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叶茂中 著

图书标签:

• 营销
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• 市场营销
• 推广
• 消费者行为
• 数字营销
• 内容营销
• 营销管理
• 商业

店铺： 江阴新华书店图书专营店

出版社： 机械工业出版社

ISBN：9787111447771

商品编码：24668473750

包装：平装

开本：16

出版时间：2014-01-01

◆一本教你如何把东西卖好的图书！

◆叶茂中首次开讲从业25年以来的营销心得，最核心的秘密全部公开！

◆时代在变、环境在变、模式在变，不变的是人性！当消费者遭遇叶茂中，一个“大忽悠”眼中的中国消费者会有怎样的弱点？
◆了解中国市场，针对中国消费者，这是学习和提升中国市场营销能力的必读之书。
◆北京大学新闻与传播学院副院长、广告学系主任陈刚推荐：
关于数字时代的思维方法论，如果你还担心数字时代对传统营销的冲击，书中关于数字营销的观点、洞察和案例，你必须要看，叶茂中是把数字化真正地融入到整个营销环境中进行思考的。
◆毛战市场营销倡导者
他的家中有四、五百本关于毛泽东的书籍。“毛泽东教会了我如何做广告。比如，‘从群众中来，到群众中去’的理论，只需将群众替代为消费者就是对现代广告思想最为经典的诠释。”
◆看懂这本书，你就不用去找叶茂中了
“不比稿，不议价，不主动找客户！不管你的企业规模是大还是小，策划费对谁都一样。附注，你还必须亲自到我办公室来谈。”
叶茂中营销策划公司的老板叶茂中，很牛，说这句狠话的时候，甚至连眼睛都不眨。可奇怪的是，包括三一重工总裁向文波、好孩子董事长宋郑还、珀莱雅董事长方玉友、雅客食品董事长陈天奖以及 361°董事长丁建通等200多个江湖大佬，却也心甘情愿。叶茂中到底何德何能，不但要价不廉，且派头十足？

叶茂中的只言片语是在消费者生活中广为流传，“地球人都知道北极绒保暖内衣，男人就应该对自己狠一点柒牌男装，洗洗更健康妇炎洁，关键时刻 怎能感冒海王银得菲，思想有多远，我们就能走多远武汉红金龙，赶集网，啥都有赶集网……”一个个经典案例背后是叶茂中的营销思维方法在驱动。
　　剖析“营销”一词真意，少不得拆文解字：营乃经营，销自是销售；合并解读，营销就是一门学习如何把东西卖好的学问，涉及产品、价格、渠道和推广（4P）的各个阶段，各个方面。
　　叶茂中携25年营销经验，3年之力，全心推出*著作《营销的16个关键词》，核心秘密全部公开，让你真切地感受到叶茂中是如何营销的。
　　一本教你如何把东西卖好的图书！看懂这本书，你就不用去找叶茂中了。

前言
北京大学新闻与传播学院副院长、广告学系主任陈刚——营销16真言
今日资本徐新序
第1个关键词
洞察：发现机会比学习市场营销更重要
观察的目的是为了认知，洞察的目的是为了看清本质。
透过消费者的行为，分析其行为背后的心理需求。
洞察要以消费者为导向，不能代替消费者思考。
产品本身是什么并不重要，消费者认为你的产品是什么，或你给消费者的感觉是什么才起决定作用。
洞察其实没有什么方法论，其原点就在于对人性的理解和关怀。
发现市场机会比学习市场营销更重要。
第2个关键词
冲突：冲突产生需求
人的需求是有限的，人的欲望是无限的；解决冲突，就是营销的根本所在。
营销首先要洞察需求，洞察需求的目的是帮助消费者解决问题，解决问题的目的是获取利益。问题是什么？问题就是冲突！
三流营销寻找冲突，二流营销解决冲突，一流营销制造冲突。
二流的高手是发现并解决冲突，而一流的高手是制造、放大冲突，从而利用冲突产生的需求。
有对比，才有胜负！就像那句爱情的格言：你永远也不晓得自己有多喜欢一个人，除非你看见他和别人在一起！
人民内部矛盾要用人民币解决。
第3个关键词
诉求：市场竞争的两个层面
市场竞争无非就是两个层面的竞争：一个是产品的竞争，一个是品牌的竞争。
产品竞争（性能、包装、价格等）——物质及技术的竞争。
品牌竞争（心理感受、明确的附加值等）——精神及心理的竞争。
没有意义的差异化也是有意义的。
参与市场竞争，启程是产品，但只有品牌才有可能到达终点。
产品的三重属性，即核心产品、实体产品、周边产品。
第4个关键词
舍得：少即是多
舍，只为更精准——舍弃复杂，简单到极致，单纯的创意如利刃般割手。
舍，只为更专注——更为专注，成为专家。
舍，只为了更加简化——将宝贵的时间和精力都致力于更重要的事情上。
舍，不是傻子扬麦，留粕去瓤——舍是“去其糟粕，取其精华”。
成为专家的最终目的，就是掌握核心的关键词。
产品利益点要小而精，目标市场要小而精，目标消费对象也要小而精。
第5个关键词
重复：就是一次一次一次一次一次一次一次一次做一样的事情
打造品牌路径的“四步曲”。
重复带来刺激，不断地重复可以形成条件反射的效果，重复21次才有可能形成习惯。
第一次引起知觉，第二次引起联系，第三次提醒益处。
品牌形象切忌朝令夕改，贵在坚持重复。
“简单粗暴”的表象重复， “形散神聚”的内核重复。
无论是外在形式，还是内在内容，“重复”都必须：横向统一，纵向坚持。
第6个关键词
劝诱：广告的本质就是“劝”和“诱”
劝是推动，催促他（她）张开眼睛，注意你要给的东西；诱是拉动，你要给的东西充满魅惑，吸引他（她）的视线。
劝，是说服，是引导；诱，是吸引，是拉近。
劝，这个字眼并不像表面上的那么文绉绉，而是要追求快、准、狠，言之有物，直击要害。
诱，是召唤，是诱惑——除了诱惑，我能抵挡一切！
感性的诱惑，有时比理性的说服更为重要。
我们卖的不是牛排，而是牛排的滋滋声——广告的本质就是劝诱。
第7个关键词
产品：产品是用来满足人们需求和欲望的物体或无形的载体
鲜花为什么总是插在牛粪上？因为牛粪会服务、会沟通。
产品同质化时代，无意义的差异也是一种创新。
在商品环境中，一种商品是用另一种商品来衡量的。
人类的本性是喜新厌旧，所谓“新”，并不就是“好”。创新的产品不一定要拿好和坏去衡量，而是有和没有。
创新的产品，一定是要去匹配消费者现有或将有的需求，否则就是无意义的创新。
产品创新的另一种形式，就是产品概念创新。
第8个关键词
价格：从零到无限，数字的魔术／／ 160
一个不存在的数字，却也许代表了商业的未来。
“免费”不是赠品那么简单，免费可以创造需求，免费可以提高声望，貌似“无利”却蕴含大利，“免费”之“零”大有可为。
免费所能做的不仅是创造出一个或者几个需求，还能用免费做噱头、做武器挑战行业大佬，树立行业地位，提高品牌声誉。
免费也可以是“箫管”和“锣鼓”，为吸引人气做贡献。
高价——混合着愤怒与幸福的复杂感受。
占便宜还是真便宜。
第9个关键词
树敌：凡是敌人反对的我们就要拥护，凡是敌人拥护的我们就要反对。 ——毛泽东
为什么我们要闲着没事给自己找个敌人？一人拾柴火不旺，众人拾柴火焰高。
越了解敌人，越了解市场——完美的竞争战略并不是要成为行业第一，而是要使自己与众不同，难以复制！
以敌明鉴，搞清楚你的敌人究竟是谁？
送你一颗子弹——凡是敌人支持的，我们都反对；凡是敌人反对的，我们都支持。
进攻，永远是最好的防守——实力相当的对手相遇时，拼的不仅仅是智慧，更是勇气！
斗不过你，我先跟着你；没有永远的敌人，只有共同的利益。
第10个关键词
游戏：营销是一场游戏，该认真认真，该混蛋混蛋
营销不是单纯地卖货，而是去研究人的心理，说到底，营销也是一场游戏，一场人和人、团队和团队的游戏。
实体性的游戏化应用——游戏机，动起来！
利用游戏特性的营销行为——积分系统、升级机制、排行榜制度。
利用游戏的营销心态，去做营销的游戏。经营企业是个严肃的事，但营销却是个游戏。
有意思的人，游戏中人——在营销的世界里，会玩的孩子才能玩得如鱼得水！
营销是个游戏，做营销也是个游戏，想要成为一个好的营销人，还是个游戏。
第11个关键词
娱乐：所有的行业都是娱乐业
独乐乐不如众乐乐。
这是一个肤浅的时代，肤浅时代一个很重要的特征就是娱乐化。
娱乐了我，也娱乐了你，2012年最红的人是谁？非屌丝莫属。
孤单，是一个人的狂欢；狂欢，是一群人的孤单。
娱乐，就是褪下华丽的外衣。
不娱乐，不成活！
第12个关键词
俗：通俗而非恶俗
总有些“俗”势如破竹，无法抵挡。
不要错误地理解“俗”，俗最根本的特点就是具有旺盛的生命力。
俗，就是民风、民俗、文化、传统、主流文化和主流价值观念。
俗，之所以受欢迎，是因为俗往往是减压的、是让人愉悦的。
将俗营销进行到底！
飞不了天，你就老老实实当个俗人吧！
第13个关键词
借势：虽有智慧，不如乘势。虽有镃基，不如待时。 ——孟子
站在巨人的肩膀上，未必是说你一定能获得巨人般的成功，而是说你能获得巨人的视野和境界。
“傍巨人”——让100万看起来像1000万。
企业选择媒体的时候，说得通俗一点，就是要“傍名流”。
抓紧时机赶紧蹭，有机会要蹭，没有机会，创造机会也要蹭。
开创者是勇敢的，跟随者是明智的——这就是蹭的精髓所在。
借势三部曲：用胆识应势，用洞察力借势，用创造力造势。
第14个关键词
非对称：人有两条腿，但不能同时踏入两条河流
红星美凯龙：能用钱解决的问题，都不是问题。
宜家家居：不负责零售的零售终端。
早醒三天，快活三年。
渠道为王，从 Available、Affordable、Acceptable 到 Pervasiveness、Preference、Price to Value。
因为弱小，所以更要升级。
从非对称到对称——这里，比的不是谁更有资源，而是谁更真诚、谁更有创意。
第15个关键词
碎·营销：碎，无从抓起？着急？那是因为你站得太靠近
遍地碎片和一地鸡毛。
从“扫帚”到“吸尘器”。
为什么是吸铁石？
只有碎片化时代才能产生“碎片式”创新。
“点”创新如波浪，请不要停！
把碎片想象成拼图，把鸡毛看成黏土。
第16个关键词
试错：在错误中找到成功的途径
我们在服务成长性企业的过程中，更愿意相信离战略目标最近的反而会是曲线。
市场调研不能替代“试错”。
在市场机会微光乍现时能够及时地把握住，先做再纠正通常比等调研结果来得快。
有“试”才可能有“适”。
要学会在试错中调整方向。
试错的最终目的是为了纠错，得到正解。
后 记

《营销的16个关键词》是一本深度剖析现代营销核心理念与实践的书籍，旨在为读者揭示驱动商业成功、建立品牌影响力以及连接消费者内心世界的关键要素。它并非一本流于表面的营销指南，而是通过对十六个精选关键词的深入解读，展现营销的深度、广度和前沿性。本书作者凭借丰富的行业经验和敏锐的洞察力，将复杂的营销理论化繁为简，并结合生动的案例，帮助读者构建一套系统化的营销思维体系。 本书的核心在于其“16个关键词”。这些关键词并非随意挑选，而是经过精心提炼，代表了在当前快速变化的商业环境中，营销人员必须掌握的、具有决定性意义的概念。每一个关键词都像一个独特的视角，带领读者从不同的维度审视营销的本质。作者不局限于传统的营销理论，而是融合了数字时代的新兴趋势，例如数据驱动决策、用户体验至上、社群共建以及价值共创等。 品牌（Brand）： 在本书中，“品牌”不再仅仅是Logo或Slogan的集合，而是企业与消费者之间建立的情感连接、信任度和认知度的总和。作者将深入探讨如何构建一个强大且有辨识度的品牌，如何通过持续的沟通和体验来强化品牌形象，以及品牌如何在消费者的心中占据独特的位置。这包括品牌故事的讲述、品牌个性的塑造，以及如何让品牌与消费者的价值观产生共鸣。 价值（Value）： 本书强调，营销的本质是为消费者创造并传递价值。这里的价值并非仅仅是产品的功能性，更包含了情感价值、体验价值和社会价值。作者将阐述如何识别目标市场的真正需求，如何设计出能够满足甚至超越这些需求的产品或服务，以及如何有效地将这些价值传达给消费者。价值的创造是营销的起点，而价值的传递则是营销成功的关键。 沟通（Communication）： 在这个信息爆炸的时代，有效的沟通比以往任何时候都更加重要。本书将分析不同沟通渠道的特点与应用，从传统的广告、公关到社交媒体、内容营销，作者将指导读者如何制定精准的沟通策略，如何用最合适的方式、在最合适的时机触达目标受众，并确保信息的清晰、准确和具有说服力。更重要的是，本书将强调双向沟通的重要性，即倾听消费者的声音，并与之建立真实的互动。 体验（Experience）： 现代消费者越来越看重“体验”。从线上浏览到线下购买，再到售后服务，每一个环节都构成了消费者的整体体验。本书将深入探讨如何设计和优化消费者的每一个接触点，创造出令人难忘的、愉悦的、甚至是惊喜的品牌体验。这包括用户界面的设计、服务流程的优化、以及个性化服务的提供，旨在让消费者感受到被重视和被关怀。 数据（Data）： 数据是现代营销的血液。本书将强调数据分析在营销决策中的核心作用。作者将介绍如何收集、分析和解读与消费者行为、市场趋势相关的数据，并基于这些数据来优化营销策略、衡量营销效果，甚至预测未来的市场走向。这涵盖了用户画像的构建、客户旅程的追踪、以及营销活动效果的量化评估。 个性化（Personalization）： 随着技术的进步，为消费者提供个性化的产品、服务和沟通已成为可能。本书将探讨如何利用数据和技术，为每一个消费者量身定制营销信息和解决方案，从而提高营销的精准度和转化率，并增强消费者的忠诚度。这包括动态内容、推荐算法的应用，以及如何理解并满足个体消费者的独特需求。 社群（Community）： 建立和维护一个活跃的品牌社群，是提升品牌忠诚度和口碑传播的有力途径。本书将阐述如何通过内容、互动和归属感，吸引并凝聚对品牌感兴趣的消费者，让他们成为品牌的拥护者和传播者。这包括在线社群的运营、线下活动的组织，以及如何鼓励社群成员之间的互动和价值创造。 信任（Trust）： 信任是品牌与消费者之间最宝贵的资产。本书将探讨如何通过透明的沟通、可靠的产品和服务、以及负责任的企业行为，逐步建立和巩固消费者对品牌的信任。一旦获得信任，消费者将更愿意购买、推荐，并在危机时刻给予品牌支持。 影响（Influence）： 谁在影响消费者的购买决策？本书将揭示不同形式的影响力，包括意见领袖（KOL/KOC）、口碑传播、以及内容营销等。作者将指导读者如何识别和合作有影响力的个体，如何利用内容创造影响力，以及如何构建一个能够自我传播的营销生态系统。 情感（Emotion）： 营销并非总是理性驱动的。本书将强调情感在消费者决策中的重要作用，以及如何通过触动消费者情感来建立更深层次的连接。这包括故事营销、感官营销的应用，以及如何理解和激发消费者的积极情感，从而引发共鸣和行动。 创新（Innovation）： 在竞争激烈的市场中，创新是保持领先的关键。本书将鼓励营销人员拥抱变化，不断探索新的营销方法、技术和渠道，以及以消费者为中心进行产品和服务的创新。这涵盖了对市场趋势的敏锐捕捉，对新技术应用的尝试，以及对现有营销模式的颠覆性思考。 价值共创（Co-creation）： 现代营销不再是单向的推送，而是与消费者共同创造价值的过程。本书将阐述如何邀请消费者参与到产品设计、服务改进、甚至品牌传播的过程中，从而提升消费者的参与感和满意度，并获得更贴近市场的洞察。 用户体验（User Experience - UX）： 本书将深入探讨“用户体验”在数字营销中的关键地位。这不仅仅是界面是否美观，更关乎用户在使用产品或服务过程中的所有感受，包括易用性、效率、以及情感上的愉悦。作者将指导如何通过以用户为中心的设计思维，不断优化用户体验，从而提升用户满意度和留存率。 内容（Content）： 在内容为王的时代，高质量、有价值的内容是吸引和留住消费者的核心。本书将详细阐述不同类型的内容营销策略，包括博客文章、视频、播客、社交媒体内容等，以及如何根据目标受众和营销目标来策划、创作和分发内容，从而建立品牌权威，并驱动转化。 趋势（Trend）： 营销领域日新月异，紧跟时代潮流至关重要。本书将引导读者关注和理解当前以及未来的营销趋势，例如人工智能在营销中的应用、可持续营销的重要性、以及新兴社交平台的崛起等，帮助读者保持前瞻性，并及时调整营销策略。 战略（Strategy）： 所有营销活动都应服务于整体的商业战略。本书将强调营销战略的重要性，以及如何制定清晰、可行且与公司目标相符的营销战略。这包括市场定位、目标设定、资源分配，以及如何将战术性的营销活动整合到宏观战略中。 执行（Execution）： 再好的战略也需要强大的执行力才能落地。本书将强调细节在营销执行中的重要性，以及如何确保营销活动的每一个环节都能高效、准确地完成。这包括项目管理、团队协作、以及对营销效果的持续监控和调整。 《营销的16个关键词》不仅是一本知识的书，更是一本思想的书。它鼓励读者跳出思维定势，以更宏观、更系统、更具前瞻性的视角来审视营销。通过对这十六个关键词的逐一剖析，读者将能够深入理解营销的复杂性与艺术性，掌握在数字时代和快速变化的市场环境中取得成功的关键方法。本书适合所有希望提升营销能力、理解商业运作、以及建立强大品牌影响力的专业人士、创业者以及对营销感兴趣的读者。它将成为您在营销领域不断学习和成长的宝贵伙伴。

评分☆☆☆☆☆

《营销的16个关键词》这本书，绝对是我近期阅读体验中，最令人惊喜的一本。它不像我之前读过的一些营销书籍那样，上来就堆砌复杂的模型和术语，而是用一种非常亲切、易懂的方式，将营销的本质展现在我面前。我特别喜欢其中对“转化”的解读，它让我明白，营销并非一蹴而就的“忽悠”，而是一个循序渐进、不断引导的过程。作者通过几个非常形象的比喻，将从用户产生兴趣到最终购买的每一个细微环节都进行了拆解，让我清晰地看到了其中的逻辑。我尤其印象深刻的是，书中强调了“用户体验”在转化过程中的关键作用。过去我可能更关注如何吸引用户的眼球，但这本书让我明白，一旦吸引进来，如何留住用户、让他们满意，才是决定能否实现转化的根本。读完之后，我感觉自己仿佛拥有了一个“转化漏斗”的精密指南，能够更有针对性地去优化我的营销策略，从而提高效率。这种实操性极强的洞察，让我觉得这本书的价值远超书本的价格。

评分☆☆☆☆☆

我最近读完了一本名为《营销的16个关键词》的书，老实说，它完全颠覆了我之前对营销的认知。这本书不是那种枯燥乏味的理论堆砌，而是以一种极其生动、接地气的方式，将营销的核心要素剥离出来，用16个精准的关键词串联起来。我印象最深刻的是其中关于“共鸣”的那一章。作者并没有直接告诉我们如何制造共鸣，而是通过大量实际案例，比如一个成功的公益广告如何触动了无数人的心弦，或者一个品牌如何通过讲述用户的故事而深入人心。让我恍然大悟的是，共鸣并非靠华丽的辞藻或激昂的口号，而是源于对目标受众内心深处需求的深刻理解，以及能否用一种真诚、 relatable 的方式去表达。书中对于“信任”的解读也让我受益匪浅。过去，我总觉得建立信任是一个漫长且难以掌控的过程，但这本书让我明白，信任的基石在于一致性，在于每一次承诺的兑现，在于对消费者的尊重和透明。读完这本书，我感觉自己好像获得了一张“营销藏宝图”，每一个关键词都是一个指向宝藏的线索，指引我走向更有效、更有温度的营销之路。它让我从一个旁观者变成了一个能够真正理解和运用营销策略的实践者，那种感觉，简直太棒了！

评分☆☆☆☆☆

这本书的名字听起来很直接，但内容之丰富，却远超我的想象。我一直以为营销就是绞尽脑汁想出吸引人的广告语，或者搞一些促销活动，但《营销的16个关键词》彻底刷新了我的观念。它让我意识到，营销其实是一门关于“人”的艺术，关于理解和连接。其中有一段关于“价值”的阐述，让我反复咀嚼。作者没有止步于物质层面的价值，而是深入探讨了情感价值、体验价值，甚至是对消费者自我认同的提升。我回想起自己购买过的许多产品，有些明明价格不菲，但因为它们所提供的独特体验或所代表的生活方式，让我觉得物超所值。这本书就是这样一个“价值挖掘机”，它教会我如何从更深层次去审视一个产品或服务，如何去发现和传递那些真正能打动人心的东西。而且，作者的叙述方式非常巧妙，不是那种居高临下的说教，而是像一位经验丰富的长辈，娓娓道来，让你在不知不觉中就吸收了那些宝贵的营销智慧。它像一把钥匙，为我打开了通往更深邃营销世界的大门，让我看到了营销背后隐藏的无限可能性。

评分☆☆☆☆☆

说实话，一开始拿到《营销的16个关键词》这本书，我并没有抱太大的期望，总觉得营销类的书籍大多是千篇一律的理论框架。然而，事实证明我错了。这本书的独特之处在于它的“关键词”拆解法，将复杂抽象的营销概念具象化，而且每个关键词的阐述都充满启发性。尤其是关于“差异化”的论述，让我眼前一亮。作者并没有简单地告诉我们要“与众不同”，而是引导我们去思考，我们究竟能为用户提供什么别人无法提供的独特体验，这种差异化体现在产品设计、用户服务，甚至品牌故事的讲述上。我突然意识到，很多时候我们之所以营销不成功，不是因为不够努力，而是我们没有找到那个真正属于自己的“闪光点”。书中通过大量的案例分析，生动地展示了那些成功的品牌是如何精准地找到并放大自己的差异化优势，从而在激烈的市场竞争中脱颖而出。读完之后，我感觉自己对“独特性”有了更深刻的理解，也更加清晰地认识到，在未来的营销实践中，找到并坚持自己的核心竞争力是多么重要。

评分☆☆☆☆☆

坦白说，我通常对营销书籍会有一种距离感，觉得离我的日常工作有点远。但是，《营销的16个关键词》这本书，完全打破了我的这种刻板印象。它以一种非常接地气、贴近生活的方式，将营销的方方面面都展现得淋漓尽致。我尤其喜欢书中关于“社群”的那一部分。过去，我可能觉得社群只是一个简单的沟通平台，但这本书让我看到了社群所蕴含的巨大能量——它不仅仅是连接用户，更是建立情感纽带、培养忠诚度，甚至驱动产品创新的重要力量。作者通过多个生动的案例，展示了那些成功的品牌是如何通过精心的社群运营，将一群原本陌生的消费者，变成了一个有归属感、有认同感的大家庭。我深刻体会到，在信息爆炸的时代，拥有一个活跃、忠诚的社群，比任何广告投放都更有价值。这本书让我重新审视了“连接”的意义，也让我对未来如何构建和维系用户关系有了全新的思考。它就像一位睿智的导师，在我营销的道路上，点亮了一盏明灯。