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叶茂中 著

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店铺： 鸿图博华图书专营店

出版社： 机械工业出版社

ISBN：9787111562740

商品编码：15463367599

编辑推荐

 

叶茂中28年的营销经验浓缩，亲授洞察人性的营销创新方法论！

读完《冲突》，你的营销世界观将彻底更新升级！

告诉你营销越来越失效的时代，如何利用消费者的冲突进行符合时代、符合人群、符合市场有效的营销，招招凶猛！ 

 内容简介

营销的理论越来越多，营销却越来越难，是因为大多数理论偏离了营销的本质。市场营销的本质是什么？是洞察需求，而需求从哪里来，从冲突中来。

法国连锁超市Intermarché洞察到消费者更愿意喝到*鲜的果汁的冲突，三个小时内赢得5000万次的媒体曝光量；美国快餐店Shake Shack洞察到快餐和健康之间的冲突，用米其林的标准重新定义快餐并取得巨大成功；she侈玫瑰品牌roseonly 从爱情的欲望出发，一辈子只能送给一个人，解决了爱情和忠贞之间的冲突……必需和需要是有冲突的，爱情和金钱是有冲突的，美食和身材是有冲突的，事业和家庭是有冲突的……这些都是冲突。因为有冲突，所以才有需求，这就是营销的根本所在。

三流营销寻找冲突；二流营销解决冲突；一流营销制造冲突。冲突是无处不在的，把冲突研究清楚，实际上就把市场营销的需求搞清楚了。

作者简介

叶茂中

叶茂中营销策划机构董事长，资深营销策划人和品牌管理专家，清华大学特聘教授，南京理工大学工商管理硕士（MBA）研究生导师，中央电视台广告策略顾问，著有《广告人手记》《叶茂中的吃功夫》《营销的16个关键词》《入口》等多本畅销书。
　　1997-2000年：被评为“中国企业十大策划家”；2002年，被评为“中国策划十大风云人物”、“中国广告十大风云人物”；2003年，被评为“中国十大广告公司经理人”；2004年，入选“中国影响营销进程的25位风云人物”、“中国创意50人”；2005年，入选“中国十大营销专家”；2006年，荣获“中国广告25年突出贡献奖”；2007年，被评为“中国营销十大风云人物”。

目       录

目录

第一章  冲突产生需求，没有冲突就没有营销

一、营销的本质，就是解决消费者的冲突

1、营销越来越失效的时代，我们如何更有效的营销

2、消费者的需求在哪里

3、冲突的定义

4、冲突始于人心人性

二、企业该先解决哪个冲突

1、产品解决短期冲突，品牌解决长期冲突

2、左脑（理性诉求）：产品解决理性的冲突，要短、凭、快

3、右脑（感性诉求）：品牌解决感性的冲突，要稳 、准 、狠

三、优秀的公司满足需求，伟大的公司满足欲望

1、小冲突来自人的需求，大冲突来自人的欲望

2、欲望并非只是精神需求，忠于且高于身体的需求，才是产品创新的冲突点

3、从消费者的欲望出发，找到冲突的新入口

4、先找到欲望，再创造产品

四、设计冲突的触发点

1、何谓冲突的触发点

2、为什么要寻找触发点

3、冲突的触发点在哪里

4、什么时候zui容易引发触动点的开关效应

5、不要创造触发点，而要洞察触发点

6、触发点的标准

五、用大创意引发触发点

1、大创意是满足消费者需求的解决方案

2、利用大创意解决冲突

 

第二章  洞察冲突：冲突从哪里来

一、洞察而非观察，才能找到冲突

1、任何表象的背后，都是数据化的真相

2、观察的四要素：望、闻、问、切

3、营销需要的是洞察，而不仅仅只是观察

4、洞察要以消费者为导向，不要代替消费者思考

5、洞察市场机会比学习市场营销更重要

二、洞察的四种途径

1、洞察不仅针对消费者，还要针对市场，要从产品、价格、渠道、促销入手

2、产品的洞察：世上卖得好的东西不一定是zui好的东西,而是能沟通产生价值的产品

3、价格的洞察：消费者其实并不知道什么东西该值多少钱

4、渠道的洞察：渠道，依旧为王

5、促销的洞察：生活是一场狂欢，每天都是节日

三、如何洞察新机会

1、用新眼光，洞察老问题！用新手段，解决老冲突

2、挖、挖、挖、挖到旧组合，挖、挖、挖、挖出新元素

3、洞察触点必须满足两端

4、广告就是劝人“离婚”：不“离婚”，哪里还有新机会呢

四、洞察的zui终目的

1、洞察要占据至高点

2、同样的高度，不同的维度

3、洞察，在人，不在商品

4、洞察也需要迭代更新，不断创新

5、洞察zui终是为了读懂消费者，并成为消费者

五、如何洞察能够解决消费者冲突的卖点

1、洞察冲突，找准超强卖点，才能找到机会

2、如何洞察超强卖点

3、如何成为超级卖点

4、超强卖点是不断自我进化的

 

第三章  解决冲突：比竞争对手快半步为冲突提供解决方案

一、如何解决冲突

1、人性贪婪：生理的需求是有限的，心理的需求是无限的，有限和无限之间，造就了巨大的冲突

2、解决冲突的一个前提：当别人往道德的低处走时，我们要继续向高处前行

3、解决冲突的两个层面：物质层面和精神层面

4、解决冲突的三个来源：双趋冲突、双避冲突和趋避式冲突

二、为冲突提供解决方案

1、从两大诉求入手解决基础的冲突

2、从三个维度思考应对冲突的升级

3、用“劝诱”的方式说服消费者

4、市场营销围绕三个关键词展开：错觉、幻觉、心理暗示

5、选择了一种冲突，和消费者发生了一段关系，重复重复再重复

三、强大的品牌会改变消费者对于产品的认知

1、强大的品牌会解决消费者zui大的冲突

2、成为强大品牌之前，用产品表达同理心

3、品牌解决冲突，首先讲述的都是消费者想听的

4、品牌解决产品和消费者之间“信息上的冲突”

5、品牌更要解决品牌和消费者之间冲突：做品牌和卖产品是两回事，品牌诉求也绝不仅仅只是产品卖点的提炼

6、品牌更要解决消费者和生活之间冲突：品牌要像人，活生生的住在我们的生活中

7、消费者必须认识到你在坚持的一些东西

 

第四章  打破界限：利用横向营销突破竞争

一、解决冲突，全面拥抱失控时代

1、失控的时代，混乱是常态

2、混乱是常态，大脑如何讨厌混乱

3、人性贪婪，所以大脑喜欢更多的选择

4、大脑混乱，解决趋避式冲突才是王道

二、解决冲突，纵向营销还是横向营销

1、纵向的市场越来越小，越来越尖

2、横向的市场越来越广，越来越新

三、横向营销的关键：打破界限

1、横向营销的具体步骤：守、破、离

2、打破产品功能界限

3、打破目标消费群界限

4、打破使用方法界限

5、打破使用场合界限

6、打破时间界限

7、打破渠道界限

8、打破价格界限

9、为什么不可以？相信创造力与想象力！行动就有可能

三、横向营销的工具

1、替代

2、反转

3、组合

4、夸张

5、去除

6、用横向营销打破营销短视症

 

第五章  制造冲突：

一、为什么要制造冲突

1、对于市场营销而言，发现冲突只是眼睛的胜利，扩大并制造“冲突”的价值，才是心智的胜利

2  制造冲突是唤起消费者需求的过程

3、利用现有冲突，制造冲突

二、怎么制造冲突

1、制造冲突首先要给你找点不痛快的，让你能够记得她

2、制造冲突，从相反的两端出发,找反义词

3、合理的借势，让制造的冲突更快的扩散

4、“制造冲突”作为战略的手段，zui好能够持久的绑定目标，直到成为行业的老大

三、树敌

1、制造冲突，为什么要给自己树立个敌人

2、搞清楚你的敌人究竟是谁

3、面对敌人，如何利用树敌的精髓思想

四、制造冲突的前提，首先是不要畏惧冲突本身

1、不做导师，做帮凶，不要害怕，甚至要主动制造冲突

2、推翻老的，旧的，乱的，差的……新品牌，新产品才有新机会

3、制造冲突，不是请客吃饭

4、为了防止被人推翻，必须持续的制造冲突

5、制造冲突，也是革自己的命

6、制造冲突，可以更加节约传播成本

7、不断制造冲突，才能避免营销短视症

营销的16个关键词：编辑推荐：一本教你如何把东西卖好的图书！
　　叶茂中首次开讲从业25年以来的营销心得，核心的秘密全部公开！
　　时代在变、环境在变、模式在变，不变的是人性！当消费者遭遇叶茂中，一个“大忽悠”眼中的中国消费者会有怎样的弱点？
　　了解中国市场，针对中国消费者，这是学习和提升中国市场营销能力的必读之书。
　　北京大学新闻与传播学院副院长、广告学系主任陈刚推荐！
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　　营销乱如麻，16个关键词让你理清中国营销。作者介绍：叶茂中，叶茂中营销策划机构董事长，资深营销策划人和品牌管理专家，清华大学特聘教授，南京理工大学工商管理硕士（MBA）研究生导师，中央电视台广告策略顾问，著有《叶茂中策划》、《创意就是权力》、《圣象品牌整合策划纪实》、《转身看策划》、《新策划理念》等。
　　1997-2000年：被评为“中国企业十大策划家”；2002年，被评为“中国策划十大风云人物”、“中国广告十大风云人物”；2003年，被评为“中国十大广告公司经理人”；2004年，入选“中国影响营销进程的25位风云人物”、“中国创意50人”；2005年，入选“中国十大营销专家”；2006年，荣获“中国广告25年突出贡献奖”；2007年，被评为“中国营销十大风云人物”。

《现代营销实践：从理念到实操的全方位指南》 在瞬息万变的商业世界中，理解并掌握现代营销的核心原则与前沿策略，已成为企业生存与发展的基石。本书《现代营销实践》深入剖析了当前市场营销领域的热点话题与核心要素，旨在为读者提供一个全面、系统且极具实践指导意义的学习框架。我们不谈论任何具体的书籍内容，而是聚焦于营销本身，从最基础的概念出发，循序渐进地引领您走进营销的精彩世界，并最终帮助您构建一套属于自己的、行之有效的营销体系。 第一篇：营销基石——理解市场与消费者 在一切营销活动之前，首要的任务是对市场和消费者有深刻的认知。本篇将带领您深入理解“市场”的本质，它不仅仅是供需交易的场所，更是信息流动、关系构建和价值创造的复合体。我们将探讨市场细分（Market Segmentation）的意义与方法，如何识别出最有潜力的目标群体，以及如何根据不同的消费者特征（如人口统计学、地理位置、心理特征、行为模式）来绘制出精准的消费者画像（Consumer Persona）。 接着，我们将重点阐述消费者行为分析（Consumer Behavior Analysis）。理解消费者为何购买、如何购买，以及在购买过程中所经历的决策过程，是制定有效营销策略的前提。我们将深入研究影响消费者决策的内外部因素，包括文化、社会、个人以及心理因素，并介绍各种研究方法，如问卷调查、焦点小组、深度访谈以及数据分析，来捕捉消费者真实的需求与期望。 品牌（Brand）作为营销的核心资产，其价值的构建与管理将是本篇的另一大重点。我们将解析品牌的构成要素，从品牌名称、标志、口号到品牌故事和品牌体验，以及如何通过持续的品牌沟通与价值输出，在消费者心中建立起独特的品牌认知与情感连接。此外，我们还将探讨品牌定位（Brand Positioning）的重要性，如何在竞争激烈的市场中找到品牌独一无二的价值主张，并将其有效传递给目标受众。 第二篇：策略构建——营销组合的艺术 在理解了市场与消费者之后，营销策略的构建便提上了日程。本篇将围绕经典的“4Ps”（Product, Price, Place, Promotion）营销组合模型展开，并在此基础上融入现代营销的创新理念。 关于“产品”（Product），我们将不局限于实物，而是将其扩展到服务、体验乃至解决方案。重点将放在产品生命周期管理（Product Life Cycle Management）的各个阶段，以及如何根据不同阶段的需求进行产品开发、优化与迭代。我们还将探讨产品的差异化（Product Differentiation）策略，如何在同质化竞争中脱颖而出，为消费者提供独特的价值。 “价格”（Price）是直接影响消费者购买决策的关键因素，也是企业盈利能力的核心。本篇将深入探讨各种定价策略（Pricing Strategies），如成本加成定价、竞争导向定价、价值导向定价，以及针对不同市场情况（如渗透定价、撇脂定价、促销定价）的灵活运用。同时，我们也将分析价格弹性（Price Elasticity）对销售量的影响，以及如何通过价格策略实现利润最大化。 “渠道”（Place），即分销渠道，是产品触达消费者的生命线。我们将详细介绍不同类型的分销渠道，包括直销、分销商、零售商、电商平台等，以及如何根据产品特性、目标市场和消费者购买习惯，选择最合适的渠道组合。本篇还将探讨渠道管理（Channel Management）中的关键问题，如渠道冲突、渠道效率以及如何建立共赢的渠道伙伴关系。 “推广”（Promotion）是营销沟通的核心。我们将全面解析整合营销传播（Integrated Marketing Communications, IMC）的理念，强调在各种传播工具之间实现协同效应。这包括广告（Advertising）、公共关系（Public Relations）、销售促进（Sales Promotion）、人员推销（Personal Selling）、直复营销（Direct Marketing）以及数字营销（Digital Marketing）等。我们将深入探讨每种工具的特点、应用场景及其在不同营销目标下的作用，并重点关注如何将这些工具有机地整合起来，形成强大的传播合力。 第三篇：数字时代——营销的变革与机遇 进入21世纪，数字技术的飞速发展深刻地改变了营销的面貌。本篇将聚焦于数字营销（Digital Marketing）的各个方面，帮助您把握时代脉搏，拥抱新的营销机遇。 内容营销（Content Marketing）作为一种非侵入式的、以提供价值为导向的营销方式，将是本篇的重点之一。我们将探讨如何创作高质量、有吸引力的内容，以吸引、留住并最终转化目标受众。这包括博客文章、视频、播客、信息图表等多种形式，以及如何围绕内容构建用户社区和粉丝经济。 搜索引擎优化（Search Engine Optimization, SEO）与搜索引擎营销（Search Engine Marketing, SEM）是数字营销不可或缺的两翼。我们将揭示搜索引擎的工作原理，分享提升网站在搜索结果中排名的策略，以及如何通过付费广告（如Google Ads, Bing Ads）精准触达潜在客户。 社交媒体营销（Social Media Marketing）已成为品牌与消费者互动、建立关系的重要平台。本篇将深入分析各大社交媒体平台的特点，如微信、微博、抖音、小红书等，以及如何制定有效的社交媒体营销策略，包括内容发布、互动管理、社群运营以及危机公关。 电子邮件营销（Email Marketing）依然是与消费者保持直接联系、进行个性化沟通的有效手段。我们将介绍如何建立高质量的邮件列表，设计引人注目的邮件内容，以及如何进行A/B测试和数据分析，以提升邮件营销的效果。 此外，我们还将触及新兴的数字营销趋势，如影响者营销（Influencer Marketing）、私域流量运营（Private Traffic Operations）、直播带货（Live Streaming E-commerce）等，帮助您了解这些新模式的运作机制与潜在价值。 第四篇：数据驱动——营销决策的科学 在数字时代，数据成为了营销决策的灵魂。本篇将强调数据分析（Data Analytics）在现代营销中的核心作用，并介绍一系列数据驱动的营销方法。 我们将探讨如何利用各种数据收集工具，如网站分析工具（Google Analytics）、CRM系统（Customer Relationship Management）、社交媒体分析平台等，来收集与消费者行为、营销活动效果相关的数据。 随后，我们将深入理解营销数据指标（Marketing Metrics）的含义与应用，如客户获取成本（Customer Acquisition Cost, CAC）、客户生命周期价值（Customer Lifetime Value, CLV）、转化率（Conversion Rate）、投资回报率（Return on Investment, ROI）等。掌握这些关键指标，是衡量营销活动成效、优化资源配置的基础。 我们会介绍数据可视化（Data Visualization）技术，如何将复杂的数据转化为易于理解的图表和报告，从而更直观地洞察市场趋势与消费者洞察。 最后，本篇将强调数据驱动的决策流程（Data-Driven Decision Making），如何基于数据分析结果，不断调整和优化营销策略，实现营销活动的持续改进与精益求精。 第五篇：创新与未来——营销的演进之路 营销领域永远在发展与演进，本篇将放眼未来，探讨营销的创新趋势与长期发展。 我们将讨论体验经济（Experience Economy）的概念，强调为消费者提供超越产品本身的独特体验，如何成为品牌竞争的核心优势。 个性化营销（Personalized Marketing）与自动化营销（Marketing Automation）将是未来营销的重要方向。我们将探讨如何利用技术手段，为每一位消费者提供量身定制的产品、服务和沟通，从而提升用户满意度与忠诚度。 可持续营销（Sustainable Marketing）与社会责任营销（Social Responsibility Marketing）的理念将日益受到重视。我们将分析企业如何通过负责任的营销行为，赢得消费者的信任，并为社会做出积极贡献。 最后，我们将对未来的营销格局进行展望，探讨人工智能（AI）、大数据、虚拟现实（VR）/增强现实（AR）等新兴技术将如何进一步重塑营销的面貌，以及营销人应如何不断学习与适应，以应对未来的挑战与机遇。 《现代营销实践》致力于为您提供一个系统、深入且与时俱进的营销知识体系。我们相信，通过对这些核心理念与实践的掌握，您将能够更自信、更有效地制定并执行营销策略，在竞争激烈的市场中脱颖而出，实现您的商业目标。

评分☆☆☆☆☆

读完这本书，我最大的感受就是“原来营销还可以这样玩！”。我之前接触过不少营销方面的书籍，大多都是理论堆砌，看完之后依然云里雾里，不知道该如何应用。但这本书完全不同，它以一种非常接地气的方式，把复杂的营销概念拆解得深入浅出。特别是书名中提到的“16个关键词”，它们不是生硬的概念，而是作者通过大量实践提炼出来的、能够直接影响消费者决策的关键点。我最欣赏的是作者在书中对“冲突”的独特解读，他没有回避营销中的负面因素，反而将其视为一种宝贵的资源，通过巧妙地利用冲突来制造张力，吸引注意力，最终实现营销的突破。这是一种非常具有前瞻性和颠覆性的思维方式，让我对营销的理解不再局限于狭隘的传播层面，而是上升到了战略的高度。这本书让我看到了营销的无限可能性，也为我今后的工作提供了宝贵的思路和方向。

评分☆☆☆☆☆

这本《现货 营销的16个关键词+冲突叶茂中 广告营销策划市场营销管理书籍市场营销学》给我带来的震撼，简直是颠覆性的！我之前一直认为营销就是那些老掉牙的4P理论，或者是一些不痛不痒的传播技巧，但这本书彻底改变了我的认知。它不是一本堆砌理论的教科书，而是一场关于“如何让消费者心甘情愿掏钱”的深度探索。作者在书中对“关键词”的解读，简直是精准打击，让我看到了每一个字背后蕴含的巨大能量，以及如何巧妙地运用它们来触动目标客户的心弦。而且，书中对于“冲突”的分析，更是让我醍醐灌顶。我以前总觉得营销是为了带来和谐与满足，但作者却告诉我们，有时候制造和化解冲突，反而是更有效的营销之道。这种反常规的思维方式，让我对市场营销的理解上升到了一个新的维度。读这本书，我感觉自己不再是被动地接受信息，而是主动地去解构市场，去发现那些别人看不到的商机。强烈推荐给所有对营销感兴趣的人，尤其是那些感觉自己陷入了瓶颈，需要一次思想洗礼的朋友们！

评分☆☆☆☆☆

在我看来，这本书简直就是一本行走的营销宝典，只不过它更侧重于“道”的层面，而非“术”。书名里的“现货”二字，让我一开始以为是关于库存管理或者即时营销的，但读进去才发现，它探讨的是一种更深层次的、即时发生的营销逻辑。作者通过对“16个关键词”的精妙拆解，不仅仅是列举了几个概念，而是揭示了这些关键词如何在消费者心智中形成强大的联想和驱动力。最让我拍案叫绝的是关于“冲突”的章节，它不像市面上其他书籍那样只是简单提及，而是深入剖析了不同类型的冲突，以及如何利用这些冲突来制造话题、引发共鸣，最终达成营销目的。这让我意识到，营销并非总是要营造美好，有时候直面并解决问题，更能赢得消费者的信任。这本书的逻辑性非常强，从宏观的理论到微观的细节，都衔接得天衣无缝，读完后会有一种豁然开朗的感觉。我毫不夸张地说，这本书为我打开了营销世界的新大门，让我看到了无限的可能性。

评分☆☆☆☆☆

这本书绝对是我近期阅读体验中最令人惊喜的一本！原本以为书名里的“现货”和“关键词”会指向一些非常基础、甚至有些陈词滥调的营销概念，但事实证明我完全被骗了。它的切入点非常独特，不是那种泛泛而谈的“是什么”，而是深入到“为什么”和“怎么做”的细枝末节。尤其让我印象深刻的是，作者并没有一开始就丢出一大堆理论，而是通过一系列引人入胜的案例分析，逐步揭示了营销的本质。我特别喜欢其中关于“消费者心理陷阱”的讲解，一些看似微不足道的细节，在作者的笔下却变成了驱动购买行为的关键。读这本书的时候，我感觉自己就像是在和一位经验老道的营销大师对话，他不断抛出问题，引导我去思考，去发现那些隐藏在市场表象之下的真正驱动力。而且，书中对于“冲突”这个概念的运用也十分巧妙，它不是为了制造对立，而是通过分析冲突来找到营销的突破口，这种视角非常新颖，让人耳目一新。总的来说，这是一本能真正引发思考，并且能指导实践的书籍，非常适合那些想在营销领域有所突破的从业者。

评分☆☆☆☆☆

我必须说，这本书的标题确实有点“剑走偏锋”，起初让我有点犹豫是否要入手，但事实证明，我的担忧是多余的。它不是一本空洞的理论书，而是一本充满智慧和洞见的营销实战指南。作者在书中对“关键词”的运用，精准而犀利，让我看到了语言在营销中的巨大力量，以及如何通过最恰当的词语来触动消费者的内心。更让我感到震撼的是，书中对“冲突”的深入探讨，这是一种非常规的营销视角，它挑战了我们以往对营销的刻板印象，指出了如何在竞争激烈的市场中，通过制造和化解冲突来创造营销的差异化优势。这本书的写作风格非常流畅，语言生动，案例丰富，读起来引人入胜。每一次翻开，都能发现新的启发，就像是在和一位经验老道的营销大师进行一场深刻的对话。强烈推荐给所有渴望在营销领域实现突破的专业人士，它一定会给你带来意想不到的收获。