具体描述
内容简介
《广告学教程（第四版）/21世纪新闻传播学系列教材·广告学与媒介经营管理系列·普通高等教育“十一五》主要介绍了广告学的基本理论以及广告的主要业务，如广告策划、广告创意、广告文案写作、广告设计与制作、广告媒体、广告受众、广告管理等。内容简明实用，理论深入浅出。本次改版，全书总体框架没有变动，根据近几年我国市场环境和传播环境的变化，特别是以互联网为主体的新媒体的发展对广告传播、市场营销的影响和冲击，以及广告传播实务运作和理论研究所取得的相应成果，做了适当删减，侧重增加了网络传播方面的内容。
作者简介
倪宁，中国人民大学新闻学院执行院长，教授，博士生导师，主要从事广告学理论与实务的教学与研究。教育部新闻传播学科教学指导委员会副主任委员，中国高等教育学会广告教育专业委员会副理事长。
目录
第一章 广告概述第一节 广告的基本特征 9
第二节 广告的类别 14
第三节 广告的影响和作用 19
第四节 广告学的基本理论 28
第二章 广告发展过程 28
第一节 广告的起源与演进 33
第二节 现当代的广告活动 38
第三节 中国广告发展简况 52
第四节 外国广告发展简况 60
第三章 广告环境 60
第一节 广告环境的基本含义 63
第二节 广告的宏观环境 69
第三节 广告的微观环境 75
第四节 消费者行为分析 83
第四章 广告产业 83
第一节 广告产业的构成 86
第二节 广告主（客户） 91
第三节 广告代理公司 100
第四节 媒体广告组织 105
第五节 广告交易制度 111
第五章 广告策划 111
第一节 广告策划的含义及特性 116
第二节 广告策划的内容 122
第三节 广告预算 128
第四节 广告策划书的撰写 133
第五节 广告调查 140
第六章 品牌构建与广告 140
第一节 产品与品牌 145
第二节 品牌的构建 154
第三节 品牌构建的广告传播 158
第四节 品牌与营销策略 170
第七章 广告表现战略 170
第一节 广告表现 174
第二节 广告创意 181
第三节 广告创意理论及应用 188
第四节 广告表现策略与手法 195
第八章 广告文案的撰写 195
第一节 广告文案的基本概念 200
第二节 广告标题 204
第三节 广告正文 208
第四节 广告口号 213
第五节 广播电视广告文案的写作 215
第九章 广告设计与制作 215
第一节 广告设计的视觉构成 221
第二节 印刷广告的设计与制作 226
第三节 电子广告的设计与制作 236
第四节 其他类型广告的制作 244
第十章 广告媒体的运用 244
第一节 广告媒体的类别与特点 248
第二节 新媒体的特点与运用 256
第三节 媒体计划的制订 263
第四节 媒体组合策略 270
第五节 广告日程决策 274
第十一章 广告受众 274
第一节 受众与广告受众 282
第二节 广告受众与信息传播 288
第三节 广告受众的心理特征 296
第十二章 广告管理 296
第一节 广告管理的意义和特性 299
第二节 广告管理的内容和方法 305
第三节 广告准则和广告审查 312
第四节 外国和我国港台地区的广告管理概况 322
第一版后记 322
第二版后记 323
第三版后记 324
第四版后记 325
精彩书摘
那时的招牌或幌子之类的广告已相当发达。如卖葡萄酒的店门前挂着常青藤枝，奶牛厂前画着牛，饮料店的门前则悬挂着水罐的把手。诞生于恺撒大帝统治时期的、世界上最早的官报《罗马公报》，也刊载有广告形式的内容。今天人们能够见到的最古老的广告实物，是现收藏于大英博物馆的一张写在纸莎草纸上的广告。这则广告是约在公元前1000年前，古埃及一名奴隶主为悬赏缉拿一个逃奴而散发张贴的。其内容如下: 男奴西姆从善良市民织布师哈布那里逃走。坦诚的善良市民们，请协助把他带回。他身长5英尺2英寸，面红目褐。有告知其下落者，奉送金环半副，将其带回本店者，愿奉送金环一副。 ———能按您的愿望织出最好布料的织布师哈布。这则广告已具备了广告的几项最基本的要素:（1）广告主———织布师哈布;（2）信息———缉拿逃奴;（3）传播手段———运用媒体（纸莎草做成的纸）、张贴海报;（4）诱导———许以重赏（奉送金环）。同时还不忘记宣传广告主自身。这种广告形式，直至现在仍有参考意义。
……
前言/序言
用户评价
这本书为我打开了广告世界的大门，让我看到了广告背后隐藏的巨大能量和复杂体系。最让我着迷的是关于广告创意的部分。作者并没有给出“万能公式”，而是强调创意的独特性、原创性和针对性。书中列举了大量富有启发性的广告创意案例，并分析了这些创意是如何产生的，以及它们是如何成功地吸引消费者注意力的。这让我意识到，好的广告创意并非天马行空，而是需要深入洞察消费者需求，并结合产品特点，才能产生真正打动人心的创意。同时，书中关于广告策略的讲解，也让我受益匪浅。作者强调，广告策略的制定需要基于对市场环境、竞争对手和目标受众的全面分析。书中提供的多种策略模型和分析工具，帮助我理解如何才能制定出更具竞争力和有效性的广告策略。我尤其喜欢关于“差异化营销”的讨论，这让我明白，在同质化竞争的市场中，如何通过广告来塑造品牌的独特优势，从而赢得消费者的青睐。
评分这本书的阅读体验非常棒，作者的写作风格清晰流畅，逻辑严谨，让我能够轻松地理解复杂的广告学概念。我特别喜欢书中对广告创意过程的剖析。作者并没有仅仅停留在理论层面，而是通过大量的案例，生动地展示了广告创意的产生、发展和实现过程。这让我看到了广告创意不仅仅是“灵光一闪”，更是需要经过深入的市场调研、消费者洞察和严谨的逻辑分析。书中关于广告媒介策略的讲解，也让我受益匪浅。作者详细分析了不同媒介的特点、优势和劣势，并提供了如何根据广告目标和预算进行媒介组合的建议。这让我明白，选择合适的媒介是广告成功的重要因素之一。我尤其欣赏书中关于广告效果评估的部分，作者提供了多种实用的评估方法和工具，让我能够科学地衡量广告的成效，并根据评估结果进行优化。总而言之，这本书是一本非常实用的广告学教材，它不仅能够帮助我掌握广告学的基本理论，更能够为我未来的广告实践提供有力的指导。
评分这本书的内容实在太丰富了，我简直像打开了一个全新的世界。最让我印象深刻的是，它并没有仅仅停留在理论的层面，而是用大量的现实案例来佐证和阐述每一个概念。从早期报纸的简单广告，到如今百花齐放的数字营销，书中条理清晰地梳理了广告发展的脉络。我尤其喜欢关于消费者心理的那部分，作者通过深入浅出的语言，揭示了消费者在购买决策背后的复杂动机，无论是马斯洛的需求层次理论，还是感性与理性的权衡，都让我对“如何触达消费者内心”有了更深刻的理解。而且，书中对于广告效果评估的部分，提供了多种实用的方法和工具，这对于我理解广告的ROI（投资回报率）非常有帮助，不再是那种“感觉很好”的模糊认知，而是可以用数据说话。另外，关于媒介选择的部分，作者细致地分析了不同媒介的特点、优劣势以及如何根据目标受众和广告目标进行最优匹配。无论是传统的电视、报纸、杂志、广播，还是新兴的互联网、社交媒体、短视频平台，书中都给出了详尽的分析和建议，这让我这个广告初学者受益匪浅，不再感到无从下手。它不仅仅是一本教材，更像是一本实用手册，指导我在信息爆炸的时代，如何更有效地传播信息，吸引注意力，并最终达成营销目标。我感觉自己看待广告的角度都发生了根本性的转变，从一个被动接受者，变成了一个能够分析和理解其背后逻辑的“懂行者”。
评分坦白说，我之前对广告学一直存在一些刻板印象，觉得它就是一些花哨的技巧和华而不实的宣传。但读完这本书，我彻底改变了看法。作者在书中非常系统地阐述了广告的本质、功能以及在社会经济发展中的重要作用。它让我认识到，广告不仅仅是商业活动的一部分，更是信息传播、文化交流和社会进步的重要载体。书中关于广告的历史发展，以及不同历史时期广告所扮演的角色，让我对广告有了更宏观的认识。特别是关于广告与社会文化的关系，作者通过大量的例子，揭示了广告是如何反映和塑造社会价值观的。这让我意识到，广告的传播力是如此巨大，它能够潜移默化地影响人们的思维方式和生活习惯。而书中关于广告创意和策略的部分，更是让我看到了广告的艺术性和科学性是如何完美结合的。作者不仅仅教我们如何“想点子”，更重要的是如何将创意转化为有效的营销策略，如何让广告信息准确地触达目标受众，并激发他们的购买欲望。我尤其喜欢关于“USP”（独特销售主张）的讲解，这让我明白，一个好的广告，必须能够清晰地传达产品的核心价值。
评分在阅读过程中，我最大的感受就是作者的专业性和前瞻性。这本书虽然是“十一五”期间出版的，但书中关于数字营销和新媒体广告的论述，放在今天来看依然非常超前。作者对于互联网广告形式的演变，以及社交媒体营销的兴起，都有着非常敏锐的洞察力。例如，书中关于内容营销的讨论，以及如何通过优质内容吸引用户，从而间接实现广告目标，这在如今的营销环境中是至关重要的。我特别赞赏作者在分析广告策略时，不仅仅局限于“怎么做”，更侧重于“为什么这么做”。每一个策略的背后，都连接着消费者行为、市场环境和品牌定位的考量。它让我明白，成功的广告并非凭空产生，而是基于对市场和人性的深刻洞察。书中关于广告伦理和法律法规的部分，也给予了我足够的警示。在追求商业利益的同时，如何坚守道德底线，避免虚假宣传和误导消费者，是每一个广告从业者都必须面对的课题。作者的详细阐述，让我对广告行业的责任有了更清晰的认识，也学会了如何在合规的前提下进行创新。而且，书中还涉及了广告公司内部的运作模式，以及广告团队的协作方式，这对于我理解广告行业的生态非常有帮助。总而言之，这本书提供了一个系统化的框架，让我能够从宏观到微观，全面地理解广告的方方面面，并为我未来的学习和工作打下了坚实的基础。
评分这本书为我提供了一个非常系统和全面的广告学知识框架。从广告的定义、功能，到广告的策略、创意、媒介，再到广告的评估和伦理，书中几乎涵盖了广告学的各个重要方面。我尤其喜欢书中对广告历史发展的梳理。作者通过对不同历史时期广告的演变，让我看到了广告是如何随着社会经济和科技的发展而不断变革的。这让我对广告的理解更加深入和宏观。书中关于广告效果评估的方法，也给了我很多启发。作者详细介绍了多种实用的评估工具和指标，让我能够科学地衡量广告的成效，并根据评估结果进行优化。这让我明白，广告的投放并非“一次性”的行为，而是需要持续的监测和调整。总而言之，这本书是一本非常值得推荐的广告学入门读物，它不仅提供了丰富的理论知识，更提供了大量的实践指导，能够帮助读者全面掌握广告学的精髓。
评分这本书的内容深度和广度都让我感到惊叹。它不仅仅是一本基础的广告学教程，更像是一本关于品牌传播和营销沟通的百科全书。我特别喜欢书中关于品牌建设和品牌管理的章节。作者详细阐述了品牌定位、品牌形象塑造、品牌忠诚度培养等关键要素，并提供了大量的实践性建议。这对于我理解如何建立一个成功的品牌，以及如何通过广告来提升品牌价值，有着非常重要的指导意义。书中关于消费者洞察的分析，也让我受益匪浅。作者通过引入心理学、社会学等交叉学科的知识，帮助我更深入地理解消费者的需求、动机和行为模式。这让我明白，有效的广告并非是“自说自话”，而是要站在消费者的角度，去理解他们的需求，并提供他们所需要的信息和解决方案。此外，书中关于广告媒介的分析，也让我大开眼界。作者不仅列举了各种媒介的特点，还深入分析了不同媒介在广告传播中的优势和劣势，以及如何根据广告目标进行媒介组合。这让我对媒介策划有了更清晰的认识，也让我明白，如何才能让广告信息在正确的时间、正确的地点，传递给正确的受众。
评分我必须说，这本书简直就是我心目中理想的广告学入门读物。它没有那种高高在上的学术腔调，而是用一种非常亲切和贴近实际的方式，将复杂的广告理论娓娓道来。书中的语言清晰易懂，即使是对于没有广告背景的读者，也能轻松理解。我最欣赏的是书中对经典广告案例的深入剖析。作者不仅仅是罗列了几个成功的广告，而是从广告创意、策略、媒介选择、效果评估等多个维度，对这些案例进行了细致入微的分析，让我看到了这些广告成功的“秘诀”。例如，对于那些耳熟能详的经典广告，书中能够挖掘出其背后不为人知的创作故事和营销策略，这让我对广告艺术的魅力有了更深的体会。同时，书中也并没有回避广告的失败案例，而是通过对这些失败的分析，让我们吸取教训，避免重蹈覆辙。这种辩证的视角，让我在学习中更加全面和深刻。此外，书中对于广告效果的测量方法，也给了我很多启发。以往我对广告效果的理解非常片面，总觉得是“看感觉”，但这本书让我认识到，广告效果是可以被量化和评估的，而且有很多科学的方法可以运用。这对我理解广告的商业价值，以及如何优化广告投放，提供了非常重要的指导。
评分从一个完全不了解广告行业的人的角度来看，这本书简直就是一位耐心且博学的老师。它从最基础的概念讲起，循序渐进地引导我进入广告学的世界。我特别欣赏书中对于广告目标设定的阐述。作者强调，每一个广告活动都应该有清晰明确的目标，无论是提升品牌知名度、促进销售，还是改变消费者态度，都需要有量化的指标来衡量。这让我明白，广告并非是“随心所欲”的，而是需要有严谨的规划和科学的执行。书中关于广告文案创作的技巧，也让我觉得非常实用。作者不仅教我们如何写出吸引人的标题和口号，更重要的是如何通过文字来传递产品的信息，打动消费者的情感，并激发他们的购买欲望。我从中学习到了很多关于“用词之道”的精髓。另外，关于广告视觉设计的原则，也给予了我很多启发。作者解释了色彩、构图、字体等视觉元素在广告中的重要作用，以及如何通过视觉语言来传达品牌形象和产品信息。这让我明白，一个好的广告，需要文案和视觉的完美结合。
评分我之前对广告传播的理解非常狭隘，总觉得就是“硬推销”。但这本书彻底颠覆了我的认知。作者在书中系统地阐述了广告作为一种传播方式，是如何在信息时代扮演越来越重要的角色的。它让我看到了广告不仅仅是商业行为，更是一种社会现象。书中关于广告伦理和法律法规的讲解，让我对广告的社会责任有了更深刻的认识。作者强调，广告从业者必须坚守道德底线，避免虚假宣传和误导消费者，以维护广告行业的健康发展。这让我明白，一个负责任的广告，不仅能够带来商业利益，更能够促进社会进步。我特别欣赏书中关于消费者行为分析的详细论述。作者引入了心理学、社会学等学科的理论，帮助我理解消费者在不同情境下的决策过程，以及如何通过广告来影响他们的购买行为。这让我意识到，有效的广告是基于对人性的深刻洞察。
评分很有用的书，物流速度快
评分好评
评分这本书很满意 新的 而且封面不脏 我买的《贪食纪》封面是脏的
评分正版书，赞
评分可以
评分活动时搞得，好价格！信赖京东！双十一前购爽了！只可惜-111的券一次都没有抽中过！
评分考研用的，京东服务好，赞！！
评分还挺好的，考研专业课指定用书
评分很实用的书籍，很喜欢
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