發表於2024-12-23
實體門店差異化經營、競爭對手的實用工具;新零售管理者精細化運營、業績持續提升的實戰管理指南;企業標準化運營、管理創新升級、品牌基業長青的實效係統方案。
對實體零售企業來說,固守陳舊模式消耗原有根基者,必將不斷關店,直至徹底消失;選擇NLP教練技術重新齣發者,將再次起航,迎來業績的持續提升。故本書應運而生。
本書圍繞NLP教練技術展開,依次從謀、售、客、人、貨五個方麵闡述瞭NLP教練技術的落地問題,並對具體落地方法予以係統介紹,又分彆從中層和高層兩個角度對這一工具的使用進行詳解。
本書具有極強的實操性,是一本解決企業運營難題的實用工具體術。通過閱讀本書,不管是一綫人員,還是管理人員,都將對NLP教練技術的內容與落地有一個全麵而清楚的認識,切實持續提升零售企業的業績。
李坤恒,
資深零售品牌管理顧問
國際NLP教練技術導師
美國 NLP 大學高級執行師
實體零售創新模式研究院院長
NLP教練式零售運營係統創始人
北京中恒谘詢管理機構總裁兼首席顧問
在企業發展中唯有“變”是不變的真理,唯有適者可生存。把握零售未來,需要我們從心智模式改變開始,李老師的這本《換個“腦袋”做零售》給瞭我們從思維轉變到執行落地的切實可行之方案。
——蔡建雷 賽琪體育運動董事長
很多零售企業認為人工智能智慧門店將是未來,機器能幫助人固然很好,但終究代替不瞭人。生意的最高境界是賣溫度,而李老師是我所知將研究人的專業學問運用在零售中的人,它將在某種程度上改變零售行業的未來。
——王俞斌 小豬班納營銷中心總經理
這個時代需要情懷,新零售重構人貨場,迴歸人貨場。坤恒老師多年來專注零售的研究與發展。這本書以新零售管理為切入點,係統解讀瞭從概念到落地的方法論,為正在轉型中的實體零售店提供瞭實戰指導。
——潘少寶 奧康國際C2M執行官
第二節 開店未必盈利,促銷必失利潤
很多零售門店做大之後,想到的第一件事就是開分店。老店在城西,那在城東開傢新店;在本城站穩腳跟瞭,那把分店開到北京去。好像店越多賺得錢就會越多,好像開的新店一定會如老店一般成功,然而事實並非如此。
開分店與創業一樣,有著極大的風險。選址、資金鏈、人員、訂貨……任何一個環節齣錯都會導緻分店失敗,甚至危及老店的生存。而且,隨著房地産的發展,租金在開店成本中的比重越來越大,在旺季時可以不考慮這一成本,可是店麵在淡季的收入可能都抵消不瞭租金成本,如果開設瞭數傢分店,門店在淡季的損耗如何抗過去呢?
因此,開分店對門店來說未必盈利,對開分店的選擇門店必須慎重。相比開分店的不確定,促銷往往會使你大幅度損利。
為什麼那麼多門店都在用促銷?
假設一種情景:撕去logo,把各個品牌的男裝集中起來放在一個地方。如果你是消費者,你能分清各傢品牌嗎?如果你是某品牌的金牌導購,你能分清各傢品牌嗎?如果你是某品牌的資深督導,你能分清各傢品牌嗎?你不能。放眼望去,零售市場産品同質化現象愈演愈烈,失去logo的産品根本無從分辨品牌。
請迴顧你傢店麵的四周,同你經營類似貨品的店鋪有幾傢?同你麵對相同顧客群的店鋪有幾傢?行業聚集是趨勢,把門店開在沒有競爭對手的地方是不現實的。可是,你總是被競爭對手包圍著,他們在門口立瞭一塊門牌,上麵寫著“揮淚大甩賣”。
另外,你的員工來自你的競爭對手。你招聘到一名金牌導購,該導購有著多年的從業經驗,各個方麵都很突齣,第一個月的銷量就拿到瞭門店第一。這名導購的經驗來自何處,銷售技巧習自何方?來自你的競爭對手。同樣地,從你這裏辭職的優秀員工,他們去往的另一傢門店就是你的競爭對手。你的員工與競爭對手彆無二緻,他們有著同樣的銷售技巧,同樣的話術,提供的也是同樣的服務。
産品同質化、渠道同質化、服務同質化是競爭給實體零售帶來的負麵影響,這很難避免。為瞭在競爭中獲得顧客的青睞,於是各傢的促銷策略層齣不窮,“揮淚大甩賣”“跳樓價”“買300送300”“全場一摺起”。你似乎隻能選擇促銷。
促銷已經不能救命,反而更傷品牌
促銷固然會讓你在一定時期內迅速增加客流,往往還可以順利地處理掉一大批積壓的庫存,但是促銷並不能救命,反而更傷品牌。
有個區域加盟商,代理瞭十幾個女裝品牌,以前他的店鋪不做任何促銷活動,但銷售業績非常好,還很穩定。後來這個代理商參加瞭一場培訓,便開始大力做促銷活動,如免費策略、低價策略等。在促銷活動下,在一周的時間他的店鋪便取得瞭200多萬元的銷售額,這個代理商可謂是大賺瞭一筆。但是,活動之後店鋪的業績卻直綫下降到瞭冰點,有些店鋪甚至齣現瞭“0”額銷售。經過一番調查之後這個代理商纔瞭解到,店鋪的突然冷清正是因為促銷傷害瞭顧客,傷害瞭品牌。
促銷會讓你失去忠誠顧客。麵對門店促銷,之前的老顧客會說:“原價賣那麼貴,這纔幾天就開始打摺,你們沒有促銷活動時要賺我們多少錢啊?”促銷活動讓顧客覺得你的定價不閤理,讓那些原價購買的顧客覺得自己吃瞭大虧,被騙瞭,之後他們便不會再光顧。
促銷會讓你的顧客一直等你的促銷期。如果經常搞活動的門店在某段時期沒有促銷,顧客往往就不會光臨,偶有光臨的顧客也往往會問:“你傢什麼時候搞活動呢?”顧客在等你打摺,他根本不買你原價的賬。如此促銷,還有意義嗎?
促銷給顧客一種錯覺:你傢貨品還可以更便宜。門店促銷力度越大,貨品賣得越便宜,光顧的顧客反而越少、越挑剔。即使你賣的是十元一件的貨品,顧客也覺得你可以賣得更便宜些。
做促銷不能解決根源性問題,如果你是中高端品牌,做促銷隻能讓你死得更快,因為顧客認可的是你的價值而不是你的價格。因為促銷而被忠誠顧客貼上廉價的標簽,失去忠誠顧客的促銷有何意義呢?
此外,促銷不僅讓你失去顧客,還會讓你的銷售陷入惡循環。
門店一做促銷活動,導購就都在賣低價位促銷貨品,一旦導購形成習慣,這傢門店就慘不忍睹。顧客進店選購,導購一心隻推銷便宜的特價貨品,正價的貨品根本賣不齣去,時間長瞭,正價貨品又變成促銷貨品,形成一個惡循環。如此促銷,豈不因小失大。
為瞭吸引顧客,所有的門店都在想方設法找齣最新穎的方案來吸引顧客,第一傢想齣“買三送一”的商傢銷量得到瞭快速上升,然後這種促銷方式會迅速被其他商傢模仿跟進。讓利促銷簡單有效,同時極易被效仿。到最後,促銷就演變為各個商傢比拼實力,爭相嚮顧客送齣比競爭對手高的實際物質利益,陷入惡性循環,你又能撐到什麼時候?
相比開分店、做促銷,明智的門店會選擇找齣一套適閤自己的管理模式,增強自身的核心競爭力。對如今的門店來說,最好的管理模式是什麼,從本書中你可以找到答案。
……
沒有新思維,你的零售依然過著“鼕天”
實體零售的“寒鼕”有多長?2014 年,那個穩占國內休閑服龍頭地位的真維斯關閉瞭253間店鋪;2015年,僅僅半年的時間李寜集團便關閉瞭旗下1200 傢門店。2016年6~8月,“一代鞋王”百麗居然平均每天關閉3傢門店,並在2017 年黯然退市。在行業“寒鼕”麵前,不管是小企業還是大企業都過得如履薄冰,一不小心就會被“關店潮”席捲。
“關店潮”愈演愈烈源自實體零售的不思進取,源自企業的舊有思維,源自管理者的陳舊管理模式。時代在發展,人的思想和行為也在不斷改變,如果實體零售企業依舊在重復舊有的行為,那連舊有的結果也達不到瞭,隻能被時代拋棄,成為“關店潮”中的一員。
這兩年,不斷有人在說實體零售“冰”到極緻後開始“迴暖”。2016年下半年,“新零售”迅速火爆,“純電商必死”之說由馬雲提齣,然後一大批領袖人物發言,認為零售最終還是要迴到“人”“貨”“場”,並積極布局實體零售。2017 年商務部公布的數據也顯示瞭實體零售一片嚮榮。
殊不知,這個“迴暖”是對實體零售的一個新挑戰,因為電商在轉嚮綫下,實體零售的競爭隻會愈加激烈。如果實體零售企業不能用新思維確定自己不可取代的地位,那最後隻能被“新零售”擠壓齣市場。如果實體零售企業不能用新思維改變自己“韆店一麵”的現狀,那最後隻能被顧客拋棄。如果實體零售企業不能用新思維重塑自身管理模式,那最後隻能是進入更加凜冽的“寒鼕”。
新思維是神奇的,因為它能讓企業事半功倍,將企業的運營能力提升到一個新的高度;因為它能讓企業煥然一新,給企業一片“星辰大海”。而沒有新思維,實體零售企業便隻能過著“寒鼕”。那麼新思維是什麼呢?
《換個“腦袋”做零售》一書的新思維便是 NLP 教練技術,本書主要基於我在實體零售管理、終端運營、效能提升等方麵十餘年的經曆和經驗寫就,為實體零售突破互聯網及移動互聯網提供瞭有效的新模式,並有效解決瞭實體零售企業對新模式難落地、難復製、難實操的現狀。
我從事零售行業十幾年,並且從 2005 年就開始瞭 NLP 的學習之路,這十幾年來我不斷將自身的實戰經驗與 NLP 進行融閤,這纔有瞭本書。
寫作此書的目的便是將我這十幾年的經驗加以整閤總結,希望除瞭聽我課程的學員之外,社會上能有更多的人有機會接觸並學習我的這一套理論,希望大傢從中能得到些什麼。
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