虚拟品牌社区消费者参与行为的动机、影响因素及其作用机制研究 pdf epub mobi txt 电子书 下载 2025

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胡银花 著

图书标签:

• 虚拟品牌社区
• 消费者参与
• 动机研究
• 影响因素
• 作用机制
• 品牌社区
• 消费者行为
• 社交媒体
• 网络营销
• 关系营销

出版社： 经济科学出版社

ISBN：9787514189384

版次：1

商品编码：12330062

包装：平装

开本：16开

出版时间：2018-01-01

用纸：胶版纸

页数：223

字数：200000

正文语种：中文

内容简介

　　《虚拟品牌社区消费者参与行为的动机影响因素及其作用机制研究》以动机心理学的主要理论为依据，从关系的视角，重点突出虚拟品牌社区的社会属性，研究消费者个体在这一社会群体中对各种关系的认知和期望在社会关系中获得的利益，进而研究其在虚拟品牌社区中的各种参与行为的形成机制。在理论分析的基础上，以影响因素一动机一行为为主线，构建虚拟品牌社区消费者参与行为作用机制的理论模型，并提出虚拟品牌社区中个体特征、环境特征、动机与消费者参与行为之间内在关联机制的研究假设。通过理论研究与实证研究，深入研究消费者在虚拟品牌社区中的参与行为表现、行为的动机、行为的前置因素，以进一步掌握在线消费者的心理和行为，并在此基础上，为企业的市场营销活动提供策略借鉴。

作者简介

胡银花（1982-），女，汉，湖南湘潭人，南昌工程学院工商管理学院副教授，博士，江西财经大学理论经济学博士后，主要研究方向为品牌发展与消费者行为。

内页插图

目录

第1章 绪论
1．1 选题背景
1．2 研究目的与意义
1．3 研究方法

第2章 国内外相关文献综述
2．1 虚拟品牌社区研究综述
2．2 虚拟品牌社区消费者参与行为研究综述
2．3 消费者参与虚拟品牌社区的前因研究综述
2．4 本章小结

第3章 理论基础与研究假设
3．1 理论基础
3．2 本书研究理论模型的构建
3．3 研究假设
3．4 本章小结

第4章 问卷设计与数据收集
4．1 变量的操作性定义与测量
4．2 初始问卷的形成
4．3 预调研数据收集与问卷前测
4．4 最终问卷的确定
4．5 数据收集
4．6 本章小结

第5章 数据初步分析
5．1 数据分析方法
5．2 样本描述性统计分析
5．3 信度分析
5．4 因子分析
5．5 信度和效度检验
5．6 本章小结

第6章 假设检验
6．1 相关分析
6．2 直接效应分析
6．3 社会动机的中介效应分析
6．4 社区互动氛围的调节效应分析
6．5 研究假设检验结果汇总
6．6 本章小结

第7章 研究结论与展望
7．1 研究结论与讨论
7．2 对策建议
参考文献

附录1 初始调查问卷
附录2 正式调查问卷
后记

前言/序言

　　作为品牌营销理念日益强化和互联网技术高度发展的共同产物，虚拟品牌社区以其多元化的展现形式、及时的互动沟通性能、开放的信息传播等特点迎合了消费者多元化的价值需求取向，成为消费者获取信息和知识、建立人际关系、获得情感归属、实现自我价值的重要平台，也为企业吸引新顾客、保留老顾客、促进品牌发展、提升品牌影响力发挥了重要的作用。
　　21世纪初以来，随着虚拟品牌社区在市场营销实践中的快速发展和广泛运用，对其相关主题的学术研究也得到越来越多的重视，但是已有的研究成果主要集中于两个方面，一是对虚拟品牌社区的形成及其演化发展等理论性、综述性的研究；二是对虚拟品牌社区的后效研究，如虚拟品牌社区对消费者的态度和行为、对品牌资产的影响效应等。而关于虚拟品牌社区中成员的参与行为、行为的前因、行为的形成机制等方面的研究则比较少。
　　要充分发挥虚拟品牌社区这一平台对企业的营销意义，从根本上来说，就在于激发消费者对虚拟品牌社区的参与积极性，包括在社区中搜寻信息、分享知识、与企业合作生产、共创价值以及加强与其他成员的人际互动等。因此，只有掌握了消费者行为的内在动因和影响因素，才能深入掌握消费者心理和行为的规律，才能准确地找到激励消费者行为的方法。因此，对虚拟品牌社区消费者参与行为的动机、影响因素及其作用机制的研究具有重要的理论和现实意义。
　　本书以动机心理学的主要理论为依据，从关系的视角，重点突出虚 拟品牌社区的社会属性，研究消费者个体在这一社会群体中对各种关系的认知和期望在社会关系中获得的利益，进而研究其在虚拟品牌社区中的各种参与行为的形成机制。在理论分析的基础上，以影响因素一动机一行为为主线，构建虚拟品牌社区消费者参与行为作用机制的理论模型，并提出虚拟品牌社区中个体特征、环境特征、动机与消费者参与行为之间内在关联机制的研究假设。通过理论研究与实证研究，深入研究消费者在虚拟品牌社区中的参与行为表现、行为的动机、行为的前置因素，以进一步掌握在线消费者的心理和行为，并在此基础上，为企业的市场营销活动提供策略借鉴。具体包括以下几个部分的内容：第一，本书试图从社会学的视角将虚拟品牌社区视为一组社会关系的集合，研究消费者个体在这个社会关系群体中，通过人际间的相互作用和影响而产生的内在心理需要和行为目的，并试图探索在虚拟品牌社区中，消费者个体在没有任何外在酬赏、特定物质目标以及外在环境压力的情况下，是否依然愿意参与虚拟品牌社区的活动，其参与的积极性如何。实际上，大部分虚拟品牌社区由于平台的开放性和自由性，对社区成员的约束很小，在外部利益上对参与者的回馈也很小，因此，研究消费者个体内在的、高层次的社会动机就显得非常必要。本书运用Mc-Clelland （1961）的成就需要理论，从成就动机、亲和动机、权力动机三种社会需要来解释社区成员参与虚拟品牌社区的动机，并专门针对虚拟品牌社区参与的具体情境，对社会动机的测量量表进行重新构建，将社会学、心理学理论与营销领域很好地予以结合。
　　第二，以虚拟品牌社区中的消费者为研究对象，实际验证本书所构建的虚拟品牌社区消费者参与行为形成机制模型。本书的研究模型强调了个体行为是个人与环境综合作用的结果，个人的认知因素、情感因素等对行为的影响作用会受到环境因素的调节。另外，本书重在探索在虚拟品牌社区中，个体消费者除了经济的、物质的功能性利益的驱动以外，是否还会受到纯粹的社会动机的驱动。

现代都市生活中的人际连接与心理需求：以社区营造与个体福祉为核心的探索 图书简介 本书聚焦于当代社会中日益凸显的社区现象及其对个体生活质量的深刻影响，旨在系统梳理和深入剖析现代都市居民在构建、维系和参与各类社群活动中所展现出的复杂动机、驱动因素，以及由此形成的行为模式与心理效应。全书立足于社会学、心理学和传播学的交叉视角，探讨了在城市化进程加速、传统家庭结构弱化的大背景下，个体如何通过有意识或无意识地融入特定社群，以满足其日益增长的归属感、认同感和支持需求。 第一部分：现代城市背景下的社区结构重塑与个体需求凸显 在高度流动性与匿名性并存的现代城市环境中，个体对稳定、有意义的人际连接的需求并未减弱，反而呈现出更强的内在驱动力。本部分首先对当代城市社区的特征进行界定，区分了地理空间社区（如邻里关系）与兴趣导向型虚拟社区（如基于特定爱好的线上群组）的差异与融合。我们观察到，随着生活节奏的加快，传统社区的功能正在被新的组织形式所取代或补充。 研究深入探讨了驱使个体寻求社群参与的核心心理需求。这不仅仅是简单的社交需求，更包含了对“被看见”和“被理解”的深层渴望。我们将动机归纳为三个层次：基础性的信息交流与互助需求（如生活服务、经验分享），情感层面的依附与安全感需求（如应对孤独、获得情感支持），以及更高阶的自我实现与身份构建需求（如通过社区活动实现个人价值、确立社会角色）。大量的案例分析表明，当个体在主流社会结构中感到疏离或压力过大时，对社群的依赖性会显著增强，社群成为其重要的心理缓冲带。 第二部分：影响社区参与行为的关键驱动因素分析 社区参与行为的发生并非随机，而是受到一系列内部与外部因素的复杂调控。本书系统性地考察了影响个体是否选择加入、积极贡献或最终退出的关键变量。 内部因素方面， 个体的性格特质、过往经验和自我效能感扮演了核心角色。例如，高内倾型个体可能更倾向于在具有清晰界限和低压力的线上社区中找到参与感，而那些拥有较高社会信心和积极反馈经验的个体，则更愿意承担社区内的组织或领导角色。此外，个体对社区价值观的认同程度，即“契合度”，是决定长期参与意愿的决定性因素。 外部环境因素的考察聚焦于社区自身的机制设计。 我们重点分析了社区的“吸引力”和“壁垒”。吸引力主要体现在社区提供的资源独特性（如稀缺信息、专业技能指导）、以及社区文化氛围的亲和力。壁垒则包括了参与的时间成本、情感投入的风险（如怕被排斥或负面评价的担忧），以及社区内部治理的透明度。特别值得注意的是，社区的“活跃度”和“可预测性”是维持成员参与的关键，不稳定的或长期低效的社区活动会迅速导致成员的“情感撤资”。 第三部分：社区参与的行为机制与社会资本的积累 本部分的核心在于解析个体参与行为是如何转化为具体的结果，尤其是如何促进社会资本的积累和个体福祉的提升。我们采用了结构化和过程化的视角来理解“作用机制”。 行为机制的构建： 参与行为的机制通常是一个“投入—回报—再投入”的循环。个体最初基于期望的回报（如知识、友谊）进行小规模投入，社区及时反馈的正面强化（如点赞、感谢、被接纳）会增加其对社区的承诺感，从而驱动更大规模的贡献，形成良性循环。相反，如果反馈机制失效，投入的边际效用递减，最终导致参与意愿的衰退。 社会资本的形成与转换： 社区被视为重要的社会资本生成器。本书细致区分了结构性社会资本（社区的组织结构、规则网络）和关系性社会资本（成员间的信任、互惠规范）。我们发现，不同类型的社区侧重于积累不同类型的社会资本：兴趣社群倾向于积累更紧密的“强联系”和情感支持，而功能型互助小组则更侧重于“弱联系”的信息获取效率。更重要的是，本书研究了这种社区内积累的社会资本如何有效地“转换”为个体在社区外的实际资源，例如，通过社区人脉找到工作机会或获得专业的医疗建议。 第四部分：个体福祉、心理健康与社区支持系统的构建 社区参与行为的最终落脚点在于对个体福祉的影响。本部分论证了积极的社区体验如何成为应对现代社会心理挑战的重要工具。 我们考察了社区参与在减轻孤独感、提升生活满意度和增强心理韧性方面的作用。研究表明，“感知到的支持强度”比实际的社会连接数量更为关键。当个体感觉无论何时需要帮助，社群中总有人愿意倾听和伸出援手时，其心理安全感和幸福感显著提升。 然而，研究也揭示了社区参与的“双刃剑效应”。如果社区文化具有高度的排他性、过度要求成员的时间或情感投入，或者存在群体极化现象，那么社区反而可能成为压力的来源，导致“倦怠”和“身份冲突”。因此，维护健康、包容和边界清晰的社区环境，对于保障成员的长期福祉至关重要。 总结与展望： 本书最后总结了在数字技术不断迭代的时代背景下，如何设计更具人性化、更可持续的社群生态系统。我们提出了一系列基于实证研究的建议，旨在帮助社区管理者和政策制定者更好地理解现代人的连接需求，优化社区参与机制，最终促进个体在快速变化的社会环境中实现更深层次的心理安宁与社会融合。本书不仅是对当前社群现象的系统性总结，更为未来构建更具韧性、更富有人文关怀的城市生活形态提供了理论参考和实践指导。

评分☆☆☆☆☆

《虚拟品牌社区消费者参与行为的动机、影响因素及其作用机制研究》这个书名，让我立刻联想到了当下社交媒体时代品牌与消费者之间那种日益密切却又常常难以捉摸的关系。我一直认为，一个成功的品牌，不仅仅在于产品本身的质量，更在于它能否在消费者心中建立起一种持久的情感共鸣和社群归属感。而“虚拟品牌社区”正是承载这种情感和归属感的绝佳载体。这本书的书名直接概括了其研究的核心内容：为何消费者会积极参与虚拟品牌社区，是什么因素促成了他们的参与，以及这种参与是如何发生的。我期待书中能够深入探讨“动机”部分，去揭示那些驱动消费者投入时间和精力的深层心理需求，例如品牌认同、社交需求、信息寻求，或是自我实现等。同时，关于“影响因素”的研究，我猜测会涵盖从微观的社区互动设计、品牌方的引导策略，到宏观的社会文化趋势等多个层面。而“作用机制”的探讨，则会是本书的重头戏，它将描绘出从动机产生到行为执行的完整链路，帮助我们理解不同因素是如何协同作用，最终塑造消费者的参与行为。这本书的出现，对于任何希望在这个数字化营销时代构建强大品牌影响力的研究者和实践者来说，无疑是一份极具价值的学术财富。

评分☆☆☆☆☆

《虚拟品牌社区消费者参与行为的动机、影响因素及其作用机制研究》这个书名，仿佛打开了一扇通往消费者内心世界的窗户，特别是那些活跃在虚拟品牌社群中的消费者。我一直对“社群”的力量感到着迷，尤其是当这种社群围绕着一个品牌构建时，它所蕴含的能量是巨大的。这本书的书名直接点明了研究的三个核心维度：动机、影响因素和作用机制，这让我觉得它不是一本流于表面的营销指南，而是会深入剖析现象背后的逻辑。我特别好奇，书中是如何区分和界定“消费者参与行为”的？参与度的不同层次，比如从简单的浏览、点赞，到积极的评论、分享，再到参与活动、贡献内容，这些行为背后的动机是否有所不同？而“影响因素”部分，我猜测会涉及非常多元的视角，比如社区的氛围、品牌方的互动方式、产品本身的吸引力，甚至可能是社会文化的影响。最让我感兴趣的莫过于“作用机制”，这部分听起来像是解开谜团的关键，它会详细阐述当特定动机遇到特定影响因素时，是如何一步步演变成消费者具体的参与行为的。我希望这本书能够提供一套严谨的分析框架，帮助我们理解虚拟品牌社区的运作规律，从而更有效地引导和激发消费者的参与热情。

评分☆☆☆☆☆

读到《虚拟品牌社区消费者参与行为的动机、影响因素及其作用机制研究》的书名，我的第一反应是，这绝对是一本为深度学习而生的书。在如今信息爆炸的时代，品牌与消费者的关系早已超越了简单的买卖，社群成为了维系和深化这种关系的关键。而“虚拟品牌社区”，更是将这种社群形态置于数字浪潮的中心。我很好奇，作者是如何界定“虚拟品牌社区”的？它是否仅仅是指品牌官方建立的论坛或社交媒体群组，还是包含了更广泛的、由消费者自发形成的在线聚集地？书中对“消费者参与行为”的定义又是什么？是简单的点赞评论，还是更深层次的 UGC（用户生成内容）创作、社群活动组织，甚至是参与产品改进的建议？这些问题的答案，在我看来，将直接决定本书的实用性和普适性。我对“动机”部分的探讨尤为期待，想知道是品牌忠诚度、归属感、信息获取，还是社交需求，亦或是其他更深层次的心理驱动在发挥作用。同时，“影响因素”的分析，会涉及到哪些维度？是社区本身的特性（如活跃度、内容质量），还是品牌方的管理策略，亦或是宏观的网络环境？而“作用机制”，这部分听起来就是整本书的核心，它会揭示出这些因素是如何相互作用，最终促成消费者的参与行为的。

评分☆☆☆☆☆

不得不说，《虚拟品牌社区消费者参与行为的动机、影响因素及其作用机制研究》这个标题，精准地戳中了当代商业营销的核心痛点。我们生活在一个被品牌包围的世界，但真正能让消费者产生情感连接、持续投入的，往往是那些能够构建出有温度、有归属感的虚拟社区。这本书所关注的，正是这种连接的“为何”与“如何”。我个人一直觉得，很多品牌在社交媒体上的投入，只是停留在单向的信息发布，而忽略了建立真正的“社区”属性。真正的社区，应该是一个双向甚至多向互动的空间，消费者在那里不仅仅是信息的接收者，更是内容的创造者、话题的发起者，甚至是品牌文化的塑造者。因此，我对书中关于“消费者参与行为的动机”的研究充满了期待。究竟是什么样的心理需求，让消费者愿意花费宝贵的时间和精力，在虚拟空间里为某个品牌贡献自己的力量？是内心的认同感？是希望获得他人的认可？还是单纯地享受与同好交流的乐趣？而“影响因素”的部分，我预感会涵盖非常广阔的范围，从社区的设计和运营，到品牌方的激励机制，再到社群内部的意见领袖和口碑传播，都可能成为影响消费者参与度的关键变量。

评分☆☆☆☆☆

这本书的书名《虚拟品牌社区消费者参与行为的动机、影响因素及其作用机制研究》听起来就非常引人入胜，它触及了一个当下非常热门且对品牌营销至关重要的话题。我一直对品牌如何与消费者建立更深层次的联系很感兴趣，而“虚拟品牌社区”这个概念更是将这种联系推向了一个全新的维度。想象一下，一个线上空间，大家因为共同的品牌喜好聚集在一起，分享经验，甚至共同创造价值，这背后一定有着极其复杂的心理活动和社群动态。这本书深入探讨这些消费者为何愿意投入时间和精力去参与，是什么驱动着他们的活跃度，以及究竟有哪些外部因素在悄无声息地影响着他们的行为模式。我尤其好奇书中对“作用机制”的研究，这部分无疑会揭示出那些隐藏在表象之下的逻辑链条，帮助我们理解从动机产生到行为执行的整个过程。这本书的出现，对于任何希望在数字时代建立强大品牌影响力的营销人员、产品经理，甚至是对消费者心理学感兴趣的普通读者来说，都应该是一次宝贵的学习机会。我期待它能提供清晰的理论框架，并辅以扎实的案例分析，让我能够更好地理解和应用于实际。