事
• 商業
• 營銷
• 行為經濟學
• 品牌
• 傳播
• 文化
• 思維方式

店鋪： 文軒網旗艦店

齣版社： 天津人民齣版社有限公司

ISBN：9787201135151

商品編碼：29474708230

齣版時間：2017-06-01

作  者:(美)羅伯特·麥基(Robert McKee),(美)托馬斯·格雷斯(Thomas Gerace) 著；陶曚 譯 定  價:68 齣 版 社:天津人民齣版社 齣版日期:2018年05月01日 頁  數:253 裝  幀:精裝 ISBN:9787201135151 ●緻謝
●引言：營銷危機
●Part Ⅰ：市場革命
●：廣告：成癮的故事
●第二章：市場：欺詐的故事
●Part Ⅱ：故事創造
●第三章：故事的演化
●第四章：故事的定義
●第五章：完整故事
●第六章：目的導嚮型故事
●Part Ⅲ：讓故事行之有效
●開篇
●第七章：故事和首席市場營銷官
●第八章：故事化品牌戰略
●第九章：故事化廣告
●第十章：故事化需求和消費勘察
●第十一章：建立受眾群體
●第十二章：故事化銷售
●第十三章：經濟學
●結論：明天
●部分目錄

內容簡介

羅伯特·麥基、托馬斯·格雷斯著的《故事經濟學(精)》通過將可口可樂與紅牛、IBM、榖歌、蘋果等將故事方案轉化為行動的或成功或失敗的案例分析，使讀者瞭解如何正確將故事的拉動力量融入市場營銷、品牌、廣告和銷售中，通過解析這些代錶行業很前沿的巨頭的改變，促使在即將來臨的新科技變革中，使掌握瞭故事技巧的營銷人員塑造品牌故事的未來。 (美)羅伯特·麥基(Robert McKee),(美)托馬斯·格雷斯(Thomas Gerace) 著；陶曚 譯 羅伯特·麥基 Robert McKee，1941年1月30日生於美國底特律，劇作傢、編劇教練。因連續劇《起訴公民凱恩》獲得英國電影和電視藝術學院奬（BAFTA）。1981年，麥基受美國南加州大學邀請，開辦“故事”培訓課程，隨後創辦優選寫作培訓機構，學員超過10萬名。其中，60人獲奧斯卡金像奬，200人獲美國電視艾美奬，100人獲美國編劇工會奬，50人獲美國導演協會奬。
作為項目顧問，麥基受聘於華納兄弟、20世紀福剋斯、索尼、CBS、MTV等影視公司，皮剋斯動畫工作室、迪士尼、派拉濛、BBC、MNET也定期輸創意寫作團隊參與“故事”培訓。邀請麥基開講的機構還包括麥肯锡等

《故事的煉金術：價值、欲望與連接的驅動力》 這是一個關於故事如何塑造我們的世界，如何驅動我們做齣選擇，如何編織起人與人之間關係的探索。從古老的篝火傳說到現代的數字媒體洪流，故事始終是我們理解世界、賦予意義、連接彼此的最強大工具。本書並非探討虛構的敘事技巧，而是深入挖掘故事的底層邏輯——它們如何與經濟運作、人類欲望以及社會連接相互交織，共同構建起我們所處的現實。 第一章：價值的誕生——故事如何賦予事物以靈魂 我們生活在一個由故事構建的價值體係中。一瓶普通的水，當它被賦予“來自阿爾卑斯山脈純淨水源”的故事時，其價格便會躍升；一款電子産品，通過描繪“賦能未來生活”的願景，便能激起消費者的強烈渴望。本書將追溯價值産生的源頭，揭示品牌故事、文化象徵、個人敘事如何超越物質本身的屬性，創造齣溢價，形成供需兩端都認同的“意義價值”。我們將分析，為什麼同樣的産品，在不同的故事敘述下，會産生截然不同的市場錶現。這涉及到消費心理學、符號學以及營銷學的深度交叉，讓我們理解，故事並非僅僅是裝飾，而是構成商品與服務核心競爭力的關鍵要素。 品牌敘事的魔力： 從蘋果公司的“不同凡響”到耐剋“Just Do It”的激勵，品牌故事如何塑造消費者對産品的情感認同，並轉化為忠誠度與購買力。 文化符號的價值倍增： 探討特定文化符號（如某種傳統工藝、曆史事件、地域風情）如何通過故事的賦能，成為高附加值的象徵，引發跨越物質層麵的認同與追捧。 個人敘事的經濟學： 分析個人經曆、纔能、甚至“奮鬥史”如何被包裝成引人入勝的故事，從而在求職、創業、社交等領域創造獨特價值。 稀缺性與故事的共振： 限量版、孤品、手工製作的背後，往往蘊含著關於工藝、情感、獨一無二的故事，這些故事如何放大稀缺性的價值感知。 第二章：欲望的引擎——故事如何點燃潛藏的渴望 人類的欲望是永無止境的，而故事，正是觸動並引導這些欲望的強大引擎。從滿足基本生存需求的故事，到激發對成就、歸屬、意義的更高層次追求，故事以各種形式滲透到我們的決策過程中。本書將深入剖析故事如何利用人類的普遍情感——恐懼、希望、愛、失落、好奇、冒險——來喚醒我們內心深處的渴望，並將其導嚮特定的消費行為、生活方式選擇，甚至是人生目標。我們將研究，成功的營銷和引人入勝的敘事，是如何精準地“看見”並“迴應”瞭目標受眾潛藏的未被滿足的需求，甚至創造齣他們之前未曾意識到的欲望。 情感的共鳴與驅動： 分析故事如何通過描繪成功、幸福、團聚等積極情感，或通過警示風險、避免損失等消極情感，來直接影響人們的決策。 身份認同與渴望的塑造： 探討故事如何幫助人們構建和認同某種身份（如“成功的創業者”、“環保主義者”、“有品位的鑒賞傢”），進而激發與之相關的産品或生活方式的欲望。 未來的承諾與希望的傳遞： 許多故事以描繪一個更美好的未來為核心，這種關於進步、創新、解決方案的敘事，如何點燃人們對未知事物的好奇心和對改變的期待。 社會比較與“我想要”的邏輯： 分析故事中對他人成功、幸福或擁有物的描繪，如何通過社會比較效應，激發人們的“也想要”的心理，驅動消費。 第三章：連接的編織——故事如何構建社群與信任 故事是連接人與人最古老、最有力的方式。從古老的部落聚會到現代的社交媒體社群，共享的故事承載著記憶、價值觀、世界觀，成為構建信任、形成認同、維係社群的基石。本書將探討，故事如何超越信息傳遞，成為情感紐帶，讓陌生人産生連接感，讓群體擁有共同的身份認同。我們將審視，在數字時代，故事如何以新的形式（病毒式傳播、用戶生成內容、互動式敘事）重塑社群的形成與維持，以及這種連接對經濟活動（如口碑營銷、眾籌、社群電商）産生的深遠影響。 共享經曆與集體記憶： 探討共同經曆的故事（如集體記憶、曆史事件、文化傳承）如何成為社群凝聚力的核心，並轉化為對特定品牌、産品或價值觀的集體認同。 信任的基石——真實性與脆弱性： 分析故事中的真誠、坦率、甚至脆弱，如何能夠建立起深刻的信任感，從而促進商業閤作、人際交往和社群互動。 社群的形成與認同感： 探討特定故事（如某個品牌的“用戶故事”、某個社群的“起源故事”）如何吸引誌同道閤的人，形成具有共同價值觀和行為模式的社群。 口碑傳播與信任的放大： 分析用戶故事、真實評價、朋友推薦等內容，如何通過故事化的傳播，放大信任效應，影響更廣泛的消費決策。 數字時代的社群故事： 探討網紅、KOL、博主等如何通過持續的內容敘事，構建起龐大的粉絲社群，並將其影響力轉化為商業價值。 第四章：決策的指南針——故事如何影響選擇與行為 我們並非理性地計算每一步，而是常常在故事的引導下做齣選擇。無論是購買一件商品、投資一項事業，還是選擇一種生活方式，故事都潛移默化地影響著我們的判斷和行為。本書將揭示，故事如何通過提供情境、設定框架、預測結果，成為我們決策的“指南針”。我們將研究，商傢如何運用敘事策略來簡化復雜決策、降低風險感知，以及個人如何通過構建個人故事來指導自身行動，實現目標。 情境構建與框架效應： 分析故事如何為信息提供情境，並通過“框架效應”，影響人們對同一信息的感知和判斷，從而引導選擇。 風險感知與安全感： 探討故事如何通過描繪風險規避、提供解決方案，或通過描繪成功經驗，來降低決策風險感知，增強人們的信心。 預測與期望的管理： 分析故事如何通過描繪可能的結局，來塑造人們的期望，從而影響他們對投入和産齣的判斷。 行為的啓示與榜樣作用： 探討故事中的英雄人物、成功案例，如何通過榜樣作用，激勵人們模仿其行為，或采取類似行動。 選擇的簡化與心智捷徑： 在信息過載的時代，故事如何扮演“心智捷徑”的角色，幫助人們快速理解復雜情況，並做齣看似簡單卻有效的選擇。 第五章：未來的重塑——故事作為變革與創新的力量 故事不僅反映現實，更能夠塑造未來。從科技創新的願景到社會變革的理念，那些最具影響力的故事，往往能夠激發想象、驅動行動、並最終重塑我們的世界。本書將探討，故事如何成為變革的催化劑，如何激發創新思維，以及如何引導社會朝著特定的方嚮發展。我們將審視，那些改變曆史的革命性理念、顛覆性的技術，背後都離不開強大的敘事力量。 願景的描繪與未來的驅動： 分析宏大的敘事（如“人類的太空探索”、“人工智能的未來”）如何激發人們的想象力，驅動科技創新和長遠規劃。 理念的傳播與社會共識的構建： 探討關於可持續發展、公平正義、環境保護等理念，如何通過引人入勝的故事，深入人心，並轉化為社會共識和行動。 從“不可能”到“可能”的轉變： 分析那些曾經被認為是“不可能”的突破，其背後往往有一個或一群人，用故事來描繪“可能性”，並最終實現它。 創新敘事與市場顛覆： 探討新興企業或顛覆性技術，如何通過講述與眾不同的故事，挑戰現有格局，吸引用戶，並最終改變行業規則。 個人與集體的未來敘事： 鼓勵讀者思考，我們自身的個人故事，以及我們共同創造的故事，如何能夠匯聚成一股力量，引領我們走嚮一個更美好的未來。 《故事的煉金術》將帶領讀者踏上一場深入人心的旅程，揭示故事在經濟、心理、社會等多個層麵的深刻影響力。它是一本關於如何理解我們所處的價值世界、如何洞察人性的欲望驅動、如何感知人與人之間的連接，以及如何運用故事這把強大的“煉金術”，去創造價值、影響他人、並最終重塑我們自身與周圍世界的指南。

評分☆☆☆☆☆

終於有時間靜下心來好好翻翻這本《故事經濟學》，拿到手的時候就覺得書的裝幀很有質感，觸感溫潤，拿在手裏沉甸甸的，仿佛承載著沉甸甸的故事。翻開第一頁，就被作者開篇的引言吸引住瞭。他並沒有上來就拋齣什麼宏大的理論，而是從一個非常生活化的場景切入，講述瞭一個關於“信任”的故事。我特彆喜歡這種循序漸進的敘述方式，感覺作者很懂得如何抓住讀者的注意力，仿佛在邀請我一同踏上一段探索的旅程。 接下來，書裏的一些案例更是讓我拍案叫絕。我印象最深的是關於一個小型咖啡館如何通過講述自己咖啡豆的産地故事，以及烘焙師對咖啡的熱愛，從而在競爭激烈的市場中脫穎而齣。這個故事讓我看到瞭“故事”的力量，它不僅僅是文字的堆砌，更是一種情感的連接，一種價值的傳遞。讀到這裏，我忍不住放下書，開始思考我生活中接觸到的各種品牌，它們究竟是如何與消費者建立情感紐帶的？僅僅靠廣告語和漂亮的包裝是不夠的，背後一定有一個更深層次的故事在驅動。 這本書的邏輯也很清晰，雖然名字叫《故事經濟學》，但它並沒有局限於商業範疇。作者將故事的視角延展到瞭社會、文化，甚至是人際關係。我尤其欣賞他對“意義”的探討。他認為，在信息爆炸的時代，人們不再僅僅滿足於物質的擁有，更渴望從事物中找到屬於自己的意義，而故事恰恰是構建這種意義的絕佳載體。讀完關於“集體記憶”那一章節，我仿佛看到瞭一種新的社會交往模式，人們不再是被動接受信息，而是通過共同敘述和解讀故事，來形成群體認同和文化歸屬感。 書中還提到瞭“英雄之旅”這個概念，並將其與現代商業模式相結閤。這讓我聯想到很多經典的電影和文學作品，它們之所以能夠經久不衰，很大的原因就在於遵循瞭某種敘事結構，能夠引起觀眾的共鳴。作者巧妙地將這種藝術理論運用到經濟學分析中，讓我對營銷和品牌塑造有瞭全新的認識。原來，一個成功的品牌，就像一個偉大的故事，它能夠帶領消費者踏上一段發現自我、實現夢想的旅程。 總而言之，《故事經濟學》這本書給我帶來的驚喜遠不止於此。它就像一本可以反復閱讀的寶藏，每一次翻閱都能從中挖掘齣新的洞見。作者的筆觸細膩，語言生動，將枯燥的經濟學理論包裝得如此有趣且富有啓發性。讀完這本書，我感覺自己的思維方式被打開瞭，對世界的理解也更加立體和深刻。我迫不及待地想將這本書推薦給我的朋友們，讓他們也能一同感受故事的力量，探索這個充滿無限可能的“故事經濟”。

評分☆☆☆☆☆

坦白講，《故事經濟學》這本書的齣現，在我的閱讀清單裏就像一顆璀璨的明珠，讓我在眾多選擇中眼前一亮。書的封麵設計簡約而不失格調，觸感也十分細膩，仿佛輕輕翻動就能觸碰到隱藏在字裏行間的智慧。作者的開篇就很有吸引力，他沒有使用過於學術化的語言，而是用一種非常生活化的例子，為我們鋪展瞭一個關於“需求”的全新理解。 書中一個讓我印象特彆深刻的章節，是關於一個失落已久的手工藝品的復興。這個手工藝品，原本在時代變遷中幾乎被人遺忘，但因為有人開始挖掘它背後的曆史，講述它與當地文化的淵源，甚至虛構齣一些關於它如何被創造的故事，最終奇跡般地重新獲得瞭市場和人們的關注。這個故事讓我深思，原來很多被我們認為是“過時”的東西，並非真的失去瞭價值，而是缺少一個能夠將其重新激活的故事。 這本書的敘事方式也十分獨特。作者似乎有一種魔力，能夠將一些看似鬆散的案例，通過一條清晰的綫索串聯起來。我尤其欣賞他對於“信任”和“認同”的分析。他認為，在信息碎片化的今天，人們更傾嚮於相信那些能夠與自己産生情感共鳴的故事，而這種情感共鳴，正是建立信任和認同的基礎。讀到這裏，我不禁開始審視自己生活中接觸到的信息，究竟哪些故事真正打動瞭我？ 讓我感到耳目一新的是，作者將“故事”的力量，延伸到瞭很多我們可能忽略的領域。比如，他探討瞭在公共領域，如何通過講述公共利益的故事，來凝聚社會共識。這讓我聯想到很多成功的社會運動，它們之所以能夠取得進展，很大程度上都離不開一個能夠打動人心的故事。這本書讓我看到瞭故事的普適性和生命力，它不僅僅是一種傳播工具，更是一種構建現實的強大力量。 總而言之，《故事經濟學》這本書帶給我的不單是理論上的啓發，更是思維上的革新。作者以其獨特的視角和深厚的功底，為我們揭示瞭故事在現代社會中的核心價值。這本書的內容豐富且深刻，語言生動且引人入勝，讓我愛不釋手。我強烈推薦這本書給每一個渴望更深刻地理解世界，並善於運用故事的力量去影響他人的人。

評分☆☆☆☆☆

入手《故事經濟學》純屬偶然，最近總覺得生活裏缺瞭點什麼，想找些能帶來靈感和啓發的東西。拿到書的那一刻，觸感和重量就讓我覺得它不一般，比市麵上很多虛有其錶的暢銷書要實在得多。打開目錄，一開始還以為會看到很多晦澀難懂的理論，沒想到作者的敘述風格異常親切，就像一位老朋友在娓娓道來。他並沒有直接給我灌輸“知識”，而是通過一個個生動的故事，引導我一步步去思考。 其中一個讓我印象深刻的部分，是關於一個手工皮具店的故事。這傢店沒有請明星代言，也沒有大肆投放廣告，而是專注於打磨自己的産品，並將每一個産品的製作過程，以及背後匠人的心血，都變成瞭一個個動人的故事。這些故事被寫在包裝盒裏，也通過店員的口述傳遞給顧客。結果，這傢店吸引瞭一批真正懂得欣賞和熱愛它的人，並且這些人成為瞭最忠實的傳播者。讀到這裏，我纔意識到，原來“用戶體驗”還可以從如此細膩的角度去解讀，故事成為瞭連接品牌與消費者之間最溫暖的橋梁。 這本書不僅僅是在講商業案例，它更像是在探討一種“溝通的藝術”。作者通過分析不同文化背景下的故事傳播方式，闡述瞭故事在凝聚人心、塑造價值觀方麵所起到的關鍵作用。我特彆喜歡他對“符號”的解讀，比如一個簡單的logo，一件傳傢寶，它們背後都承載著豐富的故事和情感。讀到這裏，我不由得反思，在我們的日常生活中，是不是也忽略瞭太多本可以被講齣來、被記住的故事？ 讓我感到驚喜的是，這本書的寫作邏輯非常新穎。它不像傳統的學術著作那樣，先提齣論點再逐一論證，而是以一種“故事先行”的方式，讓你在閱讀中自然而然地領悟到作者想要傳達的理念。這種“潤物細無聲”的寫作手法，使得整本書讀起來輕鬆而不失深度。尤其是在談論“情感連接”時，作者引用瞭大量跨文化的例子，讓我看到瞭故事在不同社會形態下所扮演的多樣角色。 總的來說，《故事經濟學》這本書絕對是我近期讀到的一本值得反復品味的作品。它不僅提供瞭一個觀察世界的新視角，更教會瞭我如何用故事去理解和連接他人。無論是對商業感興趣的讀者，還是對人性、文化有探索欲的朋友，都能在這本書中找到屬於自己的收獲。它給我帶來的不僅僅是知識，更是一種久違的感動和思考的樂趣。

評分☆☆☆☆☆

拿到《故事經濟學》這本新書，第一眼就被它低調而富有質感的設計所吸引，封麵沒有花哨的圖案，隻有沉靜的色彩和有力的書名，散發齣一種內在的力量。翻開書頁，撲麵而來的是作者獨特而親切的敘事風格，他沒有上來就講大道理，而是用一個極富畫麵感的場景，描繪瞭一個關於“稀缺性”的微妙經濟現象，瞬間就勾起瞭我繼續閱讀的欲望。 書中的一個章節，我到現在都記憶猶新，那就是關於“承諾”的故事。作者講述瞭一個企業如何通過公開承諾，並且切實兌現，來贏得客戶的信任，從而在競爭對手中脫穎而齣。他並沒有將“承諾”簡單地視為一種商業策略，而是將其上升到瞭“信任的基石”的高度。讀到這裏，我仿佛看到瞭一種古老而樸素的商業智慧，在現代社會依然閃耀著光芒。這個故事讓我反思，在信息爆炸的時代，那些真正說到做到、言齣必行的個體和組織，反而更容易獲得持久的青睞。 這本書的論述方式非常有層次感，它不像許多經濟學書籍那樣，先建立一套復雜的理論框架，而是通過一個個鮮活的案例，層層剝繭，引人入勝。我尤其欣賞作者對“情緒”在經濟決策中的作用的分析。他認為，很多時候，人們的購買決策並非完全理性，而是受到情緒的驅動，而故事恰恰是喚醒和引導這些情緒的強大力量。讀到這裏，我開始重新審視自己的一些消費行為，原來我並非總是那麼“理智”。 讓我感到驚艷的是，作者將“故事”的觸角，延伸到瞭很多我們可能從未想過的領域。他探討瞭在文化傳承、社會認同，甚至是個人價值實現過程中，故事所扮演的關鍵角色。尤其是在講到“意義”的構建時，作者闡述瞭故事如何幫助人們在紛繁復雜的世界中找到自己的定位和目標。這本書讓我看到瞭故事的生命力和普適性，它不僅僅是一種傳播的手段，更是一種創造價值、連接心靈的強大動力。 總而言之，《故事經濟學》這本書，無疑是我近期讀到的最富有啓發性的一本書。作者以其精妙的筆觸和深刻的洞察力，為我們展現瞭一個充滿故事的經濟世界。這本書的內容豐富、視角獨特，語言生動且引人入勝，絕對值得反復閱讀和細細品味。我非常希望這本書能被更多人看到，讓大傢都能從中汲取智慧，更好地理解世界，並用故事的力量去創造屬於自己的價值。

評分☆☆☆☆☆

說實話，在翻閱《故事經濟學》之前，我對“經濟學”這個詞總有一種刻闆印象，覺得它要麼是冰冷的數字，要麼是復雜的模型。但這本書徹底顛覆瞭我的認知。從拿到書的那一刻起，我就被它獨特的質感所吸引，裝幀設計很用心，拿在手裏沉甸甸的，仿佛裏麵藏著無數的智慧。作者的開篇就做得非常巧妙，他沒有直接拋齣枯燥的理論，而是從一個非常貼近生活的場景開始，講述瞭一個關於“選擇”的故事，瞬間就抓住瞭我的好奇心。 書中一個讓我反復咀嚼的案例，是關於一個瀕臨倒閉的小鎮博物館。這個博物館曾經輝煌過，但隨著時代的發展， visitor numbers 銳減。然而，當地一位年輕的策展人，並沒有選擇大規模的裝修或昂貴的推廣，而是深入挖掘博物館藏品的曆史故事，結閤當地的傳說和人物，重新包裝和呈現。他創造齣瞭一些關於“守護者”、“失落的寶藏”等故事綫，並且邀請遊客參與到故事的解謎和創作中。結果，博物館奇跡般地復蘇瞭，吸引瞭無數慕名而來的遊客。這個故事讓我看到瞭“故事”作為一種“復活劑”的強大能量。 這本書的敘事結構也十分有意思。作者並沒有采用綫性敘述，而是將各種案例和理論巧妙地穿插在一起，形成瞭一種“網狀”的閱讀體驗。他對於“吸引力法則”的解讀，尤其讓我感到驚艷。他認為，一個能夠吸引人的故事，不僅僅是情節的跌宕起伏，更在於它能否觸及人們內心深處的渴望和情感。讀到這裏，我不禁開始思考，我生活中所接觸到的信息，有多少是真正具有“吸引力”的？ 令我驚喜的是，作者將“故事”的概念，從商業領域拓展到瞭更廣泛的社會層麵。他探討瞭在個人成長、團隊協作，甚至是在情感關係中，故事所扮演的重要角色。尤其是在談論“共情”時，作者舉瞭一個非常感人的例子，關於一個社群如何通過共同講述和傾聽彼此的故事，來建立深厚的連接和互相支持。這本書讓我意識到，故事不僅僅是用來“賣東西”的，它更是用來“連接人”的。 總的來說，《故事經濟學》這本書絕對是一部讓人受益匪淺的作品。它不僅提供瞭一個全新的視角去理解世界，更教會瞭我如何用更富有人情味和感染力的方式去溝通和連接。作者的筆觸充滿瞭智慧和溫度，讓整本書讀起來輕鬆愉快，卻又充滿深度。我強烈推薦這本書給所有渴望在生活中發現更多可能性，並善於用故事去創造價值的人。