具体描述
《牛奶可乐经济学》是用经济学的原理和方法来解释我们在现实中司空见惯而又未注意到的现象，并通过这些事例和解释来加深人们对经济学的理解。比如，为什么牛奶的盒子是方的，可乐的瓶子是圆的；为什么酒吧中不值钱的水要收费而花生米却免费；为什么女模特的收入高于男模特。
虽说很多人以为经济学不可思议、难以理解，可它的基本原理简单又实际。根据具体事例理解这些原理，谁都能毫不费力地掌握它。本书收录的100多个事例是经济学家罗伯特·弗兰克在自己的经济学概论课上布置的书面作业，他要求学生利用经济学原理，探讨亲身观察到的事件或人们行为模式中的有趣问题，并将之写成普通人一看就懂的500字短文。仔细阅读本书，将教会您用经济学家的眼光看待生活和工作，并在不同的环境下巧妙地应用经济学原理。
如果你正在犹豫是否去商场的折扣卖场，如果你正在为买博物馆套票举棋不定，如果你正在为租婚纱还是买婚纱犯愁，如果你正在考虑换一份清闲的工作……那么这本书中千奇百怪的例子，加上妙趣横生的分析一定会对你有所帮助。
作者简介罗伯特·弗兰克
博物经济学家。
康奈尔大学约翰逊管理学院经济学
《纽约时报》经济专栏特约评论员。
弗兰克教授在20世纪80年代就开始在康奈尔的课堂上通过与学生问答的方式，收集本书中所讲到的生活中的经济学问题。经过二十多年的收集和整理，终于在2007年推出这本博物经济学著作。不同于传统经济学著作中充斥着艰涩的数学公式，本书中一个个妙趣横生的生活事例，将经济学化繁复为精妙。
《华盛顿邮报》这样评价他：弗兰克不是一位学术型经济学家。他主张经济学应该是一门根植于经验和观察的社会科学，而不是以数学为核心的硬科学。他的这本书把经济学从数学中解放了出来，并为其在人们的日常生活中生根发芽提供了无限的能量。目 录[目录]
推荐序 经济学解释生活
著名经济学家 梁小民
前 言 *妙趣横生的经济学课堂
引言 解开人类日常行为之谜
第1章 产品设计中的经济学/
为什么牛奶装在方盒子里卖，可乐却装在圆瓶子里卖？
第2章 供求关系实践/
为什么很多酒吧喝水要钱，却又提供免费花生米？
第3章 职场的奥秘/
为什么女模特比男模特收入高？
第4章 折扣中的经济学/
为什么很多餐厅都为饮料提供免费续杯？
第5章 军备竞赛与公地悲剧/
为什么许多超市24小时营业？
第6章 所有权之谜/
为什么鲸鱼濒临灭绝，鸡却没有繁衍之忧？
第7章 市场信号揭密/
为什么几乎全新的二手车比真正的新车便宜得多？
第8章 现实中的博物经济学/
为什么DVD格式各地区不同，而CD格式却到处都一样？
第9章 当心理学碰上经济学/
为什么在单行道上，谦让有时反而会导致效率降低？
第10章 非正式的人际关系市场/
为什么通常外表富有吸引力的人也更为聪明？
第11章 起源二题/
作者后记
媒体评论
[各方赞誉]
如果一开始就讲经济学原理，你一定会感到枯燥，但从这些你每天都见能到，却从未问过为什么的现象入手，你一定会兴趣盎然，迫不及待地想要读下去。而且读完之后你会有醍醐灌顶之感，这时你就会成为经济学的“粉丝”。
——著名经济学家梁小民
弗兰克的书告诉我们，多多观察生活，就会发现有趣的东西。而基础经济学概念会给这些行为和事件以合理的解释。这是学习经济学的一个好方法，适用于我们所有人。
——诺贝尔经济学奖获得者罗伯特·索洛
《牛奶可乐经济学》用*生动有趣的生活化实例深入浅出地阐述了*常用的经济学概念，完全没有枯燥的感觉。
——*读者评论
[精彩样章]
第1章 产品设计中的经济学
为什么打开冰箱时，冷藏室会亮，冷冻室却不会亮？
为什么笔记本电脑能在任何国家的供电标准下运作，其他大部分电器却不能？
为什么24小时营业的便利店门上要安锁？
为什么牛奶装在方盒子里卖，可乐却装在圆瓶子里卖？
铝制易拉罐的生产成本本来可以更低，可为什么人们不那么做？
为什么自动贩卖机卖报纸的时候，允许顾客付一份钱拿若干份报，卖饮料的时候却不是这样？
为什么有些车的加油孔在司机一侧，有些车却在副驾驶一侧？
为什么曼哈顿所有的出租车都是黄色轿车，而伊萨卡的出租车大多数是色彩各异的小货车？
为什么硬币上的人像都是侧面像，纸币上的人像却是正面像？
为什么DVD和CD的尺寸一样大，但DVD包装盒却比CD包装盒要大得多？
为什么女装的扣子在左边，男装的扣子却总在右边？
为什么不同的产品有着不同的形状呢？对此问题，若不稍微考虑成本效益原则，再聪明的回答也算不得圆满。比方说，对高速公路旁取款机按键上的点字盲文，比尔·托亚的解释即是建立在此原理之上的。厂商留下了高速路取款机上的点字盲文，是因为生产两种不同取款机的成本，远远大于合理的预期收益。
一般而言，生产商并没有什么动力给产品增加新功能， 除非这种功能所带来的产品价值 （也就是收益） 大于其成本。 几乎所有的实例都表明， 产品设计既要包含*符合消费者心意的功能，又要满足卖方保持低价、 便于竞争的需求。 这也就是说， 产品设计必须在两者之间实现平衡。
汽车功能的演进，精妙地阐述了这一平衡关系。1961年春天，我买了自己的*辆车，当时我还是个高中生。*吸引我眼球的二手汽车广告大致如下：“1955年产双门庞蒂克，V8发动机，带收音机、加热器，手动变速，售价375美元，可议价。”当然，如今所有的车都带加热器，可在1955年，它还只是个选配件。当年我住在南佛罗里达州，那儿卖的很多车都没有加热器。可是，在冬天*冷的那几天，有个加热器还是挺舒服的。那时人们的收入比现在低得多，不少买家宁愿放弃一时的享受，以换取更低的价格。要是制造商只卖带加热器的车型，恐怕有不少生意都会给卖不带加热器的便宜车型的对手抢走。
然而，随着收入的提高，愿意冬天忍受严寒来省几个钱的消费者逐渐减少。等不带加热器车型的需求量降到某个限度以下，经销商也就不愿再把它们留在展厅了。当然，要是有人愿意出高价定制，经销商也可以卖给他们不带加热器的车型。可显而易见的是，没人会出高价故意不要加热器。*终，不带加热器的车型消失了。
在1955年，庞蒂克的V8是买家通常的选择，因为如果不买V8，就只能选6缸引擎。V8的好处（也即收益）是它提速比6缸发动机快得多。它的成本，除去售价较高，就是耗油量也较大，但那些日子油价还很便宜。
到了20世纪70年代，阿拉伯人搞起了石油禁运。1973年年中，
然而，到了20世纪80年代初，从绝对价格来看，油价保持平稳，与其他商品的价格相比，甚至还稍有下跌。到1999年，
随着近年来油价攀升，20世纪70年代的趋势又重演了。比方说，早在2005年油价突破3美元之前，福特汽车公司就减产了旗下*大的SUV车型Excursion，该车重达7
简而言之，产品设计的功能要符合成本效益原则。该原则认为，当且仅当收益不低于成本，才应采取行动。因此，只有收益（以愿意支付额外费用的消费者数量来衡量）不低于成本（以增加某一功能所能吸引的额外消费者数量来衡量）的时候，才应当增设某一产品功能。
这一原则同样体现在汽车变速箱的演变当中。我那辆1955年产的庞蒂克，采用的是当时*标准的3挡变速箱。现在我开的车，早就用上了6挡变速箱。但在1955年，制造商制造6挡变速箱并非难事。为什么他们不这么做呢？
制造商同样必须权衡产品增益与消费者买账的意愿。从成本方面来看，变速箱每多一个前进挡，制造成本亦相应增加，前进挡越多，整车售价自然越高。消费者愿意出高价吗？从收益方面来看，前进挡能带来更好的加速性，而且更省油。所以，答案取决于有多少消费者愿意为了这些优点买单。
汽车变速箱至少应该有两个，甚至三个前进挡，才称得上是实用。所以从产品设计的角度来看，我那辆1955年产庞蒂克的3挡变速箱，显然只达到*低限度。因为如今的经济比1955年更繁荣，所以，我们愿意为了提高加速性支付更多的钱。又因为更多前进挡省下的油钱，比以前多了很多，所以它们的魅力也就更大了。这些变化合在一起，解释了3挡变速箱的消失。
本章讨论的例子将说明，不仅汽车设计的演变受制于成本效益原则，其他各种产品和服务都可套用它来进行解释。头三个例子阐明了这样一个道理：如果某项功能的确有用，可用得着它的时候很少，那这项功能添加到产品身上的可能性就不大。用户评价
这本书简直是一股清流，打破了我对经济学“枯燥乏味”的刻板印象。作者用一种极其生动有趣的方式，将经济学的基本原理呈现在读者面前。我印象最深刻的是关于“搜寻成本”的讨论，它解释了为什么我们在购物时会花费大量时间和精力去比较价格，以及为什么一些商家会通过打折促销来吸引顾客。作者并没有直接给出结论，而是通过一些生活中的小故事和例子，引导读者自己去思考和发现。这种“寓教于乐”的方式，让我觉得阅读过程充满了乐趣，一点也不费力。读完之后，我感觉自己仿佛拥有了一双“经济学慧眼”，能够更敏锐地捕捉到生活中的各种经济现象，并尝试用经济学的逻辑去解释它们。它让我明白，原来经济学并不是只有书本上的理论，而是存在于我们日常生活的点点滴滴之中，它影响着我们的每一个选择，塑造着我们的世界。
评分刚开始读《牛奶可乐经济学》时，我以为它会像市面上那些堆砌着枯燥公式和晦涩理论的经济学教材一样，充满着“边际效用递减”、“供需曲线”之类的术语。然而，这本书的魅力在于它巧妙地将经济学原理融入我们日常生活中那些再熟悉不过的场景，比如为什么牛奶和可乐的价格差异如此之大，或者为什么理发店总是排着长队。作者没有选择罗列那些高高在上的经济学模型，而是从最贴近生活的现象入手，用生动有趣的语言，一点点剥开经济学思维的神秘面纱。我尤其喜欢关于“信息不对称”的章节，它让我恍然大悟，原来生活中很多看似不公平的现象，背后都有经济学逻辑支撑。比如，二手车市场的存在，以及为什么一些服务看起来便宜得不可思议。这本书真正做到了“经济学就在身边”，让我开始用一种全新的视角去审视周围的一切，不再仅仅是被动地接受，而是开始思考背后的原因和逻辑。即使是对经济学一窍不通的朋友，也能毫无压力地享受阅读的乐趣，因为作者用了很多非常接地气的例子，比如牙膏管的形状、排队买票等等，这些细节都让复杂的经济学概念变得鲜活起来。
评分我向来对经济学有些敬而远之，总觉得那些复杂的模型和理论离我太远。但是《牛奶可乐经济学》就像一位循循善诱的老师，用一种极其平易近人的方式，让我体会到了经济学的魅力。作者并没有用艰深的术语来轰炸读者，而是将经济学原理融入到我们日常生活中那些最熟悉不过的场景中。比如，书中对“网络效应”的解释，通过讲述社交媒体和手机应用的发展，让我瞬间理解了这个概念的强大力量。它让我明白，为什么一些产品一旦流行起来，就会吸引更多的人加入，形成一种良性循环。这本书不仅让我学到了经济学知识，更重要的是，它改变了我看待世界的方式。我开始关注生活中各种看似微不足道的细节，并尝试用经济学的思维去分析它们。我发现，原来经济学并不是高高在上的理论，而是渗透在我们生活的方方面面，指导着我们的选择，塑造着我们的世界。
评分这本书的独到之处在于，它将经济学变成了一场侦探游戏。作者并没有直接告诉你答案，而是通过设置一个个引人入胜的“谜题”，引导读者自己去发现隐藏在现象背后的经济规律。我最喜欢的是关于“外部性”的讨论，它解释了为什么污染环境的企业不会主动去治理，以及政府为什么需要制定相关政策来解决这个问题。这种“抽丝剥茧”式的叙述方式，让我在阅读过程中充满了好奇心和探索欲。我感觉自己就像一个初出茅庐的经济学侦探，跟着作者的脚步，一步步揭开这些日常现象背后的经济学奥秘。这本书让我明白，经济学并非是枯燥的数字和公式，它更多的是关于人的行为、选择和互动。它教会我思考，为什么我们会做出某些看似不理性的选择，为什么市场会形成某种价格，为什么社会会发展出特定的制度。读完之后，我发现自己看待很多社会现象都有了新的角度，不再只是看到表面的现象，而是能更深入地去理解其背后的经济动力。
评分这本书读起来有一种“捡到宝”的感觉。我一直以为经济学是那些西装革履的金融人士才需要懂的学问，离我的生活遥不可及。但《牛奶可乐经济学》彻底颠覆了我的认知。它就像一把钥匙，打开了我通往经济学世界的大门，而这个世界并不像我想象的那么冰冷和抽象。作者的叙述方式极其有趣，他会用一些我们每天都能遇到的事情来解释经济学原理。比如，关于“机会成本”的讨论，不仅仅是理论上的定义，而是通过分析我们每天做选择时，放弃了什么，从而让我们深刻理解了这个概念的实际意义。我读到关于“激励”的章节时，更是感触颇深，它解释了为什么有些人会选择冒着风险创业，有些人则安于现状，以及社会制度如何通过设定不同的激励机制来引导人们的行为。这本书没有让我感觉自己在“学习”，更多的是一种“领悟”和“觉察”。它教会我用一种更理性的方式去分析问题，理解为什么商家会采取某种定价策略，为什么某些政策会产生意想不到的效果。读完之后，我发现自己看待一些社会现象时，不再那么容易被情绪左右，而是能更冷静地分析其背后的经济逻辑。
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