具体描述
基本信息
书名：快消品营销人的本书
定价：39.80元
作者：刘雷 ,伯建新
出版社：中华工商联合出版社
出版日期：2015-07-01
ISBN：9787515812793
字数：
页码：
版次：1
装帧：平装
开本：16开
商品重量：0.4kg
编辑推荐
一直在一线实干，又能勤于总结的作者。写出佳作，不奇怪。
——魏庆
加多宝用了10多年修炼了强大的战斗力。今天很欣喜能够看到当年我们踏破tie鞋无觅处的教科书！喜欢研究实战的同行有福了！
——前加多宝元老，多宝咨询创始人 曲宗凯
营销战略的实现，需要一线营销人员的落地和实施，本书不仅有实操性更有实战性，是一线营销人员的不可多得的工具书。
——新疆生产建设兵团乳业集团有限责任公司 董事长 汪义如快消、快销，目标是快，关键是慢。慢就是练好基本功、抓住关键点。两位老师都是实战经验丰富的市场专家，本书正是其多年实战经验的结晶，不仅实操有效、而且理论升华，值得一线市场人学习、借鉴。
——必宜华业绩咨询机构董事长、轻功夫品牌营销 孙巍
此书是难得的一线营销佳作，指导快销品营销快、狠、准。
———中国社会科学院市场学会品牌管理专业委员会常务理事 邹文武
内容提要
本书是一本回归销售本质的工具书，书中没有高深的理论，就是实实在在地针对一线厂家业务员工作中经常遇到的问题给予建议，提出方法论，把真心话说出来。
落地做实战，实战永远流行！这就是本书的观点。落地需要真功夫，书中尽可能地把细节讲出来、说明白、讲透彻，拿来就能用，具备实践性。因为一线不缺少理论，缺少可以拿来就管用的方法。
销售是一门实践性很强的工作，来不得半点虚假，好与坏、得与失、成与败，一切用数据说话、用事实佐证。本书的作者从实战一线的业务员成长为销售高管，并且还在企业供职，始终没有脱离市场。他们与各类厂家合作，从厂家到经销商再到一线动销，一直秉承实战精神，并将多年的感悟和经验，通过此书奉上。
无论时代的发展多么迅速，竞争多么激烈和变化多端，销售的本质没有改变，一线销售人员的真功夫需要在变化中强化。本书能给他们切实的帮助，助力他们成长！
作者介绍
刘雷：
实战派营销人，知名实战营销专家。专注于快速消费品企业8年，历经知名国企上市公司、民营上市企业、民营家族成长型企业、大型经销商公司的实战营销管理经验，现为国内某知名民企全国营销总监职务。现为《销售与市场》、《新食品》、《中国营销传播网》等28家国内主流营销管理媒体特约撰稿人、专家团成员、专栏作家，发表实战文字30余万字。并担任多家实业、咨询策划公司首席实战营销顾问。所提出的“压迫成长”、“可持续发展实战策略与分解”等独创理论被多家企业借鉴、学习，并作为内部培训教材。“风雷营销”体系的创立者。是一个典型的遵循“营销哲学化、阶段适应化、发展良性化、突破精细化” “产品为中心”的“四化一心”思维的坚守者。坚持用“动态”的视角做营销，一个典型的行走型实战营销人。被业内誉为新实战派营销少帅。
伯建新：
实战型营销专家、新疆市场营销协会副秘书长、《河北酒业》专家团成员、《品牌中国网》专家联盟成员。
从一线市场业务人员到某企业总经理，在快消品行业摸爬滚打十几年，洞悉快消品行业的发展趋势和特点，经历和见证了企业品牌的成长和企业的发展历程，亲身参与过不同市场的开发、新产品的推广和销售提升工作，有着丰富的市场一线经验。
与此同时，在实际的工作中善于将营销实践进行总结，撰写相关营销文章近百篇。2010年与中国工业品实战营销创始人、卡位战略营销理论的开创者丁兴良老师合著完成《回款决定一切——企业应收账款管理使用策略》一书。
另出版《成为优秀的快消品区域经理》
目录
章 快消品业务员的基本功11
节 销售江湖路——快消品业务员必须面对的现实11
一、付出不一定有回报，劳动价值不一定转化为经济价值11
二、压力常在，选择这份工作就要忍受这份折腾12
三、把“乐”带身边，要有“拓”牛的精神13
第二节 如何做好终端拜访13
一、做好终端拜访工作要避免七个问题14
二、做好终端拜访工作要学会的小技巧15
三、做好终端拜访工作要注意的细节16
四、次拜访要打破心理障碍，给别人留下好印象17
第三节 终端拜访的注意事项17
一、拜访前做好准备工作18
二、接触阶段打好招呼19
三、检查阶段了解终端销售情况并推荐产品19
四、销售阶段做好建议订单19
五、维护阶段做好产品陈列维护20
六、结束阶段感谢客户20
七、填写报表、总结记录、撰写报告20
八、拜访后的自我反思21
九、完成拜访报告、业绩汇报22
十、为下一次的拜访做准备22
第四节 如何打造下线——导购员22
一、秀人品，招聘新人人品，新人如纸好“作画”23
二、秀口才：浓缩培训，轻松上阵24
三、秀能力：能力分级，提供晋升平台25
四、秀专业：规范化管理，提高战斗力26
五、秀人性：导购管理人性化，营造归属感26
第五节 导购员管理的相关工具27
一、工具推动前的准备工作27
二、巧妙使用管理工具28
第六节 新人该如何修炼30
一、精修“秘籍”，备战江湖30
二、拜在名门，师出有名31
三、扎进市场，拒绝浮躁31
四、实战精耕，身体力行32
五、打好太极，和谐营销32
第七节 不怕考核——运用好管理和总结工具33
一、尊重和敬畏公司的管理工具33
二、正确认识工作日记的益处，养成良好记录习惯33
三、真实的填写，痛快的总结34
四、主动提前上交公司要求的报表，不做拖延者34
第八节 提高执行力 升迁有道35
第二章 市场维护这样做38
节 如何做好产品生动化陈列38
一、正确理解产品陈列和产品生动化陈列的概念39
二、把握进行产品生动化陈列重要原则39
三、产品生动化陈列工作的实施要严格按照标准执行40
四、日常工作要做好软终端的维护40
五、定期维护、更新是做好产品生动化陈列的保证40
六、 “活”起来是做好产品生动化陈列的要求41
七、让产品销起来是做好产品生动化陈列的根本41
八．做好产品生动化陈列需要注意的细节41
第二节 如何做好单点的视觉营销42
一、了解快消品视觉营销的重要性42
二、抓住做好单点视觉营销的关键点43
三、商品陈列到位，单点效果才能突出44
第三节 生动化常用的工具和方法45
第四节 如何打造和复制样板店47
一、要明确样板店建设的战略意义47
二、掌握样板店建设的实战方法47
第五节 销售旺季如何提升51
一、观念上真正的重视52
二、利用旺季做好市场建设52
三、做好新网点开发53
四、做好货源保证53
第六节 节日促销的一般销售提升策略53
一、动员会议“启动军心”55
二、制定销售目标，奖罚分明55
三、现场布置主题鲜明，生动活跃，55
四、“促销”上位，专业主动，56
五、制造“烟花”效应，促使消费者“快速”参与57
六、活动后总结大会，“奖优惩劣”以示军威57
第七节 如何做好终端铺货工作57
一、铺货前需要做好的准备工作58
二、铺货中需要注意的事项、细节60
三、铺货后需要做的工作62
第八节 如何做好社区促销活动62
一、要了解社区促销的目的和特点63
二、要做好社区促销活动计划63
三、做好社区促销活动的前期准备64
四、做好社区促销活动开展过程的把握65
五、做好社区促销活动结束的收尾工作66
六、进行总结评估67
第九节 如何做好新产品推广工作67
一、新产品推广必须坚定推广的信心68
二、强化工作重点，做到量化考核69
三、进行重点渠道进行资源聚焦、推动产品销售69
四、做好销售跟进、发现问题、分析问题、解决问题70
第三章 经销商的开发71
节 经销商信息的收集71
一、要掌握寻找经销商的方法71
二、要对当地市场情况进行调查73
三、对经销商信息资料进行搜集并保证资料的真实73
第二节 经销商的考察与选择75
一、经销商的选择原则75
二、确立经销商的选择标准76
第三节 怎样进行经销商拜访82
一、明确拜访经销商的目的83
二、经销商拜访要做好的四个准备工作83
三、经销商拜访要注意几个事情85
四、经销商拜访忌讳的几个事情88
五、经销商拜访结束后的注意事项89
第四节 如何与经销商谈判89
一、认清两个问题90
二、掌握经销商谈判的原则90
三、做好经销商谈判的准备工作90
四、谈判中要避免以下几个问题92
五、掌握处理经销商异议的技巧93
第五节 如何与经销商相处98
一、了解经销商的性格和特点99
二、上传下达，做好沟通99
三、“利”字当头算好一本账99
四、未雨绸缪做好两个计划100
五、积极主动处理三个问题100
六、日常交往要坚持四个原则101
第六节 如何做好老经销商日常拜访工作102
一、业务员经销商拜访要明确拜访的目的102
二、业务员经销商拜访要避免以下行为103
三、业务员拜访经销商要做好的十二项工作104
第七节 如何在经销商团队建立威信108
一、经销商威信关109
二、依托经销商威信的建立，升华在业务团队中的威信110
第四章 经销商的管理112
节 业务员如何管理经销商112
一、清楚经销商的管理目的112
二、了解自身工作职责112
三、明确经销商管理的主要工作113
四、几种常用的处罚方法113
五、要将日常服务工作做到位115
第二节 如何帮助经销商升级116
一、 进行职业化的原因116
二、 实战操作分解119
第三节 如何管理经销商团队122
一、协助经销商管理团队，发挥更大价值122
二、业务团队管理中的“红白脸谱”122
附录126
第四节 如何提高经销商团队的执行力129
一、找出经销商执行力不强的原因130
二、要准确传递信息，学会亲力亲为，统一思想，明确责任131
三、学会打造样板市场，便于复制执行131
四、优胜劣汰，奖罚分明，加强培训和总结132
五、循环追踪，迅速整改，落地运动，成为习惯132
六、做好观念疏导工作，进行活动利润捆绑分析132
第五节 经销商市场推诿的解决办法133
一、回归终端，用事实说话133
二、 刨根问底135
第六节 如何做好销售回款工作136
一、找到回款困难的原因136
二、分析原因并找到方法137
三、销售回款的一些技巧和方法137
第七节 如何提高经销商团队的铺市效果142
一、与经销商深度沟通达成一致后，传递给销售团队143
二、与经销商共同制定销售标准和要求，量化指标143
三、奖励和考核必不可少，新产品要有新花样143
四、协同铺市，身居一线，过程反馈修正144
五、和业务员保持良好的客情，要有厂家应有的状态144
六、和经销商老板沟通业务进度，多说业务的优点，传递正能量144
七、开业务总结会，设立排名，找出原因，让业务员分享经验144
第八节 销售新人前期如何有效进入管理经销商状态145
一、 低调做人，高调做事146
二、多和经销商谈数据和解决建议，少说空话146
三、 走访市场，要学会关注经销商的生意146
四、 积极融入经销商团队147
第五章 从入行到147
节 怎样成为的快消品业务员147
一、掌握专业的营销技能147
二、端正心态，耐得住寂寞148
三、要学会在不断的实践中去总结和学习148
四、要做一个有“心”人149
五、要勇于沟通和交际150
六、一定要勤奋150
第二节 业务员如何获取上级的青睐151
一、注重印象，做好细节152
二、保持谦虚的态度 ，勤奋学习152
三、提高自身执行力，敢于做出亮点153
四、努力提升工作业绩，多请示、勤汇报153
第三节 性格素养很重要154
一、热情谦和154
二、做到不卑不亢155
三、意志坚定155
四、经受挫折155
五、渴望成功155
六、明察秋毫，随机应变155
第四节 提高自身核心素质， 快乐工作156
一、从内心热爱这个行业157
二、反应敏锐，快速反馈157
三、快速执行：说得好，不如做得快158
四、快速调整情绪158
五、具备吃苦精神158
六、有简单的数据分析能力和市场规划能力159
附录：关于快消品行业不得不知道的事160
节 简谈快消品行业入门160
一、快消品的概念160
二、快消品的基本特点、独特属性及购买特性160
三、快消品渠道的基本特征161
四、快消品行业的特点162
五、快消品行业的分类163
六、中国快消品行业现状164
第二节 快消品行业基本术语介绍165
一、常用英文简称及含义166
二、几种常用的包装形式166
三、关于市场的概念及名词166
四、业务员终端作业相关名词解释167
五、市场推广中的相关名词解释168
五、关于产品的相关名词解释169
六、产品流通环节相关名词解释170
第三节 卖场、超市业务员需要了解的基本术语171
一、产品陈列位术语171
二、区域名称术语171
三、相关费用术语172
四、卖场、超市财务、运营考核指标术语172
五、卖场、超市陈列维护相关术语173
六、卖场、超市促销方面相关术语173
书评
★一直在一线实干，又能勤于总结的作者。写出佳作，不奇怪。
——魏庆
★加多宝用了10多年修炼了强大的战斗力。今天很欣喜能够看到当年我们踏破tie鞋无觅处的教科书！喜欢研究实战的同行有福了！
——前加多宝元老，多宝咨询创始人 曲宗凯
★营销战略的实现，需要一线营销人员的落地和实施，本书不仅有实操性更有实战性，是一线营销人员的不可多得的工具书。
——新疆生产建设兵团乳业集团有限责任公司 董事长 汪义如
★ 快消、快销，目标是快，关键是慢。慢就是练好基本功、抓住关键点。两位老师都是实战经验丰富的市场专家，本书正是其多年实战经验的结晶，不仅实操有效、而且理论升华，值得一线市场人学习、借鉴。
——必宜华业绩咨询机构董事长、轻功夫品牌营销掌门 孙巍
★此书是难得的一线营销佳作，指导快销品营销快、狠、准。
———中国社会科学院市场学会品牌管理专业委员会常务理事 邹文武
在线试读部分章节
第一章 快消品业务员的基本功
第一节 销售江湖路——快消品业务员必须面对的现实
一、付出不一定有回报，劳动价值不一定转化为经济价值
肯定有很多人会唉声叹气：“要是‘付出不一定有回报，劳动价值不一定转化为经济价值’，那还忙活什么？我又不是傻子！”在这里，我就要说一说“傻子精神”。销售新人还真的要学习“傻子”，太精明了不是好事。销售行业是典型的以销售结果为导向的行业，所以，衡量销售人员的标准就是创造了多少业绩、超额完成了多少、新开发了几个客户等，而不是今天用了多少时间、流了多少汗、吃了多少苦，最后还是没完成的抱怨。自己首先要有这样的预期：辛苦是必需的，辛苦没有结果也是有可能的。不劳而获、靠小聪明赢得一时的实惠都是暂时的，动脑子的体力活不一定取得预期效果，再动脑子坚持干体力活才是主流。
王大能是一个新手，毕业后进入一家饮料企业负责终端门店的销售工作。王大能能吃苦、直脾气，在大热天比别人多跑两倍的门店，比别人多工作几个小时，中午也不休息，累得差点中暑，可谓尽职尽责。但半个月下来，开发的进度很不理想，由于他贪图拜访数量忽视了拜访质量，被主管领导狠狠地批评了一顿。王大能一肚子的委屈，比别人更辛苦，中午不休息，没有功劳也有苦劳，很憋屈地离开了。显然，王大能是付出努力但没有好结果，没有好结果就谈不上回报。当然，没有好结果，劳动价值也不能转化为经济价值，也得不到额外的收入，这是正常的销售工作的一个规则，不必出现过激的行为。
二、压力常在，选择这份工作就要忍受这份折腾
金小勇原来是机电工人，做了两年，深感其工作枯燥和收入过于稳定，导致生活没有激情，听说自己的大学同学张小光在一家销售公司做区域销售，整天和客户喝酒玩乐，月薪过万，有时还有灰色收入，这么好的差事，自己也想做，就找到了张小光。张小光看似是一个江湖义气很浓的汉子，很爽快地答应了金小勇的请求，费了几番周折，将金小勇推荐到公司做实习销售，分到一个新市场开发客户。金小勇来到陌生的城市，出差补助经常不够，做了2个月，业务没有进展还贴了一些钱。公司看他没有业绩提出警告，金小勇找张小光诉苦，张小光诡秘一笑：“我们都是过来人，要扛得住，多努力！”金小勇最终因为理想和现实落差太大离开了传说中很光鲜的销售之路，回归原点。其实，辉煌和压力同在，没有无缘无故的爱，也没有无缘无故的恨，天上更不会掉馅饼。
有人说：“销售人员就是苦行僧。”我表示认同，销售人员更是一个弹力球，需要足够的勇气承受各种压力，需要像打不死的“小强”那样坚强。销售人员比其他工种多赚点银两的原因就是比其他行业多扛几分压力:来自数字销售业绩的压力、责任感的压力、付出与收获不对等的压力、领导催促的压力、家庭的压力、疲劳和忧虑的压力等。当然，有做过几年业务的朋友可能说：“你太危言耸听了，我做业务的时候哪有你说得这么玄乎？”
说这种话的人有三种可能性：
一是把自己的压力和委屈隐藏起来，只展现潇洒一面的乐观派。
二是没真正完成过销售任务的业务员，是一个不成熟的门外汉。
三是靠耍小聪明混日子的“销售油子”，没心没肺、偷懒度日。
笔者说得这么犀利，只是希望有志青年在未踏进这个行业之前做好心理准备，选择这份工作就要经得起这份折腾！一个准备好了的人不会在销售职场遇到困难时就打退堂鼓，做一个失败的抱怨者。我曾在新浪微博@刘雷-实战营销中写下这样一段文字：“人与人的区别在于，有的人遇到不顺心的事情找自身的原因和解决办法，不怨天尤人。有的人是在埋怨和泄愤中寻找释然的路径，最终还是不知所然。若干年后，一个是年轻时忍辱负重的前进，越来越好！一个还是在抱怨中不断地奢求幸运，重复昨天的故事！两种心态，两种状态！”其实，这也是两种销售人员不同心态、不同抗压状态下的不同结果。
三、把“乐”带身边，要有“拓”牛的精神
言归正传，上述两点谈的都是销售中很重要的心理承受问题，核心问题是你真的喜欢销售行业吗？
销售人员应该是喜欢自己的工作的，做到把“乐”带身边，才会有学习精神。做销售要像“拓”牛一样，顾名思义，开拓进取的牛，不仅需要踏实、抗压、忍耐、任劳任怨，还需要开拓精神。这种精神就是一种力量、一种积极向上的精神，不是需要成功学洗脑的伪精神，而是自己选择这个行业的学习、积极向上的良好状态。当然，背后的原动力来自于发自内心地热爱这个综合素质要求较高的行业。所以，我奉劝很多想进入销售行业的新人，问问自己了解这个行业吗？喜欢这种工作状态吗？是因为一份工作，还是喜欢这份工作？因为没有乐趣、不喜欢这份工作，在日后的实际工作中也很难承受压力，更谈不上开拓和忍耐，这是难以做好销售工作的。
入行需谨慎，销售有风险。同时，鼓励诸君：长风破浪会有时，直挂云帆济沧海！勇气、方法、忍耐、开拓会取得好成绩，祝销售行业新人开心、顺利。
小提示：
选择一个行业就是选择一种生活方式，要喜欢它，融入其中，才可以其乐融融。在现实中，没有哪个行业可以顺风顺水，我们需要乐观，但也要有摈弃盲目乐观的大无畏精神。.......
用户评价
当我看到这本书时，脑海中立刻浮现出我在快消品营销工作中遇到的种种困惑。我一直觉得，这个行业最迷人的地方在于它的“速度”和“广度”，但同时也是因为它太快、太广，所以往往让人难以抓住重点。我希望这本书能帮助我理清思路，建立起一个清晰的“认知框架”。我期待书中能够深入探讨“渠道”的力量。快消品的销售渠道多种多样，从传统的商超、便利店，到如今蓬勃发展的电商平台、直播带货，每个渠道都有其独特的运作逻辑和营销玩法。我希望这本书能教会我如何根据不同产品的特性和目标消费群体，选择最合适的销售渠道，并制定出与之匹配的营销策略。例如，如何与大型零售商建立战略合作关系，如何利用好电商平台的流量红利，以及如何设计出能够驱动线上线下联动的全渠道营销方案。这本书，我期望它能为我打开一扇新的大门，让我能够更自信、更从容地面对快消品营销的各种挑战，并从中找到属于自己的乐趣和成就感。
评分我深信，一本好的入门书籍，应该能够帮助读者建立起扎实的基础，并点燃对行业的探索热情。这本书的标题“快消品营销人的第一本书”让我对其抱有极高的期待。我尤其关注书中对于“消费者行为分析”的阐述。快消品的销售很大程度上依赖于消费者的冲动性购买和品牌忠诚度，要理解消费者为什么会选择某个品牌，为什么会在特定场景下购买特定产品，就需要深入挖掘其心理动机和行为习惯。我希望书中能提供一些实用的工具和框架，帮助我更好地理解消费者的决策过程，例如，如何区分显性需求和隐性需求，如何通过用户画像来描绘出目标消费者的生活方式和偏好，以及如何设计出能够引发情感共鸣的营销活动。此外，在快消品的竞争环境中，价格策略和促销活动是绕不开的话题，我希望书中能深入探讨这些策略的制定原则和风险控制，避免陷入“价格战”的恶性循环，而是通过价值营销来建立竞争优势。
评分刚拿到这本《快消品营销人的第一本书》，被它厚实的手感和封面设计吸引住了。我一直觉得快消品这个行业充满了活力和挑战，但入门却总感觉门槛有点高。这本书的标题恰好戳中了我的痛点——“第一本书”，意味着它应该是一个很好的起点，能够系统地梳理出快消品营销的核心脉络，而不是一些零散的技巧。我尤其期待书中能够深入浅出地讲解一些基础理论，比如市场细分、目标市场选择、产品定位以及四大营销组合（4Ps）在快消品领域的具体应用。我猜想，作者刘雷和伯建新两位老师应该会结合大量实际案例，来阐述如何在竞争激烈的市场中，为一款快消品找到精准的切入点，并设计出有效的营销策略。例如，一个新上市的饮料，如何通过调研了解消费者的潜在需求，如何设计出既有吸引力又具备差异化的包装，如何定价才能兼顾利润和市场占有率，以及如何通过线上线下多渠道触达目标消费者。我希望这本书能给我提供一套扎实的理论框架，让我能够举一反三，应对未来工作中遇到的各种营销难题，而不是停留在一些“套路”式的表面文章。
评分这本书的出现，简直是为我这样在市场营销领域摸爬滚打了一段时间，但总觉得缺少一些全局观和系统性知识的人量身定做的。我一直觉得，快消品营销不仅仅是广告投放或者促销活动，它是一个环环相扣的系统工程，需要对消费者心理、渠道管理、品牌建设等方方面面都有深刻的理解。我希望这本书能够像一位经验丰富的导师，能够揭示那些隐藏在成功营销背后的逻辑，而不是简单罗列成功案例。比如，关于品牌建设的部分，我希望它能深入探讨如何才能真正建立起一个深入人心的快消品品牌，让消费者在琳琅满目的商品中一眼认出并产生好感。这可能涉及到品牌故事的构建、品牌视觉形象的统一、以及与消费者情感的连接。此外，在渠道管理方面，快消品的生命线往往掌握在经销商和零售商手中，我非常期待书中能提供关于如何建立健康、互利的渠道关系，如何激励渠道伙伴，以及如何应对渠道冲突的实用建议。这本书，我期望它能成为我职业生涯中的一个重要里程碑，帮助我从一个普通的执行者，成长为一个更具战略眼光的营销人。
评分对于任何想要在快消品行业有所作为的人来说，一本能够提供核心竞争力锻造指南的书籍，都是弥足珍贵的。这本书的出现，让我眼前一亮，因为它不仅仅是提供“怎么做”，更重要的是“为什么这么做”。我理解快消品营销的核心在于快速响应市场变化，敏锐捕捉消费者需求，并以高效的方式触达并满足他们。我非常期待书中能够深入解析市场研究的方法论，包括如何进行一手和二手数据的收集、分析，如何从中提炼出有价值的市场洞察，以及如何将这些洞察转化为具体的营销策略。例如，当一个竞品推出了具有颠覆性的产品时，我们应该如何快速评估其影响，并制定出有效的应对方案？又比如，在数字化营销日益重要的今天，这本书是否会探讨如何利用社交媒体、内容营销、KOL合作等方式，更精准、更有效地与年轻一代消费者沟通？我希望它能给我带来一些“破局”的思路，让我能够在这个瞬息万变的行业中，保持领先，赢得先机。
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