虛擬品牌社區消費者參與行為的動機、影響因素及其作用機製研究 下載 mobi epub pdf 電子書 2025

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鬍銀花 著

圖書標籤:

• 虛擬品牌社區
• 消費者參與
• 動機研究
• 影響因素
• 作用機製
• 品牌社區
• 消費者行為
• 社交媒體
• 網絡營銷
• 關係營銷

齣版社： 經濟科學齣版社

ISBN：9787514189384

版次：1

商品編碼：12330062

包裝：平裝

開本：16開

齣版時間：2018-01-01

用紙：膠版紙

頁數：223

字數：200000

正文語種：中文

內容簡介

　　《虛擬品牌社區消費者參與行為的動機影響因素及其作用機製研究》以動機心理學的主要理論為依據，從關係的視角，重點突齣虛擬品牌社區的社會屬性，研究消費者個體在這一社會群體中對各種關係的認知和期望在社會關係中獲得的利益，進而研究其在虛擬品牌社區中的各種參與行為的形成機製。在理論分析的基礎上，以影響因素一動機一行為為主綫，構建虛擬品牌社區消費者參與行為作用機製的理論模型，並提齣虛擬品牌社區中個體特徵、環境特徵、動機與消費者參與行為之間內在關聯機製的研究假設。通過理論研究與實證研究，深入研究消費者在虛擬品牌社區中的參與行為錶現、行為的動機、行為的前置因素，以進一步掌握在綫消費者的心理和行為，並在此基礎上，為企業的市場營銷活動提供策略藉鑒。

作者簡介

鬍銀花（1982-），女，漢，湖南湘潭人，南昌工程學院工商管理學院副教授，博士，江西財經大學理論經濟學博士後，主要研究方嚮為品牌發展與消費者行為。

內頁插圖

目錄

第1章 緒論
1．1 選題背景
1．2 研究目的與意義
1．3 研究方法

第2章 國內外相關文獻綜述
2．1 虛擬品牌社區研究綜述
2．2 虛擬品牌社區消費者參與行為研究綜述
2．3 消費者參與虛擬品牌社區的前因研究綜述
2．4 本章小結

第3章 理論基礎與研究假設
3．1 理論基礎
3．2 本書研究理論模型的構建
3．3 研究假設
3．4 本章小結

第4章 問捲設計與數據收集
4．1 變量的操作性定義與測量
4．2 初始問捲的形成
4．3 預調研數據收集與問捲前測
4．4 最終問捲的確定
4．5 數據收集
4．6 本章小結

第5章 數據初步分析
5．1 數據分析方法
5．2 樣本描述性統計分析
5．3 信度分析
5．4 因子分析
5．5 信度和效度檢驗
5．6 本章小結

第6章 假設檢驗
6．1 相關分析
6．2 直接效應分析
6．3 社會動機的中介效應分析
6．4 社區互動氛圍的調節效應分析
6．5 研究假設檢驗結果匯總
6．6 本章小結

第7章 研究結論與展望
7．1 研究結論與討論
7．2 對策建議
參考文獻

附錄1 初始調查問捲
附錄2 正式調查問捲
後記

前言/序言

　　作為品牌營銷理念日益強化和互聯網技術高度發展的共同産物，虛擬品牌社區以其多元化的展現形式、及時的互動溝通性能、開放的信息傳播等特點迎閤瞭消費者多元化的價值需求取嚮，成為消費者獲取信息和知識、建立人際關係、獲得情感歸屬、實現自我價值的重要平颱，也為企業吸引新顧客、保留老顧客、促進品牌發展、提升品牌影響力發揮瞭重要的作用。
　　21世紀初以來，隨著虛擬品牌社區在市場營銷實踐中的快速發展和廣泛運用，對其相關主題的學術研究也得到越來越多的重視，但是已有的研究成果主要集中於兩個方麵，一是對虛擬品牌社區的形成及其演化發展等理論性、綜述性的研究；二是對虛擬品牌社區的後效研究，如虛擬品牌社區對消費者的態度和行為、對品牌資産的影響效應等。而關於虛擬品牌社區中成員的參與行為、行為的前因、行為的形成機製等方麵的研究則比較少。
　　要充分發揮虛擬品牌社區這一平颱對企業的營銷意義，從根本上來說，就在於激發消費者對虛擬品牌社區的參與積極性，包括在社區中搜尋信息、分享知識、與企業閤作生産、共創價值以及加強與其他成員的人際互動等。因此，隻有掌握瞭消費者行為的內在動因和影響因素，纔能深入掌握消費者心理和行為的規律，纔能準確地找到激勵消費者行為的方法。因此，對虛擬品牌社區消費者參與行為的動機、影響因素及其作用機製的研究具有重要的理論和現實意義。
　　本書以動機心理學的主要理論為依據，從關係的視角，重點突齣虛 擬品牌社區的社會屬性，研究消費者個體在這一社會群體中對各種關係的認知和期望在社會關係中獲得的利益，進而研究其在虛擬品牌社區中的各種參與行為的形成機製。在理論分析的基礎上，以影響因素一動機一行為為主綫，構建虛擬品牌社區消費者參與行為作用機製的理論模型，並提齣虛擬品牌社區中個體特徵、環境特徵、動機與消費者參與行為之間內在關聯機製的研究假設。通過理論研究與實證研究，深入研究消費者在虛擬品牌社區中的參與行為錶現、行為的動機、行為的前置因素，以進一步掌握在綫消費者的心理和行為，並在此基礎上，為企業的市場營銷活動提供策略藉鑒。具體包括以下幾個部分的內容：第一，本書試圖從社會學的視角將虛擬品牌社區視為一組社會關係的集閤，研究消費者個體在這個社會關係群體中，通過人際間的相互作用和影響而産生的內在心理需要和行為目的，並試圖探索在虛擬品牌社區中，消費者個體在沒有任何外在酬賞、特定物質目標以及外在環境壓力的情況下，是否依然願意參與虛擬品牌社區的活動，其參與的積極性如何。實際上，大部分虛擬品牌社區由於平颱的開放性和自由性，對社區成員的約束很小，在外部利益上對參與者的迴饋也很小，因此，研究消費者個體內在的、高層次的社會動機就顯得非常必要。本書運用Mc-Clelland （1961）的成就需要理論，從成就動機、親和動機、權力動機三種社會需要來解釋社區成員參與虛擬品牌社區的動機，並專門針對虛擬品牌社區參與的具體情境，對社會動機的測量量錶進行重新構建，將社會學、心理學理論與營銷領域很好地予以結閤。
　　第二，以虛擬品牌社區中的消費者為研究對象，實際驗證本書所構建的虛擬品牌社區消費者參與行為形成機製模型。本書的研究模型強調瞭個體行為是個人與環境綜閤作用的結果，個人的認知因素、情感因素等對行為的影響作用會受到環境因素的調節。另外，本書重在探索在虛擬品牌社區中，個體消費者除瞭經濟的、物質的功能性利益的驅動以外，是否還會受到純粹的社會動機的驅動。

現代都市生活中的人際連接與心理需求：以社區營造與個體福祉為核心的探索 圖書簡介 本書聚焦於當代社會中日益凸顯的社區現象及其對個體生活質量的深刻影響，旨在係統梳理和深入剖析現代都市居民在構建、維係和參與各類社群活動中所展現齣的復雜動機、驅動因素，以及由此形成的行為模式與心理效應。全書立足於社會學、心理學和傳播學的交叉視角，探討瞭在城市化進程加速、傳統傢庭結構弱化的大背景下，個體如何通過有意識或無意識地融入特定社群，以滿足其日益增長的歸屬感、認同感和支持需求。 第一部分：現代城市背景下的社區結構重塑與個體需求凸顯 在高度流動性與匿名性並存的現代城市環境中，個體對穩定、有意義的人際連接的需求並未減弱，反而呈現齣更強的內在驅動力。本部分首先對當代城市社區的特徵進行界定，區分瞭地理空間社區（如鄰裏關係）與興趣導嚮型虛擬社區（如基於特定愛好的綫上群組）的差異與融閤。我們觀察到，隨著生活節奏的加快，傳統社區的功能正在被新的組織形式所取代或補充。 研究深入探討瞭驅使個體尋求社群參與的核心心理需求。這不僅僅是簡單的社交需求，更包含瞭對“被看見”和“被理解”的深層渴望。我們將動機歸納為三個層次：基礎性的信息交流與互助需求（如生活服務、經驗分享），情感層麵的依附與安全感需求（如應對孤獨、獲得情感支持），以及更高階的自我實現與身份構建需求（如通過社區活動實現個人價值、確立社會角色）。大量的案例分析錶明，當個體在主流社會結構中感到疏離或壓力過大時，對社群的依賴性會顯著增強，社群成為其重要的心理緩衝帶。 第二部分：影響社區參與行為的關鍵驅動因素分析 社區參與行為的發生並非隨機，而是受到一係列內部與外部因素的復雜調控。本書係統性地考察瞭影響個體是否選擇加入、積極貢獻或最終退齣的關鍵變量。 內部因素方麵， 個體的性格特質、過往經驗和自我效能感扮演瞭核心角色。例如，高內傾型個體可能更傾嚮於在具有清晰界限和低壓力的綫上社區中找到參與感，而那些擁有較高社會信心和積極反饋經驗的個體，則更願意承擔社區內的組織或領導角色。此外，個體對社區價值觀的認同程度，即“契閤度”，是決定長期參與意願的決定性因素。 外部環境因素的考察聚焦於社區自身的機製設計。 我們重點分析瞭社區的“吸引力”和“壁壘”。吸引力主要體現在社區提供的資源獨特性（如稀缺信息、專業技能指導）、以及社區文化氛圍的親和力。壁壘則包括瞭參與的時間成本、情感投入的風險（如怕被排斥或負麵評價的擔憂），以及社區內部治理的透明度。特彆值得注意的是，社區的“活躍度”和“可預測性”是維持成員參與的關鍵，不穩定的或長期低效的社區活動會迅速導緻成員的“情感撤資”。 第三部分：社區參與的行為機製與社會資本的積纍 本部分的核心在於解析個體參與行為是如何轉化為具體的結果，尤其是如何促進社會資本的積纍和個體福祉的提升。我們采用瞭結構化和過程化的視角來理解“作用機製”。 行為機製的構建： 參與行為的機製通常是一個“投入—迴報—再投入”的循環。個體最初基於期望的迴報（如知識、友誼）進行小規模投入，社區及時反饋的正麵強化（如點贊、感謝、被接納）會增加其對社區的承諾感，從而驅動更大規模的貢獻，形成良性循環。相反，如果反饋機製失效，投入的邊際效用遞減，最終導緻參與意願的衰退。 社會資本的形成與轉換： 社區被視為重要的社會資本生成器。本書細緻區分瞭結構性社會資本（社區的組織結構、規則網絡）和關係性社會資本（成員間的信任、互惠規範）。我們發現，不同類型的社區側重於積纍不同類型的社會資本：興趣社群傾嚮於積纍更緊密的“強聯係”和情感支持，而功能型互助小組則更側重於“弱聯係”的信息獲取效率。更重要的是，本書研究瞭這種社區內積纍的社會資本如何有效地“轉換”為個體在社區外的實際資源，例如，通過社區人脈找到工作機會或獲得專業的醫療建議。 第四部分：個體福祉、心理健康與社區支持係統的構建 社區參與行為的最終落腳點在於對個體福祉的影響。本部分論證瞭積極的社區體驗如何成為應對現代社會心理挑戰的重要工具。 我們考察瞭社區參與在減輕孤獨感、提升生活滿意度和增強心理韌性方麵的作用。研究錶明，“感知到的支持強度”比實際的社會連接數量更為關鍵。當個體感覺無論何時需要幫助，社群中總有人願意傾聽和伸齣援手時，其心理安全感和幸福感顯著提升。 然而，研究也揭示瞭社區參與的“雙刃劍效應”。如果社區文化具有高度的排他性、過度要求成員的時間或情感投入，或者存在群體極化現象，那麼社區反而可能成為壓力的來源，導緻“倦怠”和“身份衝突”。因此，維護健康、包容和邊界清晰的社區環境，對於保障成員的長期福祉至關重要。 總結與展望： 本書最後總結瞭在數字技術不斷迭代的時代背景下，如何設計更具人性化、更可持續的社群生態係統。我們提齣瞭一係列基於實證研究的建議，旨在幫助社區管理者和政策製定者更好地理解現代人的連接需求，優化社區參與機製，最終促進個體在快速變化的社會環境中實現更深層次的心理安寜與社會融閤。本書不僅是對當前社群現象的係統性總結，更為未來構建更具韌性、更富有人文關懷的城市生活形態提供瞭理論參考和實踐指導。

評分☆☆☆☆☆

不得不說，《虛擬品牌社區消費者參與行為的動機、影響因素及其作用機製研究》這個標題，精準地戳中瞭當代商業營銷的核心痛點。我們生活在一個被品牌包圍的世界，但真正能讓消費者産生情感連接、持續投入的，往往是那些能夠構建齣有溫度、有歸屬感的虛擬社區。這本書所關注的，正是這種連接的“為何”與“如何”。我個人一直覺得，很多品牌在社交媒體上的投入，隻是停留在單嚮的信息發布，而忽略瞭建立真正的“社區”屬性。真正的社區，應該是一個雙嚮甚至多嚮互動的空間，消費者在那裏不僅僅是信息的接收者，更是內容的創造者、話題的發起者，甚至是品牌文化的塑造者。因此，我對書中關於“消費者參與行為的動機”的研究充滿瞭期待。究竟是什麼樣的心理需求，讓消費者願意花費寶貴的時間和精力，在虛擬空間裏為某個品牌貢獻自己的力量？是內心的認同感？是希望獲得他人的認可？還是單純地享受與同好交流的樂趣？而“影響因素”的部分，我預感會涵蓋非常廣闊的範圍，從社區的設計和運營，到品牌方的激勵機製，再到社群內部的意見領袖和口碑傳播，都可能成為影響消費者參與度的關鍵變量。

評分☆☆☆☆☆

這本書的書名《虛擬品牌社區消費者參與行為的動機、影響因素及其作用機製研究》聽起來就非常引人入勝，它觸及瞭一個當下非常熱門且對品牌營銷至關重要的話題。我一直對品牌如何與消費者建立更深層次的聯係很感興趣，而“虛擬品牌社區”這個概念更是將這種聯係推嚮瞭一個全新的維度。想象一下，一個綫上空間，大傢因為共同的品牌喜好聚集在一起，分享經驗，甚至共同創造價值，這背後一定有著極其復雜的心理活動和社群動態。這本書深入探討這些消費者為何願意投入時間和精力去參與，是什麼驅動著他們的活躍度，以及究竟有哪些外部因素在悄無聲息地影響著他們的行為模式。我尤其好奇書中對“作用機製”的研究，這部分無疑會揭示齣那些隱藏在錶象之下的邏輯鏈條，幫助我們理解從動機産生到行為執行的整個過程。這本書的齣現，對於任何希望在數字時代建立強大品牌影響力的營銷人員、産品經理，甚至是對消費者心理學感興趣的普通讀者來說，都應該是一次寶貴的學習機會。我期待它能提供清晰的理論框架，並輔以紮實的案例分析，讓我能夠更好地理解和應用於實際。

評分☆☆☆☆☆

《虛擬品牌社區消費者參與行為的動機、影響因素及其作用機製研究》這個書名，仿佛打開瞭一扇通往消費者內心世界的窗戶，特彆是那些活躍在虛擬品牌社群中的消費者。我一直對“社群”的力量感到著迷，尤其是當這種社群圍繞著一個品牌構建時，它所蘊含的能量是巨大的。這本書的書名直接點明瞭研究的三個核心維度：動機、影響因素和作用機製，這讓我覺得它不是一本流於錶麵的營銷指南，而是會深入剖析現象背後的邏輯。我特彆好奇，書中是如何區分和界定“消費者參與行為”的？參與度的不同層次，比如從簡單的瀏覽、點贊，到積極的評論、分享，再到參與活動、貢獻內容，這些行為背後的動機是否有所不同？而“影響因素”部分，我猜測會涉及非常多元的視角，比如社區的氛圍、品牌方的互動方式、産品本身的吸引力，甚至可能是社會文化的影響。最讓我感興趣的莫過於“作用機製”，這部分聽起來像是解開謎團的關鍵，它會詳細闡述當特定動機遇到特定影響因素時，是如何一步步演變成消費者具體的參與行為的。我希望這本書能夠提供一套嚴謹的分析框架，幫助我們理解虛擬品牌社區的運作規律，從而更有效地引導和激發消費者的參與熱情。

評分☆☆☆☆☆

《虛擬品牌社區消費者參與行為的動機、影響因素及其作用機製研究》這個書名，讓我立刻聯想到瞭當下社交媒體時代品牌與消費者之間那種日益密切卻又常常難以捉摸的關係。我一直認為，一個成功的品牌，不僅僅在於産品本身的質量，更在於它能否在消費者心中建立起一種持久的情感共鳴和社群歸屬感。而“虛擬品牌社區”正是承載這種情感和歸屬感的絕佳載體。這本書的書名直接概括瞭其研究的核心內容：為何消費者會積極參與虛擬品牌社區，是什麼因素促成瞭他們的參與，以及這種參與是如何發生的。我期待書中能夠深入探討“動機”部分，去揭示那些驅動消費者投入時間和精力的深層心理需求，例如品牌認同、社交需求、信息尋求，或是自我實現等。同時，關於“影響因素”的研究，我猜測會涵蓋從微觀的社區互動設計、品牌方的引導策略，到宏觀的社會文化趨勢等多個層麵。而“作用機製”的探討，則會是本書的重頭戲，它將描繪齣從動機産生到行為執行的完整鏈路，幫助我們理解不同因素是如何協同作用，最終塑造消費者的參與行為。這本書的齣現，對於任何希望在這個數字化營銷時代構建強大品牌影響力的研究者和實踐者來說，無疑是一份極具價值的學術財富。

評分☆☆☆☆☆

讀到《虛擬品牌社區消費者參與行為的動機、影響因素及其作用機製研究》的書名，我的第一反應是，這絕對是一本為深度學習而生的書。在如今信息爆炸的時代，品牌與消費者的關係早已超越瞭簡單的買賣，社群成為瞭維係和深化這種關係的關鍵。而“虛擬品牌社區”，更是將這種社群形態置於數字浪潮的中心。我很好奇，作者是如何界定“虛擬品牌社區”的？它是否僅僅是指品牌官方建立的論壇或社交媒體群組，還是包含瞭更廣泛的、由消費者自發形成的在綫聚集地？書中對“消費者參與行為”的定義又是什麼？是簡單的點贊評論，還是更深層次的 UGC（用戶生成內容）創作、社群活動組織，甚至是參與産品改進的建議？這些問題的答案，在我看來，將直接決定本書的實用性和普適性。我對“動機”部分的探討尤為期待，想知道是品牌忠誠度、歸屬感、信息獲取，還是社交需求，亦或是其他更深層次的心理驅動在發揮作用。同時，“影響因素”的分析，會涉及到哪些維度？是社區本身的特性（如活躍度、內容質量），還是品牌方的管理策略，亦或是宏觀的網絡環境？而“作用機製”，這部分聽起來就是整本書的核心，它會揭示齣這些因素是如何相互作用，最終促成消費者的參與行為的。