发表于2024-12-23
实体门店差异化经营、竞争对手的实用工具;新零售管理者精细化运营、业绩持续提升的实战管理指南;企业标准化运营、管理创新升级、品牌基业长青的实效系统方案。
对实体零售企业来说,固守陈旧模式消耗原有根基者,必将不断关店,直至彻底消失;选择NLP教练技术重新出发者,将再次起航,迎来业绩的持续提升。故本书应运而生。
本书围绕NLP教练技术展开,依次从谋、售、客、人、货五个方面阐述了NLP教练技术的落地问题,并对具体落地方法予以系统介绍,又分别从中层和高层两个角度对这一工具的使用进行详解。
本书具有极强的实操性,是一本解决企业运营难题的实用工具体术。通过阅读本书,不管是一线人员,还是管理人员,都将对NLP教练技术的内容与落地有一个全面而清楚的认识,切实持续提升零售企业的业绩。
李坤恒,
资深零售品牌管理顾问
国际NLP教练技术导师
美国 NLP 大学高级执行师
实体零售创新模式研究院院长
NLP教练式零售运营系统创始人
北京中恒咨询管理机构总裁兼首席顾问
在企业发展中唯有“变”是不变的真理,唯有适者可生存。把握零售未来,需要我们从心智模式改变开始,李老师的这本《换个“脑袋”做零售》给了我们从思维转变到执行落地的切实可行之方案。
——蔡建雷 赛琪体育运动董事长
很多零售企业认为人工智能智慧门店将是未来,机器能帮助人固然很好,但终究代替不了人。生意的最高境界是卖温度,而李老师是我所知将研究人的专业学问运用在零售中的人,它将在某种程度上改变零售行业的未来。
——王俞斌 小猪班纳营销中心总经理
这个时代需要情怀,新零售重构人货场,回归人货场。坤恒老师多年来专注零售的研究与发展。这本书以新零售管理为切入点,系统解读了从概念到落地的方法论,为正在转型中的实体零售店提供了实战指导。
——潘少宝 奥康国际C2M执行官
第二节 开店未必盈利,促销必失利润
很多零售门店做大之后,想到的第一件事就是开分店。老店在城西,那在城东开家新店;在本城站稳脚跟了,那把分店开到北京去。好像店越多赚得钱就会越多,好像开的新店一定会如老店一般成功,然而事实并非如此。
开分店与创业一样,有着极大的风险。选址、资金链、人员、订货……任何一个环节出错都会导致分店失败,甚至危及老店的生存。而且,随着房地产的发展,租金在开店成本中的比重越来越大,在旺季时可以不考虑这一成本,可是店面在淡季的收入可能都抵消不了租金成本,如果开设了数家分店,门店在淡季的损耗如何抗过去呢?
因此,开分店对门店来说未必盈利,对开分店的选择门店必须慎重。相比开分店的不确定,促销往往会使你大幅度损利。
为什么那么多门店都在用促销?
假设一种情景:撕去logo,把各个品牌的男装集中起来放在一个地方。如果你是消费者,你能分清各家品牌吗?如果你是某品牌的金牌导购,你能分清各家品牌吗?如果你是某品牌的资深督导,你能分清各家品牌吗?你不能。放眼望去,零售市场产品同质化现象愈演愈烈,失去logo的产品根本无从分辨品牌。
请回顾你家店面的四周,同你经营类似货品的店铺有几家?同你面对相同顾客群的店铺有几家?行业聚集是趋势,把门店开在没有竞争对手的地方是不现实的。可是,你总是被竞争对手包围着,他们在门口立了一块门牌,上面写着“挥泪大甩卖”。
另外,你的员工来自你的竞争对手。你招聘到一名金牌导购,该导购有着多年的从业经验,各个方面都很突出,第一个月的销量就拿到了门店第一。这名导购的经验来自何处,销售技巧习自何方?来自你的竞争对手。同样地,从你这里辞职的优秀员工,他们去往的另一家门店就是你的竞争对手。你的员工与竞争对手别无二致,他们有着同样的销售技巧,同样的话术,提供的也是同样的服务。
产品同质化、渠道同质化、服务同质化是竞争给实体零售带来的负面影响,这很难避免。为了在竞争中获得顾客的青睐,于是各家的促销策略层出不穷,“挥泪大甩卖”“跳楼价”“买300送300”“全场一折起”。你似乎只能选择促销。
促销已经不能救命,反而更伤品牌
促销固然会让你在一定时期内迅速增加客流,往往还可以顺利地处理掉一大批积压的库存,但是促销并不能救命,反而更伤品牌。
有个区域加盟商,代理了十几个女装品牌,以前他的店铺不做任何促销活动,但销售业绩非常好,还很稳定。后来这个代理商参加了一场培训,便开始大力做促销活动,如免费策略、低价策略等。在促销活动下,在一周的时间他的店铺便取得了200多万元的销售额,这个代理商可谓是大赚了一笔。但是,活动之后店铺的业绩却直线下降到了冰点,有些店铺甚至出现了“0”额销售。经过一番调查之后这个代理商才了解到,店铺的突然冷清正是因为促销伤害了顾客,伤害了品牌。
促销会让你失去忠诚顾客。面对门店促销,之前的老顾客会说:“原价卖那么贵,这才几天就开始打折,你们没有促销活动时要赚我们多少钱啊?”促销活动让顾客觉得你的定价不合理,让那些原价购买的顾客觉得自己吃了大亏,被骗了,之后他们便不会再光顾。
促销会让你的顾客一直等你的促销期。如果经常搞活动的门店在某段时期没有促销,顾客往往就不会光临,偶有光临的顾客也往往会问:“你家什么时候搞活动呢?”顾客在等你打折,他根本不买你原价的账。如此促销,还有意义吗?
促销给顾客一种错觉:你家货品还可以更便宜。门店促销力度越大,货品卖得越便宜,光顾的顾客反而越少、越挑剔。即使你卖的是十元一件的货品,顾客也觉得你可以卖得更便宜些。
做促销不能解决根源性问题,如果你是中高端品牌,做促销只能让你死得更快,因为顾客认可的是你的价值而不是你的价格。因为促销而被忠诚顾客贴上廉价的标签,失去忠诚顾客的促销有何意义呢?
此外,促销不仅让你失去顾客,还会让你的销售陷入恶循环。
门店一做促销活动,导购就都在卖低价位促销货品,一旦导购形成习惯,这家门店就惨不忍睹。顾客进店选购,导购一心只推销便宜的特价货品,正价的货品根本卖不出去,时间长了,正价货品又变成促销货品,形成一个恶循环。如此促销,岂不因小失大。
为了吸引顾客,所有的门店都在想方设法找出最新颖的方案来吸引顾客,第一家想出“买三送一”的商家销量得到了快速上升,然后这种促销方式会迅速被其他商家模仿跟进。让利促销简单有效,同时极易被效仿。到最后,促销就演变为各个商家比拼实力,争相向顾客送出比竞争对手高的实际物质利益,陷入恶性循环,你又能撑到什么时候?
相比开分店、做促销,明智的门店会选择找出一套适合自己的管理模式,增强自身的核心竞争力。对如今的门店来说,最好的管理模式是什么,从本书中你可以找到答案。
……
没有新思维,你的零售依然过着“冬天”
实体零售的“寒冬”有多长?2014 年,那个稳占国内休闲服龙头地位的真维斯关闭了253间店铺;2015年,仅仅半年的时间李宁集团便关闭了旗下1200 家门店。2016年6~8月,“一代鞋王”百丽居然平均每天关闭3家门店,并在2017 年黯然退市。在行业“寒冬”面前,不管是小企业还是大企业都过得如履薄冰,一不小心就会被“关店潮”席卷。
“关店潮”愈演愈烈源自实体零售的不思进取,源自企业的旧有思维,源自管理者的陈旧管理模式。时代在发展,人的思想和行为也在不断改变,如果实体零售企业依旧在重复旧有的行为,那连旧有的结果也达不到了,只能被时代抛弃,成为“关店潮”中的一员。
这两年,不断有人在说实体零售“冰”到极致后开始“回暖”。2016年下半年,“新零售”迅速火爆,“纯电商必死”之说由马云提出,然后一大批领袖人物发言,认为零售最终还是要回到“人”“货”“场”,并积极布局实体零售。2017 年商务部公布的数据也显示了实体零售一片向荣。
殊不知,这个“回暖”是对实体零售的一个新挑战,因为电商在转向线下,实体零售的竞争只会愈加激烈。如果实体零售企业不能用新思维确定自己不可取代的地位,那最后只能被“新零售”挤压出市场。如果实体零售企业不能用新思维改变自己“千店一面”的现状,那最后只能被顾客抛弃。如果实体零售企业不能用新思维重塑自身管理模式,那最后只能是进入更加凛冽的“寒冬”。
新思维是神奇的,因为它能让企业事半功倍,将企业的运营能力提升到一个新的高度;因为它能让企业焕然一新,给企业一片“星辰大海”。而没有新思维,实体零售企业便只能过着“寒冬”。那么新思维是什么呢?
《换个“脑袋”做零售》一书的新思维便是 NLP 教练技术,本书主要基于我在实体零售管理、终端运营、效能提升等方面十余年的经历和经验写就,为实体零售突破互联网及移动互联网提供了有效的新模式,并有效解决了实体零售企业对新模式难落地、难复制、难实操的现状。
我从事零售行业十几年,并且从 2005 年就开始了 NLP 的学习之路,这十几年来我不断将自身的实战经验与 NLP 进行融合,这才有了本书。
写作此书的目的便是将我这十几年的经验加以整合总结,希望除了听我课程的学员之外,社会上能有更多的人有机会接触并学习我的这一套理论,希望大家从中能得到些什么。
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